代理公司运作方法.ppt

1、代理商运作方法,2020/8/4,目录,广告的基本概念 广告的范畴 线上与线下的区别 什么是4A？ 4A的常规架构 户外媒体：主要代理商“4A&Local” 代理商运作方法 代理商服务流程 代理商工作流程 销售注意事项 代理商报价规则 代理佣金,广告？,线上线下的区别,线上,线下,广告,直邮、赞助、展览展示、销售手册、产品目录、终端陈列、促销，以及各种各样的会务活动和专场秀等。 注重即刻效应(Direct Response)，成败的衡量完全取决于消费者当场的第一反应。它本身就是一种有强侵略性的销售行为；,below-the-lineadvertising,above-the-lineadver

2、tising,报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。 代理商能够从线上广告获得佣金（代理费）； 注重品牌形象的建设（Brand Image）、品牌价值的灌输（Brand Value）和筑造品牌推崇度（Brand Preference）。,什么是4A广告公司,4A广告公司是不是指: -客户服务一流? -策略规划一流? -创意执行一流? -媒介运作一流?,非也 4A的本意是美国广告公司协会： American Association of Advertising Agencies 所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。,什么是4A广告公司,美国广告代理协会成立于上世纪初,成员

3、包括: Ogilvy & Mather(奥美)， J. Walter Thompson （智威汤逊,JWT），MCcann（麦肯），LeoBurnett（李奥贝纳），DDBO（天联）等著名的广告公司。 70年代末，4A进入华人世界，因早期国内政策原因，所以4A公司往往与国内公司合资成立广告公司，如盛世长城（Saatchi & Saatchi）.智威汤逊中乔（J.WalterThompson）等； 所有的4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，服务客户也为国际性品牌客户；伴随着客户的市场开拓，跨国4A公司也紧随而来； 在国内那些并不是4A成员的国际广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu

4、（电通）、博报堂等 同一欧美媒介集团下属的广告公司往往能容忍彼此的竞争（如WPP集团），而日本广告集团会由中国总部统筹协调，避免下属公司直接交手。,国际知名4A主要为欧美系和日系,Omnicom集团（纽约），中文名：宏盟集团 ；下属主要公司：BBDO天联广告、DDB恒美广告和TBWA李岱艾广告，媒介公司OMD WPP集团（伦敦)，简称：WPP；英国最大的广告与传播集团 ；下属主要公司：奥美广告（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊广告（J Walter Thompson，JWT）、D&Y扬雅广告、BATES达彼思广告、BATEY百帝广告、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关 I

5、nterpublic集团（纽约），简称：IPG；旗下有：MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、LOWE灵狮广告、Fallon、正北传播,媒介公司优势麦肯； Publicis Groupe(巴黎)，中文名：阳狮集团 ，法国最大的广告与传播集团 ；下属主要公司：SAATICH & SAATICH盛世长城广告、PUBLICIS阳狮广告、LEO BENET李奥贝纳广告。媒介公司实力传播（实力媒体和突破媒体）、星传媒体 Dentsu电通（东京），中文名：电通 ，日本最大的广告与传播集团；下属主要公司：电通广告、电通传媒、电通公关、Beacon Communications ； Havas（法国） ，

6、旗下主要有：EURO灵智精实广告；,4A的常规架构以WPP集团为例,WPP Group,传立,迈势,尚杨,灵立,O&M、JWT,领先,Outdoor media buy Kinetic：SH/BJ/GZ,planning,Outdoor media buy： 1.网络媒体：候车亭、公交车、楼宇电视 2.单一媒体：大牌、霓虹灯 3.新兴媒体：电影院等新细分市场媒体,国内主要代理公司,Agency,浩腾,4A,博锐,麦肯,博报堂,宝林,广东省广,Local,上海广告,华伦,领航,传智,电通,旭通,Agency的定位,“ 我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！”,Agency 给

7、自己的定位 基本职责：尽可能有效地运用客户的媒介投资，从而获得最大的收益!,投资银行,Agency？,advertisingagency广告代理商： 习惯上称为“广告公司”，即中华人民共和国广告法中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。,直接客户,代理公司,需要一份户外媒介计划， 针对产品，预算是人民币500万,needs,brief,媒体供应商,提供媒体计划 报价、监测、售后服务,产品分析 竞品分析 受众分析 渠道分析 媒介策略,Agency服务流程,直接客户,Planner,Buying,直客销售,渠道销售,Media plan,Integrated plan,needs,brie

8、f,进攻： -拜访推荐 -关系建立 -掌握预算 -投放计划 -直客折扣,防守： -投放计划 -代理折扣 下单渠道,统一提案 不同折扣 代理佣金,控制： -预算分配 -投放计划 -代理折扣,媒体 销售中心,Agency运作流程,客户,媒体,Media planner,brief,background,strategy,planning,buying,Agency 工作流程,市场目标及策略 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料,brief,background,strategy,planning

9、,buying,Agency 工作流程,销量 产品定位 消费者购买力 相关的媒介花费 市场目标 主要竞品 SWOT分析,brief,background,strategy,planning,buying,Agency 工作流程,竞争品牌策略分析( Adexpower /Acnielsen ) 锁定/分析target (CMMS等) 市场分类 沟通目标 媒介选择（OTS/CPM） 排期方法 特殊创意,brief,background,strategy,planning,buying,Agency 工作流程,具体排期 效果预测,brief,background,strategy,planning,

10、buying,Agency 工作流程,熟悉媒介市场 谈判技巧 媒体关系 等,brief,background,strategy,planning,buying,媒介人员关心的问题,Planning关心的问题：如何交给直客一份满意的计划； 媒体覆盖人群调研报告，是否吻合投放产品的目标人群？我们提供不同人群媒体渠道 媒体形式、品质，是否达到客户投放要求？DAC在户外媒体数码技术应用全国领先 媒体资源覆盖区域，是否与客户目标市场重叠？大众市场的18个城市均有覆盖 渠道关系、网络规模？是否具备同行业优势？ DAC渠道覆盖足够广、甚至垄断 有没有第三方调研数据支持？CTR/CMMS 折扣、配赠？ Buy

11、关心的问题：安全、稳定、利益； 资源是不是你们独家的，有没有场地证明？OK 媒体运营管理方式？我们的VC背景，公司强势资源、管理层结构等 折扣、配赠、返点政策、销售政策？ 售后服务？ 运营维护：数百人维护团队、网络化管理方式 第三方监测报告：CTR 出现情况处理及赔偿办法：根据各媒体渠道不同灵活对应,媒体折扣及报价规则,CC报价原则： 4A ：70%折扣 Local：72折扣 直客 ：78%折扣 配赠原则？长期优惠政策、季节促销、短期促销； 对代理商报价原则： 综合直客销售及渠道销售得到的brief制作提案及媒介计划 按对应的对象给予规定折扣及统一的媒介计划； 涉及到配赠或客户更多要求，必须经

12、区域或全国销售主管协调直客及渠道意见，并得到确认方可给出； 如果我们的折扣满足不了客户的预算或需要与对手竞价，用赠送发布周期或者媒体资源的方式降低综合折扣，而不是直接报低折扣；保持媒介计划内的折扣吻合公司的销售政策规定的折扣；,含配赠的报价单参考,销售常见的三种情况,直客主导： 直客对媒体选择和预算分配有较强的支配权力 直客在国内有独立的营销中心 计划主导： 直客多为国际性品牌公司，国内仅设代理或销售公司 直客营销总部在二三线城市，直客跟进不力 计划根据直客发出的需求，对预算分配、媒体选择有足够的支配权 Plan与直客的私人关系好 购买主导： 仅为媒介代理客户，购买直接面对客户 直接客户为国际

13、品牌公司，国内无营销中心 直接客户营销总部在二三线城市，直客跟进不力 同类型媒体竞争激烈，购买人员有供应商的选择权,渠道销售值得重视的环节,研究4A人群独显的心理、工作、情感 、生活、交际等各方面的轨迹；这个圈子有明显的行为特征；贴近他们的轨迹才能与之建立良好的合作关系； 不断学习，提高专业能力，成为客户的兼职媒介顾问：不是每一个planning对媒体的了解都很全面，不过每一个buying对媒体行业的状况都很关注；你是中国一流户外媒体公司的专业人员，你能为他们带来什么？ 为Agency提供贴身投放计划，帮助客户放大投资回报率，才能放大我们的媒体价值，才能取得源源不断的订单； 我们销售给客户的不

14、仅仅是媒体，而是一份期望，如何对这份期望提供有效保障，是售前行为中能够保证签单的重要环节：你的工作态度、专业能力、公司背景、媒介计划的完美度、客户关系等等 解决plan和buy关心的问题，给他们想要的；不去挖掘，没有人会告诉你他真正的目的？,销售需要注意的细节,直客销售：清楚自己跟进的直客下单途径，直客的主导权大小，4A的plan和buy由谁负责；清楚是由哪位渠道销售同事在跟进对应4A，及时把与直客的会议记录及掌握的brief书面汇报给自己的leader，CC给渠道销售部门，寻求支援；每次提交给直客的媒介计划或对媒介计划做出的任何修改需要和渠道销售协调一致； 渠道销售：清楚自己服务的代理商总共有哪些直接客户，并且了解公司直客销售团队是由谁在跟进这些直客；与直客销售协调跟进策略及提案方式；与直客销售人员保持顺畅的沟通，确保客户最终得到的信息、数据、计划，都是统一的； 媒介计划：在给直客提交媒介计划之前需要告知代理商我们的提案内容及报价等，向代理商提交计划和报价的时间最好早于给直客提交的时间； 表达方式：“我们的直客销售正在向您负责的客户推荐我们的媒体资源，直客可能有合作意向，我们做了一份提案，先把方案给您看看，需要您的评估”；而不是让plan和buy觉得：你们和直客什么都谈好了，只是来找我走个形式，当我是什么？不要引起代理商的排斥情绪；,Agency 模板,