消费概论：秘密小品牌-曼哥夫

1、曼哥夫,1,秘密好品牌,品牌介绍,品牌介绍,1,2,品牌介绍,品牌介绍,MANGROVE是香港华南集团创立的户外用品品牌，产品以服饰、包、鞋及睡袋为主，现由该集团旗下永远十八（北京）体育用品有限公司总代理,永远十八(北京)体育用品有限公司是以满足和服务更多户外休闲消费群体需求为目标的品牌代理公司。,3,品牌介绍,“MANGROVE”中文名叫又叫红树林，是产于咸淡水交界的红树属常绿乔木或灌木。其特征是具有一个不断扩展而密不可入，用来支撑根的系统。由于环境恶劣，它必须克服三大难题，其一是泥泞地的不稳，其二是缺氧，其三是高盐量，因此红树林又有“潮汐林”的别号。而户外运动也是在各种极端恶劣环境下进行的

2、，“MANGROVE”的命名寓意于此，曼哥夫是取其音译。MANGROVE的精神就是要具有一种积极面对自然和人生的态度。,4,品牌介绍,发展历程,发展历程,5,2000-2003,品牌正式注册后，公司主要发挥为国际品牌代工的能力，利用工厂常年生产中积累的剩余原材料，在工厂淡季，开发并生产了一些背包，睡袋为主的产品，借工厂现有的人力资源，对外进行销售。因为产品品质过硬，加上价格低廉，很快产品被二三线市场接受。特别是小型户外店客户，深得喜爱。,6,发展历程,2003-2006,因为前期试销不错，加上户外市场逐渐被人认知，特别是2003年非典后，户外市场迎来了一个很好的时机。公司开始注意内销市场。为快

3、速进入市场，公司采用全国总代理制，把市场推广及销售全部外包，这样曼哥夫在户外专卖店开始小有名气。由于市场总份额很小，所以公司销售额并不大。,7,发展历程,2006-2008,因为市场持续看好，简单的代理制及市场外包已开始限制品牌的发展。在2006年，公司正式收回代理权，并聘用资深户外职业经理人，成立品牌运作公司永远十八体育用品公司。成立独立的品牌设计中心，研发中心，营销中心。品牌得到高速发展，产品线不断延伸。销售渠道从一户外店为主成功转型为以商城渠道为主。品牌从单一以背包，睡袋为主，成功转变为服装为主，品牌发展及销售市场得到一个质的飞跃,8,发展历程,2008年春夏,曼哥夫推出国际代的新LOG

4、O，重新定位市场，启动新形象，随着北京SOGO，翠微等专柜的相继开业，曼哥夫正式加入与国际品牌同台竞争的行列。,9,发展历程,2009-2010,2009年，曼哥夫成功进入香港SOGO，一田百货，标志曼哥夫品牌在国际化大都市开始占有一席之地。 2010年，曼哥夫进入台湾。,10,发展历程,设计团队情况,设计团队情况,11,2007年成立香港设计工作室，设计人数较少，坚持专业与时尚的融合的理念。,12,设计团队情况,为旅游及户外活动爱好者提供优质、时尚的功能产品。让户外运动品牌回归生活的本质，内涵更加人性化。 曼哥夫提供专业的户外休闲装备，让向往自然的人们去发现生活的乐趣。MANGROVE的精神

5、就是要具有一种积极面对自然和人生的态度。,25-40岁左右的户外运动爱好者，喜欢旅游，城市休闲生活的人士，以中阶层为主。,曼哥夫品牌定位及消费群体,13,品牌定位，消费群体,曼哥夫产品理念,为那些旅游及户外活动爱好者提供高端、漂亮且有吸引力的功能 产品，通过所有系列产品来反映一种对生活自然可信的态度。 选用国际性顶级供应商的布料及配料，融合穿着者的需求，加上设计师精密的心思，缔造出每1件产品，都能令个体感到独一无二。,14,产品理念,曼哥夫产品分类,按照大类主要分为：服装、包、鞋、睡袋、帐篷、其他配件等。 曼哥夫服装产品共分为以下三个系列： ASCENT 上行系列： 此系列在产品里科技含量最高

6、，为穿着者在各种气候环境中提供最好的保护。所有创新材料都来自业内领先厂家，确保了此系列产品的高功能及高品质。高品质物料的应用及精巧的设计，迎合穿着者的实际需要，并让他们获得了明显的满足感，新技术无缝工艺是此系列中的一个主要亮点。 Equator 赤道系列： 此系列是快干系列，并且部分的产品能防紫外线的辐射，给诸如徒步野营等多种活动中的穿着者提供极好的保护。 MTF 休游系列： 此系列具有功能的同时更具有时尚性，可以满足多用途的需要，比如城市旅行、工作或娱乐。,15,产品分类,ASCENT 上行系列,16,ASCENT系列是曼哥夫的高端系列，主要产品是一些高端的冲锋衣裤以及背包等。,曼哥夫品牌同

7、样提倡向往大自然的融入，推广环保及爱护大自然的理念，这本身也是一种情感。地球不单只人类可享有，所有的生物也可在其中自由生活，人类也应爱护及尊重动物生命。,ASCENT 上行系列,17,系列,Equator 赤道系列,此系列是快干系列，并且部分的产品能防紫外线的辐射，给诸如徒步野营等多种活动中的穿着者提供极好的保护。,18,Equator 赤道系列,MTF 休游系列,此系列具有功能的同时更具有时尚性，可以满足多用途的需要，比如城市旅行、工作或娱乐。,19,MTF 休游系列,面料科技,Polartec Power Dry面料能让你在出汗时保持皮肤干爽，其双面织造结构让布产生两个不同的表面，一面能够

8、有效将皮肤上的汗水吸走，另一面则迅速干爽，从而起到高透气性，让汗气蒸发加速。 Polartec Power Stretch面料具有贴身四向弹性的特点，并且非常透气，它能在你出汗时保持皮肤干爽，保暖并不厚重，是多用途的户外服装面料。此面料的外层能够抗风和抗耐磨；柔软内层则能将皮肤上的汗水吸走，起到干爽、温暖和舒适的作用。 Polartec Thermal Pro面料是最具视觉活力和技术领先的保暖面料。100%的涤纶起绒、摇粒或者仿羊毛表面形成空气包锁住空气，不让身体热量流失，提供出色的保暖功能而且不厚重，同时具有优异的透气和快干功能。 Polartec Wind Pro面料具有超强的透气功能，并

9、且拥有比传统双面绒高4倍的抗风功能。起绒或摇粒的背面能有效锁住空气，并且拥有很高的保暖性重量比。面料二面经过处理以确保最大的耐用性和抗起球性。经重复使用及洗涤后仍然维持原有的保暖功能。,20,面料科技,竞争品牌,竞争品牌,21,行业总体背景,竞争品牌,这几年我国户外行业收益平均年增速超过50%。在国内市场上具有相当的吸引力。无论是国外成熟品牌，还是传统体育渠道商，或是以户外用品出口为主的厂商，都非常看好这个巨大的商业机会，使得本来小众市场的户外用品产业市场竞争变得异常激烈。,22,户外用品行业概况,国内户外用品市场上品牌众多，根据COCA（中国纺织品商业协会户外用品分会组织）的数据统计，200

10、8年全国的户外市场总共有415个品牌，其中，国内品牌151个，国外品牌264个。,23,竞争品牌,市场上参与竞争者,国外著名户外品牌：哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face）、以及艾高（Aigle） 自产自销型的内资户外运动品公司：探路者（Toread）、奥索卡（OZARK）、诺诗兰（NORTHLAND）、凯乐思（Kailas） 以过去由出口转为内销的低端工厂,24,竞争品牌,劣势,规模较小 终端店数量和质量参差不起 人力资源储备不足。 资金不足,25,竞争品牌,销售方式,26,销售方式,渠道,发展之初：主要渠道层次是：制造商-代理商-零售商-消费者。 06年之后

11、，随着职业化团队的建立。曼哥夫重新定位，并细分目标市场：以中国大陆省会城市及沿海经济发达城市为主，以其他经济较发达城市为辅，逐步建立北京和广东连锁自营体系，其它区域加盟的方针 08新LOGO推出之后，正式确认三大渠道： 1.以大型综合商场、商店、体育主题卖场为主动，开设曼哥夫专柜或专卖店。这是市场主渠道。如北京燕莎、SOGO、百盛店。 2.以规范化且具有规模的户外店及休闲户外用品店为辅。如西安伟宇连锁店，、三夫户外连锁店等。 3.以加盟商形式积极海外市场拓展，曼哥夫国际路线开始。09年曼哥夫成功进驻香港SOGO、一田百货；10年上半年曼哥夫进入台湾市场，9月份挪威高档MALL曼哥夫专卖店的开业，标志曼哥夫正式进入传统强势的欧洲户外市场,27,销售方式,销售方式,公司采取以加盟与直营相结合的混合销售模式，加盟实现的销售收入占到公司全部销售收入的60% 适当调整价格策略。尤其是对加盟商的价格政策的调整，综合零售价参考成本，竞争对手，市场需求三方面的因素 推出成套优惠定价策略，成套购买的价格低于单独购买的费用总和，鼓励消费者成套购买 推行季节折扣，以刺激销售 通过一些促销策略扩大销售： 1.提升终端形象 2.提高品牌整合营销力度 3.网络促销,28,销售方式,推荐原因,29,推荐原因