广告行业分析

1、根据中国证监会颁布的上市公司行业分类指引（2012 年修订），本公司行业划分隶属于L72 商务服务业；根据国家统计局文化及相关产业分类（2012）的分类，发行人属于文化创意和设计服务中的广告服务业。文化及相关整体分类情况如下所示：（一）广告行业概况1、广告业的主体根据中华人民共和国广告法，广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告；广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人，主要

2、为各种类型的广告公司。广告发布者具体用以传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段称为广告媒体，传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。广告主、广告经营者、广告发布者、消费者是广告行业的四大主体，大体关系如下图所示：2、广告的分类广告按照其传播的媒介大体可以分为如下几类：种类受众优点劣势电视广告大众传播集声音、形象、音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强。传播的信息转瞬即逝，不易保留，费用投入高。电台广告大众传播信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象。转瞬即逝，不易保存；此外，仅仅用声音说明和介绍产品，

3、往往缺乏直观性，容易造成曲解。报纸广告大众传播能详细阐述产品特点，读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果。发行量少，读者人群相对较少，目前受网络冲击较大；此外，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差异。杂志广告窄众传播有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，杂志还可以长期保存，提高了重复阅读率。一般周期长，时效性差，制作的成本比较高。户外广告窄众传播可以以恢弘的气势表现出产品或企业的形象，它的展示时间长，表现手段灵活，费用相对较低。受到地点的限制，除液晶显示广告外，一般修改的难度较大，时效性差。网络广告窄众传播覆盖范围广、费用低廉，具备多

4、媒体的动感、发布迅速、互动性强。效果评价相对困难、媒体资源分散。3、广告公司简介根据中国广告业企业资质认定办法，中国广告协会对广告企业按实际经营内容与核心竞争力的情况分为三类，分别为：综合服务类、媒体服务类、设计制作类。综合服务类：指以品牌服务为核心，为广告主提供广告传播全过程、全方位服务的企业。服务内容包括市场调查、品牌传播策略、创意策划、设计制作、公关活动、媒体策划与媒体广告资源购买、广告效果研究等。媒体服务类：指为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的企业。设计制作类：指以广告设计、制作为主要业务内容的专项服务型企业。服务内容包括影视广告、平面

5、广告、互动（网络）广告、霓虹灯广告等创意设计制作;企业与品牌形象识别系统设计等。根据中国广告协会2014年11月发布的2013年中国广告经营单位排序报告，我国广告企业营业额综合排名前10的公司情况如下：序号单位全称广告营业额（万元）基本情况1群邑（上海）广告有限公司1375025WPP 集团在华分支机构，收入构成以媒介代理为主。2上海李奥贝纳广告有限公司834381阳狮集团在华分支机构，收入构成以媒介代理为主。3北京恒美广告有限公司上海分公司603721Omnicom 集团在华分支机构，收入构成以媒介代理为主。4广东省广告股份有限公司559090A 股上市公司，收入构成以媒介代理为主。5昌荣传

6、媒有限公司550000NASDAQ 上市公司，收入构成以媒介代理为主6北京电通广告有限公司519013电通集团在华分支机构，收入构成以媒介代理为主。7盛世长城国际广告有限公司502256阳狮集团在华分支机构，收入构成以媒介代理为主。8凯帝珂广告（上海）有限公司431020WPP 集团在华分支机构，收入构成以户外广告代理为主。9上海分众德峰广告传播有限公司335888NASDAQ 上市公司，专业从事户外广告代理。10北京杰尔思行广告有限公司311457韩国三星集团（Samsung）的旗下广告公司在华分支机构注：上述排名由公司根据中国广告协会官网发布的2013年度中国广告企业（媒体服务类）广告营业

7、额前100名排序及2013年度中国广告企业（非媒体服务类）广告营业额前100名排序中公布的营业额数据统计整理；各公司基本情况来源于网络等公开信息。上述公司主要为国际知名广告集团在华设立的分支机构及国内外上市公司，营业额构成大多以媒介代理收入为主。（二）广告行业主管部门、监管体制1、行业主管部门各级工商行政管理部门是国内广告业的行业主管部门，包括国家工商总局广告司和县级以上工商局广告监管部门。国家工商总局下设广告司，是全国广告最高行政管理机关。各省、自治区、直辖市、计划单列市的工商局下设广告处；各地、市、县工商局也设相应的广告科。工商行政管理部门具有维护广告经营秩序、规范广告宣传内容、促进广告业

8、健康发展、保护消费者合法权益的职能。主要职能可概括为监督、检查、控制、协调和服务等五个方面。2、其他监管部门（1）国家广播电影电视总局国家广播电影电视总局是国务院直属机构，是国家对广播、电影、电视等媒体视听节目进行内容监管的核心部门。各省、直辖市及自治区政府下设地方广播电视监管机构，负责各辖区内的广电视听内容监管。针对广告行业的监管职责包括：监督管理广播电视节目、卫星电视节目收录和通过信息网络向公众传播的视听节目；负责用于广播电台、电视台播出的广播电视节目的进口管理并负责内容审核。（2）国家新闻出版总署国家新闻出版总署是我国图书、报纸和期刊等出版物行业的监管部门。国家新闻出版总署下设报纸期刊出

9、版管理司，负责拟订报纸、期刊出版的方针政策，制定报纸、期刊管理的规章和措施，并组织实施和监督检查；组织对报纸、期刊的审读；负责报社、期刊社年检和报纸、期刊质量监督工作。新闻出版总署下设音像电子和网络出版管理司，负责电子音像出版物和互联网出版物的版权管理、内容审读和监管。（3）行业自律性组织中国广告协会中国广告协会简称中广协，创立于1983 年12 月27 日，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，是国家工商总局的直属事业单位。中国商务广告协会中国商务广告协会，成立于1981 年，主要职责包括：宣传贯彻国家有关法律、法规和方针政策，协助政府做好对商务广告活动的管理，制订行规行

10、约和诚信规范，加强行业自律，为会员单位提供相关政策法规咨询和信息服务；组织开展对广告、品牌、创意产业、传统媒体、新媒体以及公关等相关产业从业人员的培训，开展法律或政府所授权的资质认证；举办国内或国际性的有关上述产业和相关行业的展览、展示和业务洽谈活动；经相关政府部门批准，组织对优秀会员和优秀作品的评选活动；向社会推荐优秀的会员单位；开发信息资源，运用网络等技术，为会员单位和企业提供信息咨询服务；组织编辑出版专业刊物、书籍和信息资料；积极开展国际交流与合作。中国4A 公司协会中国4A 公司协会成立于2005 年12 月，由中国商务广告协会发起，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合型广告公司共

11、同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合，目前共有协会成员60 家，大部分为国际4A公司在中国的合资公司。其宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。3、行业管理体制（1）行政许可和审批制度工商行政管理部门，对广告公司采取行政许可和审批的监管体制。对于公司制广告经营单位，工商行政管理部门实行审批制度，对符合广告公司设立条件的，颁发企业法人营业执照，明确经营范围。（2）广告全过程监管机制工商行政管理部门对广告公司所代理的广告内容和表现方式实施事前、事中和事后的全过程监

12、管。广告播放前，依据相关法律法规对广告内容和形式进行审核；广告播出过程中，进行必要的随时监测，并征询受众和市民的意见，对于造成不良社会影响的广告及时进行处理；广告播出后，及时收集反馈意见，对于违法和违规的广告，按照相关规定进行处理。（3）特殊行业和产品的专项监管制度对于某些关乎国计民生的特殊产品广告内容，工商行政管理部门依据广告法并会同有关部门制定了一系列专项监管制度，包括食品广告发布暂行规定、药品广告审查办法、医疗器械广告审查办法、化妆品广告管理办法、烟草广告管理暂行办法、酒类广告管理办法等。通过这些专项规定，明确了这些产品广告在发布过程中的内容和程序审查、广告措辞和处罚措施等方面内容，规范

13、了广告行业的发展。（三）行业法律法规与政策1、主要法律法规与广告业直接相关的法律为1994年颁布的中华人民共和国广告法（以下简称“广告法”），主要约束了广告主、广告经营单位、广告发布单位的三方行为；2009年3月，国家工商行政管理总局在总结近年来所做大量准备工作的基础上，形成了“广告法（征求意见稿）”，2015年4月24日下午，十二届全国人大常委会表决通过新修订的广告法，新广告法于2015年9月1日起施行。目前国内广告业中的主要法律法规如下：序号法律法规名称生效日期发布形式/文件编号1中华人民共和国广告法1995年2月1日中华人民共和国主席令第34号2广告经营资格检查办法1998年12月3日工

14、商行政管理局令第86号3广告管理条例实施细则2005年1月1日中华人民共和国国家工商行政管理总局令第18号4广告经营许可证管理办法2005年1月1日工商行政管理总局令2004第16号5广播电视广告播出管理办法2010年1月1日国家广播电影电视总局第61号令6广播电视广告播出管理办法的补充规定2012年1月1日国家广播电影电视总局令第66号7中华人民共和国广告法（修订后）2015年9月1日中华人民共和国主席令第22号2、主要产业政策国家鼓励广告业的发展，并出台了相应的政策加以支持： 2006年，国家“十一五”时期文化发展规划纲要提出发展广告业等9个重点文化产业，并要求“发挥各类媒体的作用，积极促

15、进广告业的健康发展，努力扩大广告业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长”，中国广告业全面向创意文化产业升级。2008年，国家工商行政管理总局、国家发展与改革委员会发布关于促进广告业发展的指导意见，提出广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量，该文同时提出要促进广告产业向专业化、规模化发展，培育具有国际竞争力的广告企业。2011 年，国家发改委公布了新修订的产业结构调整指导目录（2011年本）。在新

16、修订的产业结构调整指导目录（2011 年本）中，把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。2012年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要，提出“推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业”。2012年，国家工商总局印发广告产业发展“十二五”规划，该规划指出广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，提出在“十二五”期间提升广告企业竞争力、优化广告产业结构、推动广告业自主创新等八项重点任务。（四）行业发展概况1

17、、国际广告业发展概况经过多年的发展，全球广告业已处于行业生命周期中的成熟期，行业增长与GDP 增幅基本持平，行业集中度上升，市场规模巨大。2012 年全球广告支出较上年同比增长 3.5%至 4,757 亿美元，2013 年则增长 3.9%至 4,943 亿美元。据产业信息网发布的2015-2020年中国广告服务市场竞争现状及未来发展趋势报告显示全球广告业规模在 2014 年达到 5,195 亿美元。从地区广告市场规模来看，北美和西欧等经济发达地区的广告市场规模较大，发展较为成熟，而亚太地区的新兴市场历经若干年的高速增长后市场规模总量已经超过西欧，位居世界第二。上述三个区域市场规模合计占全球广告

18、市场比例超过 80%。根据Publicis旗下ZenithOptimedia的实力传播（全球领先的媒体传播公司）最新发布的2015年Q3全球广告市场预测报告，2015年全球广告支出将增长4.0%，达5540亿美元，2016年受里约夏季奥运会和美国总统选举的推动，将增长5%。而没有这些大事件的2017年，增长率将略微下降至4.4%。具体到世界各地区的广告市场，根据所在地宏观经济情况的不同，增长率存在较大差异。据2015-2020年中国广告服务市场竞争现状及未来发展趋势报告显示：2014 年，北美市场同比增长率约为 4.6%，西欧市场同比增长率约为 2.4%。而包括中国在内的亚太地区（除日本外）和

19、拉美地区等新兴市场增长潜力巨大，增长率分别达到 10.1%和 13.0%。上述地区2014年至2017年将保持 10%左右的高速增长。2014-2017年广告支出增长额排名前十名的经济体（单位：百万美元）数据来源：实力传播2015年Q3全球广告市场预测报告尼尔森于2013 年7 月发布的报告指出，2013 年第一季度各媒介的广告支出和发展趋势保持持续增长：电视广告依然是广告发布商的首选平台，其全球份额高达59%，同比增长3.5%。短期内，其霸主地位将无可替代。2014 年1 月尼尔森发布报告显示2013 年全球广告市场，2013 年全球互联网广告市场（涵盖网络、移动互联网和应用内广告）支出增长

20、32.4%，超出其他任何媒体，但其在整个广告市场的份额很小，仅占4.5%。相比之下，电视广告支出仅增长了4.3%，但电视广告支出在整个广告市场的份额达到58%。2、中国广告行业发展历程作为广告行业运转枢纽的广告公司，是随着市场经济改革的不断推进而发展壮大的，我国现代广告行业的发展始于1979年改革开放以后，大致经历了四个阶段：1979-2006年数据来源：全球广告市场研究报告 2007年，艾瑞市场咨询有限公司； 2007-2011年数据来源：中国广告协会所主办的中国广告统计年鉴及现代广告第一阶段：广告行业起步（1979-1981年） 1979年改革开放以后是我国广告行业的崭新开端，该阶段广告行

21、业缺少立法整顿，属无序发展阶段；同时，由于正处于发展初期，广告服务供应商少，媒体享有垄断性地位。第二阶段：广告行业初级发展（1982-1992年） 1982年广告管理暂行条例经国务院批准并逐步实施，使得广告行业开始有法可依。截至1982年，全国共有广告经营、兼营单位1,623家，广告从业人员1.8万人，广告营业额累计达到1.5亿元人民币。由于该阶段我国产品市场发展不成熟，大多数产品仍处于供不应求的阶段，因此广告主对广告公司的业务要求也非常简单，仅限于拍摄影视、制作平面、发布媒体等宣传性工作。第三阶段：广告行业加快发展（1993-1997年） 1992年以后，随着改革开放的加速，全国掀起了“兴办

22、广告热”的浪潮，在“深化改革、扩大开放、转变思想”的经营理念推进下，多元化广告经营服务体系初见端倪。1993年起，专业广告公司业务品种日渐丰富，从广告代理开始涉足创意制作、媒介策划等多方面，主旋律地位和枢纽作用初现。随着，1994年关于加快广告业发展规划纲要的提出，1995年中华人民共和国广告法的正式实施，广告行业得到进一步规范和促进。第四阶段：广告行业高速持续发展（1998-至今） 得益于国民经济发展的提速，广告行业加速发展，行业经营环境不断优化，广告行业成为中国经济最耀眼的亮点之一。广告营业额从1998年的538亿元上升至2014年的5606亿元，广告经营单位及从业人员也分别从6.2万家、

23、58万人上升至54万余家和270万余人。目前，中国广告市场的规模已位居全球第二，仅次于美国。根据实力传播2015年Q3全球广告市场预测报告，即便是2015年中国广告支出增长放缓，但其增长率仍超全球平均水平的两倍，在实力传播所覆盖的81个国家，中国是第13名增长最快的广告市场。3、传统广告业的发展现状、我国广告业整体保持高速增长，电视媒体广告继续维持统治地位。数据来源：智研数据中心整理自从改革开放以来，国内广告业显示出强劲的活力，广告业占GDP 的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。截止2014年末，中国广告产业的市场规模达到5606亿元，较2013年增长10.4%，2009-2014

24、年5年间，我国广告产业复合增长率超过15%，远高于我国GDP增长率。尽管在2014年受制于我国产业调整，整体经济态势的下滑，广告行业规模增速均有所放缓，但持续增长的势头依然明显。具体到2014年传统媒体（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）广告市场，根据央视市场研究（CTR）发布的中国广告投放数据,相较于2010,2011年的快速增长，2014年受困于报纸，杂志媒体广告的大幅下降（降幅分别为-18.3%，-10.2%），传统广告刊例花费同比微降1.7%，但是传统媒体的广告市场份额仍高达82.6%，占据着广告市场的绝对优势。电视媒体的广告刊例花费略降-0.5%， 但是在绝对数量上占据传统媒体88%

25、的份额，依然保持着强势。 同时，根据尼尔森网联发布的数据，虽然在2015年上半年，去国电视广告刊例收益仍然呈现下降趋势，但这主要受累于全国性媒体广告刊例收益大幅度下降。如果具体到全国各区域的广告市场，则有升有降，东北，华东，华中，华南区域电视广告刊例收益均出现下降，但是在中西部等欠发达地区，电视广告刊例收益仍然呈现上升趋势，西南、西北、华北等区域电视广告刊例收益增幅均在3%以上，四川等地收益增幅均在10%以上。另外，在报纸，杂志等媒介广告业务量大幅萎缩的情况下，受益于我国汽车市场的增长，作为传统媒介的电台广告异军突起，2014年的电台广告刊例收入增幅达到10.6%，而根据尼尔森网联发布的数据，2015年上半年，电台广告的刊例收入增幅仍然达到了9%，我们预计在未来电台广告刊例花费仍然将保持较大幅度的增长。省级、地市级区域电视媒体广告发展迅猛，市场占有率水平不断上升。我国电视媒体由央视媒体和省级、地市级媒体以及县级媒体组成。如下图所示：央视是我国最具品牌价值