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文档简介

1、组别:2010级市营3班2组,组长:李艾凌,组员:金保发 朱晓 毛利言 张霏霏 郑超 任红宇 刘明清 杨震 迟文彬 王星义,纳爱斯防晒化妆品,目录,执行概要 目前营销状况 SWOT分析 目标,市场细分 产品策划 价格策划 促销策划,1.产品名称:王妃 2.广告语:防晒从王妃开始 3.定价:132.6元 4.目标市场选择:年龄2535 收入:15003000 元 重要促销手段:人员推广、广告促销、公关促销,一、执行该要,.市场状况:从销售趋势分析,预计到2012年,我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,化妆品市场的年销售额可达800亿元,年递增12.9%左右。 产品状况:防晒产品销

2、售份额集中在雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱等高端产品,定价一般都很高。 竞争状况:丁家宜32.1% 欧莱雅19.3% 欧珀莱10% 分销状况:销售渠道主要以商场专柜、超市为主 宏观环境状况:由于是新产品刚刚进入市场,因此消费人群主要是中收入人群,需求量相对比较高。消费者主要追求健康性、安全性、实用性、品牌性的产品,二目前营销状况,三 SWOT 分析,优势 劣势 机会 威胁,制造能力:技术水平先进,设备先进,生产费用最低,产品质量达到国家行业标准水平,产品除具有防晒保湿功能外 还有不油腻 透气性好 防辐射时间长的特色。 营销能力:纳爱斯品牌在消费者中拥有良好的口碑,在中国洗涤行业处于领先地位,市场覆盖

3、范围广,分销渠道完善。 抗风险能力:公司信誉度高,有充足的流动资金,管理水平先进,能够随时调整市场,并且企业的营销与竞争策略的科学正规化,建立了先进的危机系统来应付各种风险。 组织能力:企业文化悠久,员工凝聚力和向心力强,创新能力强。 发展能力:员工定期培训,教育程度高,发展策略先进,发展潜力大。科技研发投入较大。企业地位显赫,国内外市场发展潜力强大。,优势,1有一定公关活动但是还需要提高品牌形象,市场信誉和美誉度; 2纳爱斯防晒霜还未入市,是后来者,在防晒产品中起步较晚,缺少经验。 但是总的来看我们还是优势大于劣势。,劣势,经济:国内经济发展迅速,处于经济复苏时期。人们生活消费水平不断提升,

4、人均可支配收入快,发展空间大。 人口:济南人口约600万,且女性多于男性,年轻人多,消费群体巨大,因此对防晒品的需求也很大。 自然环境:济南属于大陆性气候,夏季时间长,气候干燥,四面环山,紫外线强烈辐射大,对防晒产品需求量大。 代替品:代替品有:BB霜、CC霜、隔离霜等,虽然它们也有防晒效果,但大都油性,透气性差,效果不明显,消费者满意度不很高,忠诚度也不高,所以替代效果不大。 行业中原有竞争者:防晒霜行业竞争者居多,例如欧莱雅、丁家宜等品牌,虽然竞争激烈,但是市场还不成熟、因此进入市场的机会还是很大的。 因此我们的机会还是很大的。,机会,威胁,行业中的进入者较多,竞争激烈,发展速度异常迅速;

5、 消费者习惯性购买比较强; 现有市场品牌较多且已经有一定的知名度和认知度。 总体来看:机会大于威胁,总结,通过以上分析该行业处于SWOT优势和劣势、机会和威胁的分析应采取扩张战略,加大市场投入以及果断入市。在巩固现有市场的基础上大力推出纳爱斯防晒霜,利用新产品的特色。抓住外部市场良好的发展机遇,结合调查得出竞争策略,积极参与正当竞争和防御竞争,不断加快产品更新,明确并坚持目标定位,积极宣传新的防晒理念,把纳爱斯防晒霜成功打入市场。,四目标(总目标+子目标),总目标:能够成功进入济南防晒化妆品市场 子目标:.知名度提高 10% .市场份额增加8%,五市场细分,一、选择目标市场 1.模式:产品与市

6、场集中战略 2.评估: 纳爱斯王妃防晒化妆品不仅有很好的防晒效果,并且具有保湿、补水兼美白的效果,它还有一个最大的优势就是它的防晒效果持续时间长。 顾客使用情况,顾客对此款产品的忠诚度,使用产品后的满意度; 由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种,求廉、求名、求实,即追求价格、功效、品牌三类。,根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表: ( 、价格;、功效; 、品牌;),3. 选择 我们把目标市场确定为:2535岁中收入女性消费群。 4. 描述 这类人群在消费人群中占较大的比例,有一定的经济基础和购买能力。 她们平时使用的化妆品一般有:丁家宜、欧莱雅、欧珀莱等品牌。 防晒品的使用频率一

7、般为季节使用和全年使用。 防晒品的购买渠道一般为专卖店和商场专柜及超市。 防晒品的心理价位为100元左右。 影响她们购买防晒化妆品的因素一般为功效、价格和品牌。 比较注重的辅助功效是保湿不油腻,持续时间久。,1. 竞争优势 (1)功能:美白防晒、保湿不油腻、透气性好、防晒及防辐射效果持续时间长。 (2)销售渠道:纳爱斯在中国洗涤行业处于领先地位,市场覆盖国内外。具有完善的分销渠道,为所有营销活动的进行提供了便捷。 (3)品牌:纳爱斯集团自创立至今已有近半世纪的历史,在这段时期内,纳爱斯始终以优质的服务态度服务于顾客,具有相当深刻的品牌印象,因此品牌地位比较稳定,公司信誉度高,在消费者心里有着很

8、重的地位。,市场定位,2.市场定位 3. 最主要的竞争优势是:功能 4. 表现形式:广告,六产品策划,一品牌策划 1品牌战略模式 纳爱斯产品早已遍及国内外,因此秉承其一贯风格,品牌战略模式为来源品牌战略。 2品牌定位 从品牌的防晒时间长来挖掘品牌定位点,来吸引消费者的眼球,从产品本身的功效带给消费者利益,满足消费者需求,进行品牌策划定位。因纳爱斯防晒化妆品防晒时间长,所以定位语为:“防晒从王妃开始”。,3品牌命名:王妃 提到王妃这两个字会让人联想到骄傲的国际王妃,与常人不同的是,王妃拥有更好的皮肤,白皙水嫩的肌肤,想到王妃这款防晒品,会令消费者好奇,从而刺激购买的欲望。 4商标设计 LOGO的

9、右边线条象征着一位优雅的王妃。,4.包装策划 1产品规格:30ml/瓶 2造型:瓶的形状呈水滴状,既突出了王妃防晒品的水润保湿功效,又显示了王妃的独特与个性。让人们一眼就爱上它。 3结构:喷雾型。 4色彩:色彩为彩虹,借用了雨后彩虹的想象。 5图案:外包装印有产品王妃的牌子和logo,成分,持续时间,规格,特点,用途,使用方法,生产日期等 内包装印有产品王妃的LOGO以及规格。,七价格策划,一消费者分析: 1.价格敏感度:本产品最突出的优势就是功能,价格变化对需求的影响不大,因此价格敏感度低。 2.卖点地位:本品相比其它产品的最大卖点为保湿不油腻、防晒时间长,功能强大,具有一定的卖点地位。 3

10、.竞争地位:纳爱斯品牌地位已深入人心,加上功能强大,因此纳爱斯容易被大多数消费者所接受。 4. 心理价格:从调查结果来看,消费者所能接受的为价格在60120之间。因为我们的产品功能要远远超过其它的防晒品,因此,据统计调查分析他们对我们产品的心理价位要高一些。,二产品成本及财务分析 (1)、产品成本和财务成本:19元/瓶 (2)、目标市场的营销成本: 、广告宣传费用 电视广告:200万 平面广告:50万 、公共宣传:30万元 、人员促销:20万元,三产品价格: (1)价格构成 方法:成本加成 成本=19*产量+营销成本=19*40000+200万+50万+30万+20万=3760000元 (2)

11、产品利润及依据: 策略:撇脂定价策略 1.王妃是新上市产品,功能强大,价格缺乏弹性。 2.高价定位有利于增强人们对这种产品是高档产品的意识。 3.质量与价格相符。 4.新产品能使消费者“一见倾心”,并且有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。 因此将王妃防晒品的利润定为41% (3)产品定价 132.6/瓶 单位价格=【(19*产量+营销成本)*(1+利润率)】/产量=132.6,八促销策划,一、人员促销策划 1.人数、卖场分配:振华商厦、银座购物广场、贵和商厦、贵和购物中心、人民商场、华联商厦、嘉华购物广场、济南华联超市、大润发超市、沃尔玛等卖场,每个卖场配备2名销售人员 2. 促销形式

12、活动期间在各大商场或专卖店门口发放宣传彩页;凭此宣传页可到各大商场免费抽取奖品试用装一份(试用装规格:3g/袋),3.人员选拔标准 基本要求:1825岁女性,身高165以上 素质要求:.具有正确的价值观念.具备合理的知识结构.具有良好的心理素质.具有良好的仪态和风度.拥有健康的体魄和体能 4.工作待遇:每人每天工资60元(工作八小时) 提成:根据出售情况,在完成销售量的情况下有提成,每瓶提成2元,二、广告促销策划 1.目标:宣布上市消息、提高产品知名度、刺激消费者市场 2.媒体选择 .电视广告 a).选择:济南电视台都市女性频道 20:4721:27心有千千结 前、中插1、中插2、中插3分别播

13、放一条 15s 广告4200元 播放期间为:5.1日8.30日。 d).广告片创意制作 运用唯美的画面和清新的故事情节,注重表现王妃的高贵以及皮肤的白嫩,从而体现出本产品的防晒与保湿长效的效果,展现一整天的风采。 主题:“防晒从王妃开始。” 内容:古代的叛逆王妃穿越到现代,炎炎夏日,并没有让她的皮肤变黑变糟糕。 场景:从古代王妃的房间,到一道刺眼的光线,突然穿越到现代,在现代的生活,再到炎热夏日走在繁华的路上,她白嫩的皮肤令人羡慕不已。推出秘密武器.,故事发展,Flash.1故事开始:在古代王妃的房间中,王妃正坐在梳妆台前优雅的欣赏着自己白嫩的容颜,身旁的丫鬟突然惊呼:“王妃,可别忘了还有这个

14、呢(王妃产品)。”王妃纤纤玉手拿起,突然王妃产品射出一道刺眼的光芒。 Flash.2故事发展:那道光芒将王妃带到了现代炎热的夏天,现代的王妃优雅的穿梭在繁华的街道上,路边的行人要么全身穿着防晒衣,要么打着太阳伞,皮肤却依然很黑并泛着油光。 Flash.3 故事高潮:当人们见到皮肤水嫩白皙的王妃时,都露出了惊讶羡慕的表情。王妃自信一笑,说:“防晒从王妃开始,让你不再担心炎热的夏天。” Flash.4 故事结尾:王妃手持产品说:王妃隔离紫外线,隔离污染并富含玫瑰精油,淡淡的玫瑰香味,保湿不油腻,持续时间长达10小时,让你的夏天不再担忧。防晒从王妃开始。,2).平面广告 报纸、杂志广告为主,宣传彩页为辅 a).报纸广告 选择 济南济南时报 1.宣传主题 主题:“防晒从王妃开始” 副题:王妃,让你的夏天不再担忧! 2.报纸稿 感性诉求(生活片段、气氛或形象) 理性诉求(突出功能强大) 3.报纸内容及发布时间 5.1日5.31日A版,以整版为佳 内容:产品包装及形式、价格、活动、功效, 重点突出保湿不油腻、防晒时间长、卖场分布、商标 b).杂志广告 济南瑞丽杂志封面,三、公共关系促销策划 目的: 1.目标利用新闻通气会介绍产品极其价格信息 2组织媒体记者发稿 2.活动时间

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