3章广告调查电子教案.ppt

1、第三章广告商调查，教育目的：了解广告调查内容，了解广告调查方法重点和难点：了解广告调查方法，第一节广告商调查内容，第一节广告商战略调查1战略地图思想2战略目标3战略重点4战略阶段，第二广告商组织调查，第一组织结构调查(1)直选制度结构由所有者实施无职能机构一般零售机构结论：这种结构只适用于中小企业：专卖店、便利店。(2)垂直功能结构，即U-结构，将管理工作按功能划分为多个部门，各个部门的独立性很小，企业完全集中在高级领导人手里。一般划分的部门包括研发、生产、营销、财务、人事等。各部门在总裁的领导下直接对总裁负责。牙齿结构的优点：集中力量，配置资源最优化，发挥整体优势；各部门的职责明显，符合专业

2、化分工原则，办事效率高。工作有序，企业稳定性高。牙齿结构的缺点：管理幅度太大，决策过程缓慢，管理失控，管理费用容易增加。每个职能部门都以自我为中心，高级管理人员可以牺牲企业的整体利益，以平衡各部门关系。集中管理，高层领导人的曹征工作量增加，不利于下级部门的主动性和积极性的发挥。机关臃肿，官僚主义严重，(3)事业单位制结构，即M型结构，分权式多分公司的组织结构，即在总经理领导下按地区、市场、商品设立事业单位等，各事业单位通常经营半自动利益中心。事业部不是法人，只是本部的分公司，即分公司。标志：结构图P49，事业制结构的优点，通过分散的事业部和曹征、教练、战略决策本部，进一步结合统一管理和专业化分

3、工，使高级干部摆脱日常经营管理工作，调动了各经营部门的积极性。事业制结构的缺点：事业处之间的横向联系不好，影响调整。部门间的竞争使得人员流动和先进的管理方法及生产技术交流变得困难。权力结构复杂，机关重叠，中层管理人员膨胀，管理费用增加。(4)为了克服矩阵结构、横向信息通信的缺陷，企业根据产品项目或特定的专业工作建立了部门间专门机构，构成的组织结构是矩阵系统。矩阵专门机构(例如产品市场开发团队、总体品质管制办公室等)。专门机关的人员从各部门调来，由分管的副总经理领导。徽标图形P50，矩阵结构的优点：弹性，适应性，可以根据实际需要随时添加或删除。水平信息通信容易，有助于部门协调。矩阵结构的缺点：缺

4、乏稳定性，双重领导容易引起矛盾。摘要：在实际企业中，上述四种茄子结构存在差异。思想：教育学院机构设置类型？您能画出垂直功能制结构帆组的机构设置类型吗？图分为利帆汽车、摩托车、内燃机、引擎、巴士5个分部或分公司。业务部门组织结构，2调查企业人力资源情况，(1)企业人力资源基本配置情况。文化程度、学历、学位、男女比例、就业经历、特长等。(2)企业员工技术能力状况。第一，关于科学知识、专业技能和操作方法等。第二，与计划、组织、执行、控制和评估相关的管理技巧。第三，关于激励、沟通、曹征、培养等人际关系技巧。，(3)包括问题解决能力，主要包括工作中员工的发现问题，诊断问题分析，建议，平衡和评价对策，决策

5、等能力。不同的职务，技术能力和问题解决能力不同。牙齿调查比较复杂，周期长，进行调查时，首先要明确调查目的，确定调查范围，使用科学调查方法。一般使用观察法、询问法、探望法。3，广告商牌子调查，1牌子3度调查：知名度、声誉、忠诚度(1)牌子认知度调查第一名，第一名也没有提及第二名，也没有提出认知度。第三，提出认知度。第四，没有地名图。哪种产品中知名度最高的品牌往往成为该产品的象征(例如，格利空调、企业桶等)。(2)牌子声誉调查是指消费者对已知品牌的倾向态度。消费者知道什么品牌后，就会有喜欢或讨厌等态度。牌子好感度会影响消费者购买某种产品的可能性和再购买的可能性。企业可以在此基础上制定或调整广告战略

6、。(3)牌子忠诚度调查，指消费者继续购买同一品牌。面对更好的产品特征、方便、价钱等，也不会改变原来的想法。分为五个阶段：一、牌子不忠者第二、习惯购买者；第三，对买方满意。四是情感购买者；第五，承诺买方。2牌子图像调查：牌子图像概念。(1)对牌子个性的调查把握要点：一、品牌是否具有明显的个性；二、分析牌子个性的形成因素。第三，理解牌子个性的内容，明确牌子个性的类型。马克里世界牌子，牌子类型形式：仪式型：香槟和庆典；标志：例如，麦当劳良好的继承。可口可乐冷淡的傲慢：香奈儿香水，法拉利轿车归属感：森马服装传统：利维牛仔裤。(2)消费者的期望和认知分析，一方面了解消费者对这种产品的品牌或特定品牌的期望

7、。另一方面，了解消费者对特定牌子形象的认识是多少。3牌子市场定位调查，牌子定位是什么？也就是说，品牌有明确的市场定位，即品牌在什么时候、什么地方、什么阶层卖给消费者，有利于其他品牌同类产品的竞争。从广告策划的角度来看，牌子定位是广告诉求的基础。牌子市场定位调查相关：(1)分析牌子市场定位状态调查市场定位与否、市场定位内容牌子定位的情况、是否有不合理之处、与竞争对手的品牌定位有哪些优点以及与消费者的关系是否适当等。(2)对消费者对牌子定位的认知状况进行了调查，分析了消费者对牙齿牌子定位的期待，分析了消费者对牌子定位的认识是否明确，是否存在困难，对牌子定位的期待和人事之间是否存在差异。(3)分析牌

8、子定位的效果分析牌子定位是否符合广告主的期望，对企业的影响和广告宣传是否有利，广告策划能提供什么，是否有问题，是否需要曹征或重新定位等。4牌子优缺点调查，即各种相关因素的重要性和对各要素相应品牌的表现，具体指出品牌的长处在哪里，不足之处，提供广告战略素材，突出广告策划中品牌的优点，避免品牌劣势。牌子优势分析图：P57，牌子调查案例，安徽省芳草牙膏牌子调查房地产牌子三星手机牌子调查，4，广告商产品调查的内涵定义，2广告商产品调查内容，(1)产品种类调查，(2)产品附加值调查，(3)产品附加值调查对产品附加值的调查往往成为广告创作的源泉。，(4)产品生产调查(5)产品价钱调查第一，基于市场需求的价

9、钱调查第二，基于成本的价钱调查；第三，基于竞争对手的价钱调查。(6)产品销售渠道调查，一，销售渠道对产品本身特性的要求。第二，目标消费者对销售渠道的要求。第三，企业对销售渠道本身的要求。第四，经纪人的调查。第五，销售渠道中已经存在的问题。(7)产品生命周期调查，对引进期生长期成熟期衰退期产品生命周期的调查，可以为广告策划提供依据。第五，广告商文化调查，广告商文化定义：广告商文化是围绕企业生产经营管理的观念总和。1广告商对外文化调查地区文化定义实例：西藏啤酒、案例、传统文化、定义实例：长虹广告中国本土文化、新兴文化、定义实例：小资生活、另类时尚、城市节奏生活吻、泡沫、腹泻停止服务文化：海啸绿色文

10、化：雪松，案例：企业，第2节广告商调查方法，1，内部采访1。内部采访的优缺点(1)回答率高。(2)访问者可以说明容易混淆的问题现场。(3)具有更大的可扩展性。(4)访问者可以通过观察得到很多其他有用的信息。内部采访的缺陷，第一，采访误差第二，对方问卷调查需要高时间费用，人力资本等。第三，访问者的质量要求比较高。第四，访客管理比较困难。2 .内部采访的守则(1)在外表和行为上保持与被调查者的接近性。外观风格相似吗？举止轻松友好，防止两个极端，即过于热情、过于休闲或过于严肃。(萧伯纳)，(2)熟悉问题的内容。不熟悉问题可能产生的后果？增加访问时间，使被访问者对访问者产生不信任，对提问敷衍了事。采取

11、行动：第一，面试前仔细整理要问的问题。第二，逐个仔细阅读问题清单，第三，熟悉说明问题的方法。(3)提问时要注意造句。(4)正确地记录答案。(5)深入追究受试者。以下情况必须追究：被访问者不肯查明真相。访问者的回答前后矛盾。访问者的回答含糊不清。访问者的回答不完整。访问者的回答太笼统，太不具体。追问的方式，正面追问，侧面追问，沉默式追问重复。秋宫要保持“中立”。3 .进行内部采访，(1)采访前准备第一位，掌握访问专题，制定和掌握采访大纲。第二，学习相关知识。第三，选择访问对象。高级、中级、普通职员确定采访对象后，一般要提前了解年龄、性别、职业、文化水平、专业领域等基本特征。第四，安排访问的时间和

12、地点。休闲和心情越快，采访就进行得越快，时间以工作单位控制在1小时30分左右，还有有助于采访对象家、公园、餐厅等吐露心声的场所。(2)进行采访，开场白：是指访客对自己和代表的调查机构的简报、采访目的、想知道的情况、所掌握资料的用途、对采访对象和企业的好处调查等。最大限度地说明调查的重要性，激发热情和兴趣，最大限度地消除采访对象的不安和担忧。采访的第三阶段，企业高层、中级、一般职员采访分别集中在宏观、分管部门情况、微观等方面。案例：采访大纲高级中层，采访过程中的注意事项，第一，应围绕采访大纲和顺序提问第二。问题很明确，容易回答，问题与主题密切相关。要引导被采访者不要离开专题第四位，要求被采访者尽

13、量回答具体准确的第五位，在提问时不要有明确的暗示或偏向性。(大卫亚设，美国电视电视剧，提问)，处理采访的特殊情况，第一，外部干涉第二，别人出席第三，被采访者不合作，采访记录，采访内容要用钢笔或电脑现场记录。但必须得到同意。(3)整理采访记录，对同时记录的采访内容，因为匆忙，所以总结，但是整理采访记录要忠实于内容的正确性和完整性，采访对象的初衷。(4)采访后的工作(例如，向被采访者发送感谢信承诺的某些要求，向对方提交整理好的采访记录进行审查等)。第二，座谈会，1。座谈会的特点(1)座谈会能通过参加者之间、主持人和参加者之间的充分互动和相互启发，刺激新的思想和想法。(2)座谈会提供的自由松散的环境

14、使与会者的讨论更加全面，便于深入获取信息。(3)在座谈过程中，主持人可以更好地观察参与者的肢体语言、表情等，从而更好地获取有用的信息。是的，当然座谈会的调查方式也有一些缺陷。第一，座谈会对主持人的素质和经验要求很高。第二，集团压力对参加者的约束和限制作用，有时很难充分表达真实想法。第三，主持人的主观意见会导致不切实际的回答。第四，参加者的个性和表现会影响结果。第五，座谈会上的场所、时间、费用都很高。2 .专题讨论会代码；(1)专题讨论会有明确的主题。(2)座谈会的时间一般是1小时30分钟左右。(3)座谈会参加者要控制812人。(4)座谈会的参加者必须对座谈会的主题感兴趣，或直接从事与牙齿主题相

15、关的工作。(5)座谈会参加者可以自由发表意见。3 .座谈会的操作程序，(1)座谈会场所的选择和设备的正确选择，(2)座谈会与会者的选择，(3)座谈会主持人的选择，(4)座谈会讨论大纲的编写，3 .座谈会的操作程序，(1)座谈会场所的选择和设备的正确专业会议室或更大的第二，椅子舒适，书桌可以容易地依赖身体、茶杯、记录等，录音设备是合理的第四，为参加者提供了车、纸、笔等必备用品，排在第五，电脑、打字机等设备的第六位对与会者的选择必须科学有效。对座谈会主题感兴趣，对主题有研究，对主题有相关的事情有代表性，水平不同，意见不同的参加者要同时闲着。(3)选择座谈会的主持人，主持人基本素质第一，组织能力第二

16、，良好的人际沟通能力，沟通技能第三；(4)写座谈会讨论提纲，提纲不需要详细，只需写几个围绕座谈会主题讨论的茄子问题。座谈会大纲由开场白、讨论问题清单、结束语等三部分组成。案例：座谈会讨论概述，关于牌子定位的一家企业座谈会讨论概述，1，开幕公司5分钟(1)欢迎词，参与人熟悉(2)座谈会规则说明，(3)背景资料分发卡，2，对品牌的认识15分钟；请告诉我对牌子概念的理解2。你认为企业有必要创造品牌吗？品牌的含义是什么？3.谈谈你知道的一些品牌，告诉他们为什么出名。3，了解竞争对手牌子定位20分钟，1。你知道的竞争对手品牌是什么？他们分别处于什么等级？定位是什么？2.您认为竞争对手的定位有什么问题？或者优点在哪里。3.竞争对手品牌的目标消费群是什么？他们的定位是否符