2010汴西新城项目营销推广策略思考与提报

1、开封西新城项目营销推广战略的思考与报告，20100828是本项目的中心点邻接政务，商务区亲水大盘确立了开封乃至开封西新区整体居住的高规模，新区亲水湖畔大盘以人居价值为中心，展示本项目的产品价值、景观价值是项目的着眼点别人留在表象的时候华创的深入研究才刚刚开始，【壹】重要的是正确地发现问题【弐】全球战略，决定战斗的胜利【叁】细节战术，赢得第一战，目录，【壹】重要的是正确的发现问题，Find，观察，开发花园洋室、多层、小高层、高层、公寓等位于开封西新区新城市发展带核心位置的区域发展前景宏观明显，微观复杂体量大的产品属性多价值不是亲水湖区，而是有天然资源优势，第一次看到项目环境变化剧烈的环境变化速度

2、容易受环境影响制约度高的产品线长，开发强度高的客群类型复杂，以郑东新区为例，从政府制定新区开发订划到现在的地域功能完善、价值高的企业，在其中经历了不同的阶段。 事实上，这也是中国各城市带发展的普遍规律。 为此，我们对这种系统新城市的功能发展轴、新城市的功能发展阶段进行了概述，现在，3-5年，更长， 新城市带发展中大盘建设的三项原则【转嫁压力】来自社会和市场的压力【合作修订】政府区域发展过程中的修订目标【战斗节点】可能配合的大区域在发展的不同阶段展示了不同的价值需求本案的开发过程、营销节奏对大区域发展各阶段带来的影响、影响如何应对、匹配区域发展各阶段的变化？ 如何避免区内同质化竞争？ 项目的终极

3、价值核心是什么？ 在新的地区、复杂的大盘子、长周期的战斗中，我们面临的最大的问题是什么？ 战略是大盘方向不准确、不明确的战略指导的最终大盘缺乏统一形象，在一致的概念和价值的普及和销售中产生难以弥补的脱节，丧失品牌价值的彻底初衷，决定战略，我们如何解决根本问题？ 华创解决方案，战略提高战术速打，提高明确的价值原点，作为传达大盘价值的基础，在开发周期中，复盖大盘普及过程，贯彻统一价值速打，以战略为基础，营销为基础，迅速销售从建立产品形象和价值体系具有功能论核心价值的大盘认识需求结论来看，【弐】全局战略决定着战胜，提高了战胜率，一方面，功能论新城市带发展成功的关键，新城发展模式，现在很多新城市带，新

4、产业区的建设，通常是一些发展模式的混合体，失败例、 1993-2001查明其原因，当初修订的“未来广州新城市中心，21世纪CBD”的定位，没有得到相应的支持，其功能修订也缺乏相应的城市辅助设施，没能实现政务、商务、高端生活居住区的构想。 既定功能不支持，失败的例子，1988-2006 :台湾淡海新市镇、淡海新市镇最初定位为边缘新城，但是作为新城的政务、商务、功能组合等相关设施很难成型，经过近20年的开发，未能实现最初预定的城市功能，20当初1756公顷的开发地，之后缩小到446公顷，规划从边缘新城向TOD新城的转换，现在规划轻轨、地铁等现代城市的快速交通措施。 未实现既定功能，成功案例天津滨海

5、新区、滨海新区位于天津东部沿海，聚集国家级开发区、保税区、高新区、出口加工区、保税物流园区和中国面积最大、开放度最高的保税港区，是全国综合配套改革试验区。 产业链的完善是滨海新区成功的关键，经济增长、产业发展是促进人口集聚的主要原因。 并且相应的新城市功能在新区开发期间也有了很大发展，使新区拥有了独立城市的所有要素。 功能定位清晰、落实，成功实例，郑州郑东新区、郑东新区位于郑州市区东部，郑州市原机场区域划定为商务中心区(CBD )，环CBD25平方公里是最近重点开发建设区(新区起始区)，这里是连接新旧城市的商务、休闲发展轴强大的商业功能是郑东新区发展的核心要素，同时文化、高档居住、大型商业也是

6、区域发展不可缺少的要素。 完美实现“中原金融商务中心”功能的定位，是郑东新区发展成功的关键，也是“郑开封一体化”主导价值的基础。 功能明确、落实、成败的案例表明，新城市带发展过程中有着非常重要的语言，是评价新城成功与否的分水岭。 功能、母城的组合是母城的组合，人的一些功能满足了一些人的功能，核心功能决定成败，我们需要注意的是新城市带和其中大盘的发展过程不一蹴而就的强度和强度与发展周期成正比，所以对核心功能的观点也是动态的所有“消失后继续向大家”今天的开封，留下历史光辉的其他城市都看不到那个项目丰富的文化资源休闲假功能产业，大宋故都现在在这里吗？ 工业和建筑业发展弱现代城市功能弱服务业发展强辅助

7、服务体系强，城市，1954年，河南省从开封转移到郑州两地的纽带由此形成亲属、文化、工作、生活的血脉。 用血缘形容两个城市的关系：兄弟、郑开封一体化、郑开封一体化的核心结构、开封西新区的功能模块、集中城市新中心功能提高城市集约效率复合城市多元化生活网络城市自然与人的交流、休闲假、教育、中央功能轴、工业、本案、休闲假开封西新区，本案使开封西新区景观资源湖远离工业带，自然条件优越，接近边境教育区/政务区，人文价值自不必说，接近区域中点遵守郑开封价值点边界，本案，郑州缺乏休闲休闲休闲条件开封不足的现代都价值在开封西新区调整， 互补价值达到一个顶点的郑州和开封功能补充中心休闲板块的黄金分割点、本案、从大

8、局到个人，核心功能明确，以城市支柱产业为基础以区域价值导向为方向以新区发展修订计划为契机以湖区稀有资源为芯片， 核心功能休闲板块功能休闲假这一核心功能是城市历史文化沉积留给我们的责任，也是未来城市发展过程中的一个罕见机会，它是我们可以利用的资源，同时也是我们唯一的发展方向，在这样多样化的产品面前， 我们有代表性和统一价值的定义根据产品本身的特性，客群的构成也很复杂，很难用共同的特征把客群归纳在其中，无法以某种客群为基础定义整个项目，产品和客群无法统一定义项目， 郑东新区2006-2007楼盘slogan整理的天然滨湖湾区直接衍生出项目发展的核心要素水，郑州2008年人均水资源量198立方米，全

9、省人均一半和全国人均不到一成，人均可用水量87.2立方米郑州市每天的城市生活用水量约为100万吨，其中约70万吨来自黄河水，30万吨来自地下水，随着人口的增加，郑州市每年缺水达到9.6亿立方米。 2009.03.23、河南日报、开封市是资源性缺水城市，随着开封市城市框架的扩大和县域经济和农村小城镇建设的迅速发展，水资源矛盾更加突出。 形成水资源不足的主要原因有两点：一是近年来降水量逐年下降，随着工业农业的快速发展，地下水采补严重失衡；二是越境黄河水自1999年开始实施统筹采购，开封市分配水量不足，不能满足开封市发展的需要。开封市水利建设“十一五”规划、郑州和开封：资源性缺水传统，在开封西新区的

10、开发过程中，绿地与水的和谐交流是重要的一环，水上活动水上娱乐亲水休闲滨水度假区是开封西新区最终出现发展结果的重要配套和节点，水是开封西新区的休闲度假区， 与景观功能紧密结合的水是城市的命脉，生活质量的重要表现本案依赖的水资源是价值的核心，最有张力的切入点对于水资源匮乏的中原城市群来说，湖滨度假生活是几乎无法追求的理想生活，是象征生活质量和生活品位的规模， 滨湖位置的真正意义是强调作为在开封西新区乃至郑开封一体化地带支持度假功能的金资源的其他人不知道的价值，我们着眼于价值上的功能度假这些功能超过了家自身价值的附加值，最终促使我们选择源动力，成为我们价值的原点在新区的核心功能满足城市一些人的综合需

11、求时，我们要做的只是把政府决定的决心和修订图给我使用，对于产品都是浅尝辄止在充分把握产品、把握资源的基础上，紧密结合产品价值和资源价值， 最终可以把市场营销所需的导游功能、休闲度假功能作为产品的主导线，通过大盘整体的普及，四、人的需求来自该地区的客群筛选，客群的观察以该地区的两个产品为标准开设森林半岛开元华庭。 位置：开封西新区临郑开大道、郑开森林半岛、五星级宾馆高级商业办公楼商务建筑高级住宅、主力功能：第二居所、楼盘位置：开封西区晋安路西段金明池公园宝津楼、开元华庭、花园洋房、叠置别墅、连排别墅和高层鸟瞰洋房、主力功能郑开森林半岛强调新城市化的大盘价值，现代人居和城市生活体验但是，其普及的问

12、题是，只把地域称为地域，把产品称为产品，不能更深入地挖掘项目和地域的联系，不能向客户展示核心功能。 从发展角度来看，本案初期形态趋向郑开森林半岛，长线吸引的客群包括开封西新区所有客群在内的长时间居住【年单位】长期居住：以第一居所为主，长期居住【年单位】，客群需求细分，新城市中心的休闲度假功能是各客群共同寻求的研究单纯的产品资源价值对于无法支撑全大盘的产品营销没有意义，资源1、区域内客群来源复杂2、各客群有足够的数量支撑一个大盘3、不同的需求有客群倾向的差异4、不同时期的客群有动态的需求方向。 我们必须以休闲度假的功能需求为基础，为了整个项目的调整性和方向性，最终形成本件独特的认知价值，以功能需

13、求为王。 新区未来发展的动态环境项目在区域中的独特性和重要性本案是亚新集团对品牌价值和企业前景的重要性，这些因素决定共同从我们实际出发，最符合项目需求，具有战略视角和可持续发展视角的切入点。大盘推进主线和节奏，结合新区发展节奏，共同落实以功能需求为核心的战略，坚持提升形象不放松的原则。 五、从结论来看，我们与郑开封一体化的是以休闲度假为核心的功能需求的生活结构和生活形态，本案直接跨越简单的居住类房地产产品竞争水平，从休闲房地产、休闲房地产的高度上升，从城市发展全局着眼于大盘的价值流动，本案带来的生活方式是调性的，其影响力、辐射范围也成为郑开区域我们将休闲度假属性带来的这种生活方式定义为DAIL

14、Y VACATION LIFE，每天的度假生活，每天的度假生活，每天的【日常】休闲度假，在现代化城市群中兴致勃勃它原本就改变了“度假是远行”的概念，拉近了城市和度假地的距离，减少了度假旅行的时间成本，提高了城市周边的价值。 对于尚处于发展前期的中原城市群来说，日常休假虽然是刚刚出现的生活形态，但随着城市的快速发展，这种生活方式必将成为具备能力和财力的城市高层人士的优先。 不管郑州、开封等中原城市群，这种生活方式就像凤毛麟角，很有魅力。 以资源缺乏的全面占有为基准的价值观更有竞争力。 引领潮流，超越标准，提高品位和质量，奠定了“无障碍竞争”的基础，着眼于中国新城市带的发展，通过正确定位功能弥补了

15、城市带的中央功能缺陷，形成了城市价值链，华侨城：城市功能互补休闲、 这是位于深圳市盐田区北侧丘陵地带的休闲旅游地华侨城集团投资30亿元建成的占地面积近9平方公里的超大型、复合型和交互型全方位生态体验休闲地区，同时东部华侨城也是深圳市20032006年度的重大建设项目。 以“让城市人自然而然”为宗旨，建设集生态休闲、娱乐休闲、郊野度假、户外体育等多个主题为一体的综合性城市型山地主题休闲度假胜地。 东部华侨城作为华侨城集团投资建设的首个大型生态休闲项目，在项目开发建设中坚持发展循环经济，坚持自主创新。 在项目产品规划创造性和设置修订方面，自主创新开发建设了具有自主知识产权和特色的项目和产品。 其中包括“三镇”即内拉根镇、海菲德镇和茶翁古镇、“三街”即海菲德天街、内拉根花街和艺术大地水街、“三部族”即云中部落在内的各种景区景观、景点建设项目100多项，10多项是“中国最” 东部华侨城的整个休闲景区由三谷、三镇、三街、三部族等组成。 三谷为大侠谷、云海谷、茶溪谷，三镇为内拉根町、海菲德町、茶马古镇，三街为海菲德天街、内拉根花街、