XXXX年10月嘉兴市海盐县华邦金座阶段性营销建议报告.ppt

1、,泰美盈瑞房地产研究中心,2011年10月提呈,阶段性营销建议报告（讨论稿）,总指导：何树训先生 撰 稿： 刘海燕、文伟、吴晓森 调 研： 何涛、蒋春生、葛蔓、余鹤立、郑红玉等 美 编： 陈徽、赵海清 文 案： 章晓菁,策划团队,首先，非常感谢华邦 为泰美盈瑞提供这次战略合作机会！,前 言,“思路决定出路”，对于本案沟通，泰美盈瑞认为：,发展目标,发展目标,依托家居建材专业市场，打造集商业、商务办公、居住功能等为一体的多功能、高效率的大型城市综合社区； 业态互动、功能复合，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险，赢得市场占有率及利润回报值 物业类型组合：LOFT公寓+商铺+家居馆 一期第一组团

2、先以商铺、公寓的售卖来实现项目快速回现，第二组团利用集中性商业经营来实现项目品牌价值，二期通过配套逐步完善，区域热点形成实现产品溢价，获得利润回报。 通过部分经营性物业的长期持有，获得项目长期经营利润,发展目标,本案具备优质的产品、较高的市场辨识度，我们应抓住时机，重塑产品力的属性，完成品牌占位！,鉴于对本案的深入研究，我们有愿望也有条件将本案打造成一个区域内的标杆项目。,目标界定,重塑项目的高端地位，实现爆破式热销终极目标，达成销售利润与项目品牌的双赢！,而我们只能择其中一条而行,条条大道通罗马,“毋庸置疑，这一定是个好产品。” 我们对本案的第一印象,关于项目的核心理解,序,任何一种形象塑造

3、，一定是为某种目标而来，否则只会让自身的面目模糊不清。 本案的首要目标是什么？,华邦成为极具实力和极具影响力的复合型商业地产商。 本案建立在海盐房地产市场上的领先地位。,品牌目标：,在实现销售顺畅的基础上 为本案寻求最符合客群期待的价值区隔。,就此而言，在海盐， 一处有着浓厚商业氛围的高端LOFT产品其本身已经足够令人期待和神往。,而如何为这种期待寻求最明确的切入点， 也就直接成为影响本案整体形象和价值呈现的要素之一。,20世纪40年代的时候，LOFT居住生活方式首次在美国纽约苏荷（SOHO）区出现。,当时，一批放荡不羁而又极富创造力的年轻艺术家与设计师们，为了逃避昂贵的租金，利用一些废旧的工

4、业厂房、仓库进行一番布置，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，将其变成个性十足、充满艺术魅力的特殊住宅。 在浩大的厂房（LOFT）里，艺术家们既居住又工作，过着一种艺术、工作与生活没有距离的日子，他们构造各种生活方式，或创作行为艺术，或办作品展，淋漓酣畅，快意人生。由此，便诞生了最早的LOFT居住生活方式；而这些厂房后来也变成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的地方。 在20世纪后期，LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。如今，LOFT总是与艺术家、前卫、先锋、798等词相提并论。,Loft的实质是一种多用途空间

5、,Loft在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓Loft所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。简明不列颠百科全书对loft的解释是：“房屋中的上部空间或工、商业建筑内无隔断的较大空间。” loft最初是为工业使用而建造的，逐渐演绎为由废弃厂房改造成的灵活可变的，工作生活融为一体的艺术家工作室等大型空间。现在指用于家庭居住、办公、展览等的多用途生活空间，是工业空间和其它功能的一种杂交产物。,在中国人眼中：LOFT一直不是真正的家庭居住的产品，其本身就代表着一种“创意” 、“个性”、 “身份”； 在海盐人（包括新海盐人）眼中：置业的不是用

6、来炫耀和张扬的，也正因如此，本案需要在 “商务” “价值” “身份”等方面大做文章；而本案的真正价值并不仅如此，更为重要的，它是依托大型市场而存在的极具投资价值的宜商亦宜居的高性价比产品。,所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正的价值实现从产品诉求到生活方式的过渡，通过对“阶层生活方式”的描述，唤起受众对项目的认知和追捧。,这不仅需要准确的项目定位、形象延展，更需要实效的策略引导及营销执行。了解市场、适应市场、引导市场，是逐步推进的过程，一切皆建立于市场自身。,在我们看来， 营销之路并无捷径， “拿来主义”与“想当然”，从来是行不通的。 我们尊重产品、市场、开发企业以及自身品牌， 因此在充

7、分了解市场的基础上，研究客户的共性特征，从而形成此报告， 旨在为一个好的产品， 寻找出最具竞争力的营销战略，辅以泰美盈瑞久经考验的执行力，使其立于不败之地。,如何化解整体和细分市场的竞争，整个项目如何销售和经营，并成功打造全新市场形象？,我们的目标,如何整合优势资源,关键要解决,项目如何进行全新的市场定位？,达成目标首要解决问题,问题：如何实现？,理顺销售思路？,客户的需求哪里？,产品如何打造？,项目整体营销思路,迅速回笼资金，长期建立 品牌和开发模式,目标解析,报告大纲,一、项目分析,项目分析 现状分析 SWOT分析,二、市场研究,宏观市场 政策趋势 房产市场 竞争市场,四、营销策略,整体策

8、略 销售策略 推广策略 活动策略,三、客户研究,客户调研 客户定位 客户心理,这是一次涅磐!,重整河山 待后生,项目分析,项目分析 现状分析 SWOT分析,项目分析,项目概况,地块位置：百尺北路与华丰路交叉口 所属板块：城北板块 项目简介：由3幢小高层LOFT公寓和1个 一站式家居花卉市场组成。 华邦金座：海盐首个loft主题领地。总建筑面积约为3.8万平方米，由1栋11层和2栋9层纯loft建筑组成， loft拥有5米罕见层高，所有户型均拥有双层挑高阳台，进深更达2.4米！ 华邦宜家：定位为海盐首个一站式家居花卉市场，集硬装、软装产品于一体的大型卖场。规划地下一层、地面四层。地下层为停车场，

9、1层为中国馆，2层国际馆、3层家电数码馆、4层生活馆。,地理位置,项目地处城市北部的海盐经济开发区。 南面：大型家居广场集聚 距离商业中心2.5KM，车程5分钟以内。 北面：相邻科技创业园、工厂、企业、远眺 大桥新区 西面：工业园武原新区 东面：全市最好高中元济中学、公安局 东北：龙港装饰城、全球紧固件五金城相邻两地 块均已成交，地块性质为商业居住。 海利文化广场预计2013年建成,项目处于海盐市民公认的城区北面边缘，毗邻装饰城和现代物流平台，相交科技创业园和各类 工厂、企业。该区域今后将形成家居产业集群和一个配套逐渐完善的商住片区。,产品剖析LOFT,物业优势： 1、依托自身一站式家居花卉市

10、场，周边 家居、装饰、现代物流集聚 2、毗邻全县最好高中 3、可商可住的投资价值 4、可同时辐射开发区、城区的地理位置 5、5米挑高，一层可做两层的空间 6、小户型、低总价 物业劣势： 1、项目地块离市中心较远 2、市场上唯一一个40年产权商住楼盘，不被认可 3、前期营销致使档次降低 4、后期装修成为客户顾虑 5、周边生活配套欠缺 6、无学区,物业特色：海盐首个LOFT公寓项目,产品剖析家居市场,华邦宜家 海盐首家一站式家居花卉市场大产权，不可分割。 目前在售一层、二层家居馆产品。规划有20、40、60多等商铺面积，共出让700个铺位。一层售价27000元/，二层20000多。目前仅去化5套。

11、 1、商场直销模式（统一装修、统一经营、统一配送等） 2、实行10年包租政策，前3年投资回报率24%抵扣房 款，后七年保底8%，超出部分，客户得八成。 3、统一回购，5年后，可以无理由退铺。,区位环境欠佳，周边配套不足； 地块周边商业资源不充分； 区域人群对项目属性有不小抗性； 海盐经济开发区或可对项目有一定支撑； 产品附加值大，对客户有一定吸引力； 家居市场旁的loft是否宜居有待论证； 客户对装修的疑虑或可成为下一阶段的促销点。,项目小结,项目现状分析,项目现状,前期营销： 2010年9月营销中心开放，2011年6月首次开盘，目前拥有华邦置业（市区）和华邦宜家两个售楼处。 推广方式主要以户

12、外、灯箱广告，单张发放为主。诉求点为买一层用两层。 效果：项目已在市场有广泛知名度，但去化不理想。,项目现状,问题一 推广方式单一，单张发放泛滥导致项目形象降低,前期推广方式以户外和单张发放为主。单张发放数量和密度过大，投放人群上没有做合理选择，导致单张广告泛滥成灾，人们对项目印象不佳，整体形象下降。,项目现状,问题二 诉求点单一，忽略了其它重要卖点,前期诉求点死咬首个LOFT、一层 变两层这一个点，忽略了LOFT本身的 生活内涵、SOHO办公以及学校概念等 重要卖点的推广。,项目现状,问题三 售楼处布置不合理，内部布局不规范,市区售楼处形象过于低端，招牌也不够显眼。城北展示中心却只展示商业部

13、分物业，造成了项目的人为分割，曾发生客户到华邦宜家展示中心了解LOFT,但置业顾问却介绍商业产品的事件。,项目现状,宣传、包装物料随意堆砌,一些应该回避或内部文件却摆放在售楼中心显眼处。,项目现状,问题四 整体形象风格与LOFT产品风格不符,无论是售楼中心还是样板房的装修风格，都与LOFT讲究小情趣，充满创意的风格不相符。,当时间在流逝，我们损失的是什么？,客群的流失 资金的损失 维护费用 项目口碑 华邦金座在地产界品牌价值的流失 ,现状分析,寻找症结所在，为什麽销售率如此低,？,现状分析,重新审视产品在市场的地位 。,现状分析,通观项目，我们提出六大问题：,现状分析,TIPS 1 产品属性带

14、来的一系列问题,LOFT与其他物业相比，属性更复杂，从诞生之日其就决定了其宜商宜居的定位。无论是商业LOFT还是住宅LOFT，都具有其他产品不可替代的创意空间附加值。 当今海盐地产市场，项目是唯一的40年产权商住楼盘。市场上的客户对此存在不小抗性，而对于LOFT产品两层装修的成本，也有不少疑虑。但至少在前提，买一层赠一层的卖点层吸引不少客户关注，所以为了促进余货的去化，要求我们首要的是解决客户装修的难题，即将产品变作附带装修的高品质产品。,提升项目附加价值，提供装修,现状分析,TIPS 2 作为居住产品的缺陷？,若完全把项目的LOFT产品作为贪实惠的居家人群或纯投资准备以后放租的人群，项目本身

15、及周边的配套是存在硬伤的。除了项目自身的家居市场和附近的学校之外，几乎连基础配套都没有，而且交通情况也很一般，且地处经济开发区，各类企业居多，非海盐常规住宅板块。 而LOFT本身具备商务办公的概念，且有家居市场做基础支撑，同时项目区域也决定了该产品的宜商属性，所以对于未推的新货可以考虑调整概念。,新货重新包装，主打商务概念,拆招,现状分析,TIPS 3 项目形象问题？,前期项目在海盐市区的初级行销模式，虽然扩大了项目知名度，但一定程度上降低了项目美誉度。我们先可以考虑挖掘海盐市区以外的客户或外来海盐的对项目早期并无太多了解的客户群体，使项目逐步走入正常销售阶段。 并在期间，从推广形象上、公关活

16、动上拔高项目形象，逐步改善项目在海盐的形象，不奢望瞬间改头换面，逐步的去化，使得项目回归正常并逐步走高。对于海盐市区以为的客户，区域可能是最大的问题，而项目的学校资源和市场资源或可以挖掘的着手点。,吸引周边乡镇的目标群体，扩大客户范围。,现状分析,TIPS 4 面子问题？,“关乎面子”，这是海盐人乃至嘉兴地区在消费中表现出来的普遍心理。但海盐人对于高端商务产品的购买倾向是否也考虑面子问题，有待考证。常规来说的办公场所，会从住宅、商铺到写字楼，这样的循序渐进的改善过程，对于创意、LOFT的消费认知尚未形成。 本案的LOFT必然是具备商务功能的，是优越于普通商铺做办公的，但又非标准写字楼，面子问题

17、如何破解？可以针对小型公司甚至工作室这样的群体去挖掘，辅以创业圈层的概念。,高档物业、情境营销，迎合目标客户心理,拆招,现状分析,TIPS 5 价格价值的问题？,我们的LOFT产品，在早期主打居家的感觉，在定价上也是参考住宅定价，而忽略其40年产权的问题，使得价格与实际价值产品落差，造成消费观望。 而我们建议新货主打商务概念，应参考写字楼的市面价格，同时，由于项目具备宜商宜居的双重属性，也有赠送使用空间的附加值，即使主打商务概念，价格也可以优于写字楼，这样，在做产品对比时，可以给顾客一种价格低于价值的错觉，形成产品高性价比，即客户觉得“物有所值”，甚至“物超所值”，价差问题才能自然迎刃而解。,

18、提升客户对产品的心理价值,拆招,现状分析,TIPS 6 使用功能的问题？,项目LOFT的使用功能上没有清晰的定位。板房为奢华的居家风格，而忽略了LOFT本身的创意本质。项目产品的附加值确实能吸引住宅的部分分流客户，但也多半是注重实用的年轻人，或者为了小孩读书而考虑居住方便的人群，在使用功能上应注重实用。 而对于商务概念，LOFT本质来自于SOHO，即居家办公。这个新的概念是否能改善能给项目形象全面改观，不得而知。在产品包装是改为纯办公还是居家办公一体，也有待研究。 不论哪一种，都应充分体现产品的空间创意和宜商宜居的投资自用属性。,观念创新，演绎创意商务生活,拆招,现状分析,1 产品属性 2 配

19、套问题 3 项目形象问题 4 面子问题 5 价格价值问题 6 使用功能问题,现状分析,区位解读,Q,2.区域内经济基础尚不完善 城市核心价值不突出,1.区域交通系统规划建设尚未完善，城市化发展较慢,4.项目外围环境较差，档次难以体现,6.远景规划良好， 但尚需较长时间,3. 配套不完善， 生活质量难以提升,5.本案在当地认知度较高，但美誉度有限（区位）,现状分析,优秀的产品+精准的营销策略 营销执行力 是本案的机会点所在,产品 + 附加值 + 营销执行,产品层面 鲜明的主题定义及项目定位； 良好的情景氛围：销售中心、样板房观景动线改善 创意感丰富的活动推广 满足宜商宜居的卖点 营销层面 形象更

20、新、品牌打造 策略制定、销售执行,深度挖掘项目的机会点我们认为：,现状分析,区位弱化、地段导向 习惯差异、需求各异 价格敏感、承受力弱,项目属性抗性 形象口碑恶化 客户需求模糊 整体市场观望,特征 现象,市场 状况,可突破的市场空白点,本地居民 民间投资 在外商户,客户 构成,树立品牌发展目标 优化产品竞争能力 提升整体商务概念 掌握动态控制成本 重视质量客户积累 关注装修服务需求 加强销售管理执行,现状分析,项目SWOT分析,SWOT分析,项目所处地段非置业热点区域，且处于开发区，有一定工业影响； 区域周边大环境配套设施较为落后，客户认为并不宜居； 商业属性的抗性是最大的问题之一； 前期大量

21、的推广投入，已为项目树立了一定社会认知； 项目产品具备成为品质商务的可能； 市场竞争激烈，因此需要快速超越现状劣势，确定后期市场地位，实现产品去化目标。,SWOT结论,发扬优势： 突出LOFT的商务性，进行引导； 抓住价格、产品优势，突出产品“性价比”； 加强样板区及工地形象管理，优化实景细节； 名校资源的利用，挖掘陪读的客户。,规避劣势： 外部推广重新定位，提升项目档次； 抓住客户心理，突出“尊贵感“及”投资价值”； 解决装修问题，突显项目品质和性价比。,扬长避短,抓住机会： 充分提炼项目宜商宜居的卖点； 主动创造、引导市场需求； 销售道具完善，强化服务质量及专业技巧。,克服威胁： 主动出击

22、，抢占客源； 找准市场空白点，因地制宜，策略实施； 差异化营销，胜在执行力。,应对措施,环境竞争力突出LOFT的特殊性，强调产品的唯一性和附加值，未来价值空间巨大； 产品竞争力海盐唯一LOFT的影响力，创意空间对投资潜力的必要性，让客户亲身感受与平层产品的与众不同； 理念竞争力开创性的开发、营销理念领先区域市场，引导区域置业理念的转变，创造宜商宜居的制高点； 营销竞争力整合优化资源，泰美盈瑞模式导入，强调策略及执行力，促使项目效益最优化、价值最大化。,切实做好“扬长避短”的解决措施,竞争力提炼,在项目良好的产品力基础上、将创新的开发及营销理念贯彻到底，以精确的营销手段作为推动力，整合发展商多元

23、化的资源背景，四力合成产生强大的“螺旋桨”作用，形成强大的市场竞争力。 本案核心竞争力,跳出竞争，形成自身的核心竞争力； 展示未来生活，引导市场需求； 深化现场展示，营造项目前景形象； 围绕项目目标，打造激情销售团队；,核心竞争力,市场研究,1,宏观市场 政策环境 房地产市场 竞争个案,宏观市场分析,城市概况,地理位置：海盐县隶属嘉兴市，位于浙江省 北部杭嘉湖平原。地处北纬3021到3028， 东经12043到12102，东濒杭州湾，西南 邻海宁市，北连平湖市和嘉兴秀洲区。 交通状况： 陆路：G92 杭州湾环线高速公路 S101 省道101 X104 嘉盐线 X109 湖盐线 无铁路交通 水路

24、：六平申内河航道、据上海港120公里 航空：据虹桥、浦东、萧山等三大国际空港均为 100公里左右 旅游资源：南北湖，位于海盐南部，世界上 唯一一个山、湖、海于一体的景区。 特色产业：核电（秦山核电站）,城市规划,总规划 海盐城市空间拓展方向为：北进、东移、西拓、 南控，形成“一城两区”的组织结构。武原城区 即目前海盐县的中心城区，重点为生活居住和 贸易；大桥新区定位为产业基地。 北进 武原城区北面工厂将向东西大道边发展，慢慢 与大桥工业区接轨，武原城北区域将以商住区 为主。目前已建紧固件五金城和龙港装饰城。 另有两块商住用地成交待建。 东移 海盐目前大力发展县城城东的滨海新城，建设 定位以居住

25、为主，兼体育文教、休闲娱乐、商 业办公街综合功能及体现地方特色的现代化滨 海生态城市新区。,经济社会,海盐县近年经济总量持续增长，总体增长速度稳定，但发展速度缓慢，2006年位居全国百强县32位，如今已在百名之外。,经济社会,2010年，核电产业占全县GDP总量达到25%。除核电外，海盐GDP自金融危机以后，重回快速增长轨道。,产业结构,支柱产业：紧固件、纺织服装、造纸及纸制品、食品药品 重点培育：临港工业、核电关联产业、装备制造业、节能环保业、电子电器业。 优先发展：核电服务业、现代物流业、金融业、文化创意产业,海盐属于现代工业城市，紧固件、纺织服装是其主要的支柱产业（除核电外），物流、创意

26、等产业，处于政府优先发展序列。,人口概况,全国第六次人口普查数据显示，海盐全县常住人口43.09万人，共有家庭13.29万户，家庭户人口40.28万人。,海盐县已经踏入老龄化社会阶段，老年人口占比已经远超老龄化标准（60岁以上老人占比10%以上），全县初中程度文化水平人口占据人口主体，达到45%。,居民消费,近年来，海盐市城镇居民可支配收入、 消费支出均稳步上升，但与嘉兴、海宁 等地相比，收支比仍然偏低。,市场观察,1、海盐居住环境较难吸引异地客户目光。相比嘉兴、桐乡、嘉善等高铁贯穿城市，海盐陆路交通网络存在 劣势；核电站的存在，也会让不少异地客户产生顾虑。 2、海盐城北发展前景乐观。海盐城区

27、发展方向将主要集中在北进和东移。未来城北将呈现南依中心城区， 身处经济开发区、北面辐射大桥新区的空间格局。 3、人口文化水平不高，城镇居民潜在购买力发掘空间大。县域人口高中程度以上仅占23%，初中程度文化 水平（45%）占据主体。虽然海盐经济发展缓慢，但城镇居民可支配收入仍高于嘉兴、海宁，但消费 支出占比却是最低。 4、核电产业占据重要地位，紧固件、纺织服装等传统产业起支柱作用，现代物流、文化创意产业列入优先 发展序列。,本案处于城北地块，发展前景乐观。客户定位上应该以本地置业需求客户为主，锁定与LOFT特质契合的年轻刚需客户和新兴产业客户。,政策环境分析,金九暗淡,京沪穗深一线销售全军覆没,

28、“金九银十”历来是楼市旺季，但在如今严厉的调控背景下，楼市不但没有迎来传统的“金九”旺市，甚至面临惨淡收官的尴尬现状。国际金融报记者综合各方数据发现，楼市“阴雨连绵”，各大一线城市房地产业销售纷纷遭遇“滑铁卢”，基本以暗淡收场。,北京量价齐跌，上海库存攀高，广州量跌价升，深圳房源猛增。其中，9月北京城六区楼市集体降价。,标普预测房价降一成,标普预测中国房价明年降一成,国际评级机构标准普尔9月27日发布报告称，如果2012年住房销售骤降30%，诸多中国房地产开发商都将承受严重的现金压力，该机构同时维持对中国房地产行业的“负面”展望。对于明年房价的预测为房价下跌10%。,自6月以来，开发商的资金压

29、力持续上升。我们认为未来6至12个月，它们的销售情况仍非常不确定。此外，房地产行业整体的负债也快速上升。独立投资顾问公司莫尼塔公司在上个月发布的一份报告中表示，对12个中国城市的房地产商进行的月度调查显示，近70%的地产商称，与7月份相比，8月的现金流状况恶化。,成交量跌幅超30%,13个城市楼市成交量跌幅超30%,9月26日，中国某研究院公布的最新报告显示，上周被监测的35个城市中，有22个城市楼市成交量同比下降。而在这22个城市中，又有13个城市的成交量跌幅在30%以上。数据显示，深圳同比跌幅最大，达到64.89%；其次是大连，同比跌幅超50%。业内人士指出，调控政策继续从紧，楼市仍将量价

30、震荡。,专家表示“9月底的成交上涨或将带动10月初成交上涨，未来二手房市场可能先于新房回暖，但是从今年观望气氛浓厚的市场环境看，楼市成交上涨幅度有限，难有突破性变化。”对此，中国某研究院报告也指出，为进一步巩固和扩大调控成果，对商品房和保障房的调控政策将持续升级和深化，而调控政策继续从紧将导致楼市仍将处于震荡期。,综合点评,泰美盈瑞观点,9月份全国楼市普遍遇冷，以往金九银十的火热情况已经不再。可以看出国家的调控政策已经起到了作用。连续5个月的成交低量使9月房价开始了明显的松动迹象，表明市场已经进入实质性降价阶段，房价下降的拐点即将到来。从另一方面也可以看到，调控政策目的是打击不合理的住房需求，

31、满足居民自住需求，现在楼市出现成交低迷的情况，是由于泡沫退去，市场的真实需求已开始显现出来的结果。,同时成交量的再度滑坡也意味着购房者的购房信心也降至谷底。即使是在供应量将增长的“金九银十”，也难以换来购房者的信心。调控政策进一步收紧，目前包括衢州在内的二三线城市都实施了限购，虽然不会直接影响到嘉兴市场，但对购房者的心理影响非常大，特别是部分认为市场调节幅度不会过大的购房者，受到这一政策预期的影响，观望情绪再次升级。,政策趋势分析,不是毁灭，不是纵容，而是禁锢,预判观点一：“不择手段”的计划经济调控 由于社会主义体制的特殊性，长期以来中国发展一直在奉行计划经济与市场经济的“双轨制”模式，市场经

32、济只能在计划经济允许的区域存在。,预判观点二：长期禁锢，阶段放松的房地产买卖需求 既彻底遏制了房产投资者的投机炒作，又没有直接打击房产投资升值预期。因买不到房而产生的压抑需求，实际上成为政府的资源储备，一旦政府需要时，随时可以开放限购令引发一轮投资高潮，拉动整体经济。,房地产市场分析,固定资产及房地产投资,2007-2010年，海盐县固定资产投资快速增长，房地产投资所占比重连年上升。2010年， 房地产投资占比达到21.9%。,房产开发及销售,自2009年开始，海盐县房产步入快速发展阶段，无论是新开工面积，还是竣工、销售面积，都产生了跳跃式发展。 2010年，新开工、竣工面积创造历史新高，但销

33、售状况相比2009年有一定下浮，住宅销售降幅更为明显。,房产开发及销售,海盐商品房销售均价整体趋势向上。2010年在开工面积猛增、销售状况不佳的环境下，销售均价却接近6000，创造历史新高。,房产开发及销售,9月嘉兴房地产市场的热销局面恐怕很难出现，房地产市场已经全然没有了往年“金九”的火爆气氛，表现平淡。9月份112日，嘉兴市普通住宅共成交219套，实现销售备案面积2.58万平米，共计备案金额1.71亿元，同比分别下降41.6%、40.21%、34.35%，环比分别下降2.6%、6.52%、24.34%。,房产开发及销售,2011年9月嘉兴市普通住宅月均价为6531元/平方米，相比上月环比下

34、降了1478元/平方米，同比下降930元/平方米。整个9月嘉兴楼市的销量处于低位，共成交普通住宅666套、写字楼33套、商贸299套；其中写字楼月均价6558元/平方米，商贸月均价为7954元/平方米，售出了往日普通住宅的价格。,房产开发及销售,9月份海宁市共成交52套商品房，成交面积是1.82万，其中住宅均价达到约8558元/。市区成交22套，住宅均价达到约10393元/，相比上月的17726元/有所下降，9月海宁市场更加的严峻。据了解，海宁多是大面积户型，而且市场价格较高，所以导致房子的总价太高，再加上现在限贷政策对海宁的影响，能够承受高总价的客户越来越少，整个市场陷入越来越萎靡的境地。,

35、房产开发及销售,网上能找到的海盐的商住土地拍卖资料最新为2010年10月，近期的多为工业和个人用地，当地土地交易并不活跃。,竞争个案分析,为摸清海盐最真实的房地产市场动态，泰美盈瑞策划团队对整个市场的在售、待售项目进行了全面调查，得出海盐楼市目前的真实境况。,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,住宅产品,A：佳源巴黎都市 B：滨海壹号 C：上城 D：百可世家 E：保利壹品 F：盈都海棠湾 G：悍马盛世嘉园 H：水云庄园 I：海逸豪园 J：美林金色港湾 K：柏林公馆 L：华邦金座/宜家,在售,待售,尾盘,本案,目前海盐在售住宅项目呈两片区分布，城北区域为一片，滨海新城区域为一片。,I,城

36、北板块楼盘,滨海新城板块楼盘,市场观察,1、普宅产品均价在6800-10000元/区间，8000左右均价项目居多。地段对项目售价的影响非常大，市区在售保利壹品均价在10000左右，最偏远的美林金色港湾均价仅6800（其中也有质量因素）。 2、在售项目以大户型为主，90以下户型缺乏。在售项目推售户型基本都在120以上，仅上城和金色港湾有90以下小户型公寓在售，但其总量在30套左右。 3、投资属性小户型去化速度快，后期推售产品不多。美林金色港湾虽然销售不佳，但公寓式酒店基本销完，仅余几套。佳缘巴黎都市后期面市规划有部分酒店式公寓2012年推售，德信柏林公馆暂无相关信息。 4、购房以本地人、新海盐人

37、自住为主，整体市场销售状况不佳。海盐住宅项目基本以本地自住为主要需求，客户群主要为机关、事业单位员工，私营业主和核电员工。整体市场受宏观政策影响较大，据专业人士介绍，目前市场每月销售量10套左右。 5、外来品牌开发商入驻，后期市场竞争将更为激烈。佳源地产、德信地产的进入，将给以本地开发商为主的海盐市场带来巨大冲击，它们相对成熟的营销方式将使整个市场竞争更加激烈。,本案主打户型55-80，在目前市场竞争压力小（市面上约30套），2012年佳源巴黎都市将有小户型产品面市。因此，应抓住有利时机尽快出货，减轻后期出货压力。,同类产品比较,居住型的精装公寓和投资型的公寓式酒店在海盐市场均有不错的认同度和

38、购买人群，本案可商可住的价值未得到挖掘。,A,B,C,D,写字楼产品,A：海韵华庭商务楼 B：财富广场 C：恒隆广场 D：海发商务楼,在售,出租,写字楼产品,写字楼产品,海韵华庭商务楼 商务楼共5层，其中1楼为沿街商铺。 2楼-5楼为商务写字楼。 2、5楼毛坯出售，以半层为一个单 位。3、4楼共有72个单位出售，每 个单位44左右，均价5800元/， 目前南面仅余1套，北面剩余14套 左右。购房客户以自用和投资为主。 物业费1.2，商业性质地产。后期仍 有5、60个写字楼单位规划，但目前 还没有施工。,写字楼产品,财富广场 共有A、B两幢写字楼，只租不售，主力户型在200-300左右，目前出租

39、率在90%以上。 优势：位于市中心地段 劣势：品质不高，楼层设计问题较大。不仅没有像样的入户大厅，也没有响应的公司指示牌，整个楼层犹如迷宫，很难找到公司的具体位置。此外，出入口都在主街道背面的小胡 同里，形象类似老社区。,写字楼产品,恒隆广场 共有15层，其中4-14层为写字楼商务办公单位，只租不售，出租价格为25元/平方米/月，主力户型在100-300左右，目前出租率100%。入驻企业涵盖咨询、设计、外贸、婚庆等各个领域。 优势：位于市中心地段，目前是海盐市品质最好的写字楼产品。 劣势：楼层空间较暗，采光不足。仅有一名保安驻守一楼大厅，服务配套不足。,写字楼产品,七度阳光商务楼 由以前工厂厂

40、房改建，仅2楼13间办公空间，单位面积20-50左右，只租不售，租金12元/平方米/月，目前仅1间空置，出租率90%以上。 优势：租金较低 劣势：厂房改建，基本无物管服务,图片暂无,写字楼产品,许多小型公司、企业驻扎在沿街商铺的2-3层。,市场观察,1、海盐写字楼量少、质低，出租火爆。目前海盐在售写字楼产品仅海韵华庭1个，出 租产品仅财富广场、恒隆广场、七度阳光等寥寥几家，且品质普遍不高。但目前写 字楼的出租情况却非常火爆，普遍入住率都在90%以上。 2、写字楼市场需求强大，不少小型公司企业入驻沿街商铺，变相办公。,华邦金座LOFT公寓可商可住的产品性质，其所处的开发区位置及市区，包括自身的家

41、居花卉市场均有不小的商务办公需求。具备SOHO办公的可行性。同时，以SOHO办公为诉求点之一，不仅可以拓宽客户面，增加产品的投资价值，还能降低居住客户对于40年产权的顾虑。,家居市场,经营方式：普遍以总代理形式销售， “一店一家”是目前海盐家居市场 的主流经营方式。 产业布局：家居市场正逐渐在城北 区域形成产业集群，共有江南名家、 恒大家居批发中心、文曲家居广场、 东方好美家等多个家居广场在此 区域，基本涵盖了海盐当地所有大 型家居卖场。其余小型家居卖场散 落在城区。 市场观察： 1、家居卖场普遍出售床、桌子、 沙发等硬装产品，软装产品市场 存在空缺。 2、除城北区域外，其余散落市场， 环境、

42、品质普遍偏低。,客户研究,1,客户调研 客户定位 客户心理,客户调研分析,现有的市场环境下肯置业的就那么多 华邦金座，凭什么才能稳坐其间一席之地？ 如何突出区域竞争，同类化、同质化竞争？ 如何寻找客户？ 我们的客户是哪些人？ 他们来自哪里？,问题关注,问题一： 谁会买LOFT产品？ 谁会愿意拿出过40-90万的钱来买LOFT？ 问题二： 花费过70万左右进行投资的人群是哪些人？ 花费过70万左右对商业产品进行投资又是哪些人？ 花费过70万左右购买公寓或LOFT的是那些人？ 花费过70万左右到华邦金座买房子的会是那些人？,客户分析 1、客户类型分析 有一定资金实力的地产专业人士 政府公务员、事业

43、单位员工 海盐、海宁、桐乡、嘉兴及其他区域有投资能力的人群 海盐及周边地区（江浙沪）从事建材家居行业的个体经营户 泰美盈瑞客户资源,2、投资心态分析 较为熟悉海盐周边环境 较注重投资风险 之前可能进行商业地产投资并从中获得较大投资收益 看好片区整体升值潜力 对本项目商业的整体规划非常认同,客户来源区域,乡镇客户,主城区客户,乡镇客户,海盐县城客户,周边乡镇客户,外来生意客户,外来生意客户,在对板块潜在客户的调研中，我们发现客户主要来源于三个区域：,在对区域意向购房者年龄的调研中，我们发现，购房者年龄分布相对比较广泛，30-40岁之间的客户分布比均超过了60%，是目前的主力购买群体。这部分人处于

44、事业上升期，投资能力强。,客户年龄特征,人群特征篇现有居住面积,注： 其他选项包括： 5170 151180 180以上， 没有人选择,企业主、公务员和高级管理人员在调查中的比例较高，将是本案的目标客户,客户职业划分,客户购买动机,房产出租可以盈利，且部分富裕居民有二次购房能力,为了小孩教育,为企业寻求合适办公点，体现身份的象征，满足其虚荣心,购买动机,关键词,投资保值,性价比,教育,保值增值，海盐居民多考虑购买不动产来为自己的资产增值,房屋性价比,客户关注问题,地段：绝大多数客户偏向于将有发展潜力的城中（行政中心）和滨海（景观）作为置业重心 价格：价格也是意向客户较为关注的一个问题，部分客户

45、表示，如果价格方面有绝对优势的话，可以考虑略微偏远的地段 发展：项目在区域内是否有发展前景也是客户的关注点，多数调查对象倾向购买滨海楼盘,调研发现，客户主要关注的几类问题有：,客户购买反应,客户调研小结,本地客户的经济实力足以支撑投资型消费，主要由于市场整体观望氛围及项目推广定位的偏差导致滞销，因此本案后期的销售有望通过推广调整来改善。 本地客户对房地产行业投资意识较强，但目前的置业需求停留于自住阶段，对置业产生的投资回报率认识不足，相信经过有效的引导，可以实现意识突破。并且相对更了解商铺，而对于LOFT公寓或商务写字楼的投资意识较弱，需要引导。 相对市场客户普遍关注的地段、发展前景和投资回报

46、等方面，本案并不具备绝对的竞争优势，如何解决客户的心理抗性，是本案后期营销的关键所在。 电视、户外和网络是人们了解房地产信息的三个主要途径。,客户挖掘,本地投资客户 （包括乡镇客户）,嘉兴其他区域的家居企业及私营业主,江浙沪的投资客户,此部分为普通客户，对项目区域熟悉，但价格接受度低，集中在本地的个体户和私营老板等。,外地投资客户，在溢价接受度上更强，需要在宣传推广上面，扩大渠道，揽阔更多潜在客户。,此部分为主要重要客户， 在宣传推广方面应该多多考虑其想法和实际特点，做好客户心理的诉求。,核心客户,重要客户,少数拦截客户,客户挖掘,居住人群： 为小孩教育方便而陪读居住的人群。 从事跟建材家居有

47、关工作的中等收入人群。 开办小型公司或工作室的人群。 以上人群有部分同时为购买人群,购买人群： 以在海盐本地工作、做生意和生活的人为主，尤其从事建材家居的人群。收入不低，有一定闲置资金希望保值增值。作为市场有钱寻求投资的客户来说，项目的滞销和潜在市场危机是阻碍其投资购买的重要因素。在投资客户方面，由于其客户不能居于本地的狭小范围，故广告投放及宣传点的渠道也应该适度的扩宽，来吸引更多的购买客户。,客户定位分析,产品关注点,关注点1：普遍关注地段，地段好坏会成为其决策的最后程序；,关注点2：对于项目产品的价格、付款方式、发展前景等较为关注；,关注点3：关注项目产品的面积、户型，重视空间的实用性；,

48、客户对产品 观点,观点1：地段位置与城中心距离较远，地段是升值的第一要素；,观点2：发展高端住宅大多在滨海一带，项目区域缺乏实力人群；,观点3：环境项目紧邻道路，家居市场环境嘈杂，不宜居；,观点4：配套项目周围缺乏可见的生活配套，不利于定居；,观点5：产品LOFT产品的接受度有限，装修麻烦；,通过对海盐投资客群的研究和近段时间对本案的研究，结合本次市调及本案部分来访情况分析，我们可以判断本项目客户对产品观点的基本特征：,客户研究,区域内已有不少住宅楼盘，项目继续主打居家的话，会导致客群狭窄，竞争激烈； 主要客群经济实力较强，基本上是私企老板、企业高管或者政府官员等，主观性较强，不容易被表象性的

49、说辞打动； 对于LOFT产品，多数倾向于商务，居家型客户比例较少； 本地首个商住项目，客户对40年产品的接受需要一定培育期； 考虑办公的尊贵性及舒适性，对商务产品挑剔，地段和配套要求高。因此，商务产品，写字楼首选，SOHO次之，公寓再次之。项目可以往SOHO的方向靠。,并且通过客群研究，我们还可以得出以下几点结论：,客户研究,目前的客户群对SOHO定位还不是很清晰，需要一个细致的引导过程，营造一种高端、尊贵和创意的品质居住理念，对生活蓝图描绘，对物业品质的强调，塑造一个完美的建筑生活空间，引领本地高档商务的新标杆。他们追求独树一帜的高档次的办公场所，他们对更高层次的身份象征的需求，所以要在社会

50、层面得到认同，他才觉得自己是成功的。 因此，我们考虑从产品定位、创意元素出发，推广一种具有标榜身份，强调地位的居住理念和商务方式。,对本案的借鉴意义 ：,他们买的不是房子，而是能体现身份的品质生活的追求,客户研究,首次置业,纯投资者,二次置业 改善居住,对区位要求较高，位于城市中心区或较靠近城市的区域，交通便利； 要求内部居住功能完善，实用性强； 对配套要求较高。,投资行为 住宅方向,看重地段； 看重住宅开发商品牌； 看重小区规划； 看重户型性价比。,投资行为 商业方向,看重地段； 看重商业运营； 看重城市规划； 看重投资回报。,项目属性研究,LOFT特性 （宜商宜居的SOHO）,比住宅更具商

51、业价值；,比平层公寓更具性价比；,比商铺更稳当；,比写字楼的门槛低,注重投资升值潜力,追求产品空间的创新利用,无需经营担忧 坐等升值或出租,有商务需求,客群状态,客户定位推导,？,？,？,？,我们客户究竟来自那里,客户来源 思考,他们需求的核心动机是什么,打动他们的最重要环节是什么,价格、品质、环境，我们的客户究竟在意什么,？,客户定位推导,谁在瞄准本项目？,高品质、高性价比、创新享受 将吸引年轻的商务人群中产（创业）一族,自住、自用？,投资？,客户定位推导,富贵之家 （有钱人与超有钱人）,社会新锐 青年之家：两个人居住，无论婚否 青年持家：两代人，即购房者与其父母居住,望子成龙 小太阳：三口

52、之家，小孩上小学 后小太阳：三口之家，小孩初中及以上 小孩三代：与小孩、父母三代同住,健康养老（购房主体为老年人） 老人一代：空巢家庭 老人二代：年龄在50岁以上，与子女同住 老人三代：三代同堂者,务实之家 务实1：只能负担廉租房的人群 务实2：只能买得起经济适用房的人群,客户定位推导-从居家角度,不同类型客户对土地属性的需求：,富贵之家型：非常看重可达性的交通路网，对地段、环境、景观等十分重视，在其他方面则表现出无所谓的态度； 社会新锐型：非常看重日常商业，娱乐休闲、交通便捷，部分者还看重公交便利和私家交通。他们对于教育配套、景观资源以及人文属性的需求度较低 望子成龙型：非常看重教育配套、日

53、常商业和公交交通，对其他要素的需求度表现一般； 健康养老型：非常看重医疗配套、景观资源及空气质量、日常商业，对板块的历史接受度较社会新锐和望子成龙要稍看重； 经济务实型：非常看重公交便利和日常商业，对其他要素的需求则非常低。,综合来看，本项目的土地属性，倾向于社会新锐型和望子成龙型,客户定位推导-从居家角度,企业成规模 为了公司形象和企业品牌，选择高端甲级写字楼,事业有成 公司可持续发展，小有规模 租赁正规写字楼办公,事业小成 有管理团队，需要稳定办公地点 在店铺楼上或老旧写字楼办公,事业起色 开店铺：多店铺经营 开工作室：工作室与居家尝试分开 小公司：租住宅办公,事业起步 务实1：在家里办公

54、 务实2：不存在办公，直接就是店铺经营,客户定位推导-从办公角度,不同类型客户对土地属性的需求：,规模企业型：非常看重办公场所的档次、品牌和地段，对周边环境、便利等十分重视，在其他方面则表现出无所谓的态度； 事业有成型：非常看重办公场所的正规性及行业的聚集性，对品牌、档次要求低，希望有娱乐休闲、交通便捷和日常商业配套，部分者还看重公交便利和私家交通。 事业小成型：非常看重办公行政开支、日常商业和公交交通，对其他要素的需求度表现一般，但要求是正规的办公场所； 事业起色型：生意扩大规模，开始对办公场所有要求，需要独立的办公场所，有些在店铺隔出内间，有些是租住宅进行办公； 事业起步型：没有办公场所要

55、求，有些是店铺经营，有些是移动办公。,综合来看，本项目的土地属性，倾向于事业起色型和事业小成型,客户定位推导-从居家角度,由以上分析得知，能买得起本项目产品的客群有下列几项特质： 属于2次以上置业族群； 社会的中坚力量，并已积累了一定的财富基础； 对于置业要求个人主观意见浓厚； 对于个人空间的爱好有绝对主张权，弹性空间、格局、框架结构更适合这个族群； 对于品质有一定的追求； 对于品牌鉴赏力和投资分析有一定心得； 有一定虚荣心。,客户定位推导,目标客户群体所在区域范围应距离本项目相对较近，多具备一定的地域情结； 海盐县城为主。 不乏周边乡镇地区人群，海盐外出创业的客群亦有挖掘价值。,区域描述：,

56、海盐县城为主，周边区域为副,客户定位推导,年龄特征：,主力购买人群在30岁45岁间,该年龄阶段的客户，思想成熟、举止稳健，事业正是上升期； 家庭生活状态稳定，子女正在成长中； 对事业的进一步发展程度较高； 务实但并不失对自我个性满足的追求； 需要更多的个人价值的满足和精神层面的关照。,客户定位推导,消费特征：,寻求时尚，寻求别致的商务感受,较固定的社会圈层，寻求时尚而创意的事业发展 对价格特别是总价有一定的敏感度，对性价比的要求更高 既希望拥有个人的商务办公场所，同时也希望能有休闲的公共场所，以满足他们对交流的欲望和对生活的追求 注重商务交流也注重家庭，在某个阶段，家人也是事业伙伴,客户定位推

57、导,追求创意的商务区隔，不在是破旧的写字楼办公，也不在商铺二楼办公。 他们购买的并非是建筑本身，而是建筑代表的身份地位。 永远不想成为空间的附属物，强调个性化，强调自我，拒绝盲目接受。 期待空间的不断延伸，渴望私人化、领地化的奢侈。 期望个人价值在空间内得到不断地认定。 即使100平方米的办公空间，也必须跟大多数人有所不同。,心理特征：,买的不是房子，而是企业身份象征和品质商务空间,客户定位推导,通过以上多角度的分析，发现随着区域经济发展，现有写字楼产品的不足，客户群有需要小型创意商务办公的必然趋势，本案拥有明显的市场机遇，目标人群将是特定的消费人群，他们的共性有着前瞻性的消费观念，向往优质的

58、商务生活，他们有着较高的品质追求，以金钱来为自己营造圈层关系，他们有着对个人价值的渴望，对高端化、创意化的向往，在享受商务舒适便捷的同时，更要求与环境、身份的和谐。,推导结论：,客户定位推导,客户心理分析,通过前期的市场调查我们发现，本案在海盐的知名度已经打开，价格上也能够被多数客户接受，从而赢得一定的市场份额。 然而尽管本案价格未超出客户的承受范围，但一些客观因素，仍阻止了客户的购买热情，据悉项目在开盘前蓄客1000多批，数量不低，但最终成交却不理想，而且已经走入滞销的地步。 不禁疑问：是市场原因，是产品原因，还是？ 问题1：客户为何“只看不买”？,客户心理分析,根据调研，我们已发现，虽然客户关注的重点集中在产权、装修等问题上，但不少客户实际上是具备支付能力的。 而从我们市场调研的结果来看，多数市民对本案的价格认同度较高，并不认为超出其承受范围，也就是说，价格目前并不是客户购买的最主要抗性因素 问题2：什么才是客户拒绝购买的主要原因？,客户心理分析,由于缺乏完整的客户数据分析，我们暂时无法得知具体影响客户购买的原因。但通过与竞争项目销售人员的沟通，以及前期的市调过程中客户的反应，我们发现，客户普遍对本案的印象可归结为“投资价值低”。 位于城北偏远地段的40年产权LOFT定价却高于市场平均价格，导致项目性价比低，客户投资可行性低，在不降价的基础上，怎么体现项目性