万象新天下半年推广整合.ppt

1、,万象新天2004下半年品牌整合推广,2004.06.29,回顾过去 展望未来,回顾是为了发展。在展开新的一轮推广之前我们先看看我们以往都做了什么。及在消费者心中又是什么。,我们做了什么,一、大即是好,大即是放心 大即是方便 大即是品质 大即是自然 ,消费者印象 万象新天=一个东部的超大社区,我们做了什么,二、品质地产，品质生活,品质地产时代终于来临 ,消费者印象 万象新天=东部地区有品质的社区,我们做了什么,三、好房子的100组三个考虑（品质地产的延续）,规划的三个考虑 区位的三个考虑 低密度的三个考虑 ,消费者印象 万象新天=好房子,我们做了什么,四、万象新天，弧线勾勒美好生活,生命的弧

2、成长的弧 幸福的弧 悠闲的弧 ,消费者印象 万象新天=一个充满美好生活的社区,结论,通过这几轮的传播推广，传递的方向太多，在消费者心 中没有一个统一的产品印象。,万象新天,超大的社区 有品质的社区 好房子 充满美好生活的社区,目前急待解决的问题,期待一个明确的定位 期待一个可坚持到底的思路,我们的目标,确立万象新天的核心价值 也就是项目的定位，也就是项目的地位，也就是我们传播以后要一路走下去的指导思想，也就是一个人对另一个描述万象新天时，能用几个字概括的东西,看看同行们,奥林匹克花园：运动 健康 SOHO：一个新阶层、国际精英生活特区 柏林爱乐：德国风味 珠江帝景：一个尊贵与荣耀的社区 在硬件

3、日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。,结论,不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各 楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的 形象。而我们同样需要回答： 万象新天是什么？,寻找万象新天的品牌定位,我们做了什么,区位的选择： 符合北京城市中心向东移的城市发展趋势 定福庄组团作为北京十大边缘组团之一 在繁华的CBD区域和相对周边其他区县之间必然会出现一个连接的枢纽，这个枢纽不可能一直保持落后的状态 万象新天有丰富的便利生活,品牌定位我们打造了什么,整体规划： 万象新天是世界排名前三位的NBBJ与HOK两大设计单位担纲社区规划和设计的社区，采用先进

4、的美国社区的规划思想； 万象新天打破整个城市硬线条的规划，成为一个充满了乐趣的弧形社区； 这里的丰富生活是先天的,品牌定位我们打造了什么,景观园林： 采用先景观后建筑的景观设计方式； 两条景观峡谷第一家采用下沉式景观思路； 2.7万平米的绿化广场 万象新天有丰富的自然生活,品牌定位我们打造了什么,建筑形态： 万象新天建筑形态丰富多样而不是简单的复制 万象新天整个社区容积率平均只有1.418，是坐落于整个城市中的一个绿色生活区，这和丰富多样的建筑形态是离不开的。 万象新天有丰富的居住环境生活,七大主题生活区 庭院围合区、乡村乐园区、北部风景区、公园大道区、新城市主义、中心绿地区、都市中心区为社区

5、居民的丰富多彩的生活奠定了扎实的基础； 社会不同层次的人群居住在一起使每个人都有自己的生活空间。 万象新天有丰富的人文生活,品牌定位我们打造了什么,结论,大 而 丰 富,寻找消费者需要什么,买房子最根本的目的还是生活 买了顺弛林溪的张总，在市区内还是买了一套三居的公 寓住宅。“总住在别墅里有一种远离城市的感觉” 消费者钟情天然的优越条件，但不会忽略丰富多彩的生活,消费者需要什么,买房子最根本的目的还是生活 住在新华联的王女士，在买了新华联后，一再提醒她的 朋友：“住在新华联每天都是同样或者类似的脸孔” 消费者很看重价位，但不会忽略丰富多彩的生活,消费者需要什么,买房子最根本的目的还是生活 已经

6、在世纪城生活了一年的李小姐，看到世纪城又开了 新区，急切的去看新区的规划，“怎么和我们区是一样的？” 消费者会看到大盘的优势，也会向往丰富多彩的生活,消费者需要什么,当百年建筑精装修论坛各地开发商才只看到了万象 新天的沙盘的时候就竖起大拇指：“确实是个好盘。” 万象新天比周围房价平均每平米要高出5001000元， 而还是有很多的消费者选择了万象新天。为什么？因为他们 看重这个区域，看重天鸿的品质，更重要的是他们看到了将 来他们在这里的生活。 消费者渴望丰富的美好生活！,品牌定位项目核心价值,万象新天是什么？ 我们打造了什么？大而丰富 消费者需要什么？丰富美好,丰富,万象新天核心品牌价值丰富,项

7、目核心价值如何转换成易于传播的口号 卖点如何转换成买点,回到最根本的原点,项目名称万象新天 戏剧性往往就在我们开始出发的地方,温习一下当初我们对万象新天的命名阐释：,万象，蕴涵万千变化和可能，世间至大者，它是视觉的，生活的，心情的多层次丰富。这高度凝练项目规划设计的特质以及将来丰富多样的居住者、生活。 新天，则展开万象之后的新世界，它同样可以是有形的环境，也可能是在心里的新的感受和情绪。 一个如此大的项目，倘若它的规划是可持续发展和魅力的话，常营项目将孕育一种全新的社会中层的生活方式。这个社区最大魅力在于其不断与居住者积极的变化，好的期待。,我们要传递的项目精华就在我们的项目名称里,直接用项目

8、名称演绎,万象新天的生活,万象新天的生活,直接、准确传递我们要传递的信息 大气又不张扬，符合大盘的说话口吻 与项目名称结合，同时传播品牌名称,万象新天品牌定位,万象新天的生活！,万象新天品牌定位,万象新天的生活,丰富 活跃 积极 高品质,品牌定位回看我们最初的定位原则,承上启下 可发展性 大盘的差异性,传播定位第一阶段（宣告阶段）,在目前的市场上更多的楼盘在说生活，可谓 各具风味，然而到底怎么样的生活算是美好的生 活？我们在创造着美好的生活，我们需要拿回自 己的语言霸权，树立自己的大盘地位。,平面报纸广告天赋人权篇,平面报纸广告单调篇,传播定位第二阶段（诠释阶段）,万象新天的生活之绿色生活篇景观峡谷 万象新天的生活之升值生活篇区位 万象新天的生活之优越生活篇规划 万象新天的生活之人文生活篇七大主题生活区 ,传播定位立体式传播组合,传播手段一 品牌TVC 30秒 15秒 5秒 户外：朝阳北路灯箱、国贸灯箱 软文：万象新天为什么做品牌,传播定位立体式传播组合,传播手段二 报纸广告： 万象新天的生活之绿色生活篇景观峡谷 万象新天的生活之升值生活篇区位 万象新天的生活之优越生活篇规划 万象新天的生活之人文生活篇七大主题生活区,传播定位立体式传播组合,传播手段三 公关活动： 1、大盘对话 2、万