青啤事件营销案例分析[1].ppt

1、青啤事件营销案例分析,主讲人：,本案例的相关问题分析 事件营销的相关理解？ 青啤提出“激情成就梦想”品牌新主张的原因？ 青啤利用了哪些事件进行营销？ 青啤为何要利用梦想中国和奥运？ 青啤利用事件营销的结果？,公司简介,青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国 最早的啤酒生产企业。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场。2003年青岛啤酒成功进入世界啤酒十强，以高达168.73亿元人民币的价值成为中国500最具价值的品牌之一 。 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了

2、遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。 经营理念“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。,事件营销相关阐述,事件营销含义：国内有人把它直译为“事件营销”事件行销或者活动营销，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划，组织，举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的时间吸引媒体和社会公众的兴趣和助于，已达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的的手段和方式。 事件营销的切入点归结于三类，即公益，聚焦和危机。这三类是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值，传播价值和社会影响力。 企业有效

3、实施时间营销应把握的关键要素有三个：一是定位，而是有创意的营销方式，三是公众参与度。事件营销策划分为三类：概念炒作策略，新闻舆论策略和宣传活动策略。,为何提出“激情成就梦想”的品牌新主张,第一，消费群体和消费观念的革命性的变化，百年青啤的品牌个性与迅速崛起的新消费群体需求有不小差距。现在的社会已经是80后和90后一代逐步走向主导的社会，这类人群的典型特色就是喜欢尝试新事物、强调个性化和自我表现、活力四射。然而通过品牌调查，发现青岛啤酒品牌具有正宗、经典、啤酒专家的明显特质，会给消费者发出成熟稳重、健康大气等信息。但同时青岛啤酒品牌的缺点是“稳重有余，激情不足”，而这正是80后和90后所极力宣扬

4、的。,第二，它蕴含了青啤百年认真、进取、不断超越自我的传统文化，更体现积极地社会价值观。充满激情是青啤人自我超越的精神理念，贯穿着青岛啤酒品牌价值成长的全部过程，成为青岛啤酒品牌文化的固有组成部分。激情是青岛啤酒百年来始终如一追求高品质啤酒的精神，梦想是一个百年企业成就国际化大品牌的梦想，正是青啤人不断追求的激情成就了青啤的国际化梦想。于是对固有的品牌文化进行提炼和升华，“激情成就梦想”就成了青啤在新时期最具活力的品牌展现。,第三，消费者一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。目前的中国啤酒市场所面临的已不是产品层面的竞

5、争，而是对消费者资源的竞争，如何在品牌与消费者之间建立一个情感通道，通过情感认同以实现消费者吸引，已经成为国内几大啤酒品牌的共同竞争策略。而目前啤酒市场产品的同质化现象非常普遍，啤酒市场的竞争，更多的是需要通过品牌的差异性来实现，时尚化的品牌理念，鲜活的品牌主张，成为了当前进行品牌沟通的主要内容。因此，本次青岛推出鲜明的品牌主张，为该市场的发展方向起到了良好的借鉴作用。 青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。,青啤利用哪些事件营销,一、牵手梦想中国，2005年青岛啤酒赞助中央电视台主办的第二届梦想中国大赛活动。同时梦想中国采用其品牌主

6、张“激情成就梦想”作为活动的主题。 二、邂逅08奥运，青岛啤酒赞助2008年奥运会，“激情、梦想”与奥运提出的“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。 三、事件营销作为一种公关传播与市场推广手段，当其与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。,青啤为什么利用这些事件进行营销,第一，青啤提出新的品牌主张“激情成就梦想”还不被广大消费者所知，需要进行宣传和得到认可。青岛啤酒的品牌资产里缺少多一些“激情”的品牌联想度和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度，所以提出了新的品牌主张“激情成就梦想”，事件营销无疑是品牌传播的绝佳方法。 第二，青啤的品牌主张与这两次事件之间有共

7、同的诉求点。啤酒是一个释放激情与活力的产品，青岛啤酒一直致力于为消费者创造快乐。梦想中国是一个选秀节目，让平名百姓能有机会圆自己的明星梦。选手们的永不放弃的精神，勇于自我表现的精神，体现了他们的激情、快乐以及活力。举办奥运是中华民族的百年梦想，奥运是充满激情的。这些也都是我们青啤这个品牌所要传达给人们的。,第三，事件营销着眼点就是要利用具有新闻价值的活动，以吸引媒体和社会公众的兴趣和注意力。梦想中国由中央电视台推出，面向全国人民，受众广泛。奥运更是全民参与，并且面向世界。这两个事件无疑是当时的热点话题，并且与此同时，青岛啤酒还在央视播出广告，进一步扩大宣传。 第四，从战略上考虑，不能图一时，不

8、能图自己，要体现企业的责任，要图企业长远发展。作为奥运会赞助商，青岛啤酒在社会价值永远高于企业价值理念的引导下，不仅要把奥运精神传递到每一个消费者心中，更要把这种精神传递到民族的血液中去，打造“激情欢动、奥运同行”的盛世之举。奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性。奥运会体育比赛可以结束，但是奥运精神却可以长期留下来，企业的品牌主张也会随奥运精神被人们长久的记住。,事件营销给青啤带来的影响,第一，大大提高青啤的知名度，使其信息接受程度更高。如今，在铺天盖地的广告中能吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻及人际传播中，有效地避免了像广告被人本能的排斥、反感的情况发生，

9、受众对于其内容的信任程度远远高于广告。 第二，拓宽了青啤的传播面。一个事件如果成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅限于事件传播的直接受众，还可以形成第二次传播。因此，事件营销能够产生“病毒式营销效应”，即信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向更多受众，传播面广且程度深。相比之下，广告的传播只局限于一个层面上。,第三，投资回报率高。据统计，青啤运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的三倍，能有效帮助青啤建立产品的品牌形象，直接或间接地影响和推动产品销售。 据悉，近几年青岛啤酒品牌价值快速增长，从2005年的199.91亿元，上升到2008年的366.25亿元。而据奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购