品牌工具举例2：奥美——“360°品牌管家”.ppt

1、原创：奥美整理：乔通州，奥美“360品牌管家”，品牌管家和品牌管家是一套完整的计划，以确保所有与品牌相关的活动体现品牌本身独特的核心价值和精神。“品牌管家”七个步骤，第一步收集数据，第二步进行品牌审计，第三步进行品牌调查，第四步进行品牌印刷，第五步使用照片，第六步制定战略，第七步进行品牌检查，品牌的七个步骤的过程，第一步收集数据。第4步品牌肖像，品牌的七个步骤中的关键“两步”，品牌检测，第1步数据收集，数据收集，竞争环境和市场结构在品牌的各个方面(消费者、产品、渠道、商誉、形象、视觉等)。)、社会背景和发展趋势、第二步品牌审计、什么是品牌检查、寻找品牌触发因素以在消费者心中唤起对该品牌的认可。

2、理解这个品牌带来的记忆和联想。“我在他生活中扮演的角色需要改变，我应该如何改变它？为什么要进行品牌检查，找出功能：以外的抽象元素情感、联想、视觉、记忆.找到品牌价值和消费者价值之间的联系和互动。品牌生命的意义(存在的理由)基本目的：消费者洞察，品牌检验不是消费者研讨会的讨论大纲，而是你想知道的消费者观点！如何做品牌检查，主要环节：消化数据，制定消费者品牌识别和认知表。举办“消费者论坛”。从消费者的角度回答问题。主要内容：见教材P27。步骤3品牌调查，什么是品牌调查，并使用各种调查方法“调查”品牌和消费者之间关系的真相、刺激和投射。用于理解复杂或无法回答的问题。品牌自杀法、品牌隐喻/人格化、品牌

3、再生、角色扮演日记法是品牌检验前后的辅助工具。”品牌检测”的例子，如果品牌是一个人的性别、年龄、衣着、个性、爱好、价值观.如果品牌是.动物、银行、汽车、植物.引导幻想进入品牌世界，看什么，闻什么，颜色，感觉，心情，留下还是离开.品牌形象图片的拼贴和描述，如何做品牌检测，详见教材第29页。第四步品牌印刷，从品牌检验到品牌照片，品牌检验，品牌照片，消费者对特殊情感的整体感受的洞察不同于其他品牌。什么是品牌照片，一个生动的描述显示了消费者和品牌之间的独特关系。品牌的核心本质，品牌就是品牌的原因，以及成功的本质。最好把它缩短成一句话。为什么是品牌这是品牌的定义，它的基因，不能/无反应的本质，策略和其他

4、(创造力/媒体/公共关系.)不应违反品牌照片的精神、品牌照片在品牌传播规划中的作用、如何去那里(品牌战略)、现在去哪里(品牌检查)、去哪里(品牌机会/愿景)。它应该包括品牌价值、消费者价值以及由此产生的关系，这些都必须与产品的功能相关联。多芬，多芬是一个复制我女人本性的承诺对我的皮肤和我的心脏，它告诉我我可以呈现我完美的状态。当洗脸让我变干时，它会滋润我；当沐浴时间成为我灵魂逃离的唯一净土时，它会奖赏我；当我的皮肤不再柔软时，它会让它重新出现；当我忘记我是女人时，它会叫醒我；当我的皮肤需要保护和营养时，它会再次滋养我。一个简单而无私的承诺给我心中的女人。以宝马为例。宝马是一台超级驾驶机器。驾驶

5、宝马充满男子气概，没有丝毫笨重和拘谨，给司机一种控制感和力量。宝马的内涵是秩序与和谐。这是一辆精确的汽车。在它明亮的车身下，有着无限的力量，它正处于爆炸的边缘。能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为不是每个人都能享受这种荣耀。这从未公开宣布过。但是宝马车主知道这一点。宝马是驾驶的奖励，驾驶工程设计的杰作。第五步使用品牌肖像。如何使用品牌形象并获得品牌形象只是品牌管理的开始。使用品牌肖像是品牌管家的核心发展/评价营销传播活动的基准，有助于品牌的长远思考，掌握传播活动的一致性，规划品牌产品的整合或延伸。全方位的整合传播广告是品牌的口语，而其他则是肢体语言。第六步，战略发展，品牌发展战略，为了开展紧密结合“品牌肖像”的整合传播，有效实现品牌愿景，我们需要明确说明相关步骤：品牌的营销目标是全面实现营销目标，每一个传播工具都发挥着广告、公关、促销、直销等传播策略的作用，品牌广告、产品广告、公关、地面传播、传播和积累品牌的核心价值、 建立品牌形象和品牌偏好，传播和积累产品的质量形象，传播和积累企业理念和实力的印象，促进购买，第7步品牌检查，品牌检查(品牌再检查)，确保在实践中展示品牌照片中描述的品牌/消费者关系(年度审查)。 回顾所有营销组合，观察消费者行为和态度的变化，考虑产品的变化或延