山东潍坊寒亭项目市场定位沟通汇报-89PPT.ppt

1、,潍坊寒亭项目初步定位沟通汇报,2008年1月18,报告纲要,PART1 现有市场情况,PART2 项目分析与研判,项目定位,初步概念规划设计示意,销售预测,初步收益测算,PART3,PART4,PART5,PART6,现有市场情况,区域房地产市场 竞争对手分析,奎文区市场分析一览表,区域市场特征,潍城区市场分析一览表,区域市场特征,坊子区市场分析一览表,区域市场特征,项目所在区域竞争市场分析,竞争对手分析,竞争对手分析,竞争项目经济指标,竞争对手分析,根据以上项目放量的销售套数来看，虽然都是5-10的中小型项目，但是每次 销售放量房源都很少，每次的放量栋数为2-3栋。 从销售率来看，销售状况

2、十分良好。,竞争对手分析,根据以上户型配比可以看出，在售项目的主力户型主要以三房为主。,竞争项目户型比较,竞争对手分析,欧洲小镇,滨海城市经典,祥和花园,富祥花苑,竞争项目户型配比一览,竞争对手分析,两房分析,滨海城市经典两房 90-95平米,欧洲小镇两房 85平米,点评：最常见的两房户型，比较紧凑，但是卫生间的为暗间 市场接受度： ,竞争对手分析,祥和花园两房 91平米,天润锦江苑两房 90平米,点评：常见的两房户型，全明设计，功能布局较为齐全，独立双厅 市场接受度： ,竞争对手分析,滨海城市经典两房 78-82平米,祥和花园两房 82平米,点评：面积较小，经济型两房，厨房和餐厅合二为一。

3、市场接受度： ,三房两厅一卫分析,竞争对手分析,欧洲小镇 99平米,祥和花园 123平米,点评：经济型三房设计，设计紧凑，满足生活需求 市场接受度： ,点评：大三房设计，只带有一个卫生间，功能布置不合理 市场接受度： ,竞争对手分析,滨海城市经典 99平米,祥和花园 88平米,点评：面积较小，经济型三房，设计紧凑，布局合理 市场接受度： ,竞争对手分析,天润锦江苑 132平米,点评：户型设计不合理，面积浪费较大 市场接受度： ,竞争对手分析,欧洲小镇 133平米,点评：大三房设计，功能布置齐全，交通空间面积浪费，卫生间都为暗的 市场接受度： ,三房两厅两卫分析,竞争对手分析,1、同类产品的比较

4、中，两房的户型种类较多，可选择的空间较大。但两房的设计并不十分理想，面积多集中在80-90平米之间，两房一厅的设计偏向于经济房型。 2、三房两厅一卫的户型种类较多，面积多集中在100平米左右。个别户型设计面积存在浪费现象。但小于100平米的经济型小三房设计存在着暗厅或者空间局促等缺陷，过分追求了面积的经济性。 3、三房两厅两位的户型，多集中在120-130平米之间，户型设计中规中矩，但仍然存在户型不紧凑的现象。 4、从户型的分析中不难判别、滨海城市经典、祥和花园的户型设计路线偏向于中小经济型，而欧洲小镇、富详花苑偏向于中大舒适型。但总体而言，中小户型去化率较高。,户型分析小结,竞争对手分析,产

5、品配套,推广主题,竞争对手分析,价格分析,根据周边项目的价格来看，均价控制在2300元/平米。,竞争对手分析,客户群群区域：寒亭区当地人口购房占80%，潍坊其它区域占20%。 客户群体：新婚家庭置业者、外来打工置业者、换房置业者，给老人居住 客户类型：纯居住占80%，投资占20%。 购房目的：解决基本居住问题，改善居住环境。,客户共性,定位探讨,客户定位 产品定位 形象定位,客户差异化,（争夺对手客户）,（扩大客户范围）,产品差异化,（主力产品面积差异化）,（产品多样化）,建立超越竞争的营销策略,形象差异化,（建立社区形象）,（全面展示）,进行有效的差异化定位,客户定位,1、作为一个中小规模的

6、楼盘，在有限的产品资源中，我们无法具备象许多“大盘”一样保罗众多的客户梯级阶层。 2、我司认为，客户定位的模糊和界限不清楚，源于对项目属性（产品、地段、市场接受度）的界定不明晰。经验看来，约是追求全民适应性，越丧失了项目的个性和特色。因此，对于本案而言，我司认为应该将客户进行细分，有的放矢。,产品定位,容积率1.5 建筑密度25% 绿地率35% 停车率76% 用地面积：47068,产品初步定位,产品规模属性,本案契合度：普通住宅社区,产品初步差异化方向,1、由于地块的占地面积并不大，大规模的社区规划设计在本案中并不占优势，因此我司将产品核心竞争力的打造方向集中投向了户型的差异化设计中； 2、我

7、们在开发商的利润目标下，致力于开创适合于市场需求、合乎于建筑人本需求的多样化户型设计； 因此，我们在比较同类项目产品中，找到户型差异化的几个关键点 户型紧凑（不浪费、不偏执） 阳光户型（让餐厅、卫生间都明亮起来） 功能齐全（在相同面积的比较中，功能齐全符合日常居住需求）,产品推鉴两房,两房户型全明+功能,两房户型全明+功能,产品借鉴小三房,产品借鉴三房,产品借鉴小高层,形象初步定位,新安家年代 新精致生活,主要面向首次置业人群 他们或许是囊中羞涩的年轻派 他们或许是经济一般的小康之家 也或许是其他群体的外延 . 高奏安家实用、生活适居为主旋律 宣扬简约、健康、生态的居住理想 让理性的眼光执著于

8、品质和细节 .,初步概念规划示意,产品规划示意,规划设计解读,1、在本案这个长262米。宽180米地块中，我们抱着充分利用土地面积，吃透容积率。 2、本项目主要为12栋建筑，其中2栋小高层、10栋多层、1栋公建（可调整） 3、各项指标满足要求，停车主要以地面停车和车库停车 4、本规划方案中设有半地下储藏室 5、阁楼设计按照50%使用率，并计入建筑面积。 6、我们将前述推荐的两房户型、三房户型以及小高层户型带入本方案中。,户型配比,开发顺序,外立面推荐,营销预测,价格定位及其策略 营销推广策略,采用“平开高走”的市场定价策略，并根据市场销售的形势，在价格稳定的情况下，逐步获取利润最大化；,价格定

9、价策略,a、目前所能给到的价格是根据目前市场情况对项目销售时的价格区间进行的初步判断，未考虑项目具体发售期不可预见的市场变化对项目价格的影响以及发展商的开发成本影响因素； b、我司认为项目的市场价格构成等于地段同类产品均值加上产品的有效差异价值，所以价格的主要得出方法根据市场比较法确定项目的均价范围； c、项目的价格实现是一个过程而不是简单的结果，项目的最终价值实现很大程度上取决于项目的卖点（差异点）展示配合程度； d、在对周边物业分析比较的时候，我们尽量采用客观、科学的数据对其进行量化考核，对所有数字都由集体讨论后落定。我们用平衡权重的方式对其中可能具有主观因素的部分进行离散。 e、在各个户

10、型的具体定价中，我们主要关注朝向、面积、采光、通风、景观等方面的影响，同时在定价时必须预留出足够的折扣空间。,均价制定原则,重点参考项目,权重打分,比准值=80/比较物个别因素值*70%+160/比较物区域因素值*30%）,此均价的制定为市场静态比较，根据项目入市的时间，最终项目一期的住宅入市毛坯均价制定为2500元/。 项目二期的住宅入市毛坯均价制定为2600元/。,权重价格制定,根据项目周边再售楼盘的情况，我司建议本项目的储藏室价格制定为900元/平米，车库价格为6万一个。,储藏室、车库价格制定,住宅内部认购期付款方式折扣与平均折扣率制定说明,a、认购期优惠：付款方式说明 在预售许可证下发

11、之前，8月份可以进行内部认购，在这一个的认购中主要是以开发商关系为主，在此期间可按照客户付款金额的比例进行相应的优惠。认购期我司按照项目50%的销售率进行计算，共计房源64套。 在认购期内，预付总房款30%的客户享受98折优惠，一次性付款的客户享受96折优惠。 b、预售许可证下发后，一次性付款的客户可享受98折优惠，按照10%的比例计算，共计18套。 c、活动促销其中包含了团购优惠和分阶段进行的各类活动优惠等，各类活动促销中客户可享受98折优惠，比例为10%，18套房源。团购客户可享受97折的优惠，比例为10%，18套房源。 团购客户的范围：一次性购买3套以上的客户可享受团购优惠。 d、为使价

12、格有一定的合理性，在不低于入市均价的前提下我司充分考虑到开发商关系客户的优惠，也将这部分优惠折算到房价中。我们把开发商关系客户分为密切关系型和人情型，其中密切关系型的折扣为97折，比例为7%，13套房源，人情型折扣为96折，比例为8%，30套房源，关系客户共计占20%，15套。 e、尾盘促销是指在项目销售到了尾声客户不论是从挑选房源上还是在价格上都不占有优势，为了在这段期间也能使项目进行平稳的销售特制定了此优惠，在尾盘促销期间优惠折扣为98折，比例为10%，18套房源。,平均折扣率为97.5%，对外销售均价为2400元/平米97.5%=2564元/平米,a、内部调差表的制定楼层差价、朝向差价、

13、户型差价、景观差价、视野差价的制定规律； b、试算表价将价格制定的原则带入价目表； c、均价区间通过静态市场比较法得出项目入市均价区间； d、不同均价情况下的敏感性分析（总价、单价、客户接受度）将不同均价标准带入试算价格表进行总价、单价、客户接受的敏感性分析； e、确定入市均价和价目表通过比较与分析之后，得到最终确认均价与价目表； f、付款方式折扣与平均折扣率的制定预先考虑价格促销空间； g、销售价格表制定综合价格促销后的正式对外表价；,价格表制定流程,根据预测项目应在11月份即能达到预售条件，我们紧密配合工程进度。但在开盘前的工作阶段性的开展以及达到开盘。,客户积累基本条件,A、现场环境 前

14、广场绿化完成 售楼处装修完成 楼体条幅（根据工程进度尽可能安排）、形象墙布置、现场灯光效果到位； 停车区域已设定； 施工现场展示规范； 部分销售代表到位； B、资料准备 部分折页、海报印制完成； 中心区模型小区与分户模型到位； 内部认购书已确认。 C、宣传与媒体 各相关单位已确定，媒体宣传逐渐开始。 户外广告牌广告到位 。,推广时机,A、法律文件 各种法律文件齐全，取得预售许可证（提前一个月）。 B、现场条件 样板房开放 售楼处现场开盘布置完成； 前广场与部分内庭院展示到位； 停车区域已设置； 销售代表培训完毕，全部到岗； 施工现场整齐。 C、资料准备 楼盘200问制定完毕； 按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认（提前一个月）； 价目表制定完毕； 标准装修标准确定，装配式套餐细则确定；