教学大纲与计划

1、广告策划与创意课程体系概要第一部分大纲的说明一、课程性质和教学任务广告策划与创意是专业必修课程，实用性强。 本课程是一门综合性的应用课程，涉及市场调查与研究、广告心理学等相关课程，学习本课程，并协助选择优秀广告个案分析等。二、课堂教学的主要内容通过本课程的学习，可以全面而深入地理解广告企划的原理、技巧、流程和具体的运作、广告创造的原理、创造战略、方法，结合企业的广告活动，在做好广告企划、企划书的同时，还可以根据企划书很好地表现、创造。三、教材：包括文字教材和辅助广告视频资料。教材： 广告策划与创意学 (复旦大学出版社，侑明阳编萧氏)第二部分教育进程一、教学总学时数课程的总学时数是六十三学时。

2、其中面试时间为48小时，案例时间为15小时。二、课程的学时分配教育内容正在上课习题的内容习题课上第一章广告策划概况第四学期第二章广告战略策划第四学期第三章广告战略的制定第四学期第四章广告媒体策划第四学期选择其中一种开拓期产品制定媒体组合时间表第三学期第五章广告策划与整合营销传播第四学期第六章广告效果测量和广告经费预算第四学期第七章广告企划书的制作第三学期写企划报告书第六学期第八章广告创意概述八学期第九章广告创意的不同观念八学期第十章广告创意原则第三学期第十一章广告创造性的过程和方法第四学期选择其中一种产品分别制作报纸、广播、电视广告副本。第六学期第十二章广告创造力的评价第四学期广告案例的评价第

3、三学期合计三、关于命题和考试1 .本课程平时成绩占20 %，学生作业完成情况期末采用笔试，成绩占80%。2、问题型：名词解释、判断题、简单解答、论述题或操作问题。第三部分教育内容和教育要求第一章广告企划概说4学时一、广告策划的概念和功能二、广告策划的类型三、广告策划的程序和原则本章中的教程要求：1 .重点把握企划、广告企划的概念广告企划的特点、基本原则。2 .一般掌握广告企划的程序。3 .了解广告策划的类型和功能。第二章广告战略策划四学时第一节广告分析一、信息收集是广告策划的依据二、消费者分析三、广告市场分析四、广告主体分析第二节广告目标战略一、市场划分和目标市场选择二、广告目标的确立第三节广

4、告战略的选择与评价一、广告战略的选择二、广告战略评价本章中的教程要求：1、了解现代市场对广告的要求，市场划分对广告企划的作用，消费者分析的方法，产品定位的客观依据2、重点把握市场划分、产品定位概念的广告战略选择。3 .一般掌握产品分析方法、广告定位、广告目标战略的基本知识。第三章制定广告战略四学时一、广告战略与广告战略的关系二、广告主题策划三、广告表现战略本章中的教程要求：1 .了解广告战略和广告战略的语义区分和关系2 .一般掌握广告主题企划的要求和程序3 .重点把握广告表达的内容、诉求战略。第四章广告媒体策划四学时一、广告媒体战略二、广告媒体战术本章中的教程要求：1 .着重把握广告媒体信道选

5、择的影响因素和优化组合的广告媒体信道的选择方法和原则。2 .一般把握广告媒体的种类和各自的特性。3 .了解广告媒体渠道策划的程序。第五章广告策划与整合营销传播四学时一、整合营销传播二、广告策划与营销策划的整合本章中的教程要求：1 .重点把握整合营销传播的情况2 .一般把握整合营销传播的内涵3 .了解整合营销广告策划的发展。第六章广告效果测量和广告经费预算四学时一、广告效果计划二、广告经费预算本章中的教程要求：1 .着重把握广告效果评价的方法2 .一般把握广告效果评价的步骤3 .了解广告预算的内容、程序、方法和分配第七章广告企划书的制作3学时一、广告企划书的内容二、编制分项计划草案本章中的教程要

6、求：1 .明确广告企划书制作的内容、格式和要求，深刻理解不同产品的广告企划差异，熟悉广告企划书制作的主要内容。2 .以实际产品和企业为例，每个人制作广告企划书。下一个广告创意第八章广告创意概要8学时一、广告创意的含义二、广告创造性的思考三、广告创意的特点四、广告创造战略本章中的教程要求：1、重点：广告创意的基本内涵、创意战略。2 .把握：广告创造性的思考3 .一般把握广告创意的特点。第九章广告创造力的不同观念8学时一、“艺术派”广告创造观二、“科学派”广告创造观三、“混血派”广告创造观本章中的教程要求：1 .着重把握USP理论、品牌形象论、品牌个性论、定位论、CI理论，将个案研究创造力结合起来2 .一般把握利奥贝南戏剧性的理论。3 .理解：品牌认同理论第十章广告创意原则三学时一、广告创意的科学性和艺术性二、广告创造力的创新性和实效性本章中的教程要求：1 .着重把握广告创意应遵循的原则。2 .理解一些原则之间的关系。第十一章广告创意的过程和方法4学时一、广告创造过程二、广告创意的方法本章中的教程要求：1 .着重把握广告创意的四个阶段。2 .一般掌握广告创意的3种方法。3