《广告脚本案例》PPT课件.ppt

1、第八章电视广告脚本，教育目的：了解电视广告脚本的意义和脚本类型以及角色了解脚本的种类，掌握脚本编写的要点，学习脚本编写的要点。 掌握编写脚本的要点。 学习编写脚本的难点。 脚本编写工作：分析广告实例，模拟编写其分期脚本，分析其特点。电视广告剧本、一电视广告剧本的概念和性质二电视广告剧本的构成和种类三电视广告文学剧本的创作分析剧本的创作、一电视广告剧本的概念和性质、电视广告的各个组成部分：素材、主题、艺术形式、表现手段及解说词等是创造性的重要组成部分。 互补不可缺少，共同构成电视广告的内容和形式，首先通过电视广告脚本的制作来表现。 1电视广告脚本的概念、电视广告脚本、即电视广告复制是电视广告创意

2、的文字表现。 体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是拍摄电视广告的基础和蓝图。 2电视广告脚本的性质，电视广告脚本是现代广告脚本的重要组成部分，但与平面广告脚本有明显的区别，不是直接与读者见面，而是最后形式的监督进行再创作的详细修订画，文本说明和蓝图。 但是，它是电视广告作品形成的基础和前提，对未来广告作品的质量和传播效果具有重要作用。 3被称为电视广告脚本的由来、电视广告脚本、电视广告专栏簿或电视广告脚本。 电视广告中广告复制的特殊形式。 在写电视广告副本的过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头构思，所以必须按镜头顺序写。 这和电影文学的剧本相似。 所

3、以，电视广告脚本从电影文学中得到了借鉴。 二电视广告剧本的构成和种类，电视广告剧本是未来广告作品的基础和蓝图，既然是导演进行再创作的文字依据，就必须具备电视广告作品的所有组成部分。 由内容和形式两方面的各种要素构成。 1电视广告剧本的内容和形式，剧本内容是广告主(剧本家)按照广告主的意图，想传达的商品、服务或企业信息，以及作者对这些信息的认识、评价或主观的想法(观念、主张、希望等)。 因为这是主客观的统一，所以构成内容的基本要素是素材(信息)和主题。 电视广告脚本的形式取决于内容。 创作者为了传达信息内容，必须通过创意、创意、以及一定的构造形式和表现手段，用语言文字来表现，这是电视广告脚本的形

4、成要素。 这是构造形式、表现方式(技巧)、语言(解说语)等内在相同的外在表现。 2电视广告脚本的种类有两种，一种是连续的，一种是相互独立的。 一个是文学脚本，另一个是分期脚本。 文学脚本是分割脚本的基础，而分割脚本是文学脚本的分割和再创作。 前者以文案编写，后者由监督完成。 三电视广告副本的制作、电视广告特有的蒙太奇思维和电影语言、电视广告副本(剧本)的制作既要遵循广告副本制作的一般规则，又要掌握电视广告脚本制作的特殊规则。 具体要求有：(1)电视广告副本(剧本)的制作，首先分析研究相关资料，明确广告的定位，确定广告主题。 在主题统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 按镜头顺序用语言文字

5、画广告画面，写广告解说词。 (2)电视广告复印件的制作应采用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 语言具有直感性、形象性，容易形成视觉形象。 例如，索尼电视广告脚本，画面：长沙男青年在看电视。电视在画外，人物正面表情，以下相同。 男青年身边多了一个女青年。 中间出现了一个活泼可爱的男孩。 这对男女来说越来越老了。 沙发上又多了他们的媳妇和两个孙子。 这是索尼。 (文案为金涛音、徐舟汉主编中国广告精品探胜145页、国际文化出版社1995年版)，这部电视广告剧本，都采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，作为企业对消费者的承诺可见的视觉形象，索尼电视可以伴随3代。 岁月流逝，品质不变，风格、效果决不落伍

6、，深受三代人喜爱。 广告语为四个字母，强化了索尼品牌。 没有任何说明，传达这样丰富的内涵，可以说是蒙奇思维的模范。 (反毒品(婴儿篇)电视广告)，广告，字幕：这与毒品不同，当人们使用它时，巴西的反毒品组织不知冒险观赏这个电视广告，采用隐喻的象征手法，通过可爱的孩子玩锐利小刀的可怕景象画面总是有的，(3)按照镜头段落顺序，使用语言文字描绘广告画面，总是要考虑时间的限制。 由于电视广告是以秒为单位，所以每个画面的记述需要时间概念。 镜头不能太多。 必须在限定的时间内传达想传达的内容。 例如，中国人民保险公司上海分公司的电视广告脚本，镜头1:(特写)两只金鱼在水槽里悠闲地游着。 镜头2:(叠在中间)

7、金鱼缸稳定地放在架子上。 镜片3:(被全景拉)突然，水槽从架子上掉下来，掉在地上摔碎，水、金鱼、玻璃碎片四处飞散。 画外音：哎呀，镜头4 :金鱼在地上来回跑，气绝了。 镜头5:(全景被压入中景)地面的水、金鱼和破碎的玻璃片逐渐聚集，沿着倒下的轨迹走到架子的原来位置，玻璃的裂缝变成水槽，两条金鱼像往常一样在水槽中慢慢地游去。 画外音：那个？ 镜头6 :加入保险(特技重叠字幕)，使危险夷为平地。 画外音：啊！ 镜头7:(与全景重叠)中国人民保险公司上海分公司。 (剧本选自金涛音、徐舟汉主编中国广告精品探胜、国际文化出版公司1995年版)，这30秒的电视广告剧本，虽然仅7集，但传递了丰富的信息内容。

8、 通过动态变化的视觉画面，象征着金鱼钵被打碎、复原的过程。 然后，三个感叹词“哎呀，哎呀？ 啊！ 互相合作使故事起伏，直观地传达了投保的重要意义和作用形象。 (保险公司(博物馆编)电视广告)，评价这个电视广告，采用极端夸张的荒诞手法，通过平行蒙太奇手段，博物馆和克林顿两组镜头交替组合，对人有危险的事象地说明，投保非常重要。 产生了强烈的视觉冲击力和夸张幽默效果，在轻松愉快中强化了信息的记忆。 广告效果非常理想。 (4)电视广告以视觉形象为主，通过视听结合发送信息内容，制作电视广告副本(脚本)必须与声音和画面协调，即广告解说词和电视画面的声像对位。 (番茄汁烤豆(流行篇)电视广告)，电视剧本：8

9、岁的男孩和爷爷在一起。 男孩坐在食堂旁边，爷爷把两块骨头、土豆和烤番茄汁放在桌子上，一个人一个人放。 那时，男孩一个接一个地问爷爷。 所以，他们让你管我了吗？ 是的，我是主管。 合格了吗？ 合格。 有经验吗？ 你爸爸小的时候我会照顾他。 你要让他吃很多烤豆吗？ 是的，是的。 西红柿汁烤豆吗？ 这是番茄汁。 有什么特别的原因吗？ 番茄汁烤豆子很香。妈妈说你有什么好吃的不能吃。 番茄汁烤豆含有蛋白质。 还有什么别的吗？ 含有很少的脂肪。 还有别的吗？ 纤维含量高。 纤维？ 需要纤维的是什么？ 均衡你身体的营养。 什么是平衡？ 你是谁，警察吗？ 爷爷，我只是想知道事实。 你确实问了很多问题。 我是孩

10、子。 我应该那样做。 最后登了广告：我想吃烤豆，只有番茄汁。 评价这个电视广告，采用声画同步的手法，祖孙两人生活在一起，在饮食过程中，通过用旧的番茄汁烤豆的趣味对话，构成简单的生活片段，形成声画的有机对位，自然地用番茄汁烤豆这种食品的优点、荣誉体现了现代社会新的长幼关系，充满了丰富的生活气息。 观众好像置身于祖孙之间，一点看广告的感觉也没有，消除观众和广告之间的心理距离，隐含地把产品记忆起来，真是巧妙。 该广告获加拿大国际广告节铜狮奖。 (5)制作电视广告文案(script )，必须利用感性诉求方式，提高参加者的参与意识，引导参加者产生积极的连带效果。 为了达到这个目的，脚本必须写出生动的形象

11、，情感的人，情感的人，有艺术的传播力。 这是电视广告成功的基础和关键。 (HP复印机(保姆篇)电视广告)，电视脚本：爷爷看着孩子，宝宝睡在他的怀里。 屋子里很安静，唯一的声音是时订的咔嗒咔嗒声。 祖父拿着电视机的遥控器，打开了电视机。 电视的音量特别大，正在播放“疯狂的摔跤比赛”。 婴儿醒了哭了起来。 爷爷把孩子放在婴儿床上，“宝宝，别着急，爸爸和妈妈回来了。 ”“这是一个很好的例子。” 但是，孩子还在哭。 他又试图用绿大青蛙哄他。 还没用，孩子还在哭。 爷爷终于想出了办法。 他拿出家庭照片，用电脑和693C型台式喷墨打印机给婴儿母亲放大照片。 一切又安静下来了。 我们再次看见婴儿睡在祖父的怀

12、里。 狗进入房间的时候，途中停下来，在爷爷的脸上盖上和真正一样大小的婴儿母亲的照片，将食指放在婴儿母亲的嘴唇前，示意狗不要发出声音。 接下来发表字幕和广告： HP影像高品质印表机，能造成假的混乱。 由惠普专家开发，现在任何人都可以使用了。 审查这个电视广告，通过爷爷看护婴儿时面临的困难，寻找解决办法，提取商品，圆满解决问题。 狗的细节部分的引进，巧妙地增强了丰富的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加生动活泼，具有生活的真实感。 把观众拉进特定的日常生活中，和祖父一起着急，想办法解决问题，才放心。 商品的特点、性质、品质、效果也铭刻在脑海中。 可以看出，这个广告有效地激活了观众的参与意识，就像置

13、身其中一样，完全消除了看广告的厌倦感和心理距离。 这个时候，家人一起看电视，一个人提出购买的话，别人就会相应，一拍就合。 这就是“连带效应”。 产生这种效果将促进购买行为。 因此，该电视广告获得了第44届加拿大国际广告节银狮奖。 (6)写电视广告的解说词，也称为广告语和广告语。 其构想和设计决定电视广告的成败。 1广告语的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。 所有的电视广告，根据创造性和主题的需要，只能取其中的一两种，不一定包罗万象，贪婪。 2广告语的作用：弥补画面不足，即进一步强化用听觉难以视觉表现的内容补充主题的揭示和深化品牌和信息内容。广告语的写作要求人物独白和

14、写对话。 其重要特征是追求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言的特点。 写解说词和画外音的解说。 无论是姚姥(姚姥)的叙述，还是抒情味浓厚的朗读形式，逻辑都很严谨，也是夹杂叙利亚剪辑的理论。 以字幕形式出现的广告语，体现了书面语和文学语言的特点，必须符合电视画面构图的美学原则。 具有简洁、平衡、对战、工整的特点。 重点写广告语标语口号，尽量缩短，要求具有记忆、流传、口语化和语言对战容易、辙押韵等特点。 例如，美国铃声电话公司的广告、广告复印件：一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响了，老妇人去另一个房间接电话。 回来后，老先生问：“是谁的电话？” 老妇人回答说“女儿来过电话”。 再问：有什么

15、事吗？ 回答：没有。 老先生吃惊地说：“你没事吧？ 来了几千英里的电话？ 老妇人说：“她爱我们。 两个人突然相对地说不出话来，很兴奋。 届时画外音：打电话传达你的爱吧！ 本广告副本，广告语除了最后一句话以外，几乎都是以人物对话形式构成一定的故事，完全生活化的口语，传达动人的心情，给宣传企业增添丰富的感情色彩，让观众在感情共鸣中对企业产生好感，企业形象铭刻在观众的记忆中4广告口号，特点：句法短，内涵丰富，反复运用的作用：广告口号首先强化参与者对企业、商品、服务和参与者之间的认知桥梁企业、商品、服务的一致形象，通过多阶段传播形成声誉效应的长期不变的观念，以达到消费导向内容类型，(1)形象建立型是“

16、全心全意的天鹅”，“一旦有了，就不要求”(飞亚达臂时订)，(2)观念表现型是“不求最好，不求更好”，“如果知道更多，就可以更好”，(5)感情唤起型是(6)利益承诺型如“更干、更爽、更安心”(舒贝尔餐巾)、“给我一天，给你一千年”(杭州宋城)。 试着做得更好吧(菲力荫电器)，构造类型，(1)单句形式好像是“停不下来的感觉”(可口可乐)，“从诚实到永远”(海尔电器)。 (2)对句形式为“结晶明亮，透明冷”(雪碧)、“只选对的，不选贵的”(雕刻洗涤剂)。 接头式的句型好像是“雀咖啡，味道好”“菲利普，做得更好”。 (4)后缀式句型“清除体内垃圾，昂立1号”“回家每天喝一点，中和五加皮”。核对表，容易

17、记还是在传播中有语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？ 这些理念有先见性吗？ 是那个品牌形象的“固有词汇”吗？ 有明确的定位吗？ 你表现出企业对消费者的兴趣吗？ 有感情渗透的要素吗？ 体现了商品和服务的特征吗？ 这个特点给消费者带来了实际的便利，能否让他们感兴趣？用各种媒体进行模拟表现，能否对应这些不同的媒体表现，发出某种消费号码？ 百年可口可乐广告： 1886可口可乐1904新鲜美味满足是可口可乐1905可口可乐保持你的体力恢复，可口可乐1906的高品质饮料1907可口可乐带来活力，1908可口可乐恢复活力，真诚1909 可口可乐1911我想可口可乐1920- -从9个地方倒杯子1922口渴没季节1923口渴的时候的乐趣