第十章、广告表现策略.ppt

1、卖点(The Selling Idea )、广告主题(what to say )明确地表达我们想在广告中说什么，创意理念(how to say )如何表达，广告表达策略、advertisingperfoom 还是设计很重要？ 文案以文案为主，设计为主，文字和设计在广告中的作用相当于旗鼓，只是在具体的广告作品中，多成为表现创造性的主角。 一个人当配角。 但是，无论主角还是配角，选择的依据只是创造性的需要。广告标题表现形式、评审形式、14种常见广告标题表现形式、1新闻形式，采用新闻标题和指南的写法、形式的广告标题，以提高广告的新奇性和可靠性，对广告信息进行新闻处理。 采用新闻标题的前提条件是广告信

2、息本身必须具有新闻价值，必须是真实、新鲜、事件的产生和发现。 常用的词语有新、最新、发现、发售、初回、现在、留言等。 发现世界二分之一隐藏在海洋中，美洲大陆航空公司评价新闻标题的特点是用新闻语言达到惊人的好奇心效果。 这两个标题用“发现”一词引起参与者的注意，产生新闻价值。 14种常见的广告标题表现形式，2答疑方式使用得最广泛。 这是通过提问和回答来吸引参加者注意的表现形式。 常用的词汇和句法是什么？ 那是什么？ 谁不愿意？ 谁会呢？为什么？ 怎么做？ 等等。 具体的表现有提问式和回问式两种。 IBM电子商务之星广告标题：谁可以轻松地创建动态网站，问题公式通常可以呈现两种情况，问题标题，以及在

3、正文回答的标题中自问自答？ 新一代动态网站设计师电子商务启动器工具包，在此订购！ 十四种常见的广告标题表现形式，3承诺式也称承诺式、利益式。 其主要特点是在标题中向参与者承诺某些利益和好处。 常用的词汇有免费、定能、优惠、美丽、优美、方便、降价、附属等。 但是，承诺的表达不仅仅是常用语言的承诺，除了直接承诺之外，还有间接或暗示的承诺方式。 例如：1)直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年无限距离免费质量保证(上海桑塔纳轿车)2)间接承诺：只需点击快门，侑下的一切由我自己做(美国柯达公司)3)暗示承诺：这些由我们留下，其他一切当然，悬念和问题是不一样的。 问题的结果一般是对象可以预料的，而悬疑一般是对

4、象无法预料的，甚至与对象的认知倾向、心理期待完全相反的事实。 姐妹们，以上，14种常见的广告标题的表现形式，5故事式也称为故事式或故事式标题，与故事的标题相似，在标题中提示或暗示故事的发生和故事的展开。 主要特点是鼓励参与者阅读正文。 谁打电话，震撼我的心灵，14种常见的广告标题表现形式，6对话式以对话形式表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。 人们好像在无意间闲聊，互相问好，但实际上是在传达广告信息。宝号又扩张了，恭喜！ 非常感谢。 多亏了你对美国银行的支持！ (美国银行)2)“妈妈！ 你看！ 我做的米老鼠”“哇！ 可爱，妹妹聪明”，14种常见的广告标题表现形式，7假设式对广

5、告标题提出某些假设，同时基于此提出某些结果。 主要特征是使用假说来引起参与者的注意，促使相关的思考和行动。 联想公司：如果人类失去联想，世界将会怎样，如果有一天，你听到的只是这样的音符，有14种常见的广告标题表现形式，8解题式有围绕企业和商品的品牌名和产品名的标题形式，3种表现：分解说明企业和商品的品牌名的商品解题式标题可以以解题方式形象化品牌名称，加深参加者对品牌的记忆，但运用时要注意不要担心。 E-mail品牌是14种常见广告标题的表现形式，9祈祷式也称为建议式或建议式，是以建议或建议的语言和口吻向参加者提供某种消费建议。 主要的特征是，利用情感因素，可以缩短广告和消费者之间的距离，并且通

6、过告知原因和理由，使标题具有说服力和魅力。 常用的语言是请求，绝对不要，请让，应该，无论如何，来，试试看。 【柒牌服装】男人应该对自己有点冷酷。 龙井茶，千年好机会，抗拒性，美洲航空公司，十四种常见广告标题的表现形式，十赞美式也称为炫耀式、炫耀式，标题中直接对广告中的企业、商品、商品进行赞美、炫耀，甚至炫耀的文章特点，直接赞美中广告中的信息优先这种标题对分寸把握的要求相对较高，一旦发生自我陶醉、自我吹嘘、无度而不现实的情况，就会引起参加者的反心理。 十四种常见的广告标题表现形式，十一个口号式是由简洁富有号令力的口号形成的广告标题。 多以格言的形式表现，所以也称为格言式的广告标题。 其中很多都是

7、和广告口号相互转动的。 其内容一般介绍企业和品牌名称，在表现企业和商品的品牌特性等的基础上，能够发挥比一般的广告标题更好的交流作用。 当语言使用简洁易懂的格言形式时，格言所具有的咀嚼意义使产品具有特别的意义。 例如，1 .喝孔府家酒造天下文章(孔府家酒)2.永远绿色永远的秦池(秦池特曲)3.证实历史把握未来(欧米加表)，14种常见的广告标题表现形式，12否定式在汉语语言环境中运用否定语和否定语式，我们的肤色不同绝对不含人工色素的白兰氏鸡精杂志，14种常见广告标题的表现形式，13实证式是以证词和数字形式表现的广告标题。 由于具有实证性，使用名人和消费者的证言、科学可靠的实证数据，能够得到参加者的

8、注意和信任。 即使是天生的名人，我也需要好的舞台。 IBM可以使用14种常见广告标题的表示形式，14种修改形式或者使用各种修改形式所形成的广告标题的类型，以及大多数常用的修改形式。 【才子男装】煮酒论英雄才子胜天下，康柏桌面：广告标题：天将交给斯人，也要先调整心情，使筋骨老去。 -孟子广告正文：千锤百炼，发挥康柏质量，所有康柏新产品处于研发阶段，所有2005年度中国十大流行广告语一，如果觉得好吃请买。 大家给我面子吧，李宇春的代言人糖果2、酸甜的是我。 蒙牛酸乳3，蓝色风暴，突破梦幻之国。 百事可乐，4，真正的美味，谁能抵抗，不停的享受。 快乐的薯片5，爱上达芙妮，爱上S.H.E。 达芙妮少女

9、系列6，只有有创造力才能品味好。 统一100，7，运动无限，沟通无限。 中国移动通信8，总之是我。 诺基亚3230 9，红薯新鲜，红薯辣，红薯脆。 可比克芋我的系列10，想要我的味道。 伊利优酸乳、二、广告表现的诉求战略、(一)、理性诉求战略、(二)、感性诉求战略、(三)、情理结合诉求战略、(一)、理性诉求战略，广告诉求被定位于对象的理性动机，通过真实被用于高级耐久消费品、工业品等。 广告语：大学毕业需要农民13年的纯收入。 (1)理性诉求战略，1 .理性诉求方法提供购买理由建立说服重点论据，比论点论证更重要地运用双向信息交流，提高可靠性，(1)理性诉求战略，2 )理性诉求方法哲理性诉求告白模拟证明，(1)理性诉求战略，哲理性诉求，邦迪广告：