常州商业策划方案.ppt

1、,常州“蔷薇佳园”商业物业发展策略方案,2009年2月,常州汇丰房地产开发有限公司,不在城市商业旺区，怎么定位？ 市场环境和周边环境现状影响？ 整体商业规模不大，但大面积商业物业较多，如何去化？ 经营与销售结合，可持续发展的问题,本项目商业面临的问题,我们工作的关键,项目商业定位 项目发展策略建议 项目规划调整建议,常州商业市场分析,常州商业市场概况,常州商业规划区概况,常州商业整体规划布局,常州“蔷薇佳园”商业街营销策划方案,项目区域的商业概况,常州商业市场概况,常州商业市场量,自2003年以来，常州市商业市场的市场存量呈现稳步上扬的的态势。特别是南大街在2005年的大规模上市，加上南北两个

2、新区商业的供应上市，使得常州市商业物业总供应量急剧上升。2007年随着市内“莱蒙都会”大型商业项目的上市，将出现一个区域小增长。到2008年达到196万平方米。,常州人均商业面积,根据国际通行标准，一般情况下，如某区域人均商业面积达到1.2平方米/人，则认为该区域为商业发达地区。 目前常州市区的人均商业面积约为0.5平方米。与同期的国内主要城市相比，常州市人均商业面积处于相对较低的水平地位，常州市人均商业面积仅为其一半左右，尚未达到商业发达地区的水平。因此，常州市商业仍具备一定发展空间。,常州商业物业租金价格水平,图为常州主要商业区1F沿街店铺（200平方米）平均租金水平,常州商业市场的更新换

3、代促成常州市内主要商业区的沿街店铺租金整体呈稳步上扬的态势。自2007年后常州市内将出现莱蒙都会等大量商业供应，预计市内整体租金水平的增长率将逐步放缓。中心区域的商铺投资回报率保持在8%左右，其他副中心商业区的商铺投资回报率大约为5%左右。,常州商业规划概览,本案,常州商业整体布局规划,本案,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,丽华区域的商业以丽华北路与中吴大道为区域商业核心向周边辐射，原有的小区内的商业氛围逐渐减弱的商业现状。 目前丽华周遍的商业分布，已形成有诺诚高第商业街、华润苏果超市、肯德基等商业格局，在一定程度上满足了部分消费群体生活需求。 整个区域从商业的业态、层次、行业规模、

4、环境来看，区域性商业氛围不浓厚。,项目区域的商业概况,区域内商业现状,区域内主要商业情况,诺诚高第商业街,经营业态为服装、燃汽具、水果、烟酒、生活家居、干洗、保健品、缝纫设备、摄影、美容美体、音像、眼镜、快餐。 该部分商铺基本两层，面积大约在80-120平方米，原先平均售价在15000元/平方米左右。目前租金范围在0.9-1.1元/平方米天左右。 东侧近丽华北路商铺 诺诚高第的两个主力店，华润苏果与肯德基。 内侧商铺 经营业态有服饰、餐饮、美容美发等。内侧商铺基本一层，部分商铺挑高，原先售价范围在8000-12000元/平方米，个别临近中吴大道主入口处商铺售价达到了20000元/平方米。目前租

5、金范围在0.6-1.5元/平方米天左右，平均租金在0.9元/平方米天。 诺诚高第内商铺虽已基本销售完毕，但经营情况却不佳，保守估计，目前内侧商铺的空置率达到了65%左右，开发商面临重新招商的尴尬局面。原先开发商承诺的5%-7%的回报率基本落空。,诺诚高第目前经营情况不佳, 投资客的信心受到打击, 对本项目的销售有一定的影响.,南侧近中吴大道商铺,华润苏果北侧街铺,经营业态为服饰、餐饮、烟酒、美发、鲜花、干洗、装潢、小饰品等。 租金范围在0.6-1.2元/平方米天左右，平均租金0.8元/平方米天左右。,经营业态为银行、小百货、餐饮、美容美发、超市、足浴休闲、菜市场、小商品市场。 租金范围在0.8

6、-1.2元/平方米天左右，平均租金0.9元/平方米天左右。,丽华小商品市场街,项目沿街底商（2层）目前仅有一家银行入驻，据了解，其余商铺的售价大概在12000-15000元/平方米，不过目前仍空置。,中吴大道南侧项目(华丽雅居底商),通过对周边主要商业调查分析,区域内商业物业销售价格和租金严重不匹配,投资回收期大多为20-30年.,区域内商业发展趋势,中吴大道,丽华北路,光华路,诺诚高第,华润苏果,清凉路,KFC,天鹅湖商业,本案商业,华丽雅居商业,丽华区域商业以丽华北路与中吴大道为中心向外发展。 整体商业规模迅速扩大，市场消化尚需时日。 新的区域商业中心正在形成中。 未来商业格局将向多元化多

7、功能方向发展。,区域内未来主要商业项目,高成天鹅湖,开发商:常州高成房地产开发公司 总用地面积:18.55万平方米 总建筑面积:51.76万平方米 商业面积:7.02万平方米 酒店公寓:3.4万平方米 住宅面积:41.52万平方米 容积率:2.8 居住总户数:2995户 居住总人口:9588人,本项目的商业体量达7万多平方米，未来商业竞争更为激烈。,项目分析,项目概况,项目SWOT分析,SWOT分析小结,项目概况,中 吴 大 道,丽 华 北 路,各栋商业面积一览表,11#,2#,4#,12#,13#,14#,10#,项目商业基本数据,注:不含11#楼,项目SWOT分析,优势：（Strength

8、）,本项目位于丽华北路与中吴大道的交叉路口，地理位置有一定的优势。 周边路网已逐渐形成，1、10 、 16、17、60路等多条公交途经此处，交通便捷。 周边的居住形态以成熟小区和私宅为主，人口集中，居住配套设施较齐全。 项目目前主体结构已封顶，09年年底交付，工程进度有一定优势。,劣势：（Weakness）,由于原312国道行车的原因导致周边的生活环境质量较差，区域印象不佳。 项目所属区域不是常州传统商业中心，对于其他区域消费群体的吸引力较差，商业辐射范围较窄。 该区域原有的经营商业业态档次低、较为散乱，塑造商业环境基础较差。 本项目整体商业体量小，辐射力有限，很难形成规模效应。 本项目整体商

9、业规划、人流动线、单体设计上也存在较大缺陷。,机会（Opportunity）,随着丽华北路和中吴大道路网改造工程的启动，交通、居住环境将得到极大的改善。 华润苏果、肯德基等入住诺城高第，该区域的商业氛围日渐浓厚。 随着居民生活水平的不断提高，以服务周边居民的大型餐饮、休闲、娱乐具有一定发展潜力.,威胁：（Threat）,本项目周边的在售商业和待开发项目商业将对本项目构成威胁。 诺城高第商业街经营不够理想，将对商铺投资客的信心产生一定的影响。 因丽华北路和中吴大道改造周期较长，将对本项目商业的外部环境产生影响。 受金融风暴的影响，房产市场陷入僵持、低迷，整体房产市场不容乐观。,1.从外部环境到内

10、部规模及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的环境优势，制定出适合的商业定位理念。 2.从本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，整合与项目有关的各种要素，创造出具有可操作性的发展策略，达到预期的市场最佳值。,SWOT分析小结,项目商业定位,定位的依据和原则,整体商业定位,项目主题定位,项目客户定位,项目业态定位,市场需求：本项目周边缺乏大型休闲、娱乐、餐饮消费场所。 消费需求：项目周边有成熟住宅小区，还有私宅，人口集中，有一定的消费人群. 项目需求：项目所处地理位置适合，本定位便于项目的发展，符合经营运作的需要。,定位的依据和原则,定位依据,定位原则,定位原则

11、一、利用商圈的整体效应 定位原则二、寻找空白点形成互补 定位原则三、休闲商业与生活服务结合,项目虽然有一定优势基础条件，但同时我们也要看到周边的激烈竞争，在这种情况下，怎样变竞争威胁为优势，怎样对项目进行准确的定位，怎样形成独特的自身优势是本案成功的重点。,整体商业定位,以休闲娱乐、餐饮酒店、生活服务为主要功能的邻里型商业街区,项目主题定位,案名:汇丰广场,备选案名:天乐广场 丽丰广场,按照消费者特征划分 划分原则：按照消费者的年龄和消费的活跃性划分。,消费者,目标消费群体：餐饮、休闲以中青年群体为主；,按照消费者范围划分 核心消费者：周边住宅小区、企事业单位等消费者。 次级消费者：常州市区天

12、宁区和雕庄消费者。 游离消费者：常州其它区域和周边等外地消费者,投资者,经营者,以常州本地投资者为主，外地投资者为辅,以常州市区和所辖区域经营者为主,项目客户定位,项目业态定位,11#,2#,4#,12#,13#,14#,10#,虽然本项目商业物业面积2万多平方米，但小面积的独立门面房不多，所以我司认为本项目的营销策划难点主要在12#和13#楼二层以上的大面积物业上。,生活服务,快捷旅店,中式餐饮,大型休闲浴城,量贩式KTV,项目发展策略,项目发展策略建议,项目规划调整建议,项目资金回笼分析,项目发展策略建议,(1)内街和沿街的一层独立商铺产权出售,(3)13#楼东侧三至五层(即10#楼的下面

13、三层)，改为公寓进行产权出售,(4)13#楼剩余的商业进行定向招商,作为开发商长期的资产运作,(定向招休闲、娱乐、餐饮类商家),11#,2#,4#,12#,13#,14#,10#,(2)12#楼二至四层商业物业进行定向招商(快捷酒店),招商完成后再进行产权销售,(1)内街和沿街的一层独立商铺产权出售,一层商铺,对于这部分商铺，我司认为以略低于市场预期价格入市，尽快去化，最快最大限度回笼资金。,11#,2#,4#,12#,13#,14#,对于这部分物业,我司建议招一快捷酒店,定向招如家快捷、锦江之星、七天等这类酒店。 先期以较低租金吸纳商家,招商完成后再把每间房产权出售.,(2)12#楼二至四层

14、商业物业进行定向招商(快捷酒店),招商完成后再进行产权销售,(3)、13#楼东侧三至 五层(即10#楼的下面三层)，改为公寓进行产权出售,13#楼三五层,每层面积约800平方米,共计:2400平方米. 由于先期的公寓房销售的不错,已基本买完, 所以我司建议对于13#楼的三至五层,改为公寓房进行销售,有利于快速回笼资金.,(4)13#楼剩余的商业进行定向招商,作为开发商长期的资产运作,(定向招休闲、娱乐、餐饮类商家),建筑面积约为:12200平方米. 对于这部分物业,直接销售抗性非常大, 所以我司建议只能作为开发商长期的资产运作,定向招一家中式饭店、一家大型休闲浴场和一家量贩式KTV.,招商成功是销售的基础，大型商家的成功招商对于坚定投资者信心、带动其他商家进驻有着积极的意义。,13#楼,项目规划调整建议,交通组织建议：,此处增加一个出入口，便于人流的流动，增加此处商铺的价值。,12#楼二层,根据前面的定位分析，12#楼建议如下：,13#楼一层,化整为零，分割成独立商铺，然后产权出售,项目商业资金回笼分析表,销售部分,招商部分,策划销售合作方案,目前蔷薇佳园住宅部分已委托营销公司进行代理销售，我司基于此特定情况提出以下合作服务方案。 一、策划咨询，我司提供该项目