《房地产营销与策划实务》课件(陈林杰)

1、2020/8/5,1,房地产营销与策划实务,国家示范高职教育精品课程、教材,陈林杰 ,2020/8/5,2,教学理念,以培养房地产营销与策划理念为灵魂， 以培养房地产营销与策划实践能力为根本。,2020/8/5,3,授课计划（12个内容）,2020/8/5,4,单元1：房地产营销基础知识,案例 1-1：“ 直指人心”的房地产销售 1.1 营销的基本知识 1.2 房地产营销基础知识,第一篇 房地产营销与策划基础知识,2020/8/5,5,1.1 营销的基本知识,1.市场营销概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业通过向顾客提供能满足顾

2、客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。 2.市场营销起源 3.市场营销与推销的关系 4.市场营销在企业中的地位 5.企业经营观念 生产观念。 产品观念。 推销观念。 市场营销观念。 社会营销观念。 经营观念的最新发展 4Ps4Cs4Rs 6.市场营销的核心概念,2020/8/5,6,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求。 产品。 顾客价值、顾客满意和质量。 交换和交易。 关系营销和营销网络。 市场。 市场营销组合。 市场营销者和潜在顾客。,2020/8/5,7,1.2 房地产营销基础知识,关于房地产营销地位 未来房地产竞争决胜靠两个因素

3、，一是成本，二是营销 在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成本和营销。 打造营销的优势竞争力? 项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个要素能凭借专业经验和敬业态度的营销团队。 房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就要确定销售的任务。,2020/8/5,8,1.房地产行业与企业,房地产行业地位突出 进入21世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产的需求日益增长。 房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的

4、意义,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分 直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相关产业的发展。 房地产及相关产业链,2020/8/5,9,锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力,1、个性化需求的准确把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现和创造商机： 对个性化房产基本功能需求变化的把握； 对个性化房产相关精神文化需求的把握； 运用现代手段更快更直接把握客户需求。,2020/8/5,10,新经济时代房地产企业的核心竞争力,2、对房地产市场变化趋势的快速反应能力 建立全方位的市场调研体系； 高效率决策能力，迅速抓住商机； 资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实

5、施，统筹财务资源、人力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、最高的效率、最好的质量，找最好的规划师、作最好的财务安排、挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。,2020/8/5,11,新经济时代房地产企业的核心竞争力,3、量身定造高附加值产品的能力 量身定造，即按细分市场定位去精心出品 多样化产品的研究开发能力； 创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围，小区信息化等要素； 新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力； 提供个性化服务及全程服务的能力。,2020/8/5,12,新经济时代房地产企业的核心竞争力,

6、4、现代营销手段的运用能力 特定营销对象的细分能力； 情景营销； 链式营销； 网络全息营销, 搭建电子商务平台。,2020/8/5,13,2.房地产市场及特点,房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现在10个方面,2020/8/5,14,房地产市场特点,1、鲜明的地域性 “一手交钱，一手交货” “一手交产权，一手交钱”,2020/8/5,15,房地产市场特点,2.市场对供给的调节相对滞后：房地产开发项目从申请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。 3.房地

7、产市场是慢性消化市场。房地产具有使用寿命长而耐消耗的特点，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余的市场供给，而不会指望降价来销掉。 4.房地产市场是垄断竞争市场：由于房地产商品的不可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理位置特点，从而形成了一种地理位置的垄断。,2020/8/5,16,房地产市场特点,5.鲜明的周期性市场：房地产市场明显的体现出“兴旺平淡萧条复苏兴旺”这样的循环往复的周期。 6.投机性强的市场：由于房地产市场的供给调节滞后性和慢性消化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的投机性仅次与金融市场的

8、投机性。 7.交易方式多样化市场：房地产市场有买卖、租赁、抵押、典当、置换等多种交易方式。,2020/8/5,17,房地产市场特点,8.交易程序十分复杂的市场 9.受金融市场强烈影响的市场 10.房地产市场是政府保持着强有力干预的市场：房地产是国民经济的支柱产业，是国家重要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的最大一宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。,2020/8/5,18,3.房地产市场波动,房地产市场波动，指从长期看房地产市场会呈现出一种有规律的上升和下降的周期性变化。 上升期（复苏） 高峰期（兴旺） 衰退期（平淡） 低谷期（萧条）,2020/8/5,19,4.房地产供给与需求,房地产

9、供给。是指房地产开发商和拥有者(卖者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售的该种房地产的数量。决定房地产供给量的因素主要有： 房地产需求。是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买（或承租）的数量。决定房地产需求量的因素主要有： 房地产供求平衡。 房地产泡沫。,2020/8/5,20,5.房地产市场营销概念,房地产市场营销 房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从企业流向消费者的社会活动和管理过程。 房地产市场营销是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务的有机整体和开

10、放系统,2020/8/5,21,6.房地产市场营销特征,房地产营销产品特征： 房地产营销机构的特征 房地产市场营销的特征 在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段 房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务,2020/8/5,22,7.房地产市场营销流程,2020/8/5,23,8.房地产市场营销战略,房地产市场发展战略，见表1-2 房地产市场竞争战略 ，见表1-3。,2020/8/5,24,9.房地产市场营销管理,市场营销管理 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系

11、，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。管理过程见图1-1“房地产市场营销流程”。 市场营销管理的本质 是需求管理，发现和创造需求，或者改变或降低需求，要吸引新的盈利性客户并保留现有的盈利性客户。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同，营销管理有8大类型 :,2020/8/5,25,10.房地产营销人员的素质,礼节修养 知识结构 敬业精神 心理素质 职业道德 身体素质,2020/8/5,26,11.房地产营销人员的能力,创造能力 判断及察言观色的能力 自我驱动能力 人际沟通的能力 从业技术能力 说服顾客的能力 此外，营销人员还应树立双赢理念，做好置业顾问,2020/8/5

12、,27,作业1,思考题 1.比较一下房地产市场与其它市场的异同点？ 2.比较一下房地产市场营销与其它市场营销的异同点？ 实训题 1.撰写我国房地产市场情况和本地区房地产项目市场营销情况综合调研报告。,2020/8/5,28,单元2：房地产营销策划基础知识,案例 2-1：宁波房地产营销策划成功之法 2.1 策划的基本知识 2.2 房地产策划基础知识 2.3 房地产营销策划的模式和流程,第一篇 房地产营销与策划基础知识,2020/8/5,29,2.1 策划的基本知识,1.策划及作用 策划=策略方案的思考+计划编制 2.策划的特点 7个主要的特点 3.策划的基本方法 有9种： 相关专题调查法。观察法

13、。征询意见法。直觉反应法。逆向思考法。头脑风暴法。潜意识思考法。换位思考法,2020/8/5,30,2.2 房地产营销策划概述,1.房地产营销策划概念 2.房地产营销观念演进与营销策划发展过程 3.房地产营销策划的特点 “以人为本” ；复合多种理念 ；注重策略和手段 4.房地产营销策划的主要种类 房地产投资营销策划 ；房地产定位营销策划 ；房地产规划设计营销策划 ；房地产形象营销策划 5.房地产营销策划误区 6.房地产营销策划的原理与主题 4个原理；2类主题 7.房地产营销策划的原则： 全程营销策划原则 。客观性原则。 可行性原则。可持续性原则。应变原则,2020/8/5,31,房地产营销策划

14、作用,策划作为市场营销的重要手段、市场推广行为的纲领与灵魂，其最大作用在于对销售的推动和促进。 房地产营销策划的目的是加快房屋销售进度和提高资金回笼速度。 行销策划就是在既有适销对路的产品的基础上，快捷地找到与产品相符合的目标市场，通过有效的途径和手段，深入了解、把握目标市场的需要和购买心态，进而制定出贴近这些需求和心态的推广策略、销售策略，并用最合适的方式将产品及服务信息传递给目标客户，从而达到产品的自我销售，使推销成为多余。,2020/8/5,32,营销策划内容,真正好的设计师是把更多的时间花在设计上，而不仅仅是在那儿画图； 真正好的策划人是把更多的时间花在市场研究、产品研究上，而不仅仅是

15、趴在那儿写策划文案。 策划内容如下 品牌形象定位。提炼品牌核心基因“概念”。 产品VI系统打造 行销策划,策划=计划+策略,行销策划 入市时机分析 整体推广进度与阶段划分 整体广告计划与推广策略 阶段销售目标与广告计划 销售控制与价格策略 案场管理 人员培训 客户服务 售后服务。,2020/8/5,33,2.3 房地产营销策划的模式和流程,1.房地产营销策划的模式 房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式，体现了房地产策划的一些基本规律。灵活运用这些策划模式，可以提高房地产策划的科学性和规范性 房地产战略策划模式。 房地产全程策划模式 房地产品牌

16、策划模式 房地产产品策划模式 房地产发展商策划模式,2020/8/5,34,2.房地产营销策划的流程,2020/8/5,35,简单的以客户为导向的营销作业流程,当今房地产业的供不应求时代将要悄然逝去，房地产投资风险也越来越大 现代房地产营销推广越来越注重市场研究与客户分析，因此，客户需求和竞争对手成为一切工作的出发点。,2020/8/5,36,3.房地产策划人员的知识和能力,房地产策划人员需要具备的知识有： 策划学的基础理论知识 与企业经营密切相关的企业管理理论 与企业策划有关的社会科学知识 房地产知识 此外还有现代理财金融知识、IT网络知识以及现代传媒知识等。 房地产策划人员需要具备的能力有

17、： 较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。,2020/8/5,37,作业2,思考题 1.比较一下房地产市场营销策划与其它市场营销策划的异同点？ 2.房地产营销策划的流程与房地产项目开发的流程有何关系？ 3.房地产策划人员应该具备什么样的知识和能力？ 4.如何把握房地产营销策划的模式？ 实训题 1.撰写我国房地产营销代理行业情况和本地区房地产营销代理公司营销策划情况综合调研报告。,2020/8/5,38,单元3：房地产市场营销环境分析,案例 3-1：南京的房地产市场营销环境分析 案例 3-2：安品街项目的市场机会 3.1 房地

18、产市场营销环境概述 3.2 房地产市场营销的宏观环境分析 3.3 房地产市场营销的微观环境分析,第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划,2020/8/5,39,3.1 房地产市场营销环境概述,1.房地产市场营销环境及构成要素 2.房地产市场营销环境特点：7个 3.房地产市场营销环境分析及目的 对影响房地产企业营销活动的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的分析。 4.房地产市场营销环境分析的原则 客观性原则。全面性原则。比较性原则。预测性原则。,2020/8/5,40,3.2 房地产市场营销的宏观环境分析,1.经济发展环境分析 2.政治法律环境分析 3.社会文化环境分析 4.人口环境分析

19、 5.科学技术环境分析 6.自然资源环境分析,2020/8/5,41,房地产经济发展环境,宏观经济发展形势：房地产是经济发展的先锋，拉动经济GDP9%左右。 国际经济发展形势；（国际都市，北京、上海） 全国经济发展形势；（长三角、珠三角、京津塘） 当地城市经济发展形势；（中心城市武汉、徐州） 城市内某地段的经济发展态势。经济发展推动房地产发展。（南京白下区、鼓楼区） 经济发展环境 市民收入水平及贫富差异程度：收入水平高，则房地产价高。住宅平均价格与家庭平均收入之比不超过10，国际58。10年一套房较为合理。 资金市场发展形势：利率（上调）；贷款条件（上调自有资金） 。,2020/8/5,42,

20、房地产环境,房地产政治环境：政府对房地产开发的态度。 政府房地产政策的取向 政府房地产交易税费的政策选择 政府对房地产经营者资质审查的严格程度 政府房地产交易管制的严格程度 房地产法律环境：依法开发房地产。 房地产社会环境：人口数量；人口构成（男女、年龄、）；人口受教育水平；城市历史传统。 房地产自然环境：地震带、软地带、地表水、降雨、干燥防火。,2020/8/5,43,3.3 房地产市场营销的微观环境分析,1.供应商分析 2.房地产开发企业分析 3.房地产中介分析 4.顾客分析 5.竞争者分析 6.公众分析,2020/8/5,44,相关中介机构的发育状况,房地产交易所的服务水平 房地产评估机

21、构的服务水平 其他中介机构的发育状况,2020/8/5,45,作业3,思考题 1.我国房地产市场营销环境与一般消费品市场营销环境有何不同？ 2.如何把握当前我国房地产市场营销环境？ 实训题 1.考察本地某房地产项目撰写市场营销环境的调研报告。,2020/8/5,46,单元4：房地产项目市场分析与定位策划,案例 4-1：金色里程项目的市场定位 4.1 房地产市场调研方法 4.2 房地产市场预测方法 4.3 房地产STP战略及市场细分 4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择 4.5 房地产项目市场定位策划,第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划,2020/8/5,47,4.1 房地产市场调

22、研方法,1.房地产市场类型 8种划分方法 2.房地产市场调研及任务 3.房地产市场调研的特点 4个 4.房地产市场调研的程序 确定调研目的。 制定调研计划。 调研表格设计。初步调研，搜集信息资料。 现场调研。 撰写和提交调研报告。 5.房地产市场调研的内容 房地产市场环境调研。 房地产市场需求调研。 房地产市场供给调研。 房地产市场供给调研。 6.房地产市场调研的方法 全面调研。重点调研。抽样调研。 7.房地产调研资料搜集的途径和内容,2020/8/5,48,房地产市场调研作用,1.识别市场机会，理解持续变迁的市场环境 2.分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划 3.判断某种产品或服务的盈利

23、性 4.评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点 5.评价某种市场决策或管理决策的效果,2020/8/5,49,房地产市场的类型,按房地产的层次： 地产市场（使用权出让、转让）； 房产市场（新房、二手房市场）； 相关服务市场（各类中介银行、销售代理等） 按房地产的用途： 住宅； 写字楼； 商业； 工业； 仓储； 行政司法军事； 科教文卫； 旅游娱乐； 特殊用房。等 按房地产的档次： 高档； 普通； 低档,2020/8/5,50,房地产市场的类型：,按房地产的覆盖范围： 世界性房地产市场； 亚洲性房地产市场； 全国； 跨省区； 省区内； 市区内,2020/8/5,51,房地产市场的类型：,按

24、房地产的供应方式： 现房； 期房 按房地产的供求对比： 买方； 卖方,2020/8/5,52,房地产市场的类型：,按房地产权属的让度方式： 买卖； 租赁； 抵押； 典当； 置换； 参股联营,2020/8/5,53,房地产市场数据资料收集：,房地产市场需求的信息资料： 宏观经济发展状况的信息资料。 消费者状况的信息资料 就是按照上述市场细分的因素进行收集，从而发现若干个具有大体相同需要的消费者群体组成的细分市场。,2020/8/5,54,房地产市场数据资料收集： ,房地产市场供给的信息资料： 包括现有的房地产的数量、档次、功能； 需要拆除的房地产数量、档次、功能； 可能发生用途改变的房地产的数量

25、； 目前细分的房地产市场的开发成本； 未来一段时间内可能投入市场的房地产数量、档次、功能，包括正在规划的房地产开发项目、取得国有土地使用权的房地产开发项目、获得建筑施工许可证的房地产开发项目和正在施工中的房地产项目等。,2020/8/5,55,房地产市场数据资料收集： ,房地产市场交易方面的信息资料： 租金水平、 售价水平、 出租比率、 空置率。,2020/8/5,56,房地产市场数据资料收集： ,房地产金融方面的信息资料： 利率； 贷款难易程度； 抵押贷款的违约发生率 其他方面的信息资料 主要是政府政策方面的信息资料，如: 政府即将投放到土地出让市场的土地的数量、地理位置和价格， 政府税收政

26、策的变化等。,2020/8/5,57,4.2 房地产市场预测方法,1.房地产市场预测及作用 2.房地产市场预测的种类 3.房地产市场预测方法及模型 4.房地产市场的预测的主要内容 5.房地产市场预测的步骤 6.住宅市场需求预测 7.写字楼市场需求预测,2020/8/5,58,房地产市场预测的主要内容,需求预测 一是住宅市场对数量的需求；二是住宅市场对住房标准的基本要求。 供给预测 房地产市场的供给是难以通过某种方法有效预测的。 价格预测 一方面它必须依靠房地产市场的需求预测，另一方面由于存在着大量的价格数据和成熟的数据处理方法，可以直接进行各种数据处理，主要难题是如何选取有效的数据处理方法，而

27、这主要是预测学的知识。,2020/8/5,59,住宅市场需求预测,住宅市场对数量的需求 是由总人口、人口年龄结构和家庭结构这3个因素决定的。 住宅市场对住宅标准的需求 由收入水平和消费结构所决定的,2020/8/5,60,一般有两种方法：,额定需求预测法和有效需求预测法 额定需求预测法 是在假设人均的住宅需求保持相对不变的条件下来预测未来的住宅市场需求的。这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果较好。包括3个方面的内容：现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所定标准的住宅的数量等；人口家庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；经济发展趋势，包括国民经济

28、发展预测、人均收入预测和消费结构预测。 有效需求预测法 购买力=购买欲望购买能力,2020/8/5,61,4.3 房地产STP 战略及市场细分,1.房地产 STP 战略 2.房地产市场细分及作用 3.房地产市场细分的原则： 差异性。是指各个细分市场与众不同，而且具有稳定性。 可测量性。 可进入性。a.企业是否具有进入细分市场的条件，如是否存在壁垒；b.企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；c.产品是否能够进入市场。 可盈利性。即足量性、收益性 可行性。,2020/8/5,62,4.房地产市场的细分依据,2020/8/5,63,5.房地产市场的细分方法,在各种细分因素中选择重点因素 收入状况

29、购买动机 需求档次 房型 按重点因素进行市场细分， 将消费者特征与产品特征进行匹配； 高收入自用、炫耀高档 炒作升值性 评价细分结果，必须做到： 有足够的销量，产生利润； 市场需求和购买力可以量化； 采用营销渠道可以接近； 营销行为相对单一。,2020/8/5,64,6.房地产市场细分的程序,确定市场方向，根据需要选定产品市场范围。 研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。 区分客户的需求差异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求，以特殊需求作为细分标准。 划分房地产市场，为市场暂时取名。 分析市场营销机会，认识各子市场的特点。 确定客户

30、群体的规模，确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。,2020/8/5,65,4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择,1.房地产项目及特性 2.房地产项目市场分析及流程 有利于为新项目开发决策（提供依据）； 有利于制定合理的经营决策； 有利于制定正确的开发方案； 有利于制定正确的营销方案； 有利于判断自己在市场上的地位； 有利于改进经营，提高经营水平。,2020/8/5,66,3.房地产项目市场分析的内容,4.项目所在的总体市场分析,2020/8/5,67,5.项目所在的地段市场分析,该地段限制性因素分析（基础设施、地质、环境、交通运输条件、城市规划等） 类似项目的价格、优势分析，寻找竞

31、争优势：一方面要选取最相似的房地产项目作为分析对象，另一方面也要注意不同的房地产项目的性能价格比的测算。 市场需求房型分析 需求档次，是否提供特殊配套服务设施等 如：凯祥花苑,2020/8/5,68,6.房地产项目的 SWOT 分析,2020/8/5,69,7.房地产项目竞争者分析,竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。主要分析内容： 识别竞争者。 确定竞争者的战略目标。 分析竞争者的优劣势。 判断竞争者的反应模式。 企业应采取的对策。,2020/8/5,70,8.房地产项目目标市场选择条件及原则,房地产目标市场（Target

32、 market）。是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。 房地产目标市场选择的条件。 房地产目标市场选择的原则。,2020/8/5,71,9.房地产项目目标市场选择战略,房地产项目目标市场选择战略有3种，见图4-10。 目标市场营销战略选择的影响因素有企业实力、产品差异性、产品所处的生命周期阶段、市场差异性以及竞争者的营销战略等。,2020/8/5,72,10.房地产目标（细分）市场风险分析,11.房地产项目市场分析报告 把所从房地产市场调查得到的分析结论加以整理，经过分析、综合形成文件，报告给有关

33、领导或部门，它是认识市场、了解市场、掌握市场的主要工具。,2020/8/5,73,4.5 房地产项目市场定位策划,1.房地产项目定位及内容 房地产项目定位（Positioning） 就是目标地块所开发楼盘的市场定位和目标客户群定位，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。 房地产项目定位的内容。 包括：客户定位，如高端客户、中端客户、低端客户；产品定位，如品质定位、价格定位；形象定位 房地产项目的定位语。,定位就是选 择竞争手段， 区别于对手。,2020/8/5,74,房地产项目的市场定位内容,客户定位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位和形象定位,2020/8/5,75,2.房地产项目定位

34、原则,与企业发展战略相一致的原则。 经济性原则。产品定位应具有较高的性价比；从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；确定项目赢利预期的可能性和风险性。 适应性原则。与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；与企业的技术和管理水平相适应。 差异化原则。项目定位在满足适应性原则的同时，还要考虑差异化，有产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化，要根据项目地块的特点和目标客户的消费特点做出项目的差异化来，如建筑规划设计、景观、物业档次、品质等。 可行性原则。,2

35、020/8/5,76,3.房地产项目定位方法,房地产项目定位的过程。市场调研土地条件分析确立开发理念明确用途功能分析和确定潜在客户群市场细分、筛选目标客户客户定位、进行项目初步设计产品定位（户型、面积、档次等）形象定位销售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测销售收入和销售进度经济评价确定最后项目定位方案。 三相交定位法。即在地块、市场、竞争态势3个层面寻找交汇点，找到地块适合开发什么。 假设论证定位法。 反瞄准定位法。,2020/8/5,77,4.房地产项目客户定位,房地产项目客户定位。是指在项目市场定位的基础上，企业为该项目确定、确认潜在客户的过程，为项目营销推广提供准对象。 目标客户

36、群的定位过程。 客户细分。 客户需求分析。 锁定目标客户群。,2020/8/5,78,5.房地产项目产品定位,房地产产品定位。是指企业在对项目市场细分、目标市场选择、客户需求分析、目标客户锁定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、开发模式等的确定和确认，是对产品的概念规划，争取独特的市场形象并为市场所接收。 房地产产品定位的意义。 产品定位的内容包括：小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。 房地产产品定位方法。主要有：需求导向的定位方法； 竞争导向的定位方法；生活方式导向的定位方法 避免3种可能出现的定位错误。定位过低 。定位过高。定位混乱。,2020/8

37、/5,79,6.房地产项目形象定位,形象定位。从企业层面讲是企业在市场中、在公众中、在同行和社会中的位置。 房地产项目形象定位。就是房地产项目在市场中的位置和在竞争楼盘中的位置，也就是在市场上的形象，在客户心目中的形象。 房地产项目形象定位原则。主要遵循五位一体原则，见图4-14。 房地产项目形象定位要注意以下5个方面：,2020/8/5,80,作业4,思考题 1房地产市场调研、市场分析的方法与一般消费品有何异同？ 2不同类型的房地产项目，其市场分析及市场定位有何不同？ 实训题 1.编写本地区某房地产地块项目的市场分析与市场定位策划报告。,2020/8/5,81,单元5：房地产项目产品组合策划

38、,案例 5-1：保利紫晶山项目的产品组合 案例 5-2：锦苑项目的品牌策略 5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象设计 5.2 房地产项目产品策划,第三篇 房地产项目营销组合策划,2020/8/5,82,5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象设计,1.房地产项目的主题概念设计 恰如其分的“概念”在一定程度上是楼市的一种生产力。 当前楼市一大怪“概念”满天飞 错不在概念，只要能实实在在落到实处，无论对产业培育、市场发展，还是对消费者和开发商，“概念”就是一件极为有利的事。 主题概念的本质和作用。 “概念”的本质，包含了建筑、景观、生态、管理、配套及营销等多方面内容，是一个项目的内核之所在。

39、概念看上去很“虚”，但它跟科技一样，一旦与实践活动结合起来，就能成为一种引导、支撑及推动生产力发展的强大动力。 案例：深圳华侨城在网络时代的今天以“创造新的生活品质”为核心理念，提出了建设数码华侨城的构想，倡导21世纪数码生活新时尚，企业蓬勃发展。,2020/8/5,83,“概念”有双重作用：,“务实”的作用。说得“俗”一点，概念具有功利性的一面，可以为某个具体的房地产项目带来一定的经济效益。大打“概念”牌的楼房都有喜人的销售业绩。 “务虚”的作用。一方面，通过“概念”可以吸收文化营养，不断完善地产项目的建筑风格、规划设计、园林景观及物业管理等；另一方面，“概念”远非一种工具，而更是一面旗帜，

40、它除了帮助我们建造和管理更趋完美的楼盘外，更会为整个房地产界指导进一步发展的方向。,案例：南京当前房地产市场概念层出不穷：楼市中颇有名气的楼盘，不少都曾是概念的竭力倡导者，现在依然如此。 长江之家，首推“长江”概念； 聚富园，首引“智能化”概念； 中国人家，推出中式住宅，刮起“中国风”； 吟梅山庄，打出“绿色生态”牌； 万欣花园，打出“运动”牌； 河西群楼，打出“奥体”牌、“地铁”牌 概念不断翻新，但每一次翻新都能对南京楼市起到一定的推动作用。,2020/8/5,84,房地产项目主题概念策划的程序,市场调查及市场定位。 主题概念的来源与获取。一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来； 二是从竞争性

41、项目的对比中挖掘出来； 三是从项目自身的内在素质中分析出来； 四是从顾客需求中选择出来； 五是从社会经济发展趋势中演绎出来； 六是从房地产发展的最新理念中提取出来。 策划主题的提炼与确定。一是主题概念是否富于个性，与众不同。 二是主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。 三是主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合。 四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求。 例如：南京“东城水岸”策划主题的提炼与确定很有诗情画意，通过寥寥数语，秦淮河岸边的一幅健康人家风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。,2020/8/5,85,2.房地产项目整体形象设计,房地产项目整体

42、形象设计。标准化、差别化的印象和认识 房地产项目的VIS设计。项目基础设计系统，包括楼盘名称、楼盘标志Logo、标准色、标准字等；应用基础设计系统，包括工地包装、售楼处包装、样板房包装、事务用品设计、员工工作服、交通工具和工作内外环境设计等。 房地产项目整体形象设计的原则。以项目开发理念为中心的原则；同一性原则；美学原则；差异化原则。 房地产项目整体形象设计的标准。可记忆性，容易识别和回忆；具有描述性、说明性和联系性；适应性，灵活可更新。,2020/8/5,86,3.项目楼盘(小区)的命名,好的项目命名特点：简洁，长度在2-6个字；独特，能突出项目客户定位和特色优势；新颖，名字好记；响亮，名字

43、好念、好听。 项目命名原则。项目名称没有歧义；容易使人记得，朗朗上口；体现项目的风格特征；以自身品牌带动项目，品牌开发商可用；项目名称能彰显项目的卖点。 项目品牌命名技巧。谐音及借用法。“大唐世家”、“东方巴黎”、“星语馨苑”、“第九城市”等，使项目很容易被记得。卖点彰显法。比如“半岛水花园”、“虹桥高尔夫别墅”、“云顶花园”等适用对象：项目无法复制的地理优势。企业品牌法。万科。系列命名法。如“东方曼哈顿”传达的概念是位于上海的5个住宅项目，其他项目命名为“东方剑桥”、“东方巴黎”等。适用对象：已经完成优质项目，并且形成良好口碑，在公众中心目中认可，对连续项目发展计划有期待的。,2020/8/

44、5,87,楼盘命名体现概念特色,好的楼盘名称能恰如其分透射开发理念，展示规划设计灵魂，吸引广大消费者。 房地产开发企业在项目命名上可谓用心良苦，近年来纷纷打出智能化、亲水型、绿色生态和环保等人文概念特色。 老式住宅的“里弄”、“小院”、“宿舍”等名词已在新式住宅中销声匿迹了。随之而来的是一系列充满诗情画意的如“花园”、“水岸”、“苑”、“阁”、“公寓”、“别墅”等楼盘名称，适时地满足了不同人的不同品味。 开发商从居住者出发，在满足住宅建设基本要素的基础上，提升健康要素，使楼盘命名满足居住者生理、心理和社会等多层次需求。 楼盘名称的变化，从本质上体现着房地产开发商对“人”的重视，它使“家”不再是

45、一个冷冰冰的、毫无人情味的空间结构，一个充满“诗情画意”的楼盘名称使人未入其室便能感受那种怡人与温馨！,2020/8/5,88,4.项目楼盘的标志（Logo）设计,logo的设计技巧。 保持视觉平衡、讲究线条的流畅，使整体形状美观； 用反差、对比或边框等强调主题； 选择恰当的字体； 注意留白，给人想象空间； 运用色彩。 如：翡翠国际,2020/8/5,89,5.2 房地产项目产品策划,1.房地产产品的基本类型和特点 住宅，具有居住属性；商铺，具有商业属性；写字楼，具有办公属性；厂房，具有工业属性。 2.房地产产品的整体概念 包含：核心产品、有形产品和附加产品三个层次，见图5-9 3.房地产产品

46、差异化策略 产品差异化。a.产品质量 b.产品性能 c.产品特色 d.产品设计风格 服务差异化。品牌差异化。营销渠道差异化。,2020/8/5,90,4.房地产产品品牌策略,房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在于消费者的头脑中。 统筹房地产项目产品品牌与企业品牌。 建立房地产企业品牌模式。单一品牌模式。“阳光100” 。 多品牌模式。 主副品牌模式。如万科金色花园 房地产项目产品品牌策略。 品牌定位。 战略规划。 大力宣传品牌形象。通过独特销售主张（USP），强调将产品本身独特的卖点（USP）传播出去 ，建立起项目独特个性的品牌。,2020/

47、8/5,91,5.房地产项目整体布局规划,房地产项目整体布局原则。 1、突出“以人为本” ；2、体现人文关怀 ；3、符合城市总体布局，完善城市结构 ；4、丰富和创造最佳的城市空间环境；5、房地产项目规划设计应满足具体要求：使用要求、卫生要求、安全要求、经济要求、施工要求、美观要求 房地产项目整体布局内容。包括：建筑规划、道路规划和绿化规划,2020/8/5,92,建筑规划设计,建筑类型的选择： 高层、小高层、多层 建筑布局： 容积率1.21.5 日照间距1.61.7 配套公建： 学校 商店,2020/8/5,93,6.房地产项目产品组合设计与优化,房地产产品组合是房地产企业向市场提供的全部物业

48、的结构或构成。 产品组合优化。选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构；根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、改进老产品，使本企业的产品适销对路。,2020/8/5,94,精心设计房型,开发商要推出目前市场欢迎的套型，即： 户型整体精巧实用，功能完善； 动静分区，干湿分离； 大面宽，短进深； 明厨明卫、明客明卧，通透采光； 空间利用率高； 最好50以上楼前有水系。 为了适应居住者不同层次的个性与追求，要精心设计多种丰富多彩的户型，即： 50平米以下的一居小户型； 6099平方米的二居一厅或两厅小夫妻型； 100130平方米的三居两厅小康型； 140以上及230平方米的空

49、中TOWNHOUSE等豪华型。,以项目的总体规划设计、市场定位为前提，策划出好的产品，营造符合生态和可持续发展要求的现代化人居环境 人与自然的和谐 精心设计房型 产品E化 精装修房,2020/8/5,95,作业5,思考题 1.如何开展房地产项目主题概念设计与整体形象设计？ 2.房地产产品策划的方法与一般消费品有何异同？ 3.不同类型的房地产项目，其产品策划有何不同？ 实训题 1.对本地区某房地产地块项目进行主题概念设计与整体形象设计，编写产品策划方案。,2020/8/5,96,单元6：房地产项目价格策划,案例 6-1：中海凤凰熙岸项目的价格体系 6.1 房地产价格概述 6.2 房地产价格的影响

50、因素 6.3 房地产项目定价目标与原则 6.4 房地产项目定价方法 6.5 房地产项目定价策略 6.6 房地产项目价格控制与调整策略,第三篇 房地产项目营销组合策划,2020/8/5,97,6.1 房地产价格概述,1.房地产价格形成条件及构成 有用性稀缺性 有效需求 ；房地产价格构成，由7项 2.房地产价格的特征 房地产价格受区位的影响很大。 房地产价格实质上是房地产权益的价格。 房地产价格既有交换代价的价格，又有使用代价的租金。 房地产价格是在长期考虑下形成的。 房地产价格通常是个别形成，容易受交易者的个别因素的影响。 3.房地产买卖价格和租赁价格 4.房地产成交价格与市场价格 5.现房价格

51、和期房价格 6.房地产单价和总价 7.房地产市场调节价、政府指导价和政府定价 8.房地产实际价格和名义价格,2020/8/5,98,6.2 房地产价格的影响因素,1.影响房地产价格的10 因素 自身因素。 环境因素。人口因素。经济因素。 社会因素。 行政因素。 心理因素。 国际因素。供求因素。其他因素。 2.影响房地产价格的个别因素、区域因素与一般因素 3.房地产价格偏差的特殊因素 有一定的特殊利害关系的交易主体之间的房地产交易。 有特别动机的房地产交易。如交易双方有特殊关系，购房者是开发商的贷款银行领导，开发商会变相行贿银行领导，交易价格会偏离市场价格，通常会远低于市场价格。 交易双方信息不

52、对称。 其他特殊的交易情形。如房地产作价入股,2020/8/5,99,6.3 房地产项目定价目标与原则,1.房地产项目定价目标： 利润最大化目标。 市场占有率目标。 树立企业形象目标。 2.房地产项目定价原则： 市场导向原则。 加快销售速度，加速资金回笼原则。 弹性灵活原则。以适应市场的变化情况。项目入市时，宜采用较低价格聚人气，随着工程进度的发展，产品的成熟，可逐渐提高价格。 价值相符原则。与项目的地段、品质相符合。 购买力适应原则。所定价格还应与目标客群的购买力相适应。 有利竞争原则。,2020/8/5,100,6.4 房地产项目定价方法,在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素 。定

53、价方法有成本加成定价法；竞争价格定价法；加权点数定价法：朝向差价、楼层差价、采光差价、面积差价、视野差价、产品差价、设计差价；顾客感受定价法 房地产定价方法通常采用加权点数定价法 房地产价格=每栋楼的基准价格+垂直价差+水平价差+其它因素价差,2020/8/5,101,1.房地产项目垂直价差的确定,垂直价差。是指同一栋建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。 影响垂直价差的因素。楼层数。市场状况。市场状况较好时，价差幅度大。产品单价。产品单价水平高时，价差幅度大。目标客户的购房习性 确定垂直价格的分布规律。就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼顶

54、，最低单价则为2楼 首层住宅的定价方法。 地下室的定价方法。,2020/8/5,102,2.房地产项目水平价差的确定,水平价差。是指同一楼层各户之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示 制定水平价差的依据。楼座位置朝向、所在单元位置、采光、视野观景效果、户型布局、面积大小、客户的消费心理等。 制定项目水平价差过程。先确定建筑栋数。 确定各楼层的户数与位置是否有差别。 单一楼座定价,2020/8/5,103,3.四种房地产常用定价方法,成本导向定价法。 需求导向定价法。 竞争导向定价法。 比较定价法。 4.房地产常用定价方法的比较,2020/8/5,104,6.5 房地产项目定价策略,1.

55、新产品定价策略 取脂定价策略。 渗透定价策略，又称薄利多销策略 。 满意价格策略，又称平价销售策略。 2.心理定价策略 尾数定价策略。整数定价策略。 声望定价策略。习惯定价策略。招徕定价策略。拿出几套定个超低价吸引顾客 3.差别定价策略 对不同的顾客群规定不同的价格。 4.折扣定价策略 5.过程定价策略 低开高走策略。 高开低走策略。 稳定价格策略。,2020/8/5,105,6.6 房地产项目价格控制与调整策略,1.房地产项目价格控制 价格控制方案主要设置这4个控制价格：开盘价；封顶价；竣工价；入住价。 价格控制的基本原则。逐步渐进提高。让消费者感觉越早买越好，不买还要涨，代价会更高。留有升

56、值空间。 价格控制的3种情况应严格避免。价格下调。对前期已经购房者不利，造成其已购房屋贬值；对以后销售也不利，造成潜在购房者观望情绪更浓。价格做空。会造成有价无市。升值太快缺少价格空间。 2.房地产项目价格调整 指在销售过程中，按预想的情况或者预想的情况与实际情况出现偏差，做出的价格调整。,2020/8/5,106,3.房地产价格调整过程,市场验证。对房地产项目预先的整体定价方案通过市场进行验证，如果市场销售状况好，则定价方案通过验证，否则，查找原因，进行调整价格。 市场价格分析。价格敏感度分析。一般来说，低档盘、小户型的客户对单价敏感，中档的客户对单价、总价都较为敏感，高档的客户只对总价敏感

57、。难点户型价格分析。如果一种户型单位特别难以消化，此种户型可作为难点户型处理。 调整价格。根据市场反馈信息，验证预先的设想，如果设想通过验证，价格可按预先设想实现调整。如果设想没有通过验证，就需要根据市场反馈信息，重新制定价格策略。调整策略包括难点户型的均价的调整，难点户型的层差和朝向差的调整，难点户型的重点推荐，如广告突出，样板房优化，附送装修等变相降价行为。,2020/8/5,107,4.低开高走调价策略,项目在开盘时价格较低，但随着销售的推进，售价不断调高。 适用情况。在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，适宜采用低开高走

58、调价策略 5.高开低走调价策略 项目在开盘时价格较高，但随着销售的推进，售价不断调低 适用情况。在房地产项目综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，房地产项目为树立房地产项目形象和知名度，适宜采用高开低走调价策略 6.波浪螺旋调价策略 房地产价格“低开高走”、“高开低走”、“低开低走”、“高开高走”和“平稳推进”都是一种较为理想的价格策略，在现实的营销工作中很难维系 “波浪螺旋”调价策略。结合房地产市场周期波动而调整价格 适用情况。在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下,2020/8/5,108,提价技巧。提价的原因主要有： 通货膨胀导致成本上升。产品供不应

59、求。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式： 1. 推迟报价。 2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。 3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。 4. 降低价格折扣。 采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。 降价技巧。 直接降价法。 间接降价法。 准确把握降价时间。,7.房地产项目调价技巧,2020/8/5,109,作业6,思考题 1.如何开展房地产项目价格的影响因素分析？ 2.房地产价格策划的方法与一般消费品有何异同？ 3.不同类型的房地产项目，其价格策划有何不同？ 实训题 1.对本地区某房地产地块项目进行价格影响因素分析，编写价格策划方案。,2020/8/5,110,单元7：房地产项目营销渠道策划,案例 7-1：东郊小镇项目的营销渠道 7.1 房地产营销渠道类型 7.2房地产营销渠道设计与管理,第三篇 房地产项目营销组合策划,2020/8/5,111,7.1 房地产营销渠道类型,1.营销渠道及结构 2.房地产营销渠道及功能 房地产营销渠道。就是房地产产品投放市场进行交换的通路。 房地产营销渠道成员组成包括： 房地产开发商；房地产中间商（代理商）；消费者。分销渠道的意义：能够提高企业的工作效率；降低企业的交易成本 3