产品决策与新产品开发.ppt

1、1,单元7 产品策略,1、要求掌握产品组合策略， 能对公司产品组合进行调整 2、掌握产品生命周期各阶段的 特点和营销决策 3、理解新产品的类型与开发程序 4、掌握产品品牌与包装策略， 根据公司实际情况制定相关品牌与 包装策略,2,案例导入：王安电脑公司败走麦城,20世纪60年代以后，王安电脑公司屡屡推出新产品，称雄市场达10多年。 80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品。 90年代开始亏损。,3,在现代市场上，企业之间的激烈竞争是以产品为中心的，产品决策直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定，对企业的生存和发展起

2、着决定性的作用。,案例点评,案例点评,4,一、产品的内涵,产品的概念： 产品(product)，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、信息和创意等。,5,产品： 1、既包括有形产品也包括无形的服务。 2、既包括物质实体，也包括出售时提供的 系列服务。,6,系统产品概念的五个层次,系统产品,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,7,日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。,分析要点：,1、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美丽。 2、在商品促销中只有

3、抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。,日本资生堂,8,产品的五个层次,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,基本效用 或利益,包装,品牌,品质,款式,特点,销售服务与保证,指示可能的发展前景,购买者期望得到的一系列属性与条件,9,奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。现在已经成

4、为国有自主创新汽车的领跑者。,公司简介,公司简介,10,核心产品：性价比,例如：性能好，舒适，相对其他品牌的汽车价格低，（8-9万元）服务好。,11,形式产品：小巧、外观漂亮,例如：奇瑞QQ体积小，车身颜色鲜艳，个性十足,12,质量优、性能好、环保、舒适,质量优：全国先进的发动机、变速箱、轮胎等,性能好：操作灵活、方便等,环保：小排量、低碳、新能源材料,舒适：噪音小、无异味,13,附加产品：“4S店”全方位服务,14,潜在产品：新能源电动汽车,响应国家环保号召，争做新能源汽车的领跑者,15,产品的分类（P144）,产品,耐用品,非耐用品,服务,生活资料,生产资料,16,产品的分类：按照产品是否

5、耐用和是否有形,产品,耐用品,非耐用品,服务,生活资料,生产资料,17,产品的分类：根据消费者的购物习惯（P144）,日用品 冲动品 应急品,同质选购品 异质选购品,古董字画,保险 丧葬产品,18,工业产品的分类：根据消费者如何看待和使用,农产品 天然产品,建筑物 固定设备,轻型制造设备 工具 办公设备,产品组合指产品的各种花色品种的配合。 1、产品线称产品系列或产品大类。 2、产品项目同一系列下各种类型的产品。 3、产品线的宽度产品线的数目。 4、产品组合的长度产品项目的总数。 5、产品的深度每一产品线包括的不同品种 和规格的产品数目。 6、产品的关联度各条产品线的密切相关程度,二、产品组合

6、策略 P145,20,1、企业适度增加产品线，发挥大型企业在设备、技术、劳动力等方面的优势，提高效益。 2、随着市场的变化，每一种产品的销售风险随时可能增大，扩大产品组合的宽度，减少经营风险，提高企业的适应能力与竞争能力。 3、增加企业产品组合的长度和深度(产品项目) ，实现产品花色和品种的多样化，可以满足不同顾客的需要，提高顾客满意度。 4、增强产品线之间的关联度，可增加企业的生产能力和市场地位，便于分销、促销、售后服务、从而提高企业在行业中的地位。,产品组合对市场营销的意义,21,三、产品组合的优化分析,产品线与产品项目分析：销售额和利润 产品项目市场地位分析：自己的产品与竞争者的产品进行

7、对比分析,22,1、扩大产品组合，满足市场多方需要。 2、缩减产品组合，提高专业化水平。 3、产品线延伸策略（向上，向下，双向） 4、产品线现代化策略。,三、可供选择的产品组合策略(动态),23,1、全线全面型策略着眼于向顾客提供他所需要的一切物品。 跨行业 或 某行业,产品组合策略类型(静态),24,2、市场专业型策略向某个专业市场提供所需的各种产品。,25,3、产品线专业型策略集中某类产品的生产和销售，并将其产品推销给各类顾客。,26,4、有限产品线专业型策略产品数目少，且产品线内部的产品项目有限。,27,5、特殊产品专业型根据自己所具备的特殊资源条件和技术专长，专门生产某些具有良好销路的

8、产品项目。,28,6、特殊专业型策略凭借特殊的技术，服务满足某些特殊顾客的需要。,29,任务二、产品市场生命周期与营销策略,产品生命周期，即产品的市场生命周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。包括四个阶段，即导入期（introduction）、成长期(growth)、成熟期(maturity)和衰退期(decline)。,产品的经济寿命 产品的使用寿命,30,任务二、产品市场生命周期与营销策略,31,特点： 生产批量小 制造成本高 营销费用高 销售数量少 产品的价格常偏高,产品市场生命周期各阶段特点及营销对策,导入期：新产品投入市场的最初阶段,32,产品市场生命周期各阶段

9、特点及营销对策,根据导入期产品的特点，要求企业积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，其具体策略有： 利用现有产品提携、支持：如随同现有的已经博得顾客好评的相关产品免费赠送；将新产品与现有产品合并出售或陈列等。,利用特殊手段诱使试用：如将新产品免费供给一段时间 ，特价优惠或到消费者处所免费示范或请消费者试用 ；免费传授使用、维修技术等(如火车上的销售) 。 利用特殊手段诱使中间商经销：如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险，给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。 利用其他促销手段：进行大规模的广告宣传及采取其他刺激购买

10、的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用新产品，并加以宣传。(阿玛尼通过为好莱坞年轻的演员提供服装，攻占美国市场。1978 年，黛安-基顿因主演安妮-霍尔获得奥斯卡最佳女主角，在颁奖典礼上，她穿的就是Armani ),33,成长期：顺利度过导入期则进入到成长期。 特点： 产品销势强劲，经营成果令人瞩目。 产品质量日趋稳定，企业已经形成规模化生产。 市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。 策略： 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销，树立强有力的产品形象，加强商标地位。 扩大销售：扩展购买新产品的市场；适当时机降低价格，吸引

11、对价格敏感的潜在顾客。 巩固原有销售渠道，增加新的销售渠道 。,产品市场生命周期各阶段特点及营销对策,34,成熟期：黄金时期，也是由“盛”到“衰”的转折时期。,特点： 产品销售量、利润达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定。 产品结构基本定型，工艺成熟，产品成本降到最低。 产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落。 产品价格相差不大，竞争最为激烈，市场进入饱和状态。 在这个阶段后期，销售量和利润开始下降。 策略： 市场改良；产品改良； 营销组合改良；转移生产场地。,产品市场生命周期各阶段特点及营销对策,35,衰退期：随着科技的发展，新产品或代用品出现，使顾客转向其他产品。,产品市场生命周期各阶段特

12、点及营销对策,特点： 产品陈旧，产品销量由缓慢下降变为急剧下降。 大幅度削价处理库存产品，价格下降到最低水平。 利润大幅度滑落，部分企业出现亏损，被迫退出市场。 留在市场上的企业，刚被迫逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 策略： 维持策略；集中策略；榨取策略；放弃策略。,36,1、加大促销力度，促使消费者增加使用频率 2、对产品进行改进 3、开拓新市场，拓展顾客群 4、开拓产品新的使用领域,延长生命周期的方法,37,三、新产品开发决策,38,在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。,凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性

13、能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以或可能被称作新产品。,Original Product,1.新产品概念,39,索尼的Walkman 之路,创新是索尼的立身之本。日本索尼公司创办人之一井深大酷爱高尔夫球和音乐，索尼的联席主席盛田昭夫便想出了袖珍式立体声录放机的创意，邀请技师发明 ，样品出来后，不仅体积小，音质也极佳，盛田昭夫将其命名为“Walkman”，标志着便携式音乐理念的诞生 。,案例导入,随着电子技术的发展和进步， 体积变得越来越小，演变的品种很多，包括CD、MD、MP3、MP4等种类，而随身听市场在

14、创始的Sony-Walkman称霸25年后，市场入续受到MP3侵蚀外，也被的iPod取代市场占有率第一的地位 。,40,全新产品：采用新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。(1876年的电话、1903年的飞机、爱迪生发明灯泡、1944年计算机，90年代的DVD) 改进新产品：在原有基础上更新换代，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。(电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开关) 系列产品：在原有产品的基础上，生产出其他功能、款式、规格的产品。,2.新产品分类,海尔洗衣机XQB60-BZ1226 海尔洗衣机XQB70-BZ1226,41,仿制新产品：对已有产品的模仿，以自己企业的

15、品牌推向市场。 (数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海大众引入的“桑塔纳”) 再定位新产品：产品进入新的目标市场，或改变原有市场定位后再次推出。 低成本新产品：企业采取措施降低生产 成本，以低成本推出同样性能的产品。,2.新产品分类,42,构思,筛选,商业分析,结果OK,概念与测试,结果OK,终止,初步的营销计划,产品实体开发,终止,结果OK,市场试销,终止,商业性投放,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析,3.新 产 品 开 发 的 程 序,市场调研,1、新产

16、品构思的产生： 构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 2、构思的筛选：采用适当的评价系统和方法对构思进行分析比较。 3、产品概念的形成和测试： 产品概念的形成：把粗略的产品构思转化为详细的产品概念 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,3.新 产 品 开 发 的 程 序,44,产品概念的定位：了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。 产品概念的测试：可采取调查问卷方式

17、 提交目标市场有代表性的消费群进行测试、评价。 4、制定营销战略计划： 描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等； 对新产品的价格策略、分销策略和第一年营销预算进行规划； 描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。,45,5、营业分析：是否满足企业开发新产品的目标 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 6、产品开发：进入实质的生产阶段 7、产品试销： 选择有代表性的小范围市场进行，检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。 8、商业性投放 何时、何地、向谁推出新产品， 如何推出新产品。,46,开发成功的新产品，一般

18、具备以下特征：,1相对优点突出 2适应性强 3有利于保护环境 4时代感强 5多功能化 6人体工程化 7简易化 8微型化、轻便化 9低成本 新产品开发的形式： 独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制,47,新产品的采用与扩散,新产品的接受过程： 认知、兴趣、评价、试用 、采用 新产品的市场扩散,48,1）抢占市场策略 2）超越自我策略 3）迟人半步策略 4）借脑生财策略 5）差异化策略 6）市场扩散策略 渐进策略、急进策略,4.新产品开发战略,49,四、品牌与包装,1、开车看品牌 2、穿衣看品牌 3、化妆品看品牌 4、吃饭看品牌,不会游泳的人就让他沉下去好了,柳井正,优衣库,50,1.品

19、牌的含义,品牌是一个名称名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。 美国市场营销协会,51,品牌(Brand)管理,品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,（一）概念,52,男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。这是营销。女

20、生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。这是品牌。,经典总结,53,54,(二)组成,品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。,55,2. 品牌和商标的区别,商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。,56,3.品牌建立决策,使用品牌的优点： 第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。 第二，品

21、牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。 第三，品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用。 第四，品牌起着促进销售的作用。,使用品牌的缺点： 使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失。,57,4.品牌决策,品牌使用决策：企业产品是否使用品牌？ 品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？ 品牌统分决策：企业生产的所有产品如何命名。 个别品牌制 同一品牌制 分类品牌制 主副品牌制,美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称,菲利普莫里

22、斯美国公司:“万宝路”香烟、“卡夫”酸奶、“果珍”饮品和“米勒”啤酒等,品牌使用决策：企业产品是否使用品牌？ 品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？ 品牌统分决策：企业生产的所有产品如何命名。 个别品牌制 同一品牌制 分类品牌制 主副品牌制,森达集团男鞋“法雷诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。,美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”,58,品牌设计与维护决策。,品牌设计 1）简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。

23、 2）易懂易记，启发联想。 3）形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。 4）说明功能，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。 品牌维护 商标注册、认定驰名商标、申请互联网域名和打假等。,59,品牌延伸决策： 纵向延伸，表示产品的不断改进，如牌87型，牌88型等；或者表示该项产品具有的不同功能特点、质量水平规格、甚至不同的包装和造型，如海尔洗衣机XQB60-BZ1226 、XQB70-BZ1226 等。 横向延伸，即将成功的品牌延伸使用于新开发的产品上。,4.品牌决策,60,5.品牌命名,1、优秀的品牌具有以下特点：1）易于发音、拼读和辨认；2）独特新颖，不落俗套；3）提示特色；4）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。 2、品牌命名的思路：1）产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。2）地名及名胜古迹。3）厂商字号即商号。4）词汇。5）动植物以稀贵动物或名