市场现状与消费者分层研究ppt.ppt

1、盖洛普咨询有限公司，市场现状和消费者层次研究，2002年6月，天马行空官方博客： QQ:1318241189； QQ群： 175569632， 2、2、研究方法和内容3抽样城市分布4重要结论摘要5品牌资产研究16运动服装市场现状和竞争分析26运动服装消费者层43运动鞋市场现状和竞争分析53运动鞋消费者层74背景资料84、目录、3、研究方法核心内容差距(中国) 咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，目的是进行本次定量调查，了解体育服装和运动鞋类的市场概况和消费者层次，为李宁公司制定营销战略提供科学依据和建议。 本次调查对象为14-45岁，是过去一年间购买过品牌运动服和运动鞋的人。 调查了北

2、京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门等十三个城市。 调查是在访问地进行的。 随机抽取所有样品，完成3963个有效样品。 品牌资产研究-品牌认知与偏好-品牌形象与个性联想运动服装市场现状与竞争分析运动服装消费者层运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋消费者层研究方法与内容、上海、成都、广州、调查城市分布、西安、沈阳、哈尔滨、保定、太原、郑州、武汉、 杭州调查结果表明，李宁具有高品牌知名度，为大众所熟知，逐渐形成了独立的品牌形象和个性。 与耐克的差别主要在于对消费者来说品牌附加价值很高。 6、“品牌微笑”曲线理论表明，在经济发展水平低、市场不成熟的阶段，某些产品的消

3、费者较少，这些领先消费者比较重视产品品牌。 随着经济发展水平的提高，市场逐渐成熟，消费群体逐渐扩大，消费者开始重视价格和产品本身，对品牌的兴趣相对降低，随后经济进一步发展，竞争加剧，消费者在经济承受能力和可选择的同类商品上，侑地越来越大从调查结果来看，中高级运动服装市场基本处于第二阶段，产品性能价格高于关注度，品牌影响力相对下降的中高级运动鞋市场或从第一阶段向第二阶段或第三阶段转移，消费者对品牌的重视度高，对产品的要求也高李宁在中高级运动鞋市场的竞争地位优于中高级运动鞋市场。 从地区市场来看，北京、上海、广州三种城市市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁竞争力相对较弱。 品牌重视度

4、、经济/市场发展水平、“品牌笑脸”曲线、重要结论摘要(续)、7、总体来看，运动服和运动鞋对李宁现有消费群的忠诚度都很高。 但与运动服和运动鞋主力消费群体(个人年平均消费200元以上)相比，李宁忠实用户在年龄层分布、收入水平等方面有一定差异。 特别是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力是不可忽视的，但在李宁忠诚用户中这样的群体所占的比例很少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也很低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠实用户中女性消费者的比例略高于运动服装和运动鞋的主力消费群体中女性的比例，李宁进一步研究了这个细分化市场，可以增强和提高自己对女性消费者的魅力，增强竞争优势。

5、 本次调查结果显示，如何增强品牌增值，提高大容量市场(北京、上海、广州)的市场占有率，主力消费集团，特别是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元以上的人，是李宁长期发展应该考虑的营销点。 重要结论摘要(续)，8、整个品牌资产研究，李宁的品牌认知度与耐克相同，其第一品牌认知度、无提示品牌认知度、有提示品牌认知度分别为33%、75%、98%，耐克相对来说应为31%、76%，李宁消费者最清楚无论品牌知名度、品牌熟练程度、品牌喜好如何，百事和安踏都与耐克和李宁有很大差异。 分城市来看，耐克在北京、上海、广州三种城市和东南经济较发达的城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则相反。 特别是在上海，耐

6、克、百事等海外品牌的消费者接受度很高。 摘要，重要结论(续)，9，从价值/情感维度和产品/服务维度的分析来看，耐克拥有最好的品牌形象，李宁如下： 百事与安踏在品牌形象塑造方面与前两者有很大差距。 友好、有民族荣誉感是李宁最突出的品牌个性，其次是活泼、自由。 对于消费者来说，耐克代表着卓越的时尚，是领导者，百事酷酷，让人联想到时尚。 安踏还没有形成自己的个性。 重要结论摘要(续)，10、体育服装市场分析和消费者层次按消费者人数核算，市场规模如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门消费额核算，市场规模为北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、 按购买人数计算的市

7、场份额，李宁居首位(29% )，其次是耐克(19% )； 对于耐克的主力消费集团来说，阿迪达斯和李宁是最主要的次优替代品牌，相对而言，对于李宁的主力消费集团来说，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。 国内其他体育服装品牌(如安踏)竞争力薄弱。 从地理上看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。 从未来的发展趋势来看，李宁运动服装在消费者中的地位稳定。 重要结论摘要(续)，11、综合满意度、再购意向和可推荐性三项指标评价，李宁运动服用户忠诚度最高(53% )，其次是耐克(37% )、百事(37% )和踏实(35% )，改善运动服的质量，加强外观设计，提高性价比是李宁影响消费者决策的重要领

8、域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁得到的评价比耐克差，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务上。 李宁运动服装与百事相比，在产品质量、外观修订和穿着舒适度方面满意度高，但在价格方面并不比较优越。 李宁与安踏相比有明显的优势。 持续体育的成就感和进步，挑战自己的精神追求，对许多体育服装消费者来说都是很重要的。 电视广告、报纸、杂志广告是最普遍、最容易接受的体育服装广告形式。重要结论摘要(续)，12、根据消费者的购买意向和忠诚度层次，运动服装的消费群分为李宁忠诚用户(19% )、李宁非忠诚用户(17% )、李宁潜在用户(28% )、李宁非用户(4种比较， 李宁运动服装忠诚用户是生活方式比较

9、传统大众化的人，他们的平均年龄最大(28.54岁)，64%在24岁以上，家庭收入相对不高(家庭月平均税后收入2570元)，82%在3000元以下，重视商品，重要结论摘要(续) 运动鞋市场分析和消费者层次按消费人数核算，市场规模如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、西安、武汉、成都、太原、杭州、郑州、保定、厦门消费额核算，市场规模为北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、杭州、西安、武汉、成都、太原按购买人数推算的市场份额，李宁位于第2位(16% )，耐克(18% )； 只有18%的人认为，对于耐克的主力消费集团来说，阿迪达斯是最主要的次贷替代品牌，其次是锐步和李宁，相应地，对于李宁的主力消费集团来说，

10、耐克是可以考虑的替代品牌。 国内其他运动鞋品牌(双星等)也有一定的竞争力。 从地理上看，李宁在北京、上海、广州的市场份额明显低于其他城市。 从未来发展趋势看，李宁运动鞋在消费者中的地位稳定。 重要结论摘要(续)、14、综合满意度、再购意向和可推荐性三项指标评价、李宁运动服用户忠诚度最高(50% )、耐克(36% )、百事(35% )和踏实(34% )李宁强化了运动鞋质量，增强了消费者的良好形象与耐克相比，价格是李宁运动鞋的最大竞争优势，但产品的外观修订和耐克的差别很大。 影响消费者决策的重要领域：产品质量、外观修订和穿着舒适度、李宁得到的评价都高于安踏，竞争优势明显。 李宁运动服装与百事相比，

11、在产品质量和穿着舒适度方面满意度高，但其产品的外观修订与百事相比并不吸引人。 通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理定价区间分别为170-251元、250-401元、200-310元、110-201元。 根据重要结论摘要(续)、15、消费者的购买意向和忠诚度层次，运动鞋的消费群分为李宁忠诚用户(10% )、李宁非忠诚用户(10% )、李宁潜在用户(30% )、李宁非用户(李宁非用户) 4种进行比较， 李宁运动鞋忠实用户平均年龄最大(28.06岁)，60%在24岁以上，家庭收入相对不高(家庭平均税后收入2571元)，87%在3000元以下，他们在自己的经济负担能力范围内追

12、求品牌和时尚。 持续运动带来的成就感和进步，挑战自己的精神追求，对于很多运动鞋消费者来说都是很重要的。 电视广告、报纸、杂志广告是最普遍最容易接受的运动鞋广告形式。 16、品牌资产研究、17、Q1.关于运动服和运动鞋，您最初考虑的品牌是什么？ (提问，直到访问者回答不出来)(访问者的注意：在“其他”自动圈出“1”) q3.因为要阅读一些运动服和运动鞋的品牌，所以15分表示对这些品牌很详细，5分表示“很熟悉(回收利用)五分我很喜欢这个品牌，四分我喜欢，三分我不在意，两分我不太喜欢，一分我很讨厌。 (再利用品牌名称阅读)、品牌认知和喜好的尺度、品牌认知、品牌熟练度、品牌喜好度、18、Q1提到运动服

13、和运动鞋，最初想到的品牌是什么？ (直到访问者无法回答)(访问者对“其他”自动“考虑”“1”)、第一品牌认知、19、不提出品牌认知、Q1运动服装和运动鞋，首先还有吗？ (追问到访者无法回答)(请注意访问者对“其他”自动“考虑”1 )、20、Q2.我这里有一些体育用品的品牌，除了刚才提到的以外，还有哪些品牌你知道呢？ (访问者注意： Q1为“1”的品牌在本主题中自动为“1”)，可能会提示品牌认知。 21、Q3.阅读一些运动服和运动鞋的品牌。 15分表示对这些品牌的熟悉度，5分表示“很熟悉”。 (重复阅读品牌名称)、品牌熟练程度、(熟悉/熟悉)、有效样品=396303305314306312309

14、3030304300300300300，总体上消费者对李宁品牌的熟练程度但是，在北京、上海、广州三种城市和东南城市杭州、厦门，消费者对耐克的熟悉度更高。 22、Q4.请根据你的形象，用5分制表示你对以下运动服装和运动鞋品牌的喜好。 五分我很喜欢这个品牌，四分我喜欢，三分我不在意，两分我不太喜欢，一分我很讨厌。 (重复阅读品牌名称)、品牌偏好(非常喜欢/相对喜欢)、有效样品=3963033053143063123093030430430030300300300300，总体上耐克受消费者的喜爱，李宁如下然而，在哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安和郑州，消费者对李宁的嗜好程度更高。 23、通过品牌形象测

15、量、价值/情感导向、产品/服务导向、因子分析，品牌形象可以分为价值/情感导向和产品/服务导向两个维度。 耐克评价最高，其次是李宁。 百事与安踏在品牌形象塑造方面与前两者差别很大。 24、Q5 .请阅读运动服和运动鞋品牌的说明。 根据自己的经验和感觉，告诉我是否适合表现以下品牌。 5分表示认为这个特征“合适”，4分表示认为“合适”，3分表示“普通，无所谓”，2分表示“不太合适”(百分比是“非常合适”/“比较合适”)有效样本=3963 把这个品牌看作一个人。 像一般人一样有个性。 关于人的个性的说明读几个，耐克、百事可乐、李宁、安踏四个品牌中，哪个品牌最适合这个说明？ (有效样本=3963 )，品牌个性、友好、民族荣誉感是李宁最突出的人格特征，其次是活泼、自由。 对消费者来说，耐克是卓越的