高科技行销管理.ppt

1、May 12, 2004,We deliver Products, Solution, and Speed to our customers.,高科技產品規劃與行銷趨勢 講座 產 品 行 銷 知 識 篇,更多资源请访问：,更多资源请访问：,果断力培训专家 专注于个人效能提升 ,講師簡介 : 姓名: 顏 鴻. 1963 年出生於台北. 台灣東海大學資訊科學系理學士. 紐約 Polytechnic Univ. EE/CS 理工碩士. 紐約市立大學巴魯克行銷管理研究所碩士後研究. 1992 年 1 月加入鴻海.(91年鴻海 NTD 18億多). 經歷:銷售,銷售企劃,物流,保稅,系統資訊, 採購,S

2、CM,製造管理等工作. 富士康產品經驗: Connector/cable, PCE, 光通訊 有源/無源器件, P C 系統製造. 現任職 : PCEG APD 業務開發處經理.,What is PC,Price = Cost,每年PC平均售價 ( ASP ) 以 8% - 10% 下滑速度持續進行中.(2002年 -12.5%),PC 產業價值鏈分布圖 ( 微笑曲線 ),PCEG APD,ASD/DMD PCE(VI),nWing,產業鏈,毛利率,PC 產業風雲變色,盟主易位,2001 年 Q2 , Dell PC 全球出貨量高於 Compaq , 成為全球最大 PC 廠; 這也 成為 Co

3、mpaq 與 HP 尋求合併的重要 導火線,合併後的 HPQ 僅取得 2002 年 Q2 的全球 PC 銷售量冠軍, 2002 年 Q3 後, HP 又將盟主寶座拱手讓給 Dell.,PC 產業的歷史演進軌跡,代表 廠商,決 勝 關 鍵,相 對 劣 勢,P C 消費品化 與通訊化,1. 消費者經濟巿場是買方主導、賣方居下風的 消費者經濟. 2. 消費者經濟的主要特色之一，即是供過於求 。企業仍然不具價格主導權， 企業無法提 高產品售價。 同時間，科技與產能不斷改善，企業的製造能力比過去以倍數成長，反倒使得消費者更具挑選、比價的優勢。 消費者經濟最大的驅動力，是來自企業效率大幅提高，導致產能大增

4、。 企業設法降低成本，提高品質，以提高市場競爭力.,議題致勝 - 消費者經濟的時代來臨了,3.如果不認真就要被淘汰 ( Get serious or get out ) 做生意是一件苦差事，並不容易，需要很嚴肅的承諾、奉獻與專注。 企業必須研究調查消費者對象、消費市場、消費區域、消費心理. 為了使產品提高市場競爭力， 必須建立客戶導向的組織.,議題致勝 - 消費者經濟的時代來臨了,大師佳句精選 21 世紀企業使命,管理大師彼得杜拉克的名言精選 -,客戶購買的永遠不是一個產品; 而是需要的滿足,同時也是心中認定的價值的體現.,企業有兩項基本功能 行銷與創新.,真正的行銷不問“想賣什麼?”,而是顧

5、客“想買什麼?“ ; 不說”這是我們能做的”,而說“這是顧客需要的”.,21 世紀的企業應該首要追求最適的市場定位, 其次才去追求在最適市場中的最佳市場佔有率。,什 麼 叫 做 “行 銷” ?,問題點 = 產品的暢銷與否,不全 在於銷售人員的努力.,銷售: 把所生產的產品/服務 賣 給顧客, 賺取利潤.,Honda 汽車口號 : “The cars that sell itself.”,高 科 技 產 品 行 銷,市場 客戶+產品,知己知彼,百戰不殆.,競爭就是永遠比你的對手 好一點,快一點,強一點.,- “己”:自己的資源與能力. - “彼”:顧客與競爭對手.,行 銷 學 的 4 P,行銷學

6、的 4 P,Product 產品 Price 價格 Place 銷售渠道 Promotion 促銷推廣,Commodity VS. Differentiation,何謂 “Commodity” ? - 產品同質性高的 (Generic) 的產品 種類. 如水,貨櫃,米,999黃金,DRAM 內存條,硬盤,ISP 服務,.,何謂 “Perception” (信念) ? - 由於自己的購買經驗或判斷,對所買 的產品與服務,有自己獨特的認知.,Commodity VS. Differentiation,行銷的目的 - - 就是減少產品的同質性, 創造 差異化,取得顧客利於自己的 Perception

7、 偏好.,產品淪為 Commodity 的下場 - - 就是不斷的殺價競爭,以及提供 客戶永不滿足的服務水平.,產 品 生 命 週 期 規 劃,Pioneer,Follower,Competitor,Differentiator,Tablet PC,PDA Palmtop NB PC,Desktop PC Inkjet Printer,Calculator Pager Dot-Matrix Printer,市場需求數量,產品生命週期與應對策略規劃,用途區分 : - 工業產品 ( Industrial Products ) : Products for producing other produ

8、cts. - 消費產品 ( Consumer Products ).,產 品 分 類,消費產品的分類 - 採購行為區分 : - 便利商品 ( Convenience Goods ) - “貨比三家” 商品 ( Shopping Goods ). - 專門商品 ( Specialty Goods ).,金喜善用什麼牌子的手機 ?,TCL 手機銷售成功的策略 - 利用最受歡迎的偶像做訴求. - 以典雅女性化造型設計做差異化. - 以女性手機消費者做主打訴求.,市場是需要定位,需要區隔. - Volvo 是高檔車,特色是強調 “安全”. - Wal-mart 是零售連鎖店,強調價廉. - Ameri

9、can Express 信用卡強調 “身分”.,採 購 行 為 的 迷 思,99% 以上的買方不清楚賣方真正的 成本,也不想去知道詳情.,大部分的消費者在乎立即性的成本 付出,比較不在乎未來的潛在成本.,採購的決策往往是很衝動的, 很少會是等 比例的決策時間, 買一幢房子的採購比 價時間,絕少是買彩電的數百倍時間長.,消費分配比例的規則,生活必需性消費 : 食衣住行開銷 生活享受性消費 : 看電影,室內裝璜,買房,上餐館,. 生活奢侈性消費 : 國外旅遊,高爾夫,名牌服飾,經濟景氣對消費行為的衝擊 :,全球最大企業 Wal-mart 的經營四大原則,日落原則 : 帳目日清,日盤,日結. 超出顧

10、客的期望. “十步服務”的原則 : 必須注視十步內的顧客的眼睛, 並適時噓寒問暖,給予微笑. “薄利多銷”的原則: 彈性緊身褲,產 品 組 合 分 類 規 劃,市場佔有率,市場增長率,高,高,低,Problem Child,Dog,Cash Cow,高 科 技 產 品 行 銷,強調產品規格.,越來越短的產品生命週期. 2C 3C 4C,競爭重點在速度與彈性.,消費用 PC 須強調實用性, 銷售用太科技 的字眼,反而會成為障礙.,尋求恰當的市場定位. (功能 vs. 價格). 市場長期將朝啞鈴型的方向發展. 華碩,精英,高科技產品行銷策略,策略: 針對自己的優勢或即將取得的優 勢與競爭對手的優劣

11、勢來比較分 析,來尋找致勝的計策方略.,策略三大組成要素: - 方向 - 時機 - 程度,高科技產品行銷策略,降價不是萬靈丹, 但能做價格結構的破 壞重整,則不失為一個好的策略. - DELL Direct Model - Apex,配套銷售,以別人的長處, Cover 自己的劣 勢. (搭配套裝軟件銷售,.等).,盡量形成一產業標準,利用集體的力量去 推動產品規格. ( WinCE VS. Palm OS ).,高科技產業的陷阱 - Vaporware,僅靠一個創新的概念是無法成功的,必須要 形成一個發展完整的產業鏈,且可營利的 模式,方可成功.,- 光通訊產業的泡沫 : 由於 DWDM光波

12、分複用 技術的創新發展,以及互聯網的低價寬頻需求, 加上風險資金的不斷挹注,造成熱潮.,? 互聯網產業尚未發展出可自給自足的商業模式, 在資金燒完,後援不濟的情況下,只有走上衰退 之路. 網上拍賣,線上遊戲,網上交友, $,“電子雞的教訓” 談供應鏈管理,PC 消費品化的衝擊: 市場不是旱災,就是 水荒,來時很猛,去時很快.,因應新局勢,供應鏈管理的策略: Inbound : JIT 供料. Shop-Floor-Control : 產能規劃與多能產線 與作業人員. Outbound : 貼近市場, 24-hour 運送.,“彈性” 是規劃設計出來的.,迎接十倍速變化的產業時代的來臨,成功與失敗的關鍵,在於如何快速的掌握 能在市場克敵致勝的