汽车-活动-公关-东风雪铁龙汽车训练营公关推广方案2005

1、1 节约创造财富 2005东风雪铁龙汽车训练营推广方案 2005年月3日 2 本案主要议题本案主要议题 节约创造财富- 2005东风雪铁龙汽车训练营 背景描述背景描述 活动目标活动目标 总体思路总体思路 行动方案行动方案 媒体宣传计划媒体宣传计划 活动预算活动预算 内 容 3 背景描述背景描述-中央最新精神中央最新精神 “建设节约型社会”在2005年已经成为一个流行词！（截止到2005年7月20日， 百度搜索高达334000条） 在短短一周之内，中央分别召开三个高规格的研讨会、学习会、电视电话会议，并 做出战略部署，足见中央对“建立资源节约型国民经济体系和资源节约型社会”的 决心和力度。 6月

2、26日,北京召开由国家发改委、发展研究中心共同举办的“中国发展 高层论坛2005建设节约型社讨会”。 6月27日下午，中央政治局进行了第二十三次集体学习，内容是国际能源 资源形势和中资源战略。 中央总书记涛在会上强调“要加强节约能源资源的宣传教育，开 式多样的节源资源活动，提高人民群众特别是广大青少年的能源 资源意识和节约意识，努力使节约能源资源成为全体公民的自觉行动。” 6月30国做好建设节约型社会近期重点工作电视电话会议召开。 总理温在会上就今明两年建设节约型社会的重点工作做出安排。 温在讲话中指出：加约型社会，事关现代化建设事业，事关 人众根本利益，事关生存和长远发展。要深入开展资源“国

3、 情”教育，在全社会树立、节约观念，倡导节约文化、节约文明， 广泛容丰富、形式多样的资源节约活动，积极创建节约型城市、节 约型节约型企业、节约型社区，务求建设节约型社会工作取得实实 在在。 4 背景描述背景描述-工作近期重点工作近期重点 力发展循 环经济，加快建设节约型社会”这一主题，继续开展“资源节约行” 活动。要组织新闻媒体采访，集中宣传节约资源的先进典型，和 曝光浪费资源、严重污染环境的行为和现象。要在工矿企业职工中开 展“我为节约做贡献”活动，在中小学校开展“珍惜资源、从我做起” 活动，在宾馆开展“争创绿色饭店”活动，在社区开展“创建绿色社 区”活动，在中央国家机关开展“做节约表率”活

4、动，在全国质量月 开展“降废减损兴质量”活动。要认真组织好全国节能宣传周、全国 城市节水宣传周以及世界水日、土地日、环境日等宣传活动，开展节 水型社会建设公益广告和征文活动。同时，要加强建设节约型社会的 研讨和交流，2005年底在北京举办建设节约型社会展览会，择时组 织开展节能节水和资源综合利用先进典型推广现场会及技术交流会。 随后，北京、上海等各地相继推出“机关节能、节水”的相关措 施 5 背景描述背景描述-东风雪铁龙为什么要做节约中国东风雪铁龙为什么要做节约中国 抢占传播 声音的制高点 抢占传播 声音的制高点 第一时间 第一家 打造中国汽车 企业在建设节 约型社会中的 标杆效应 打造中国汽

5、车 企业在建设节 约型社会中的 标杆效应 消费者心中 的第一品牌 消费者心中 的第一品牌 中国第一家提倡 “节约型社会”的汽车厂家 中国第一家提倡 “节约型社会”的汽车厂家 第一时间开展“节约中国” 主题活动的汽车企业 第一时间开展“节约中国” 主题活动的汽车企业 达到“一说节约型社会，必 说 东风雪铁龙”的传播效果 最终转化为提升终端销售 品牌关联：节油安全环 保技术优势 为明年的新车上市打下基础 龙腾天下系列活动所形成的社会影响与途径城市良好的媒体合作关系 东风雪铁龙现有的56万用户群及其用户俱乐部较好的组织性 借助于中央提倡“节约型社会”的新闻时效性 6 活动目标活动目标 引导媒体向符合

6、东风雪铁龙市场发展策略的角度进行传播 在“建设节约型社会”的主流宣传上，树立东风雪铁龙强 势 的市场地位及脱超凡俗的品牌形象 有力的吸引消费者目光并得到市场认可 创造东风雪铁龙与社会公众良好的互动空间及沟通环境,形 成好的口碑传播效应 7 8 总体思路总体思路 活动效果 节约创造财富 -2005东风雪铁龙汽车训练营 战 略目 标行 动手 段 活动主题 活动 传播策略 人群对象50万用户倡议书 8大区训练营推广 主题互动活动 城际媒体赛 核心媒体管理 借势造势 有奖征集 活动设计 9 活动主题活动主题 备选 节约创造财富 主题 节约，从行为习惯开始 10 、有系统地保持东风雪铁龙汽车训练宣传高度

7、 和二次传播密度 选择核心合作媒体进行沟通，主要以网络专题、平面约 稿和专栏形式，在主流媒体上传播，并以之影响大众媒 体，形成有波次的、渐进式的概念渗透 强力推广“节约创造财富” 东风雪铁龙汽车训练营活 动，借节约型社闻时效性，以“节约创造财富” 为呼应主题，按用户、全国公众的顺序组织训练， 从“节油训练”逐渐延伸主题至安全驾驶等内容 11 传播策略传播策略 PR全程作秀 第一声音的抢占 (7月份) 主题训练营的推广 (8月-12月) 年度评选总结活动 媒体赛 (2006年1月) 节约 中国 节约 中国 12 活动设计活动设计 节约 中国 之 特别 行动 11月 12月 活动内容活动内容 10

8、月 9月 8月 2005年7月 节约 中国 之 主题 互动 宣传点及传播内容宣传点及传播内容 中国第一家提倡“节约型社会”的汽车企业 第一步：56万用户“节约”倡议书 每人节约1升油的社会意义（至少节约56万升油，价值240.8万元） 第二步：东风雪铁龙有奖征集活动 公开征集 成立评选委员会 每月评出10名最优秀建议者并奖励 节约中国-东风雪铁龙汽车训练营 所带来的社会新景象 一个主题、两条主线交叉互动： 主线1：与新浪网联合发起有奖征集活动 有奖征集“节约型社会”建设的合理化建议（每月评选10名并奖励） 年底召开座谈会：获奖建议推广所节约的社会财富总额 主线2：东风雪铁龙汽车训练营 + 互动

9、活动 + 媒体赛 / 结合新浪网有奖征 集 活动的新闻素材 网络层面：专题活动报道 + 东风雪铁龙主控的征集平台 + 二次传播 2006年1月 13 人群与对象人群与对象 第三批 全国公众 收集 潜在客户 第三批 全国公众 收集 潜在客户 如：邀请汽车交易市场老 总参加（9月份） 如：邀请汽车交易市场老 总参加（9月份） 期望目标受众产生的心理： 参与者觉得参加东风雪铁龙汽车 “训练营”不仅仅只是个人技能的 提高，更重要的在于参加一项很有 意义的社会公益活动； 参与者能通过“训练营”充分感受 到东风雪铁龙独特的品牌形象和产 品个性； 通过参与“训练营”活动，潜在消 费者有想买东风雪铁龙汽车的冲

10、动； 第二批 东风雪铁龙 用户 第一批 媒体 14 活动效果活动效果 全国 8 个区域、预计 上千名 用户及预计 逾万名 潜在用户参与， 超过200 家媒体联合报道 （活动报道率：预计为90%） 全国瞩目的焦点 中国第一家提倡“节约型社会”的汽 车 企业 56万用户的忠诚关注 立体传播效果 全国200多家媒体300多名会聚活动 融聚电视、报纸、杂志、网络、现场广告、广播等 多种媒体、渠道共同演绎精彩 全国100余家传媒机构倾情报道 全国省会城市、重要城市主流媒体推广报道 随着参与阵营的扩张，逐渐将活动新闻力度推到最高点 15 行动方案之 东风雪铁龙汽车训练营推广 16 设计项目设计项目 训练营

11、LOGO 训练营徽章 17 活动时间安排活动时间安排 时间 预热期启动期期 知名度 持续期 7月25日-8月初8月17日-8月31日9月7月25日-8月初8月17日-8月31日9月12月12月 中央级媒体训练营活 动日（ 8月18日） 北京区域媒体训练营 活动日（8月19日） 8大区核心媒体训练营 活动 用户和公众报名参加 （分2组队伍同时展开 工作） 根据不同主题内容 常规推广 发布56万用户倡 议书新闻稿 各用户俱乐部对 倡议书的回应 2006年2006年 年终8大区合作媒体 赛 征集建议座谈会 北京大区用户、公众 训练营（20、21日） 18 实施组织单位实施组织单位 主办 东风雪铁龙

12、承办 东风雪铁龙分部、4S店、北京星原广告 ； 训练实施 教练（出培训教材，具体方案另附） 具体待定(目前考虑周勇、周捷、夏苏) 组织策划和执行推广 北京星原广告（监督执行+大区模版） 19 训练用车建议训练用车建议 三厢车市场的重要性 以爱丽舍为训练用车，诉求三厢车的节油技巧 建议建议 富康 节油优势 已被认可 属于二厢车=+ 为明年新车上市做充分准备私人用车上升，对油耗要求高 爱丽舍也很节油、环保 20 活动实施细则活动实施细则 启动期:在京媒体训练营(月18-19日) 地点:北京海淀驾校 邀请范围： 月18日：在京中央级及北京市即时类媒体（电视、 网络、25人 月19日：在京专业杂志媒体

13、及其他媒体 24人 邀请人数：共49人 物品准备： 训练用车：05款爱丽舍8辆（其中4辆自动档，4辆手动档） 培训资料：训练科目描述200份 场地准备： 室内培训教室 室外培训场地 21 活动实施细则活动实施细则 启动期:在京媒体训练营(月18-19日) 室内培训科目（初拟） 驾驶观念讲解 常见耗油习惯分析 节油驾驶与安全驾驶的关系 东风雪铁龙车辆保养特点 室外培训科目（初拟） 3人为一组，在教练陪同下轮流驾驶 讲解每人驾驶中存在问题并予以纠正 22 媒体训练营流程媒体训练营流程 AM9:00AM9:00现场签到 1 1 2 2 3 3 AM9:30AM9:30媒体介绍会 4 4 AM10:0

14、0AM10:00室内培训 AM12:00AM12:00午餐 5 5 6 6 PM14:00PM14:00室外培训 7 7 PM16:00PM16:00室内总结 PM16:40PM16:40结束 8 8 9 9 1、领取资料 2、填写油耗调查表 3、倡议书签名 A A 分部与星原广 告共同确定 A + B B B 星原将参与者活动 记录录入数据库管理 总结成功经验，传递到下一次活动总结成功经验，传递到下一次活动 23 媒体训练营邀请媒体训练营邀请1 8月月18日日 0114BTV-5张劲松 02经济李铁铮15BTV-7许亮 03李安定16新浪绍京宁 04中国消费者报李晓光17搜狐何毅 05消费于

15、琳18网易张昊 06北京毛京19TOM翟兵营 07北京晚报屈俊峰20263李丽 08北京青年报孔文清21人民网王一三 09京华时报刘元星22新华网马进 10新京报柯斌23中央电视台童宁百 11北京晨报修宇24中央人民广播于童 12北京娱乐信报周光军25北京交通台 13法制晚报戴志悦 24 媒体训练营邀请媒体训练营邀请2 8月月19日日 01市场报刘勇13中国民航报李苓 02中国汽车报吴迎秋14北京现代商报雷雅梅 03中国经营报张兆虎15时报赵云 04中国青年报程远16精品购物指南江泓 05财经时报沈小雨17汽车族靳军 06国际商报祝虹18汽车之友胡岩 07经济观察报韩彦19汽车与驾驶维修郭华静

16、 08工商时报王一民20汽车博览王威 09中国质量报曹璞21新车时代兰河 10中国信息报张凤宇22车主之友刘立卫 11中国工业报常虹23汽车导购陈卓 12中国经济时报董小荣24中央人民广播都市吴朝晖 25 区域训练营活动实施规划区域训练营活动实施规划 第一组 分两组同时开展分两组同时开展 北京 大区 北京 大区 西南 大区 西南 大区 华中 地区 华中 地区 华南 地区 华南 地区 华北 地区 华北 地区 东北 地区 东北 地区 华东 地区 华东 地区 西北 地区 西北 地区 第二组 区域核心媒体训练日区域核心媒体训练日区域用户、公众训练日区域用户、公众训练日特殊人群训练日特殊人群训练日 免费

17、培训特殊人群1：出租车司机代表 推荐标准：优秀服务标兵和国家荣誉获得者 免费培训特殊人群2：各汽车交易市场老总 26 区域媒体训练营活动流程区域媒体训练营活动流程 AM9:00AM9:00现场签到 1 1 2 2 3 3 AM9:30AM9:30媒体介绍会 4 4 AM10:00AM10:00室内培训 AM12:00AM12:00午餐 5 5 6 6 PM14:00PM14:00室外培训 7 7 PM16:00PM16:00室内总结 PM16:40PM16:40结束 8 8 9 9 1、领取资料 2、填写油耗调查表 3、倡议书签名 A A 分部与星原广 告共同确定 A + B B B 星原将参

18、与者活动 记录录入数据库管理 说明：培训内容可参考中央媒体培训大纲 或适当删减 总结成功经验，传递到下一次活动总结成功经验，传递到下一次活动 27 区域媒体训练营邀请区域媒体训练营邀请 暂定实际人数可在此基础上增加，可增加以往参加活动很少的媒体 1今晚报13武汉电视台1广东电视台13浙江 2天津电视台14东风电视台2南方14钱江晚报 3半岛都市报15神龙汽车报3广州15浙江交通台 4山东电视台16长沙电视台4南方都市报16新华 5大众17三湘都市报5羊城晚报17扬子晚报 6燕赵都市报18华商报6新快报18现代快报 7辽沈晚报19西安晚报7深圳特区报19南京电视台 8半岛晨报20成都晚报8深圳晚

19、报20江苏广播 9武汉晚报21成都商报921云南 10楚天都市报22成都交通台10新民晚报22春城晚报 11湖北23重庆商报11东方23大河报 12湖北电视台24重庆晚报12东方卫视24海峡都市报 28 区域用户、公众训练营活动流程区域用户、公众训练营活动流程 4S4S店统一报名 A A用户直接报名参加 A + B B B 非用户填表并将基本信 息录入数据库管理 参与者电话预约 经销商工作 1、按报名先后确认每期训练营和活动场地 2、每期用户与非用户比例维持在2：1（每期30人） 3、经销商与非用户确认活动日期 4、经销商保存参与者基本信息登记 5、现场验证、确认参与者身份及 6、经销商派发倡

20、议书及相关资料给参与者 7、组织倡议书签名（每个大区准备备份） 1 1 2 2 3 3 29 安排训练营活动 AM9:30AM9:30填写油耗调查表 AM10:00AM10:00室内讲座 部分用户参加二次培训 安排区域媒体跟踪报道 午餐室外培训 室内总结 活动结束 一至二周内电话回访油耗数据对比（典型用户安排媒体采访）油耗数据对比（典型用户安排媒体采访） 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 领取纪念品：训练营LOGO车贴或徽章 每月2-32-3次 总结成功经验，传递到下一次活动总结成功经验，传递到下一次活动 30 区域用户、公众训练营培训大纲区域用户、公众训练营培训大纲 期:区域用

21、户、公众训练营(9月-12月) 在前两期媒体训练营基础上总结提高,制定更为科学合理的培 训流程及教材 室内培训科目（暂拟） 驾驶观念讲解 常见耗油习惯分析 节油驾驶与安全驾驶的关系 东风雪铁龙车辆保养特点 室外培训科目（暂拟） 3人为一组，在教练陪同下轮流驾驶 讲解每人驾驶中存在问题并予以纠正 31 06年月 训练营宣传概述训练营宣传概述 线上线上 启动核心媒体项目合作（平面媒体、广播各家，大区家）启动核心媒体项目合作（平面媒体、广播各家，大区家） SIAN征文活动 月月月月月 线下线下 万元征集活动 媒体用户训练营 万元征集活动 媒体用户训练营 培训教材普及、训练营报道培训教材普及、训练营报

22、道 配合成都、武汉 车展的媒体训练营 配合成都、武汉 车展的媒体训练营 终端促销活动终端促销活动 节约用车城际赛 建议推广座谈会 节约用车城际赛 建议推广座谈会 区域项目合作媒体发力（保证版面、发稿数量和质量）区域项目合作媒体发力（保证版面、发稿数量和质量） 活动评论、总结活动评论、总结 32 行动方案之 主题互动活动 33 主题互动方案主题互动方案A 节约中国 用户征文 用户跟踪报道 东风雪铁龙高层访 谈、大学讲座 新浪网专题内 容之一 媒体项目合作： 8大区核心平面媒 体+广播共 16家 区域合作媒体 中央媒体评论 联合新浪网共同发起-有奖 征集“节约型社会”合理化 建议，每月评选出10名

23、最优 秀建议者并奖励 有奖征集活动 媒体专栏 专家说节油 教材普及 34 主题互动方案主题互动方案B（备选）（备选） 节约中国 用户征文 用户跟踪报道 赞助5大高校“节 约型社会”演讲比 赛 核心合作媒体 组织发起 网络媒体转载 版面： 8大区16家晚报 杂志-专题报告 5分钟专题 区域合作媒体 中央媒体评论 赞助国家科委组织发起的- “科技节约”十大评选活动 组织评论性大报与环保专业 媒体跟踪报道 评选“科技节约” 媒体专栏 教练专栏 石油专家 35 行动方案之 节约用车城际媒体赛 36 活动说明活动说明 关联性传播 促进性传播 累计性传播 传播持续期传播持续期短期长期 版 面 资 源 占

24、有 程 度 版 面 资 源 占 有 程 度 低 高 式传播 报道形式单一：新闻通稿 难以实现在“银九金十” 黄金时间提升销售的目的 持续长时间的强化传播 区域核心媒体的影响力 确立媒体有限版面资源的长 期占有 调动媒体报道的主动性和 积极性，统一传播方向； 加深媒体合作基础 8大区项目合 作媒体赛 选择8大区核心平面媒体 和广播各1家，总计 16家媒体达成项目合作关 系，组成固定宣传平台， 发稿质量和数量有保证 37 活动设计活动设计 说明： 节约用车城际媒体赛（8大区各派出一支媒体队伍（5人）集合武汉 进行比赛） 区域媒体组成可以仅限2家合作媒体组成；也可以扩大为区域媒体组成 笔试内容为选择

25、题（节约性社会、节油知识、能源知识、汽车知识） 技术内容（由培训教练制定，另附） 区域组织区域组织 形式2： 区域媒体混合队 形式2： 区域媒体混合队 形式1： 单一 合作媒体队 形式1： 单一 合作媒体队 笔试笔试 武汉赛武汉赛 技术技术 38 活动总体规则活动总体规则 本次赛分为2个部分：笔试和技术赛 8支参赛队伍总成绩按“笔试和技术赛”总 的得分计算 所有活动车辆均由东风雪铁龙提供 39 笔试规则笔试规则 上午笔试 题型：选择题（满分100） 内容： 汽车知识 能源知识 节约知识 下午技术比赛 场地：室外 内容： 驾驶习惯评测 百公里油耗赛 自助晚餐 公布结果 娱乐活动 40 奖励办法奖

26、励办法 媒体 优胜奖（1名）价值20000元的奖品 节约先锋奖（2名）价值15000元的奖品 节约标兵奖（5名）价值10000元的奖品 经销商 最佳宣传奖（1名）价值10000元的奖品 最佳组织奖（2名）价值6000元的奖品 最佳人气奖（3名）价值3000元的奖品 41 活动配合活动配合 参赛媒体的后续合作-有奖订报活动 目的：加强东风雪铁龙与核心合作媒体间的良好合作 形式：试驾活动幸运抽奖 内容 配合年底报社订报工作,凡订报并符合试驾条件者均可参加 每地区通过抽奖产生2名幸运读者，获得免费行使？天的 奖励(东风雪铁龙提供相关车辆) 传 扩大幸运者身边意向购车人的零距离接触 42 媒体宣传计划

27、 43 媒体宣传计划媒体宣传计划-7月月 类型传播内容时间传播计划覆盖媒体 日 常 新闻稿：7月20日介绍主题活动内容和意义 延续龙腾天下-新闻效应 全国通稿 网络媒体转载 媒体 训练营邀请准备7月下旬让媒体了解“节约中国”主题 活动和训练营内容 成立宣传平台，确立媒体合作 形式 中央媒体 北京媒体 重点区域媒体 主题 传播 项目 50万用户倡议书7月26日每人节约1升油的社会意义 用户俱乐部对倡议书的响应 奖励提供“建设节约型社会” 合 理化建议的优秀者 全国通稿 网络媒体转载 核心合作媒体 DM 44 媒体宣传计划媒体宣传计划-8月月 类型传播内容时间传播计划覆盖媒体 主题 传播 项目 媒

28、体专栏： 东风雪铁龙专家谈如何节油 东风雪铁龙在新浪网启动有 奖征集活动 8月以“节约型社 动主题、节油技 再生等多个方面 制造公众关 核心合作媒体 网络媒体转载 区域经销商宣 络 媒体 互动 用户征文： 节油心得 / 参加训练营后的 感受 8月 东风雪铁龙 汽车训练营的社会意义 核心合作媒体 网络转载 日常特别报道： “梦想之旅”节油大赛 8月 下旬 冯临勃说节油技巧 俱乐部会员说实际体会 吸引更多用户参加训练营活动 核心合作媒体 网络转载 项目东风雪铁龙训练日8月组织在京媒体参加训练营 成立宣传平台，确立合作形式 让公众了解东风雪铁龙汽车训 练营 中央媒体 北京媒体 网络转载 45 媒体宣

29、传计划媒体宣传计划-9月月 类型传播内容时 间 传播计划覆盖媒体 日常特别报道： 首批有奖征集获奖产生 配合成都、武汉车展设立的媒 体训练 8 月 下 旬 媒体点评 吸引更多公众参加征集活动 核心合作媒体 网络转载 主题 传播 项目 媒体专栏： 培训教练谈如何保养 配合新浪网有奖征集活动宣传 9 月 以“节约型社 产品保养技巧等 制造公众关 核心合作媒体 网络媒体转载 区域经销商网络 主题 互动 用户跟踪报道： 采访/座谈会 9 月 东风雪铁 龙汽车训练营的社会意义 核心合作媒体 网络转载 邀请权威和相关专家点评 “用户征文”和“有奖征集” 9 月 更多人参 加东风雪铁龙训练营 合作媒体 部分

30、大众媒体 网络转载 区域媒体训练营活动 东风雪铁龙公众训练日 9 月 组织全国公众报名参加训练营 邀请出租车司机代表训练 让公众了解东风雪铁龙汽车训 练营 合作媒体 部分大众媒体 网络转载 经销商宣传网络 46 媒体宣传计划媒体宣传计划-10月月 类型传播内容时间传播计划覆盖媒体 主题 传播 项目 东风雪铁龙汽车训练营网络 专题-有奖征集“建设节 约型社会”合理化建议 10月营造一种参与的感觉 突出东风雪铁龙提倡“节约型 社会”的决心和表现 核心合作媒体 网络媒体转载 团中央宣传系统 项目区域媒体训练营活动 东风雪铁龙公众训练日 10月组织全国公众报名参加训练营 邀请出租车司机代表训练 让公众

31、了解东风雪铁龙汽车训 练营 合作媒体 部分大众媒体 网络转载 经销商宣传网络 邀请全国有影响的汽车交易 市场老总参加训练营活动 10月下 旬 核心合作媒体 网络媒体转载 主题 互动 东风雪铁龙“节约中国”大 学主题讲座 9月中 旬 东风雪铁 龙“节约中国”主题活动的影响 力 核心合作媒体 网络媒体转载 全国通稿 日常新闻稿： 东风雪铁龙汽车训练营参加 人数公布 10月下 旬 发布训练营参 制造公众关注 全国通稿 网络转载 人物专访： 东风雪铁龙高层 10月中 旬 凸现东风雪铁龙与时俱进的活 动策略，增加经销商销心 全国通稿 核心合作媒体 网络媒体转载 47 媒体宣传计划媒体宣传计划-11月月 类型传播内容时间传播计划覆盖媒体 主题 传播 项目 媒体专栏： 培训教练谈如何节油 配合新浪网有奖征集活动宣传 11月以“节约型社会”为背景，从活 动主题、节油技巧、安全驾驶等多 个方面说节油 核心合作媒体 网