新市场营销理论与实践.ppt

1、新市场营销理论与实践,网络数据库营销,一、数据库营销,就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。从理论上说，数据库营销并不是网络营销中特有的手段，在传统营销中，如直邮广告、电话营销等，数据库营销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。,二、数据库营销的基本作用,数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面： （1）更加充分地了解顾客的需要。 （2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。 （3）对顾客的价值进行评

2、估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。,（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 （5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 （6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。,网络数据库营销的独特功效 与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。,（1）动态更新 在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收

3、集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较答。 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。,（2）顾客主动加入 仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利

4、用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。,（3）改善顾客关系 顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。 在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。,三、建立网络营销评价标准,如果你为一个企业或机构工作

5、，时常要面对营销计划的效果评价问题，或者，要对自己的工作进行总结，向上司交代。对于传统的营销活动（非网上的），往往依靠一定的评价标准来判断是否达到预期目标，这些标准或者是模拟测试，或者信件调查，总之是建立在一定数量调查的基础之上，而且多年以来已经形成了一种公认的方案，有时甚至是行业标准，即使有些评价方法并不科学，但是却一直在采用。,对于传统的营销人员来说，开始实施网上营销方法的时候，自然也希望有一个评价标准，但问题是，两种营销手段的差别很大，建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。因为，网络营销可以量化的评价指标不多，例如网络营销对于取得最后交易的贡献率是多少？即使对于最有可能量化监控的网络广告，除了每次点击的费用之外，也难以计算网络广告的效果。 不过，尽管不能说明某些指标与