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文档简介

1、赢在营销,09金融 王群,王老吉的脱颖,王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元直到2002年。但是，企业管理层发现要将企业做大，似乎非常困难,红罐王老吉简介,红罐王老吉的瓶颈问题,广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 红罐王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，且红罐王老吉有淡淡的中药味，对口味至上的饮料

2、而言，存在不小的障碍。 推广概念模糊,2003年红罐王老吉的销售额增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元 2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长 2008年销量突破100亿元大关。,王老吉的春天,什么使它成功的呢？,成功原因分析,为红罐王老吉品牌准确 定位；,优秀的执行 力，渠道控 制力强,量力而行，滚动发展，在区 域内确保市场推广力度处于 相对优势地位。,广告对品牌 定位传播到 位,1.品牌的准确定位,2002年以前，消费者与企业对王老吉品牌模糊不清，不知道为什么要进行买（卖）。 2002年以后，王老吉准确被

3、定位为“预防上火的饮料”。喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：,2.广告对品牌定位传播到位,2002年以前，由于概念模糊不清，在广告宣传上模凌两可，不能体现其独特价值 2002年后，广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。,投放量足够进入消费者心智,电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合强势地方媒体，在2003里，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影。 在地面推广上，将传统渠道的POP广告与餐饮新渠道结合，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等。 频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行,3.优秀的执行力，渠道控制力强,在针对中间商的促销活动中，该企业除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。,4.量力而行，滚动发展,王老吉根据销量将原2003年预算为1000万元增加至4000万元使年销量达到6亿多元。,总结,王老吉拥有其

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