第七章_价格策略(公选).ppt

1、第 七 章 价 格 策 略,第一节 影响企业定价的主要因素,企业定价的影响因素 企业定价程序,第八章 价格策略,一、企业定价的影响因素 （一）环境因素 1.竞争对手； 2.政府政策 （二）需求因素：定价的上限 1.消费者人口统计因素 2.消费者心理因素 3.需求价格弹性 需求弹性大：价格调整对需求影响大 需求弹性小：价格调整对需求影响小 （三）供给因素 1.定价目标： 2.成本费用：定价的下限 3.产品属性：产品易逝性；产品独特性；产品生命周期。,第一节 影响企业定价的主要因素,二、企业定价程序,确定定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争状况 选定定价方法，确定初始价格框架 修订价格,第一节

2、影响企业定价的主要因素,1、确定定价目标,投资收益率目标 市场占有率目标 稳定价格目标 利润最大化目标 渠道关系目标 度过困难目标 塑造形象目标,第一节 影响企业定价的主要因素,2、测定需求,一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。,第一节 影响企业定价的主要因素,3、估算成本,固定成本及单位固定成本 固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。 单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。 变动成本及单位变动成本 变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。 单位变动成本：

3、总变动成本与产量或销量的商。 边际成本 企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。,第一节 影响企业定价的主要因素,第 二 节 定 价 方 法,第八章 价格策略,一、成本导向定价法,是一种以成本为中心的定价方法。 方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法,第二节 定价方法,1、成本加成定价法,公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的成本加成率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，成本加成率为40，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元,第二节 定价方法,2、盈亏平衡定价法,盈亏平衡点销售量固定成本（单价单位变动成本） 保本定价固定成本盈亏平衡点销售量单位产

4、品变动成本 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件,第二节 定价方法,二、竞争导向定价法,以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 方法：随行就市定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法,第二节 定价方法,1、随行就市定价法,根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。 一般为小企业广泛采用,第二节 定价方法,2、密封投标定价法,第二节 定价方法,公司的递价9500美元10000美元10500美元11000美元,公司的利润100

5、美元600美元1100美元1600美元,递价的中标率（假定）813691,3、主动定价法,不是追随竞争对手的价格，而是根据自己产品的实际情况和竞争对手产品差异状况来确定价格。 一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。,第二节 定价方法,三、需求导向定价法,以消费者需求为中心的企业定价方法 方法：认知价值定价法、需求差异定价法,第二节 定价方法,1、认知价值定价法,是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式 一般用于企业推出新产品或进入新市场,第二节 定价方法,2、需求差异定价法,企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格

6、销售某种产品或劳务。 顾客差异定价：同一产品不同的消费者 产品式样差异定价：同一产品不同外观、款式 地点差异定价：同一产品不同的销售地点和位置 时间差异定价：同一产品不同的消费时间,第二节 定价方法,第 三 节 定 价 策 略,第八章 价格策略,一、新产品定价策略,撇取定价策略 渗透定价策略 满意定价策略,第三节 定价策略,撇取定价策略,定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。 条件： 新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少。,第三节 定价策略,优点： 能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点

7、： 由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可； 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。,第三节 定价策略,渗透定价策略,定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。 条件： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 商品的需求价格弹性较大 通过大批量生产能减低生产成本,第三节 定价策略,优点： 可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润 较容易得到销售渠道成员的支持 对竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点： 如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢 有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。,第三节 定

8、价策略,满意定价策略,折衷价格策略 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点,第三节 定价策略,二、心理定价策略,定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧 策略： 尾数定价策略：零头定价策略 整数定价策略 声威定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 捆绑定价策略,第三节 定价策略,三、折扣价格策略,定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。 策略： 数量折扣：累计数量折扣；非累计数量折扣 现金折扣：付款期限折扣 交易折扣：生产厂家给予中间商的。 季节折扣 价格折让,第三节 定价策略,四、地理定价策略,包含着企业如何决定其满足全国各地顾

9、客的产品的定价。 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收价格,FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 统一交货定价：和前者相反。这种定价是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。即是说，对全惭不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价，因此这种定价又称为邮资定价。 分区定价：介于前二者之间，是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分

10、别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区内实行一个价。,基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。此种定价方法有利于企业加深市场渗透。,五、差别定价策略 差别定价也称价格岐视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销

11、售某种产品或服务。 A、顾客差别定价：即对同样的产品或者服务，不同顾客支付不同的价格。 B、产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。,C、产品部位差别定价：企业对不同型号或形态的产品分别制定不同的价格，即使这种产品或服务的成本费用没有任何差异。 D、销售时间差别定价：企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 E、渠道差别定价：企业可根据渠道的特点，同一产品可制定不同的价格。,六、产品组合定价,1、产品线定价法 2、选择特色定价法 3、补充产品定价法 4、两段定价法 5、副产品定价法,A、产品线定价：在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，

12、它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其它产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。 B、选择品定价：许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。 C、补充产品定价：有些产品需要附属或补充产品，如照相机与胶卷。制造商经常为主要产品（照相机）制定较低的价格，而将附属品（胶卷）的价格定得较高。不过，公司在进行这种定价时一定要注意“非法仿制者”。,D、分部定价或称两段定价法：服务性企业经常收取一笔固定的费用，再加上可变的使用费。如游乐园一

13、般收门票，如果游玩的地方超过规定，就再交费。 E、副产品定价：在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品过低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。,第四节 发动价格变更 和对变更的反应,企业形成了它们的价格结构和战略 以后，将面临如何把握何时、何地 降价或提价的时机问题。,一、发动降价,（一） 企业降价的主要原因有： 1、生产能力过剩。 2、在强大的竞争者的压力之下， 企业的市场份额下降。 3、企业想垄

14、断市场，将竞争对手挤出去。,（二）这种战略的风险,1、低质量误区：消费者会认为产品质量低 于售价高的竞争者质量 。 2、脆弱的市场占有率误区：低价能买到 市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾 客会转向另一个价格更低的企业。 3、浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有 深厚的现金储备，他们也能降价并能持续 更长时间。,二、发动提价,（一）企业提价 的主要原因 1、成本费用提高 2、产品供不应求,（二）常用的几种调价方法 1、采取推迟报价：生产周期长的产业。 2、在合同上规定调整条款。 3、采取不包括某些产品和服务定价策略。 4、减少折扣。 5、压缩产品份量，价格不变。 6、使用便宜的材料作代用品。

15、7、改变或减少服务项目。,三、对价格变化的反应,（一）顾客的反应 1、顾客对降价品可能的反应 （1）这种产品将被新型产品所替代； （2）这种产品有些缺点，销售情况不好； （3）企业财务困难，难以继续经营下去； （4）价格可能还要进一步下降； （5）这种产品的质量下降了。,2、顾客对提价品可能的反应,（1）这种产品很畅销，不赶快买就买 不到了； （2）这种产品很有价值； （3）卖主想尽量取得更多利润。,（二）竞争者对变价的反应,假定企业面对一个强大的竞争者。竞争者的反应 可从两方面估计出来： （1）竞争者对价格变更以既定方式作出反应，在 此情况下，其反应能被预计。 （2）竞争者把每一价格变更视作一种新的挑战， 而根据当时的自身利益作出反应。在此情况 下，企业则须推断竞争者当时的利益在何处。,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下企业的反应 同质市场：降价 跟进；提价 ？ 异质市场：有更多的选择余地。因为买主 选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服 务、可靠性和其他因素。