张裕葡萄酒目标市场战略分析.ppt

1、市场营销课程案例研究报告、张裕葡萄酒目标市场战略分析、小组成员、研究对象烟台张裕集团有限公司、CATALOG、百年张裕s市场分类t选择目标市场p市场定位新千年新张裕、百年张裕、萩名华侨巨商张荣士先生在烟台创办张裕葡萄酒公司。 张裕的命名，以前袭张姓，后借“昌裕隆盛”吉。 清光绪18年(1892 )，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令官、琼瑶浆一举获得4枚金牌和最佳奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 1915年，巴拿马太平洋万国博览会、张裕产品以其优良品质多次在国际、国内获奖，成为众所周知的品牌产品。 进入改革开放后，百年张裕，等待客户，适应竞争能力不足，盲目生产，市场观念差，但改革的前两年，2/3生

2、产线停产员工没有工作，产量减少26.2%，累计损失400万元，张裕是目标市场战略目标市场战略需要改变的消费者市场细分一方面，地理细分张裕营销公司市场调查部分析了全国各地反馈的市场信息，发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒终端消费者结构有很大差异。 沿海地区的葡萄酒个人消费比例高，市场销售额比较稳定的内陆城市主要是公款消费(70以上)，市场销售额的变动也大。s段、消费者段二、心理段对终端消费者的心理调查显示，沿海地区消费者重视葡萄酒的保健功能和文化品位，内地消费者重视身份标志和时尚。 s市场细分、产业市场细分一方面，最终用户沿海地区终端消费者进入合理消费阶段，进入速度较慢的市场成熟期，内陆城市终端消

3、费者进入感性消费阶段，处于市场上升期。s市场细分、产业市场细分依据二、客户规模中国葡萄酒的主要消费区域是沿海地区、东部沿海地区、个人消费比高的市场对稳定产品的要求：保健功能、文化品位是合理消费阶段(成熟期)的主要消费区、内陆城市、公费消费比高变动大的产品的要求：地位象征、 时尚是处于感性消费阶段的s段市场比较、t、目标市场战略STPTargeting、目标市场选择、t目标市场选择、目标复盖战略：差异市场销售张裕将东部消费者定义为经常消费者，将内地消费者定义为时常消费者。 张裕复盖了两个消费者市场，但采用不同的营销方式。 经常消费者：张裕通过一系列目标的明确整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及

4、其文化内涵葡萄酒的品味和格调。 偶发性消费者：张裕将重点放在诉说葡萄酒本身的时尚色彩上，通过大众传媒的可控性，传递各种葡萄酒的时尚信息，使葡萄酒作为身份的象征而普及，创造出成为时尚潮流一部分的氛围。 t选择目标市场，目标市场复盖战略的选择一方面，由于市场的非同质性，东西市场消费者的不同消费理念和需求，张裕决定不能以同一营销手段适用于两个市场。选择t目标市场、目标市场复盖战略的选择依据二、注意产品所在生命周期阶段的东部市场已进入成熟期，张裕满足多种需求，应对激烈竞争，并开拓新市场，培养新生性消费者。 内地市场处于成长期，重点是巩固和启发消费者的喜好。p，目标市场战略STPPositioning，

5、市场定位，p市场定位，张裕的竞争优势经历了一个多世纪悠久的品牌和传统品质这一词汇来概括“经典”，p市场定位，经常向消费者张裕提供他们的主要信息来源，如高品位杂志、体育节目、 在提高葡萄酒对通过酒店等的消费者的亲和力的同时，通过一系列品牌战略，树立了张裕东方葡萄酒的经典形象，以“传说质量，百年张裕”为主题，对葡萄酒的系统传播也产生了很好的效果。 p市场定位偶尔面临消费者张裕开设引人注目的葡萄酒消费专栏、在电视台黄金时段插入葡萄酒各主题、举办各种葡萄酒知识讲座。 通过日积月累的渗透性传播，消费者开始确立了选择葡萄酒就是选择更好的生活方式的心情。 事后调查显示，多数消费者受到这种传播的影响，喜欢上了

6、葡萄酒。 p市场的定位是面向新生性消费者张裕近2年来在全国各地举办的“中国葡萄酒文化展”。 百年张裕有着深厚的文化基础，中西合璧的张裕在市场开拓上越来越强调一个文化身份，即强调自己的东方个性。 依据中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量照片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史。 p市场的定位，总之，张裕的市场定位是经典的高级葡萄酒品牌，他包括产品属性：根据百年的酿酒经验保证了高质量的使用者定位：经常消费者可以获得质量体验，偶尔性消费者可以获得地位的象征。 因此，这一定位复盖了大多数市场。 新千年，张裕证实了1999年的市场预测，葡萄酒开始进入消费平台期。 但张裕总体仍保持良好发展势头，销售额超过13.61亿元，比1998年上升36%。 在2000年张裕的营销战略中，最核心的部分仍然是培