MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位.ppt

1、MBA营销管理,浙江工商大学MBA教育中心,MBA营销管理课程主要框架,第一讲 营销管理基础 第二讲 市场、营销观念和营销环境 第三讲 市场研究 第四讲 市场细分、目标市场、市场定位 第五讲 营销战略管理 第六讲 市场营销策略 第七讲 营销策划基础与策划书写作 第八讲 课程研讨,第四讲 市场细分、目标市场策略和市场定位,本讲要解决的问题： 沃尔玛排名全球第一，你能在它的卖场中买到你所需要的全部商品吗？为什么？ 海尔是中国家电行业的龙头企业，它生产的家用电器产品就是你所需要的吗？为什么？ 正大青春宝集团同时生产“青春宝抗衰老片”、“青春宝永真片”和“青春宝美容胶囊”，它能够为三种产品制定相同的营

2、销策略吗？为什么？ 假定你用1000万的资金投资办饮料厂，你准备做什么产品？为什么？ 阿里斯顿和A.O史密斯都生产热水器，他们的特点一样吗？,本讲主要内容,第一节 市场细分的含义和必要性 第二节 市场细分的标准 第三节 目标市场策略 第四节 市场定位策略,第一节 市场细分的含义和必要性,一、市场细分的含义 市场细分这一概念是在50年代中期美国哈佛大学教授温德尔斯密提出的，是市场营销学中一个非常重要的概念。 市场细分：辨别具有不同需求和欲望的消费者群并加以分类的过程。,三种主要类型的市场,分散型偏好,集中型偏好,群组型偏好,二、市场细分的理论和现实基础,1、消费者需求的差异性； 2、消费者需求的

3、相似性； 3、企业资源的局限性。,三、市场细分的必要性,1、有利于企业分析和发掘市场机会； 2、有利于企业开发市场； 3、有利于企业调整和制订营销策略； 4、有利于企业集中资源。,第二节 市场细分的标准,一、消费者市场细分的标准 1、人口标准：年龄、性别、家庭规模、民族、职业等； 2、经济标准：个人收入、家庭收入等； 3、地理标准：地区、气候、城乡、人口密度等； 4、心理标准：动机、习惯、生活方式、性格、追求利益等； 5、购买行为标准：消费季节性、利益追求、使用状况、品牌忠诚度等。,续,二、生产者市场细分的标准 1、按产品的最终用户细分 2、按购买者的地理位置细分 3、按购买者的经营规模细分

4、4、按购买者的行业特点细分 5、按购买者的利益追求细分,举例,某铝制品厂的市场细分过程：,按最终用户,汽车厂,建筑公司,饮料罐装厂,所需产品,原材料,铝制门窗,活动板房,用户规模,大,中,小,利益追求,质量,服务,价格,品牌,注意：在选择标准对市场进行细分的时候要满足适当和适量这两个标准。,第三节 目标市场选择,有效的细分市场需要满足的三个基本条件 企业可选择的进入目标市场的方式 三种目标市场策略,一、有效的细分市场需要满足的三个基本条件,可衡量性 可占领性 可获利性,二、企业可选择的进入目标市场的方式,例：某服装企业对服装市场的细分如下图,企业进入目标市场的方式,1、 集中作用于单一的细分市

5、场,2、为某一类消费者群服务；,3、为某一类顾客服务；,4、为几个不相关的细分市场服务；,5、为整体市场服务。,各种产品满足各种需要,单一产品满足所有需要,三、三种目标市场策略,1、三种目标市场策略的优缺点比较,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,优点 缺点,生产成本低 销售费用低,难以真正满足需要；容易诱发激烈竞争,能够更好满足需要；容易树立品牌形象,成本相对较高,能够集中企业资源,风险较大,2、企业选择目标市场策略时应考虑的因素,产品的同质性 市场的同质性 企业资源 产品生命周期 竞争者的目标市场策略,第四节 市场定位,市场定位的含义 两种最基本的市场定位方式 竞

6、争性定位策略,一、市场定位的含义,市场定位：企业为其产品或企业创造出一定的特色，使其具有一定的特点，树立一定的市场形象。 美国营销发展协会主席艾尔文威廉姆斯博士认为：在中国营销界，商家扮演着举足轻重的角色，大多数销售部门已经把精力放在了产品和销售上，但没有意识到市场定位的重要性。,二、两种最基本的市场定位方式,直接竞争定位：创造与竞争者相似甚至是超越竞争者的市场优势。 避开竞争定位：创造与竞争者相区别的竞争优势。,续：市场定位的切入点,企业形象定位 企业战略定位 产品定位 价格定位 卖点定位 消费者群定位 广告定位,质量定位 品牌定位 个性定位 包装定位 服务定位 功效定位,三、竞争性定位策略

7、,美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在竞争战略一书中提到，企业有三种基本的竞争性定位战略： 1、总成本领先战略：努力降低产品生产和销售成本，使自己具有价格优势； 2、差异性战略：大力发展别具一格的产品线或营销项目，使公司和产品具有差异化优势，从而产生差异化利益； 3、聚焦战略：集中资源作用于较少的细分市场，取得局部竞争优势。,举例：中粮公司日本冻鸡市场营销战略,背景：90年代后，随日本冻鸡市场竞争的日趋激烈，中粮公司向日本市场的冻鸡出口有下降的趋势，为解决这一问题，中粮公司在日中友好商社的帮助下，对日本冻鸡市场进行了细分，并在此基础上重新确定了目标市场，调整了目标市场策略，制订并实施了调整后的营

8、销因素组合策略，使得公司向日本出口冻鸡的市场得以稳定并有序发展。,一、选择标准对市场进行细分,在对日本冻鸡市场进行前期研究后，选择了如下标准对日本冻鸡市场进行了细分：,二、评价各细分市场的经营优劣势,决定市场冻鸡品质的因素是 鸡种、饲料、加工 日本市场购买者的行为特征 饮食店、机关团体、家庭主妇 日本市场对各类冻鸡品种的需求特征 净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串 总结公司自身的优势和劣势 选定目标市场为：A、B、C、D、E、G,三、制订新的目标市场策略,产品：化细分级标准、增加花色品种、选用优质饲料等； 价格：区分不同市场，分别定价； 渠道：对原有30多家经销商进行评价，从中选出8家经销商作为中粮公司在日