企业战略管理topboss案例分析

1、一：实习时间 2014年6月3日2014年6月6日二：实习地点南京林业大学经济管理学院实验室三：实习目的 学年实习安排在三年级第二学期，一方面是本科教学内容的一部分，是对前三年专业基础知识的复习和巩固，为了让自己所学的知识不至于太空泛、单调，让自己的知识融入到企业的日常经营中去。另一方面是对大四的毕业论文做准备，避免大四写论文时出现不知道怎么着手的问题，也为以后走上工作岗位做好铺垫。四：企业战略管理模拟运营分组及组员职务职能随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变。综观国内外迅速发展壮大的企业与濒临破产的中小企业同时存在，优胜劣汰，两极分化十分明显。中小企业要在复杂

2、多变的环境中谋求生存与发展，战略管理是必不可少的，战略管理是着眼长远，为适应企业内外形势而作出的总体性规划。战略管理的正确与否，关系到中小企业在市场竞争中的衰与亡。它指明了企业在竞争环境中的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。我们在学习课堂的理论知识之外，我们还要通过一些模拟实验来增加对企业战略管理的认识。因此在老师的带领下组织了这次模拟运营的课程设计。这次的课程是企业模拟运营（TOP-BOSS），在老师的带领下，我们各自分组。在本次的学

3、习中，我们以比赛形式进行，共分为9个小组，分别命名。经过我们全组的共同商议，我们公司起名为“running”。我们组共8人，各自选择自己想担任的角色。这次的比赛，老师让我们进行八期经营，最终决定比赛结果。由于之前并未接触过此类比赛，我们先了解了一下每个角色的任务：CEO要从总体上制定企业战略，从全局上决定企业的决策问题。财务经理要密切关注企业各个运行环节的资金流动的情况，处理好银行借贷和股利发放，让公司不至于出现资金短缺和中断的情况。营销经理要分析市场的需求情况和市场潜能，决定企业北、中、南、外四个市场的价格、仓储分配、营销费用以及公司研发费用的投入。生产经理则要考虑企业的生产能力，原材料供应

4、和资金情况，制定企业的每季度的生产任务并计算维护费用，使机器设备正常运转。采购经理就需要考虑企业的资金情况，下期产能，市场预测来考虑企业原材料的订购情况。企划经理主要负责设备投资，因为增加设备投资可以提高产能。角色分配的目的就是让所有人做好自己的本职工作，从公司的各个方面来保证企业的正常运行，有条不紊的运作，提高公司运行效率，避免所有人做同一决策，出现意见难以达成一致的混乱局面。五：模拟运营过程根据冬季第0期的数据我们将做出春季第一期的决策 在第0期的时候，各公司的市场占有率是持平的。所以在第一场我们主要是抢占市场，而我们在北市场的市场潜能最大，其他市场都一样。北市场的产品生命周期属高成长，且

5、价格弹性小，所以第一期的试水价格北市场将定位7元，其他的市场采取保守定价。为了拓宽市场我们将加大对北市场的行销预算，其他市场将根据其行销影响大小决定行销预算。5.1关于第一期的决策以及结果根据以上的数据，我们清楚的看出公司的整体市场占有率一般，百分之十多一点，比我们预想的要低很多。首先是北市场我们投入了很多行销费用但是貌似作用并不是很大，联系对比我们公司的产品价格和其他公司的价格，明显我们的价格制定地有些高，导致我们在北市场没有占取先机，因此下期在北市场的价格应该下降。其他市场和预期的差别不大。开始制定的决策没有考虑产品和原料的仓储，这次的产品产量按照各个市场的潜能生产。在设备上的投入比上次有

6、所减少，而在行销费用上继续加大。5.2 第二期的决策及结果这期我们我们的市场占有有所提升，但是亏了很多，产品形象在北市场要稍微高于其他公司，在其他市场就没有什么突出的表现，由于上次的设备投资和研发预算稍微下降使这次的产品质量也不是很突出，不过也没有和其他公司相差很大，因此我们打算这次的价格稍微提升并加大行销力度，而在后期重点投入设备投资和研发费用，下期我们还期望继续拓宽北市场。5.3 第三期的决策及结果在第三期刚开始的时候，我们分析了第二期的决策。前两期决策中，由于我们没有经验，导致没有方向性和目的性，目的发展市场，一直是负债中，仓库原料过多。我们虽开拓了足够的市场潜能，但是实际的销售和生产不

7、能跟上，过多的行销预算，以及不足的销售，负债严重。在本次的决策制定中，我们采取比较保守的稳健的方式，将先使用完过多的原料存货，并且向各个市场增加产品投入数量。为了提高产品的形象和质量，我们将继续大范围的提供研究发展预算。为了增加产能，设备的投资也有待提高。由于资金的支出较多，我们决定向银行贷款一部分。二期决策结果：第三期决策出来了，给了我们又一次的打击，我们的负债增大到了三十万。与其他对比，发现我们过于畏惧，价格在所有的队中，属于较低的水平，这样导致了收益的降低。各方面的绩效都处在较低甚至负数的状态，特别是与其他其他公司对比时，更突出我们的不足。虽然我们的整体的市场占有率稍微往上提了一点，但是

8、，还是没有按着我们所设想的那样出现好的局面。市场潜能过高，已经很大程度超多了我们的生产能力。不过没关系，我们不会灰心，我们会继续的努力，开始下一期的决策。5.4 第四期决策及结果在第四期决策前，我们认真分析和总结了前几期的决策。由于缺乏经验，以及前两期决策失败后的盲目，导致我们第三期决策的失误，有着较好的产品形象和品质，为了获得更多的利润，首先我们需要提高价格。于是我们提高了所以市场的价格。此外，为了提高我们的市场占有率，我们增加了我们的市场投放量。此外，由于上期决策的失误，我们的生产能力远远不够，我们的设备投资必不可少，于是我们进一步增加了设备的支出增加，预算投资，以提升产品形象和产品品质。

9、冬季是啤酒行业景气低迷的季节，所以应该减少产量。此外，由于较多的财务支出，我们决定继续想银行借款1000000元来缓冲压力。三期决策结果由图示可知，第四期决策的结果是，我们终于扭亏为盈了，这样有些惊喜了。随着我们的提价，其他公司的提价更高，我们还是发展不够，缺少自信和魄力。市场占有率并未随着预想的增加，南市场的占有率还在降低中。虽然成绩在整个市场上不是很好，市场潜能远远超过销售量，但是对于我们来说还是一个好的标准和激励，只要我们相信，我们可以取得更好的成绩。5.5 第五期决策和结果由于第四期决策的良好制定，第五期决策我们相对比较容易。因为我们前期太多的行销费用支出，照成过多的市场潜能无法满足，

10、我们缩减了形象预算。由于南市场的过于巨大的市场潜能 ，我们在南市场投入最大量的产品数量。随着产品质量和形象的提升，为了获得利润，我们选择继续加价。基于产品的品质和形象良好，和一系列的投入导致的成本增加，所以提高价钱是必须的。但是我们还需要继续研发，争取品质最好，我们产品在北市场和中市场的占有率也已经相对突出，第四期盈利了，可能我们在产品研发和设备投资上面起初投的太少，这让我有些担心，如果后期加大力度的投资，效益一定上不来。本期是春季，下期夏季是销售的旺季，需要购买更多的原材料来开拓市场。四期决策结果随着这两期的发展，我们目前已经在稳步的盈利中。虽然相对于bbbbb的盈利差距很大，但是和第二名曙

11、光公司之间的差距在缩小。北部和南部市场的占有率虽缓慢但是在增长中。但是不足的是，由于前几期投入量的不足，产能还是不能完全跟上巨大的市场需求。即使还是有很多的不足，但前两期的良好态势给了我们很大的信心和鼓励。我们相信，只要我们继续现在的发展方向，我们一定能赶超前两名，获得更好的成绩。5.6 第六期的决策及结果由第五期净利可以看出我们的盈利较第四期已有了一个很大的跨越，但是相对于其他盈利的企业还是有一定的差距的，我们又看了其他企业的销售情况，发现我们企业所占的市场份额没有其他企业大，甚至不如亏损企业所占的市场份额大。我们留意到有几家企业亏损额已经快要达到最大限制，即将破产，所以我们在想待他们破产后

12、那些市场我们是不是可以抢占到以获得盈利优势呢？我们观察到亏损较大的两个公司一个是环美国际，还有一个是微观世界，而他们所占市场也是十分可观的，我们打算抢夺他们的市场以求获得更大的盈利。我们注意到环美在北市场抢占了36.9%的市场份额，这个数字还是相当可观的。并且，北市场属于低成本市场，运费少，有利于公司盈利。所以，我们注意到了北市场这块“肥肉”。但是，这已经是第六期了，如果设备投资的多，只能后期受益，不知道是否能得到效益，虽然它也决定当期的产能，但是为了更多的盈利，只能加大投资了，在北市场投放的产品也已经全部售出，我们就更加坚定要把主要力量投放在北市场，而中市场我们也涨大最高价，只留一部分产品。

13、但是我们的资金有限，过多开发一个市场势必要转移一部分资金，所以我们决定放弃国外市场，因为国外市场运费高，利润有限，并且我们抢占到的市场份额并不多，而且我们的产品品质在北市场也非常高，综合很多因素，我们团队最终做出了六期的决策：加大北市场投入量，放弃国外市场，加大设备投资量。六期决策结果：我们第六期净利为1582119元，在比赛中排第二。从业务状况表可以看出，我们的市场潜能非常大，制成品库存都为零，证明我们有很大的销售空间，可以加大生产额。从部门绩效评估汇总中可以看出，我们在采购和生产方面还处于亏损状态，在这方面的决策中需要做出调整。5.7 第七期的决策及结果根据六期的结果，我们的盈利额也上来了

14、，能也上来了。但是，我们发现环美还没有破产，它在北部市场的份额还是高于我们。综合前几期的趋势，我们预计环美会在下两季内破产，他们定价太低导致成本高利润低入不敷出。我们觉得可以趁此机会，和环美争夺北部的市场。因此，我们决定再放弃一个市场，将资金转移到北市场以争夺市场份额，我们决定放弃南市场。同时，我们发现我们企业的生产部门和采购部门还处于亏损状态，说明我们要注意购买材料和生产方面的支出。在研发和设备投资上，我们觉得是最后两期，就稍微减少了一点投资。于是我们做出以下决定：七期决策结果我们第七期的净利为1775197元，排名仍然为第二。从业务状况表可以看出，我们的市场潜能仍然非常大，制成品库存都为零

15、。从部门绩效评估汇总中可以看出，我们在采购还处于亏损状态，在这方面的决策中需要做出调整，而生产已经转亏为盈。5.8 第八期的决策及结果根据七期决策结果显示，我们已经抢占了北市场近一般的市场，有了绝对的优势。从业务状况表上看，我们北市场的潜能很大，而且没有库存，证明我们还有很大的盈利空间。这是最后一期的决策了，我们在争取盈利的最大化，想要超过bbbbbb公司。在充分考虑我们企业的资金以及市场状况的情况下，我们小组经过很长时间的研究，决定放弃其他所有市场，把所有资金都投入北市场，争取在北市场做到垄断。最后一期决策，研究发展决定后期的产能，就决定不投了，设备投资和维护决定还是少打一些，现在资金也比较

16、多，决定在还一些负债，这是最后一期，小组经过仔细的考虑，决定了以下决策，只能期待结果了，大家都希望我们的孤注一掷能够获得成功。八期决策结果：我们第八期净利为2221633元，在比赛中已经在这轮排到了第一。我们在北市场已经占据了绝对优势。最终总成绩结果：不出意外，环美在第八期破产，我们几乎垄断了北市场，抢占了北市场89%的市场份额。凭借着这一优势，我们在第八期净利润超过了bbbbbb公司，大家都松了口气，最后一轮的大胆决策收获了回报。我们看了最后的排行，老师的bbbbbb公司净现值排名在我们之上获得了第一，我们也紧随其后。我们小组成员总结了一些经验，觉得前期我们的决策没有什么计划，后期才步入正轨

17、，相信以后会做得更好。六、企业模拟的总结这次模拟比赛一共有九期，一个季度为一期，一年为四期，以上是一年即四个季度一个周期的决策过程、结果及分析报告。TOP-BOSS系统模拟是模拟企业运营的综合系统，通过企业部门、营销部门、生产部门、财务部门、采购部门、经营顾问六个部门的综合经营，策略的制定和各部门的协作，在经历风险和承担责任中，在成功和失败中，体验市场环境的变化以及企业盈亏变化，以至于达到最后的盈利。 一、战略意识：作为一名管理者，首先必须有战略意识。意见公司的生存和发展必须有方向、有目标，管理者的决策很大程度上决定了公司的方向和目标。战略是基于对未来的预期，因此，管理者应培养起战略意识，包括

18、敏锐的眼光和洞察力，及时有效的作出正确的预期，为公司的生存与发展指明方向。 二、管理能力：管理是企业经营的核心，直接影响企业本身的生存和发展，管理能力应包括宏观管理能力和微观管理能力。宏观管理能力是指管理者能从整个市场整个企业出发，从一个比较全面的角度对企业进行管理的能力；微观管理能力是指具体到某一个部门的管理能力，如生产管理能力、财务管理能力等。 三、知识结构：企业的正常运作，包括了生产、销售、财务、会计等多个方面，这就要求管理者要具有完整的知识结构，只有这样，管理者才能从杂乱的信息中筛选出有用的信息。当然，完整并不等于面面俱到，因为面面俱到是不现实的，作为一名出色的管理者更应该是有所特长，同时对其他方面都有所了解。 四、团队已越来越被当代企业所重视，团队的作用也日益显现。一个良好的团队能完善企业的经营管理。管理者应有团队合作的精神。 五、企业家素质：企业是面向市场的，而市场是多变的，有些时候甚至是不可预测、充满危机的，企业可能会因此陷入困境，进退维谷。这就要求管理者要有良好的企业家素质，具体包括危机意识、责任心和抗压能力。如本公司由于前期对市场前景和资金过于乐观，致使公司陷入困境。经过几个晚上的左思右想，几个晚上的挑灯夜战，几度面临放弃，但最后还是盯住了压力，使公司存活下