-蓝月亮拜托了衣橱联合冠名项目结案报告

1、目 录 CONTENT 01 项目背景 节目背景 原定项目投放目的及期望 03 项目效果 节目本身 传播效果 引流效果 04 项目总结及建议 项目中的不足及建议 蓝京腾模式的不足和建议 02 项目执行 资源谈判 沟通执行 资源调整 01 项目背景 蓝月亮机洗绝配传播诉求：用户深度教育与新品普及 月亮节和双十一沉淀了大量用户 但消费者对“一涂一泵”的科学洗衣法仍缺乏了解和认同 新产品机洗至尊上市一年多 已沉淀部分用户 但浓缩优势仍未被消费者广泛知道 随着新产品的上市， 关于科学洗衣理念“一涂一泵” 并没有被消费者了解和认同。 新品普及产品用户教育洗衣理念 腾讯视频拜托了衣橱节目评估 评估节目优势

2、、可能存在风险及电商引流效果预估 节目-框架环节灵活性较小 引流电商-销售效果不明显 节目-主持人调性不匹配 陈赫主持首秀，经验不足 谢娜主持控场能力较弱，配合度及现场把控度 节目本身框架已大体确定，可配合蓝月亮的情 节灵活设置空间有限，另相比爱奇艺和优酷， 广告创新形式少，较为传统 按照传统的方式对电商进行引流，可实现 的线上销售预估不高 全节目是Q4腾讯S级综艺，自身的宣发较强 节目受众主要集中在18岁以上的女性 是机洗至尊的目标受众 明星私人衣橱，自然引入衣物污渍烦恼， 话题丰富，随时随地寓教于乐。 受众-目标受众够匹配 内容-教育场景够匹配 传播-制作和宣传够大 节目优势节目风险 拜托

3、了 衣橱 蓝月亮 京东腾讯 目的及期待： 1.置换京东超品日及站内资源，促进新品销售 2.通过节目合作权益普及“一涂一泵”知识，深度教育 打破常规节目综艺节目“只传播，无直接销售”的模式，蓝京腾三方联合打造新模式 将蓝月亮科学洗衣知识场景化、娱乐化，便于消费者接受 京腾计划 节目合作“一涂一泵”用户教育 京东站内资源助力产品销售 京腾计划打通数据，定向投放、追踪转化 实现传播效果和销售效果双赢 02 项目执行 执行方案：场景植入、创意中插/彩蛋、硬广引流 节目内权益实现科学洗衣法“一涂一泵”的用户教育 节目外权益充分利用腾讯黄金硬广资源为京东超品日引流 利用腾讯平台与节目声量优势 通过腾讯黄金

4、硬广资源为蓝月亮京东 超品日引流。 一涂一泵 科学洗衣知识教育 超级品牌日 为京东电商传播引流 一、 节目内 二、 节目外 结合节目内容、调性和主要受众 充分利用节目内权益 传播“一涂一泵”的科学洗衣方法。 拜托了衣橱资源包去伪求真 目的明确 对媒体提供的资源包，结合自身的传播目的和销售目的，精挑细选，取其精华，去其糟粕 节目冠名权益：独家冠名及授 权权益等； 节目常规植入权益：定制植 入、节目包装和常规植入 节目互动权益：边看边买、如 意贴 硬广权益：贴片权益 线下传播权益 节目冠名权益：独家冠名及授 权权益等； 节目常规植入权益：定制植 入、节目包装和常规植入 节目互动权益：边看边买、如

5、意贴 硬广权益：贴片权益 线下传播权益 传原本资源包 -传统综艺标准配置资源 传原本资源包 -传统综艺标准配置资源 传播效果传播效果 偏品牌曝光的权益：跑马灯、翻转 角标、姓名条等包装权益 偏品牌曝光的权益：跑马灯、翻转 角标、姓名条等包装权益 实质性产品要点教学权益：5期的 创意中插和片尾彩蛋 创新娱乐化演绎一涂一泵 实质性产品要点教学权益：5期的 创意中插和片尾彩蛋 创新娱乐化演绎一涂一泵 销售方面销售方面 能够置换更多京东站内资源的权 益：黄金硬广资源（腾讯视频开 机闪屏、富媒体、OTT开屏等） 能够置换更多京东站内资源的权 益：黄金硬广资源（腾讯视频开 机闪屏、富媒体、OTT开屏等）

6、取消品牌单独冠名，采取和京东联 合冠名，获取更多京东对销售的活 动支持 取消品牌单独冠名，采取和京东联 合冠名，获取更多京东对销售的活 动支持 资源包灵活调整，始终按照公司的投放需求 如暂停贴、贴片资源的调整等 资源包灵活调整，始终按照公司的投放需求 如暂停贴、贴片资源的调整等 节目内最终合作权益：内容植入、硬广资源与联合推 广 常规植入 定制植入 随机植入（溢出） Social素材植入 内容植入 权益 节目合作 硬广资源 暂停 边看边买 如意贴 联合推广 权益 腾讯视频网站首页焦点图 腾讯视频APP综艺页卡大图 PC端专题页头图 栏目搜索页 传播执行：内容植入+使用场景化 紧扣“一涂一泵”，

7、有效达成用户教育 围绕“浓度”和“干衣预涂法”，每期多形式讲透洗衣知识小点，层层递进，深度 统一风格调性，专业与趣味结合，通俗易懂解释科学道理 知识点 问题/误区 实证演示 解决 记忆强化 设计师抛出与节目关联的 衣服问题/洗衣误区。 设计师进行实证实验， 演示解决办法误区 弹出设计师“ 一涂一泵”标版， 形成记忆符号。 1、2、3、 内容结构 一涂：干衣预涂法一泵：浓度 用干衣预涂法解决日常生 活中遇到油渍的问题 使用场景 白衣服保养、运动汗渍 吃东西遇到油渍 季节相关 羽绒服（局部污渍）、吃 火锅 普及浓缩洗衣液的原理， 对消费者进行教育 大众误区 倒得越多，洗得越干净 大瓶的划算 背后原

8、理 洗衣液的活性物含量 浓度不等于粘度 脚本沟通及实现： 前期沟通、中期现场跟进、后期监播执行 一涂一泵 剧本沟通 一、 前期 现场跟进 灵活沟通，保证执行 二、 中期 剪辑审核 样片上线前审核、修改 三、 中期 实时监测 确保按照沟通进行 四、 后期 结合每期节目嘉宾特点、前期沟通要点和产品知识 充分利用创意中插、彩蛋、花字、TIPS等权益进行创作 聚集蓝月亮、腾讯和三人行、省广等多方力量策划，择优选择 和节目组进行沟通，确保剧本可行性； 明确每期剧本中的固定知识点和灵活点，现场把控； 保证固定点准备执行同时，灵活按照现场情况展开； 成片上线前给到样片，蓝月亮方给出修改意见，内部审核后反馈给

9、 媒体方 蓝月亮方在节目播出时监测弹幕信息，关注节目及植入部分 三人行给到实时权益监测报告，确保执行 ，充分利用硬广资源 黄金硬广资源节目内全力支持 腾讯视频APP开机闪屏OTT-5s口播 10天 腾讯视频PC首页富媒体 10天 腾讯视频TOP5暂停贴 羽绒服（局部污渍）、吃 火锅 2天 OTT开机闪屏 4天 OTT摇一摇互动 2天 深度植入 花字提醒 中插提醒 彩蛋持续提醒 边看边买 如意贴 节目暂停贴 资源配合：内容、资源根据最新数据灵活调整 内容上：根据最新的超品日方案实时更新节目内容剧本 资源上：根据实时反馈的资源数据，调整选择最有效的资源 超品日利益点调整 节目内资源适时刷新 增加T

10、OP5暂停贴移动 端资源 深度植入 花字提醒 中插提醒 彩蛋持续提醒 边看边买 如意贴 节目暂停贴 监测之前投放资源数据 选择最有效资源 执行结果：节目内 内容植入权益均已实现且有溢出 保证曝光和深度教育 权益分类回报位置京东权益权益次数/期数实际执行提及“一涂一泵”次数提及“超品日”次数 节目常规植入 主持人口播京东超市呈现（频次是10）1010共16次提及- 固定摆放/露出京东超市呈现（频次是8）1010- 片头落版京东logo1010- 片尾鸣谢京东logo1010- 舞台大背景板位置京东logo66- 蓝月亮定制植入 节目包装 深度定制 内容上号召去京超市东购买 233次提及- 创意中

11、插444次提及1次提及 片尾彩蛋566次提及2次提及 衣物保养tips京东超市同步有售10105次提及- 花字 208357次提及5次提及 改装衣服的密语666次提及- 改装款对比1010- Social素材植入内容上号召去京东超市购买222次提及1次提及 随机植入-4- 完成率415% 完成率120% 完成率150% 节目常规植入彰显联冠身份，品牌元素充分曝光 主持人口播10期 舞台大背景板6期 现场摆放10期 片尾鸣谢10期 *确保8个主要镜头位置露 出蓝月亮产品 片头落版10期 3期深度定制紧扣“一涂一泵” 第三期（宁静）第八期（陈乔恩）第八期（陈乔恩） 从宁静洁癖切入洗衣困扰， 郑颖科

12、普科学洗衣方法 桃巫奇林子量现场飙戏， 小瓶至尊帮助王子解决洗衣难题 郑颖向陈乔恩赠送机洗至尊， 嘉宾对产品展开讨论 4次创意中插、6次片尾彩蛋趣味传递科学洗衣小知识 干衣预涂法实验洗衣液不是越多越好 洗衣强迫证，千万别多加过年洗衣困扰 干衣预涂法解决白色衣物油渍 洗衣武林大赛引入活性物试管实验 鸡汤藕粉对比解释浓度不等于粘度 大小瓶对比&干衣预涂去火锅油渍 代表机洗绝配送新年祝福 一涂一泵搞定宁静十箱衣服 10次衣物保养tips强化蓝月亮科学洗衣法 第一期-色彩第二期-预涂第四期-预涂第五期-预涂第六期-色彩 第七期-预涂第八期-预涂第九期-1-色彩第九期-2-色彩第十期 吃货遇到油渍怎么办

13、？ 如何保护衣服色彩？ 预防衣服汗渍未能及时清洗， 久置长霉斑 羽绒服衣领袖口污渍难处理？ 吃饭时衣服遇到油渍怎么办？如何维持灰色衣服色彩？如何维持彩色衣服色彩？ 吃饭滴到油怎么办？ 如何保护衣服色彩？ 如何维持彩色衣物的色彩？ 花字等权益收获观众好感 “蓝月亮实力去污”、“泵一泵专 业去污”等花字出现高达7次，与节目段 子很好地结合，收获90后观众好感度。 改装衣服的密语 衣物焕新时刻 改装衣服的密语再次强化产品特征“浓缩” “ 45分钟，浓缩才是精华，正如我们的机洗 至尊，一泵8克能洗8件” 衣物焕新时刻强化品牌特性：衣物焕新 在两位设计师改装好的衣服新旧对比时，以 划屏焕新的方式，露出蓝

14、月亮机洗至尊产品。 节目组创新剪辑，为广告植入趣味效果加分； 主持人临场发挥、节目组细心安排，收获意外植入 节目组实力剪辑 陈赫多次念错口播成搞笑梗 蓝月亮尴尬时刻乱入 获得意外的趣味效果 谢娜举起神器向大张伟致敬 曝光产品 郑颖代表蓝月亮送上新春祝福 收获观众好感 累计收获4次随机植入 充分利用口播、花字等权益为电商引流 花字引导超品日5次、口播引导超品日5次、口播引导京东超市8次 第一次Social图文第二次Social图文 策略呈现 一涂一泵+超品日 策略呈现 一涂一泵+洗衣招募 Social素材植入：分别引流蓝月亮超品日与洗衣 联合推广权益：加强品牌曝光，彰显联冠身份 溢出：腾讯视频网

15、站-综艺频道-焦点图腾讯视频网站-首页-焦点图 PC端专题页-专题页头图 栏目搜索页溢出：APP精选页卡大图APP综艺页卡大图 PC、移动、OTT三屏均有露 出，强化品牌与节目关联 从搜索页到专题页，品牌 logo露出路径完整 一级运营资源全程推广，蓝月亮收获额外品牌曝光 微信大号内容多处提及蓝月亮 线下活动、纸媒、地面硬广等多处露出蓝月亮logo 纸媒覆盖中欧商业评论、南都娱乐等主流报刊 杂志，当代商报、深圳晚报、人民网 等近20家媒体同步报道。 微信公众号包括传媒圈、传媒 内参、第一制片人、影视产业观 察等。 地面硬广包括商场立宣、电子屏 等。地面活动包括长沙粉丝见面 会、成都粉丝见面会等

16、。 销售执行结果：造势超品日 引流销售 腾讯黄金资源，112超级流量 黄金硬广资源，强势引流 腾讯视频APP开机闪屏 OTT-5s口播 10天倒计时，全方位覆盖 腾讯视频PC首页富媒体 10天 腾讯视频TOP5暂停贴 2周 2天 OTT开机闪屏 4天 OTT摇一摇互动 2天 销售执行结果：造势超品日 引流销售 节目内黄金资源，112超级流量 花字引导超品日5次、口播引导超品日5次、口播引导京东超市8次 边看边买、如意贴和节目内暂停贴全面引流 03 项目效果 腾讯视频拜托了衣橱节目调研效果 实时效果抽样调研节目效果 节目收看率为17.2% 节目的微博互动人数较少 超品日参与互动的受众也不多 节目

17、知晓率为42.0% 节目总体表现不高 节目收看度：17.2% 节目知名度：42.0%的受访者知晓 节目互动率低：5.3%参与 节目粘性不高：5.2%收看5期以上 一共收看期数5期的有69.23%，5期的有30.77%； 不一定继续收看51.28%，不计划继续收看25.64%，继 续收看23.08%。除个人原因外，节目形式和主持人是不 愿收看的主要原因 节目总体播放量为：51234.5万 平均播放量为：5123.4万 播放量最多的是：第一期-孙杨 需补充节目收看人群数据 总UV 腾讯视频拜托了衣橱节目调研效果 最终效果抽样调研节目广告效果 腾讯视频拜托了衣橱节目调研效果 最终效果抽样调研节目广告

18、效果 关键数据小结 1、产品到达率高于品牌到达率； 1-1、产品总到达率为87.18%，仅有56.41%既看到产品且记得产品名字； 2、1-7分制，广告评分平均分为4.9分，其中5分的占46.15%，大部分受访者表示对广告没感觉，持无 所谓态度； 3、节目对核心知识点起到一定宣传作用，但是受访者记忆度普遍不深刻 3-1、产品浓缩特点及用量：除去看节目前已使用至尊人群，能准确记得一泵8g洗8件的有8%，记得是超 浓缩洗衣液的有10%；剩余普遍对产品特点记忆不深/完全没印象或记忆信息有误； 3-2、洗衣液浓度、粘度、去污力关系：仅有5%明确表示是受节目宣导知道越多洗衣液放得越多洗得越 干净，仅有3

19、%是收节目宣导知道的浓度粘度，剩余大部分是没看到节目宣导本来就知道或存在错误认 知； 3-4、35.90%的人记得节目中提及过干衣预涂法，仅有3%的人能完整记得干衣预涂法三要点。 4、转化率：因节目广告产生购买意愿的有25.64%，其中实际转化率有5.13%. 尼尔森调研对比：本次投放品牌提升明显 品牌 提升 品牌认知度：提升11.5% 品牌参与度：提升94.9% 品牌喜好度：提升47.7% 品牌预购度：提升33.3% 品牌推荐度：提升47.6% 品牌认知度：提升23.5% 品牌参与度：提升254.0% 品牌喜好度：提升99.5% 品牌预购度：提升84.3% 品牌推荐度：提升198.7% 电脑

20、端 移动端 *数据来自尼尔森，2017年2月 尼尔森：对”一涂一泵、浓缩+预涂”有记忆度 30.1% 28.6% 27.8% 27.8% 27.1% 26.3% 24.8% 21.8% 20.3% 浓缩才是精华，蓝月亮机洗至尊 一泵8克洗8件，浓缩小瓶新时代 一涂去油斑，一泵洗8件 一涂一抹 1泵8g洗8件 蓝月亮机洗至尊，泵一泵实力去污 解决衣领、袖口和油斑等污渍，一定要干衣预涂哦 蓝月亮机洗至尊，专业洁净实力去污 用机洗至尊单手操作，轻松一泵立马搞定 其他 33.9% 25.5% 24.2% 23.6% 21.8% 21.2% 18.8% 18.2% 17.0% 浓缩才是精华，蓝月亮机洗至

21、尊 一泵8克洗8件，浓缩小瓶新时代 解决衣领、袖口和油斑等污渍，一定要干衣预涂哦 一涂去油斑，一泵洗8件 蓝月亮机洗至尊，专业洁净实力去污 蓝月亮机洗至尊，泵一泵实力去污 用机洗至尊单手操作，轻松一泵立马搞定 一涂一抹 1泵8g洗8件 其他 电脑端移动端 *数据来自尼尔森，2017年2月 调研问题：让你印象深刻的蓝月亮机洗至尊广告词是哪句？ 尼尔森：“一涂”方法记忆不高，但能准确记住浓缩 记忆点 18.0% 6.8% 15.8% 9.0% 15.8% 8.3% 3.8% 1.5% 14.3% 19.4% 6.7% 22.4% 7.3% 12.1% 6.1% 4.2% 3.0% 9.7% 浸湿衣

22、服，将机洗【至尊】涂在油斑上，马上洗涤 浸湿衣服，将机洗【神器】涂在油斑上，马上洗涤 浸湿衣服，将机洗【至尊】涂在油斑上，静置5分钟再洗涤 浸湿衣服，将机洗【神器】涂在油斑上，静置5分钟再洗涤 衣服干时，将机洗【至尊】涂在油斑上，静置5分钟再洗涤 衣服干时，将机洗【神器】涂在油斑上，静置5分钟再洗涤 衣服干时，将机洗【至尊】涂在油斑上，马上洗涤 衣服干时，将机洗【神器】涂在油斑上，马上洗涤 完全不能理解 电脑端移动端 调研问题：你对“一涂祛油斑”的理解？ 调研问题：请问您觉得机洗至尊“一泵洗8件”是因为？ 20.3% 24.1% 32.3% 15.8% 18.2% 18.8% 43.0% 6.

23、1% 普通洗衣液，有效成分高于市面上的其他普通洗衣液 浓缩洗衣液，有效成分是普通洗衣液的两倍以上 超浓缩洗衣液，有效成分是普通洗衣液的三倍以上 完全不能理解 大多数消费者仍然未能准确 理解“一涂“指的是机洗神 器而非机洗至尊，也未能理 解”干衣预涂”这一点。后 续传播注意要强调使用的产 品，也要继续强调“干衣预 涂”这一点。 节目内：合作硬广资源累计为电商带来856万流量 投放时间总曝光量总点击量CTR 如意贴12.14-1.1714,362,156 138,198 0.96% 暂停12.14-1.3149,363,223 717,717 1.45% 14,362,156 49,363,223

24、 0.96% 1.45% 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% - 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 如意贴暂停 总曝光量总点击量CTR 边看边买：“衣物焕新时刻”弹出，及时吸引购买 1.弹出停留15s 2.点击进入商品介绍3.点击立即购买跳转京东 *此资源暂不支持提供第三方监测，不支持提供点击曝光数据。 1.弹出停留15s2.点击弹窗变大，进入商品介绍3.点击“立即购买”跳转京东 PC 移动 如意贴：素材更新后点击率回升 1,

25、465,097 1.9858% 0.0000% 0.5000% 1.0000% 1.5000% 2.0000% 2.5000% 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 曝光点击点击率 *数据来自腾讯 单日曝光量 最高可达146.5万 单日点击率 最高可达1.98% 更换超品日素材后 点击率回升 总曝光量总点击量CTR 14,362,156 138,198 0.96% *数据来自Ad Master 暂停：移动端曝光表现及CTR均优于PC端 0.71% 2.10% 0.00% 0.50% 1

26、.00% 1.50% 2.00% 2.50% 暂停CTR表现 PC端暂停CTR移动端暂停CTR 2,150,155 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 暂停曝光表现 PC端曝光移动端曝光 总曝光量总点击量CTR 移动端暂停31,608,810 600,947 1.90% PC端暂停17,754,413 116,770 0.66% 移动端CTR最高可达2.1% 移动端单日曝光最高可达215万 超品日效果总结 腾讯黄金资源&京东重点资源，共创超品日销售 5.4亿 曝光 5.4亿 曝光 500万 流量 500万 流量 腾讯黄金资源，为蓝

27、月亮超品日带来近500万流量 京东黄金资源，抢占消费者眼球，直接导流蓝月亮超品日页 创蓝月亮京东单日销售 额历史最高 1月12日京东商城情 节品类品牌排行 NO.1 三屏联动，为超品日带来近5.4亿曝光，超530万流量 0 0.005 0.01 0.015 0.02 0.025 0.03 0.035 0.04 - 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 350,000,000 400,000,000 450,000,000 OTT-5s口播OTT-多屏互动暂停OTT-开机闪屏APP-开机闪屏P

28、C-富媒体APP-暂停PC-暂停 各资源曝光点击总计 曝光总计点击总计CTR OTT-5s口播OTT-多屏互动暂停OTT-开机闪屏APP-开机闪屏PC-富媒体APP-暂停PC-暂停 曝光总计75,192,797 9,727,943 8,731,429 425,361,883 18,107,138 1,138,871 1,429,277 点击总计-309,374 4,699,416 267,708 24,766 9,535 CTR-3.54%1.10%1.48%2.17%0.67% *数据来自Ad Master 密集曝光的前提下，确保无曝光浪费、无恶意点击 7.3 7.4 3.2 2.4 3.1

29、 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1月5日1月6日1月7日1月8日1月9日1月10日1月11日1月12日 各资源日均人均曝光频次 OTT-5s口播OTT-多屏互动暂停OTT-开机闪屏APP-开机闪屏 PC-富媒体APP-暂停PC-暂停 闪屏、富媒体等曝光频次均在合理范围内 OTT5s口播日均人均7次左右曝光，属于视频广告合理频次范围 1.3 1.4 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1月5日1月6日1月7日1月8日1月9日1月10日1月11日1月12日 各资源日均人均点击频次 OTT-多屏互动暂停OTT-开机闪屏

30、 APP-开机闪屏PC-富媒体 APP-暂停PC-暂停 日均人均点击频次1-1.5次，属正常点击频次，无恶意点击 闪屏日均人均点击频次相对其他资源较高 *数据来自Ad Master 0.01% 3.54% 1.09% 1.52% 2.21% 0.67% 0 0.005 0.01 0.015 0.02 0.025 0.03 0.035 0.04 各资源日均CTR 37,596,399 4,863,972 2,120,167 65,985,946 2,707,065 283,499 374,280 - 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,0

31、00,000 60,000,000 70,000,000 各资源日均曝光 APP开机闪屏曝光效果最好，移动端暂停CTR表现最好 *数据来自Ad Master 腾讯视频APP开机闪屏总曝光超4.2亿 1.18% 0.90% 0.95% 1.00% 1.05% 1.10% 1.15% 1.20% 0 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,000 90,000,000 100,000,000 2017-01-052017-01-062017-01-072017-01-08

32、2017-01-092017-01-102017-01-112017-01-12 腾讯视频APP开机闪屏 曝光点击CTR *数据来自Ad Master 总曝光量总点击量CTR 425,361,883 4,699,4161.10% 单日点击率 最高可达1.18% 4轮播中占2轮 4轮播中占2轮 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000 2017-01-052017-01-062017-01-072

33、017-01-082017-01-092017-01-102017-01-112017-01-12 腾讯视频首页富媒体广告投放情况 曝光点击CTR 2轮播中占2轮 2轮播中占2轮 *数据来自Ad Master 腾讯视频首页富媒体单日点击率最高可达2.39% 总曝光量总点击量CTR 18,107,138 267,708 1.48% 单日点击率 最高可达2.39% 综艺Top5暂停移动端单日点击率最高可达2.34% 2017-01-102017-01-112017-01-12 曝光571,873260,659306,339 点击11,8436,1106,813 CTR2.07%2.34%2.22%

34、 1.90% 1.95% 2.00% 2.05% 2.10% 2.15% 2.20% 2.25% 2.30% 2.35% 2.40% 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 移动 曝光点击CTR 2017-01-102017-01-112017-01-12 曝光680,718292,873455,686 点击4,5991,9452,991 CTR0.68%0.66%0.66% 0.65% 0.65% 0.66% 0.66% 0.67% 0.67% 0.68% 0.68% 0 100,000 200,000 300,00

35、0 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 PC 曝光点击CTR 总曝光256.8万，共溢出68148个曝光；移动端总CTR为2.17%， PC端总CTR为0.67%。 *数据来自Ad Master 企鹅电视（OTT）为超品日带来1846万曝光 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000 1/11/171/12/17 多屏15s口播&5s口播 多屏互动暂停曝光5s口播曝光 多屏互动暂停 总曝光973

36、5s口播贴片总曝光7519万 *数据来自Ad Master 总曝光量总点击量CTR 8,731,429309,374 3.54% 3.35% 3.40% 3.45% 3.50% 3.55% 3.60% 3.65% 3.70% 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 2017-01-092017-01-102017-01-11 企鹅OTT-开机闪屏 曝光点击CTR 单日点击率（跳转TVC） 最高可达3.68% 京腾计划权益：京腾人群包与站内转化数据追踪 数 据 融 合体 验 融 合创 意 个 性 京东交易数据与腾讯社交数据的融合 促进销

37、售转化最大化 微信&QQ社交平台传播分享 与京东销售购买无缝衔接 基于活动节奏&产品特点 为消费者展示品牌信息&切实的利益点 蓝京腾首次品牌传销模式效果总结 拜托了 衣橱 蓝月亮 京东腾讯 京腾计划 1.和京东超市联合冠名，在节目的植入权 益中和京东共享（价值占比X%)； 2.电商自身支付框架内费用 一、 成本 二、 收益 1.京东超级品牌日合作机会 （销售额XX元） 2.京东东联计划置换站内资源 总体价值（XX） 三、 总结 04 后续建议 项目评估不够周全，未能坚持“现有战略，后选再选资源”的原则，项目一开始变处于较为变动的局面，在节目策略方 面，未能很好符合公司当前战略需求； 资源谈判方面，存在部门间沟通和协调的问题，未能尽早就资源目标等形成一致，造成了较多的无效沟通，侧面推动也较难； 内容策划中，开始时间较为匆忙，未能充分发挥外部机构的力量，知识点安排、创新形式、剧本等创意时间较短，未能充分发挥 节目优势 节目优用方面，线上线下和节目的配合度较弱，电商方面未使用衣橱元素，线下活动仅“科学洗衣走进腾讯”有用到衣橱元 素，微信微博方面的宣传未充分利用授权元素和节目知名度； 节目资源利用方面，由于内部沟通问题，未能对资源利用进行合理规划，存在大量资源延期，影响和媒体关系的问题； 品牌方面 执行回顾：存在不足 从品牌方、代理方和媒体方来看，在该项目过程中均存在较多