农产品设计与运销规划(PPT 32页).ppt

1、第六章 農產品設計與運銷規劃,本章綱要,一、產品的概念 二、產品設計與行銷策略規劃 三、品牌與廣告,一、產品的概念,1-1產品的範疇 1-2產品多樣化的意義與目的 1-3產品的壽命循環,1-1產品（製品）的定義,產品 凡是一種有形而可作為交易對象，則稱之。 製品 經過加工或條理的產品，則稱之。 商品 任何產品或是製品能作為買賣之用者，皆可稱之。,運銷中所稱農產品之範圍,限於有形的農產品或是加工品（主要是食品類） 產品可以其所含成分、包裝形式、容量的改變，創造出更多的產品。 因此，不同容器，不同包裝材質的同一產品，則視為三種產品。,產品種類,基本分類（依照生產者觀點） 按照產品的屬性，如品種、外

2、表、形狀、成分而區分。 行銷分類（依照消費者觀點） 依照包裝材料或容器,1-2產品多樣化的意義與目的,意義： 指產品之數量多或是增加差異化程度的意義。 目的 在因應各式不同消費者或是使用者的需求，滿足其慾望，以擴大其市場銷售量。 產品多樣化為擴大市場銷售量的一種策略。,多角化之其他目的,合理配置：充分利用家庭勞動力與其他資源 經營多角化：減少個別產品價格變動的風險，穩定農業所得， 產品組合：可協助廠商採取最佳的產品組合。 市場區隔：擴大市場銷售，以提升市場佔有率。,案例：產品多樣化,鮮乳產品 一般鮮乳、低脂乳、優酪乳、調味乳。 行動電話 NOKIA： N系列、E系列、8000、7000、100

3、0,1-3產品的壽命循環,導入期(Introduction stage) 成長期(Growth stage) 成熟期(Maturity stage) 衰退期(Decline stage),導入期,促銷方法頻繁、促銷費用高，具有教育消費者的任務。 由於規模相對小，固定成本比例相對較高。 結果 市場銷售量逐漸上昇，漸入佳境，可進入成長期。 如果市場銷售量下降，則告失敗，退出市場。,成長期,如果需求仍不斷增加，則銷售額與利潤亦隨之增加。 利潤的存在，會引來競爭企業，競爭產品會出現，因此必須調整價格。 市場競爭策略以保持高度市場佔有率為原則。 總銷售額持續增加，但是單位利潤已達最高。,成熟期,市場對於

4、產品的需求已趨穩定，更新產品需求成為企業目標。 產品透過品牌與廠商形象建立差異化基礎。 市場競爭最為激烈，必須以市場區隔策略透過產品多樣化與特性化，求取銷售量的增加。 本期銷售量雖然仍可增加，但是利潤已經呈現下滑。,衰退期,隨著新產品的逐漸問世，消費者開始對之熟悉，乃產生新的需求，因此將對舊產品產生替代效果，需求減弱，銷售量逐漸減少，以致萎縮。 利潤亦逐漸減少，幾達無利潤可得之地步，宜開始放棄該產品。,二、產品設計與行銷策略規劃,2-1定義 2-2新產品開發 2-3產品改良 2-4開發產品新用途 2-5產品多樣化 2-6產品組合的調和 2-7淘汰衰退期產品,2-1產品設計與規劃,定義 在某一特

5、定技術條件或某種價格限制下，根據市場需求及消費者的消費動向，開發與設計適當產品，使產品的量與質，或形式接能滿足消費者的需求之各種作法。,2-2新產品開發,以原有產品為基礎，採用新技術，生產較高品質或是增強功能的新產品。如引進新品種與改良，改造基因。 黑毛鴨改良成白毛鴨。 褐色尼羅魚（吳郭魚）改良成紅色尼羅魚（台灣鯛）。 蓬萊米改良成益全香米（台農71號父-台四號，母-絹光米 ）,2-3產品改良,在形式、外觀、儲藏方式或其他品質條件上，把既有的產品加以改良，均屬之。 蓮霧由小變大，並增加甜度，黑珍珠。 棗子的種植方式改良，牛奶棗子。 牛奶的包裝儲藏，鮮乳與保久乳。 肉用雞(Boiler)的引進。

6、,2-4開發產品新用途,研究產品之新用途，可適度提高市場需求，延長產品壽命週期，或是開發新市場。 茶葉的用途：泡飲料（主）、冰淇淋、糕餅原料、香料。 玉米：食用、飼料、酒精燃料。,2-5產品多樣化,一種產品可利用多種改變，創造多樣產品。 符合不同的消費情況，因此可以提高整體銷售量，達到拓展市場效果。 不同容量包裝：1G 、3/4G 、1/2G、350g、236g、974ml 不同材質包裝：PE、紙盒、鋁箔包、玻璃 味全乳品,2-6產品組合的調和,透過不同的多樣化條件，可增加市場需求量，有助於推銷。 化妝品（眼影加卸妝液）。 原有產品搭配新產品（牛乳加麥片）,2-7淘汰衰退期的產品,進入衰退期的

7、產品，除非能夠找到新用途，否則當消費者需求轉弱、流行過時、不再受到消費者關心，新購買者開發困難，即有必要淘汰該產品。 另外也可縮短產品壽命，或是加速淘汰的方式進行。 農產品的方式與加工品有所不同。,三、品牌與廣告,3-1品牌的功能 3-2產品品牌化的理論 3-3品牌種類 3-4生鮮農畜產品品牌化的原則,3-1品牌的功能,政府 鼓勵業者提高產品品質，增強市場競爭力，並提高價位，從而提升農業所得。 建立出口之國產品形象，採取市場區隔策略，以保護國內農產品。 網路銷售條件的要求，提升生產者責任。 消費者 可用以識別產品品質，提高購買信心。,3-2產品品牌化的理論,品牌乃品質之象徵 產品差異化與多樣化

8、之推演 可藉由媒體廣告或公告進行促銷 告知消費者相關產品特性，進行區隔化策略，達到促銷效果 促進產生品牌忠誠度(brand royalty)作用 品牌需經登記而領有證照，並受政府檢驗監督，可獲得消費者信任,農產品品牌化的挑戰,農產品以普遍的食品居多，不易形成特色。 消費者對於食品均相當習慣，因此不論哪一家產品，同質性很高，缺乏隱藏品質，因此不易透過媒體進行廣告促銷。 如果採品牌化策略，需要同中求異，提供更多產品選擇，也會造成相同產品的排擠。 農產品可根據產品品質屬性，創造產品的特性與差異性。,產品特徵,產地特徵（地方特產、玉井芒果） 品種特徵（烏骨雞、益全香米） 包裝生產方法特徵（有機栽培、產銷履歷） 外型特徵（黑珍珠） 特徵（分級、溫度） 原產地特徵 出貨廠商的商譽特徵,相關網站,農委會.tw 台北縣農會.tw PC.tw Yahoo 奇摩 ,3-3品牌種類,分類 個別品牌：Nisson 的 Cefiro, Tiida, 綜合品牌： Mercedes-Benz 農產品多用綜合品牌 用農場、牧場或是農企業公司 統一鮮乳、醬油、泡麵、沙拉油,生鮮農畜產品品牌化困難,產品之品牌有無對於產品品質與外觀不易識別，表示品牌化後價格未必能夠提高，造成品牌化效果不佳的後果。 自由競爭市場的特性，產品缺乏隱藏品質。 農產品