市场营销第8讲—— 促销策略(S).ppt

1、产品策略 Product,促销策略 Promotion,4Ps,定价策略 Price,分销策略 Place,市场营销组合,市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。,第八章,促销策略,摘 要,8.1 促销的基础知识 8.2 各种促销工具,8.1 促销的概念,促销指的是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的的信息，引发、刺激消费者兴趣，促进其了解、信赖并购买产品的活动。 1、核心是沟通信息 2、目的是促使消费者产生购买行为 3、采用人员促销与非人员促销 促销的实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通,噪音,营销沟通的过程,9要素,发送者,接收者,媒体,营销沟通的作用,传递信息

2、 引起购买欲望，扩大产品需求 突出产品特点，树立产品形象 维持和扩大企业的市场份额,制定营销沟通方案的步骤,（一）确定目标沟通对象 （二）确定沟通目标 （三）设计信息 （四）选择信息沟通渠道 （五）建立信息反馈渠道,（一）确定目标沟通对象,1、谁是目标沟通对象？ 2、为什么要确定目标沟通对象？ 3、目标受众决定了信息发送者应当： （1）说什么（信息内容） （2）怎么说（信息结构和形式） （3）什么时候说（发送时间） （4）在什么地方说（沟通渠道） （5）由谁来说（信息来源）,（二）确定沟通目标,比如： 改变消费者观念，或者促使消费者购买，等等,（三）设计信息,信息内容是系统地阐述某种利益或动力

3、，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。 1、理性诉求（rational appeals ） 激发受众的自我兴趣 2、情感诉求（emotional appeals） 激发导致购买的正面或负面情感 3、道德诉求（moral appeals） 针对受众的价值观念而设定的,（四）选择信息沟通渠道,1、提倡者渠道:由公司销售人员组成 2、专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 3、社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成,沟通预算,竞争对比法,目标任务法,量入为出法,销售百分比法,营销沟通组合,又叫促销组合，主要促销工具包括 广告，销售促进，公关关系，人员推销，直接营销 最佳的沟通组合，实质上

4、就是企业在沟通组合的各个构成要素之间合理分配沟通预算的问题。,影响促销组合的因素,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,产业用品,相对重要性 相对重要性,促销手段在消费过程中的使用效果比较,促销成本效应,介绍 成长 成熟 衰退,销售促进,广告与公关,人员推销,不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果,第八章,促销策略,摘 要,8.1 促销的基础知识 8.2 各种促销工具,8.2 各种促销工具,一、广告 二、销售促进 三、公关关系 四、人员推销 五、直接营销,一、广告（Advertising）,广告是一种沟通方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以付费

5、方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。 广告的目标 通知 说服 提醒,广告管理中的重要决策,提 醒 使 用,广告目标,提 供 信 息,说服购买,广告目标,广告预算,量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。,沟通效果 广告沟通的效果好不好?,广告方案评估,销售效果 广告能否增加销售?,广告评估,广告媒体的种类,二、人员推销,最传统的促销方式 人员推销：企业派推销人员直接同目标市

6、场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 特点： 1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强； 4、反馈及时；5、竞争性强。,销售人员的组织结构,区域式结构 在排他性的区域内销售公司 的所有产品线,产品式结构 销售人员销售公司产品线的一部分,顾客式结构 只向某些顾客或行业销售产品,复合式结构 几种销售队伍结构的综合,人员推销的形式,1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销,三、销售促进（Sales promotion）,销售促进：又叫营业推广。指的是鼓励或刺激顾客尝试、购买产品或服务的短期性激励手段。 提供立即购买的理由。,对消费者的推广,对中间商的推广,30,赠送样品,开展奖售,

7、现场示范,发放优惠券,组织展销,批发回扣,推广津贴,销售竞赛,交易会或博览会,何谓POP？,促销辅助物（point of purchase materials）： 即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。 使用POP的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力,四、公关关系（Public relations）,公共关系：企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 公共关系的特征： 1、树立形象重于推销

8、产品； 2、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。,公共关系部门主要职能,1、与新闻界建立关系 2、产品宣传推广 3、公司沟通 4、游说 5、提出建议,公共关系工具,1、出版物 比如：年度报告、小册子、视听材料 2、事件 比如：记者招待会、讨论会 3、新闻 比如：新闻稿件 4、演说 比如：在同业会议、论坛上发表演说 5、公众服务活动 比如：赞助慈善事业 6、识别媒体 比如：企业模型、业务名片、招牌,五、直接营销,直接营销（Direct marketing）：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客。 网上营销（Online marketing ）：是指利用网络通讯技术进行营销的一种电子化商务活动。,它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程