市场形象设计.ppt

1、第六章市场形象设计,企业除了缺钱，还缺什么？缺CIS 芸芸企业，多如星辰怎样让公众多如星辰的企业中记住你，怎样在众多企业之中脱颖而出？ 怎样提高企业的知名度、美誉度、树立企业形象和品牌形象？ 怎样使企业声名远播，名扬四海？ 这些就是CIS要解决的问题。,一、什么是CIS？,CIS（CorporateIdentitySystem）企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。 CI设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象

2、化和系统管理的一种全新的概念。,CIS企业识别系统三大构成,MI 理念识别系统,BI 行为识别系统,VI 视觉识别系统,CI,M I Mind Identity B I Behavior Identity V I Visual Identity,核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来 BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。 VI是企业的视觉识别系

3、统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。,二、企业形象设计的原则,（1）社会化：使企业形象得到社会的认同； （2）民族化：使企业形象具有民族特色； （3）个性化：使企业给人留下强烈的印象； （4）一致化：使企业内外、上下及理念、行为、视觉等方面保持一致,营销视野：标志设计原则,1设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。 2设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应

4、的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果 3设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。,4构思须慎重，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。 5构图要凝练、美观 6图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。 7色彩要单纯、强烈、醒目。 8遵循标志艺术规律，创造性的探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。,三、企业形象设计的内容,产品形象: 环境形象 企业信誉 员工形象 企业家形象,案例：海尔产品形象,海尔产品形象追求个

5、性化。海尔非常注意产品命名的文化味、形象感、可视性，注入高附加值，例如电冰箱系列中的海尔冰箱小王子，海尔冰箱大王子，海尔冰箱双王子，海尔冰箱美王子，海尔冰箱帅王子等等，所有的王子系列与海尔的儿童吉祥物相融合，传递出产品可爱、可亲、可观形象，这对于引发消费者的购买欲无疑具有竞争优势。,案例：麦当劳超值服务的CIS,1.明确的企业理念,Q S C V,Quality-质量,要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。 马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸

6、锅来炸不同含水量的马铃薯。 公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”，,Service-服务,服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。 在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。 微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。,Cleanness-清洁,麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。 员工逐渐对这些规定

7、形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。,Value-价值,V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。,2.严格统一的行为规范,1、麦当劳营运训练手册。 麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。,2、岗位工作检查表（SOC）。 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”（Station Observat

8、ion Checklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。,3、袖珍品质参考手册（Pocket Guide）。 麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。,4、管理发展手册（MDP） MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当

9、劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。,3、麦当劳的企业标志,麦当劳（MeDonalds）取其英文名称的第一个字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征

10、着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。,麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。 麦当劳识别标志金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。,启迪,1、以正确的企业理念为灵魂和核心。 2、规范化的行为识别 3、有特色的视觉识别形象,四、企业理念设计的程序,一是设定企业理念诉求方向。 这首先取决于企业内外环境的调查与分析。通过企业内部的调查与分析，把握企

11、业的经营方向、行业特点及运行状况； 通过企业外部调查和分析，了解企业的社会地位及角色扮演状况，确认社会对企业的基本期望。然后，根据企业内外情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。,二是确立企业理念设计的基本要素。 企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统，因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。再根据设定的企业理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义。,三是企业理念要素的语言表征。 企业理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。这首先要求语言表征的

12、准确性，即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致，力戒多重象征和产生歧义。,四是语言表征的精炼与概括。 要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高企业理念的识别力和表征力。因此，在语言概括时，要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。,五、CIS企业形象设计的规划流程,1、企业实态调查阶段。 把握公司的现况，外界认知和设计现况，并从中确认企业给人的形象认知状况。 2、形象概念确立阶段。 以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场环境与各种设计系统的问题，来拟订公司的定位与应有形象的基本概念，作为CI设计规划的原则依据。,3、设计作业展开阶段。 根据企业

13、的基本形象概念，转变成具体可见的信息符号。并经过精致作业与测试调查，确定完整并符合企业的识别系统。 4、完成与导入阶段。 重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广告活动及筹组CI执行小组和管理系统。并将设计规划完成的识别系统加以制成标准化、规格化的手册或文件。,5、监督与评估阶段。 CI的设计规划仅是前置性的计划，如何落实建立企业的形象，必须时常监督评估，以确保符合原社定的企业形象概念，如发现原有设计规划有所缺陷，应提出检讨与修正。,知名度和美誉度,企业知名度是社会公众对企业的认知程度。 企业知名度=对企业认知的人数/被调查的总人数100% 企业美誉度是衡量社会公众对企业信赖和好感的程度。 企业美誉度=对企业信赖或好感的人数/对企业认知的人数100%,企业导入CIS时机,新企业成立或合并成立企业集团时 企业周年纪念时 企业改组或人事变动，欲创新作风时 企业经营理念改变和重整时 企业实态与企业形象不一致时 社会公众对企业存在负面印象时 企业开发出新产品和新产品上市时 企业产品个性模糊，与竞争对手差异不大时 企业扩大规模，朝向多元化经营时 企业对外宣传出现分歧时 企业进军海外市场，朝向国际化经营时 企业经营出现危