社区营销案例.ppt

1、互联网社区营销案例，演讲者：郑艳玲，1 .三星手机社区营销，2007年6月，三星公司对新上市的U608手机进行了互联网社区口头营销，取得了非常令人瞩目的效果互联网的评价就像雪球一样，在互联网这个信息连接的大陆，越来越大，任何企业都不能忽视它的存在。 利用互联网声誉的企业，以低成本实现准确的营销，忽略其存在的企业也会花费很大的成本。 韩国三星是最早介入互联网营销的企业之一，特别是在世界杯期间，利用互联网平台开展的各种营销活动取得了巨大成功，并获得了新浪2006互联网盛典“年度营销团队奖”。 2007年6月三星公司对新上市的U608手机进行了网络社区口头营销，取得了令人瞩目的效果。 一次煞费苦心的

2、企划三星公司首先对新型手机U608的国内用户偏好进行了特征分析，“超薄型”具有炫目的外观和强大的功能，对用户有很强的魅力，这些特征以照片方式容易直观地表现在网络社区，给用户带来很好的体验，强烈的视觉感觉是用户三星通过这些特点，策划以新品曝光为卖点的社区营销文案，“超级三星U608全图详细”、“新信息绝对三星U608先行曝光”两个文字并列的新品曝光文章，吸引了众多网民的关注。 传播载体的准确性、意见领袖的影响三星公司根据U608手机的人群定位进行网络社区传播载体的选择，根据人群定位和社区流行度进行相应的等级划分，明确投入社区话题。 也许在生活中我们可以选择购买哪款手机，向精通产品的“达人”咨询更

3、多。 他们的意见极大地促进了我们的购买决定。 因此，三星U608手机的社区推广活动以此类群体日常生活中的意见指导者为目标，他们也经常是受欢迎的手机社区泡沫坛高手。 三星是意见领袖密集的热门手机类论坛，刊登精心策划的营销副本，当网民参加U608手机话题讨论时，其实对他们的营销活动已经开始。 随着话题活动的高潮，企划的话题文章也被大量转载，在互联网无限广阔的空间中，三星新产品U608将影响更大规模的参与者。 在强有力的执行、严格的过程控制运营实施过程中，这个企划副本传播到了30多个论坛，有些论坛在网络社区以顶级方式传播。 执行董事根据社区网民的交流和反馈进行有目标的话题引导，保持者和意见指导者的交

4、流能够更深刻地影响话题。 同时监测消极话题，及时进行危机宣传活动。 活动结束后的活动流量分析和反馈也进行了相应的分析和总结。 活动中的数据包括用户留下的行为和反馈，对三星掌握消费心理需求和市场发展趋势很有效。 监测结果显示，三星608在为期两个月的社区论坛口头营销中，两篇帖子的总点击次数接近60000次，回答近800次。 与“新机谍报绝对真实三星新机U608先行曝光”相同标题的检索结果为1610件，投稿量是投稿量的53倍，与“超幻惑三星U608全图详细”相同标题的检索结果为2290件，投稿量是投稿量的76倍。 充分证明了社区论坛的声誉营销使U608在论坛中形成非常广泛的声誉影响力。 这是本次三

5、星608手机社区营销活动的简单流程，从社区数据反馈来看，活动营销效果比较成功，但从成本来看，这只是传统媒体传播投入的一小部分。本次营销活动也不是独立存在的，电视、户外广告、平面媒体的传统媒体都是同时密集传播的，社区营销是三星营销组合拳的重要组成部分，可以说是三星整合营销的成功案例。 2、适合本草网络社区口碑营销，本草为国产天然本草类化妆品品牌，其产品市场化运营时间短，市场知名度低。 产品具有良好的质量和声誉，但知道这个品牌的消费者相对较少。 相宜本草总部设在上海，根据公司的调查数据，相宜本草在上海地区的产品荣誉度达到70分，知名度只有30分。 这与近年来发展的整体战略有关，市场投入相对较少，将

6、更重要的资源和资金投入产品的研发和销售渠道。 在有限的上市情况下，如何对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过许多商谈与沟通，本草采用网络社区口头营销策略， 利用网络社区营销新媒体，本草选择唯伊网络为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江当地社区和线下高中资源，实现线下交互整合营销。 相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格非常适合年轻状态的群体，唯伊社区的用户群与相宜本草的定位一致，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。 整个营销过程大致划分，第一环节是免费申请品牌试制。 利用消费者的利益驱动和新事物的好奇心，使品牌更有势力、更吸引眼球、更受欢迎。 实际上，对于女性消费者来说，申请新

7、试制品的魅力还很大。 最重要的是重新发现她们可能存在于周边的品牌，但她们没有在专卖店尝试过。 这有很多心理因素。 互联网实现了许多新的尝试，同时她们也在这个过程中关注这个品牌，理解其他消费者对这个品牌的声誉评价，在这个过程中看不见的东西对品牌引起了很大的关注，抓住了参与者的眼睛，其实成为了成功的一部分。 第二阶段收集申请人的数据资料(包括实名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息)，反馈品牌进行数据挖掘。 在这一过程中，本草充分利用数据资源，对这些潜在消费者进行电话营销，给每个潜在消费者邮寄本草会员杂志，使许多用户反馈适当的服务，使消费者对本草这一陌生品牌产生了好感。 在影响力所涉

8、及的“互利原理”中，授权者希望在不损害自己利益的情况下获得利益。 所以日本DHC通过短短几年的通信营销，可以成为日本第一的化妆品品牌。 三是网络整合营销。 唯伊联合国内著名社区网站，开展联合推广，活动有更丰富的传播载体，有更广的传播范围，迅速提高品牌在网络中的知名度和影响力。 在这一超线下有一种交互关系，对整个事件传播方面发挥了很大的推动作用，包括高中生的展望封面、邮件平台的精确营销。 第四步是向用户分享试用体验。 以奖品为诱饵，让试用者共享产品体验，引导消费者的正面评价，达到一定程度上提高产品在网络上传播的知名度和荣誉度的效果。 由于唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用品的用户很快就开始试用

9、体验，她们乐于与大家共享试用过程。 这和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人和特定的氛围，所以奖品当然是饵料，试用评审的质量非常高，90%以上的评审超过500字，在化妆品评审网站和社区是少有的。 正因为有高品质的评论，所以对产品的评价有充分的传播意义。 本草推出的无洗眼膜产品，正好在这个期间投入市场，通过百度和谷歌搜索相关评论，基本上都回到唯伊社区，这里的用户是第一波试用用户，而且这个产品可以找到几十篇高质量的评论对于新兴品牌，唯伊社区有可能收到最多的声誉评论，通过互联网的复制传播效果扩大声誉。 第五步推荐给试用高手BlogMedia。 试用达人Blog目前拥有1700多个互联网订阅，

10、拥有忠实的读者群，在互联网试用领域具有很高的知名度和影响力。 我们在活动结束阶段，在活动期间重点推荐优秀网民评论，为品牌互联网的传播标上完美句号。 营销事件结束统一的数据：1.试用品分发数400件(全国) 1600件(高中频道)2.统一4305件有效网络申请用户资料(用户数据是姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、用户回答数1745条4 .共同促销的获得阅览量合计用户回答数749条5 .试用评语合订115篇，文字及90%以上的评语全部为500字以上1000字以上的试用评语： 22篇500-1000字试用评语： 102篇200-500字试用评语： 11篇200字以下试用评语：无6 .活动的牵引本草

11、版块的主题投稿增加了228件，回答增加了660件8 .活动网络直接传播参加者20万人以上(间接参加者400万人以上)，在线复盖参加者10万人。 3.Cheese Burger Society，CBS的Wisconsin Milk Marketing Board赞助，这个FB主页为人们提供了很多人喜欢的汉堡和谈烤肉的平台，推进威斯康辛奶酪的新这里介绍的是粉丝指南。 粉丝指南也称为“喜欢”指南，要求访问者成为获得特定内容、打折、参加比赛的粉丝。 如果选择了比赛的方法，请遵循FB的服务条件。 这次比赛在CBS获得了1000名新球迷。 为了增加互动，CBS开发了“送给朋友”的APP，允许粉丝把芝士汉堡

12、送给朋友。 简单有趣，广为流传。 CBS推荐粉丝们贴照片。 决定FB在粉丝订阅中显示什么样的内容的算法理论证明照片和视频更好。 更多的人热衷于共享照片。 实际上，据Pixable报道，FB每月共享约60亿张照片。 4.IdeaPaint、IdeaPaint是B2B公司，销售将墙壁和其他空间转换为平板电脑的特殊涂料。 人们不再需要悬挂平板电脑或另外打开创造性空间。 基于这种创造性的目的，IdeaPaint首先将热点作为欢迎标签链接到他们的社交网站。 这样可以提高交互性。 细心的用户也可以找到优惠券。 保持客户长期忠诚的关键是让客户满意的初期体验。 IdeaPaint通过向FB提供视频，详细说明了

13、产品的安装和使用。 IdeaPaint在FB视频中加入了社交要素。 除“收藏夹”按钮外，他们还可以添加“发送”，直接向朋友发送链接。 FB的评论部分在他们的墙上显示你的评论。 中的组合图层性质变更选项。 IdeaPaint还提供了一种使用网络化博客工具将文章自动分类为特定标记并手动将文章加载到墙上的方法。 Mari Smith说明了优化新闻订阅。 5、美国运通开放论坛，美国运通公司为中小企业主或中小企业领导召开论坛。通过与FB的战略合作，运通为中小企业进行了大范围的比赛，增加了关注度和粉丝数。 当然，有吸引力的报酬(2万美元)是不容忽视的。 在FB墙上建立持续互动需要多样性。 注意运输如何用问

14、题、引用和文章让粉丝们参与。 发表得越短越好。 Buddy Media发现，80字以下的博文比长篇大论多参加了27%。 运通非常聪明地结合了奖励机制，球迷可以将会议的奖励点与FB的广告点交换。 你不一定真的能得到这样的广告，但是至少这个奖励机制能唤起梦想的合作机会。 运输利用FB整合强调作者及其作品。 这需要特定的步骤，但内容贡献者们有理所当然的荣誉。 6.Banez保险代理公司，Banez是为加利福尼亚州斯托克顿市当地农民服务的保险代理公司。 不要轻视这个小企业。 它做了一系列值得聪明的营销人员学习的事情。 老板罗恩伯内特在其欢迎页面上做了两件事，给来访者留下了直观的印象：1)每次喜欢都会捐

15、给慈善机构；2 )使用录像。 FB墙上有几个值得注意的地方。 首先，请注意Ron如何充分利用照片栏。 制作5张轮转照片，强化核心信息。 接着，Ron把自己的照片放进了形象照片里，让自己的头像照片可以挂在FB墙上。 在像保险这样基于人际关系的行业中，让人们看到你是活着的人是很重要的。 另外，指导图像照片如何点击下面的链接。 这样微妙的向导可以让访问者在你的网页上停留更长时间，提高他们成为你的粉丝的可能性。 最后，这个主页充分利用了标签。 每个标签都连接到引用上，邀请访问者教授保险产品并参加比赛。 PETCO、PETCO是全国性的宠物店。 他们在联邦调查局巧妙地整合了自己的店，允许更广泛的社会参加

16、。 看看他们是如何让粉丝和朋友分享自己喜欢的产品的。 希望大家都参加，但是几乎没有公司能告诉大家参加观众的规则是什么。 PETCO以直接、友好的方式实现了这一点。 PETCO的参与指导简单明了。 作为正确引导粉丝的模型，PETCO告诉我们成为粉丝的好处。 拿到优惠券，只在最新的新闻和FB进行的比赛。 红牛已经是构筑了充足风扇基础的流行功能性饮料。 让我们看看他们聪明的做法。第一次访问他们的主页时，你很难避免他们强大有趣的行动呼吁。 如果你认为他们的呼吁还不够，他们暗示你成为粉丝后还要等什么(注意灰调的录像，不注意红牛的话，你是看不见的)。 这与上面介绍的PETCO的明显好处的方法不同。 选择最

17、适合你的吧，8 .红牛，粉丝在你主页逗留的时间越长，访问越多，他们会告诉朋友，最终选择你的产品服务的机会也会增加。 因此，红牛开发了一系列游戏，开通了自己的电视频道。 即使为了专业的游戏开发和自己的电视频道没有那么多钱，考虑把粉丝翻到页面的方法也是有提示的。 根据品牌的不同，可能值得考虑一下和粉丝见面的方法。 活动标签可以马上告诉粉丝们在哪里能找到你。 红牛习惯了这种手法。 请看红牛的标签。 他们创造性地将品牌标志融合到标签盒中。 但是，由于有庞大的标签，活动标签很快就会消失。 这表明必须对标签进行适当的排序。 9.Toll Booth马具店，TB是费城郊外的马具供应商。 利用FB的战略，TB已经有了忠实的粉丝团体。 欢迎页面可清楚列出粉丝关注和访问他们的原因。 请把你的链接留在板子上。 作为实体店，可以在FB上明确记载你的住址，使粉丝的签字变得容易。 页面设计以“爱马士”为好。店铺的购物体验已经社会化，支持粉丝们与朋友共享喜欢的产品。 另一个值得注意的好处是自动在FB商店购买9折。 不费事！ 欢迎页面鼓励来访者加入邮件列表。 内置APP使此操作变得容易。 TB每周更新有关马的幽默视频，使网页更有趣。 这是男女老少杀死的好主意。 很多父母想在孩子喜欢的地方买东西