第五章+广告艺术心理.ppt

1、1、第五章广告艺术心理，广告艺术心理学概说广告创作心理广告参与者的文化心理，2、第一节广告艺术心理学概说，一、广告艺术心理学的研究对象广告艺术心理学是广告与心理学相结合的学科，也可以说是心理学在广告领域的运用。 学科的定义：广告艺术心理学是研究广告活动中的创作心理和审美心理及其关系的发展规律，即广告宣传实践中人们的心理规律的学科。 研究的维度：广告艺术的创作心理/审美心理研究内容：广告活动中的心理过程和个性心理特征广告的审美心理和表现广告的审美心理素质和广告的社会文化心理等。 3、1 .广告艺术心理学的作用是，让广告突破人们习惯性思维的固定和对广告活动的程序性理解，深入人们的心理，抓住人们对广

2、告信息的认识，逼迫人们的心理愿望和精神需求，使广告符合人们的心理规律，使广告最佳效果要产生广告效果，首先广告宣传要好好发挥传达功能和诱发功能。 广告效果的三个阶段：引起消费者的注意，启发消费者的联想，说服消费者，4，2 .广告艺术心理学研究的基本构想，广告艺术心理学研究的基础是透视人们的心理活动过程，即探索人的认知过程、感情过程和意志过程。 人的认知过程表现为四个特征：认知的理解性、认知的选择性、认知的整体性、认知惯性情绪、意志和广告心理，5，3 .广告的创作心理和审美心理，广告主作为广告创作的主体，其创作过程实质上是对广告活动的认知过程。 根据上述四个认知特点，广告主应充分发挥主观能动性，表

3、现自己的智慧和独特魅力，同时重视广告市场调查，避免主观恣意性的消极色彩。 广告主重视广告对象的研究，把消费者不仅看作消费主体，还看作广告审美创作的主体。 广告商知道广告活动是广告与广告参与者的心理互动过程。 广告商和广告对象的心理行为受社会环境的影响很大，因此必须关注社会文化的背景。 6、二、广告心理学理论，1 .独特的销售观点(Unique Sale Position，USP )是由美国心理学家沃思提出的，其观点：广告强调强烈的主张，强调独特的地方， 必须表现出单一个性特征的案例：日本汽车在美国的销售(配置几个车内冲咖啡的支架)可口可乐广告：“有可口可乐就有笑脸”(球星米恩)鲁花花生食用油广

4、告共通点：强调商品的某些特性，其广告对消费者有冲击力欲望AIDMA理论确立了消费者从接受广告到购买行为的心理模型明确了广告心理的一般规律。 在生活中，人们的消费心理非常复杂，接受性、需求、动机、联想和感情等多因素的影响，在决定购买行为时不一定经历上述环节。 AIDMA理论对广告制作和运输修订具有一定的指导意义，但也有明显的限制。 8、3 .根据商标形象，他成功的广告是刺激消费者形象(主观联想或形象)，形象不逊于真实具体商品，从而产生强烈的占有欲，引起购买行为。 案例：车展女模、万宝路烟草广告、九三、广告审美心理因素、审美经验是广告创作的基础，也是广告欣赏接受的基础。广告审美心理的四个要素：知觉

5、(感觉，知觉)想象(包括知觉想象和创造性想象)情感理解审美经验中的理解是几个不同层次审美艺术中的事件、情节、情感在实际生活中对审美对象的题材典故、技巧、程序和象征意义的理解，10、 制作包含审美要素的4个理解的故事(戏剧性或生命故事性的广告)，制作氛围(浪漫或温暖的广告)，渲染感情(或强烈或薄的广告)，表现哲理(或真正或真正的广告，样式【像汇丰银行广告一样】人们只有理解广告创造的“幻”状态的感觉，才能把感觉导向审美感，进而导向购买欲望和行动。 第十一、第二节广告创作心理、广告主创作心理和参与者审美心理双向交流。 广告商必须创作出令人满意的作品。 在了解参与者审美心理的基础上，深入分析广告主的艺

6、术创作心理，更好地理解、控制、把握自己的心理，更积极地纠正自己的创作态度和创作原则。 12、一、广告人的心理特征、“女人取悦自己的人容”和广告创作心理1 .广告人的“角色心理”“角色”的含义：角色是存在于社会中的对个人行为的期待系统，角色是占有一定地位的个体对自己的特别期待系统角色是占有一定地位的一个体外显着的广告商必须认识到角色是自我表现的道路和方式，并从社会介绍符号(广告)来说明个人的经验。13、2 .广告商的角色定位、角色定位是广告商广告制作成功的支点。 广告商的角色定位同时属于社会学和心理学两个领域。 广告商既是角色，也是演员。 3、角色的文化模式角色是文化的具体表现形式，文化通过角色

7、来表现。 广告商必须深入了解不同目标群体在不同文化模式下的参与者群体。 作为一个特定的角色，广告商必须经常超越自己狭隘的角色模式，认真体验，深入或转变其他文化角色模式。14、4 .角色形象关系、角色形象关系包括四个方面的内容：社会地位广告人在广告活动中，要扮演多个角色(塑造商品形象，符合消费者的消费心理和审美兴趣)，正确地定位于自己。 社会关系广告主是社会关系的具体化，生产者和消费者之间的中介关系。 社会规范广告人遵循社会规范，不做虚假广告，不欺骗消费者，是职业道德，也是角色制约。 社会应该把“皮格马里翁效应”、15、2、广告的情感表现、广告创作中的情感表现，不仅看作是表现手法，还应看作是创作

8、原则、创作理念。 1 .情感的自然表现2 .情感的艺术表现情感的艺术表现取决于时代、环境、场所和艺术风格、内容等因素所决定的主要情调和氛围。 感情因其细腻、微妙等特征，以身体为表现媒体的自然表现难以正确表现，有必要动员感情的艺术表现手法等来捕捉、描写人们的感情世界。 艺术感情表现可以用一个形象来表现，而自然感情表现只是抽象的概念性表现。16、第三节广告对象的文化心理，一、消费者的文化心理倾向马斯洛人的基本需求理论马斯洛需求理论和广告宣传对策生理安全需求产品的耐用性、保证期限、售后服务爱需求自尊的需求参与企业的品牌认定和品牌战略审美需求华美的包装、新潮的时尚、 美的艺术品认识和理解的需要自我实现

9、的需要17，二、消费者的个性分析，1 .消费者具有不同的个性特征(个性特征一般有5点：整体性、稳定性、时代性、社会性、个性和状况的关联性)对不同的个性观察法， 通过调查法和测量法广告者必须研究消费者的性格广告者的兴趣和爱好意志型是消费者：强调新产品的真正优点的经济消费者：强调产品的实用价值的自由型消费者：善于运用艺术表现手法，营造美丽的温暖状况，塑造美丽的形象引起共鸣。 保守消费者：注重产品质量的宣传顺从型消费者：19，3、潜意识理论与广告战略、心理学潜意识理论的代表人物：弗洛伊德、荣格弗洛伊德潜意识理论对西方现代广告的影响西方现代广告不仅强调产品的性能与质量，而且强调产品的形状、颜色、包装、 商标等方面也进行了仔细的修订，广告语、广告复印更加精炼的荣誉理论：意识、个人潜意识、集体潜意识、20、4、创造时尚、消费时尚的特点社会的发展和时尚的发展同步时尚是新奇性时尚是公共性时尚引领流行的1 .流行的一般特征：流行应注意阶段性流行与地域间有差异流行的广告宣传的力量，广告