项目二 经营策略.ppt

1、农村金融实务,黎贤强 2011年8月版,项目二 经营策略,一、经营目标 二、经营原则 三、经营基本策略 四、市场营销策略 五、电子化策略,一、经营目标,经济目标：盈利 社会目标：三农或社区发展,二、经营原则,“三性”原则： 黄金法则:安全性 重要法则:流动性 经营目标:效益性,（一）安全性原则,安全性原则即要求在经营活动中必须保持足够的清偿能力，经得起重大风险和损失，能够随时应付客户提存，使客户对银行保持坚定的信任。 安全经营有哪些意义? 安全经营的基本途径?,安全经营的策略,防御性策略 实行资产负债比例管理 采取规避策略 采取分散化经营策略 采取转移风险的策略 采取消缩策略 采取补偿策略,（

2、二）流动性原则,流动性是指银行随时应付客户提存以及银行支付需要的能力。 资产的流动性 负债的流动性,实现流动性的途径,调整资产结构,维持流动性较好的资产的适度比例。 加强负债管理，注重从负债方面来满足银行经营的流动性要求。 加强流动性管理，实现流动性管理目标。,（三）效益性原则,在经营中不但要获得自身良好的经济效益，还要获得良好的社会效益。 效益经营的意义? 效益经营的衡量?,2、效益性的衡量,衡量经济效益水平的指标主要有资产收益率、人均利润率、净利差率等重要指标。 衡量社会效益的指标主要有支农贷款率、社员贷款率等。,三、基本经营策略,（一）业务品种多样化、个性化策略 （二）市场化策略 （三）

3、大力发展中间业务策略 （四）系列化配套服务策略 （五）整体协同策略 （六）稳健经营策略,数据统计中的规律,（1） 50：150定律对20：80定律 50%客户创造150%的利润或20%的客户创造80%的利润 （2）25：45：30定律 100个客户中，25个有利润，45个有边际利润，30个亏损 （3）1：5定律（成本定律） 每增加一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍 （4）5：100定律（利润定律） 留住5%的客户能创造100%的利润 （5）1：75定律（客户流失定律） 一个客户在一家银行只使用一个产品，则有75%的概率会流失 （6）14：9：9：68 在100个流失的客户中，14个投诉

4、，9个因其他银行服务好，9个因其他原因，68个没有任何理由 客户流失是客观存在的，不能恐惧，但要减少流失,四、市场营销策略,（一）金融产品营销的特点 （二）银行营销模式 （三）市场细分策略 （四）市场定位策略 （五）市场营销策略组合 （六）深度营销,（一）金融产品营销的特点,宏观环境比较严格 营销对象的特殊性：买方和卖方的双重 营销产品联动：配套、整体 渠道短而直接：直接面向客户 竞争激烈：没有专利保护，产品生命周期短，需要不断创新 将计划写在沙滩上,（二）银行营销模式,职能型银行营销模式 产品型银行营销模式 地域型银行营销模式 市场型银行营销模式 混合型银行营销模式,职能型银行营销模式,按照

5、营销工作的不同职能来划分 设营销行政、市场调研、新产品开发、销售、广告与促销、客户服务等,产品型银行营销模式,按照产品类型进行组织 大客户部 中小企业部 个人金融部,（三）市场细分策略,第一，从地理角度进行市场细分。 第二，根据客户收入高低进行市场细分。 第三，根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分。 第四，根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进行市场细分。,（四）市场定位策略,明确差异点 选择最重要的差异点 注意自身市场环境、特色 传送“定位”，差异化服务,银行定位的变化,高端质量战略-招行 中端效益战略 大众数量战略-工行 农村信用社及农村合作银行的市场定位？,例：,大通银行

6、 （1）红：500万元综合收益 （2）绿：300万元综合收益 （3）兰：单一业务客户，忠诚客户 （4）转移客户：需求简单，不稳定 （5）清退客户：没有效益，浪费资源 建立客户清退机制： 目标客户的丢失，是经营中最大的风险。如果所有客户都是上帝，就不能让客户感到他是上帝 花旗银行：金色服务，为富人服务,产品定位策略,产品定位策略,产品市场领先者,产品市场挑战者,产品市场跟随者,产品市场补缺者,（五）市场营销策略组合,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 售后服务策略,表现：买方市场，卖方思维。 （1）产品整合创新进展慢 （2）以客户为中心的经营理念不到位 （3）缺乏品牌管理能力 思考：客户真正

7、关心的是什么？,产品策略,着眼于客户和市场的需求 开发与仿制并重 有所为、有所不为,价格策略,产品的关联度 产品的生命周期 管理法规,渠道策略,网点分类和管理 大力发展银行卡业务 积极开办电子银行,影响银行营销渠道的因素,影响因素,资源能力,产品的种类和特点,产品寿命期,交通状况,居民状况,竞争对手,产品促销策略,促销策略,广告,销售 组合,销售 促进,公关 宣传,人员 推销,售后服务策略,跟踪调查和质量改进 客户的建议和投拆 投诉并不可怕，可怕的是不重视投诉！ 扩展服务,在校园内的营销策略,网络营销策略 捆绑营销 事件营销 关系营销,网络营销策略,所谓网络营销，就是以互联网为主要手段进行的，

8、为达到一定营销目的的营销活动，包括BBS论坛策略，email推广策略，搜索引擎推广策略，网络广告推广策略等等。,捆绑营销,捆绑营销，即捆绑销售，是指两个或两个以上的品牌或公司进行合作的营销活动。合作的基础是双方业务的扩展，共同客户满意度的增加，以及双方开支的减少。 通过与中国移动、淘宝网、腾讯网、盛大网络等企业合作，达到销售的目的。,事件营销,事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。,关系营销,是把营销活动看成是一个企

9、业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。 产品免费体验 校园公益活动 金融知识讲座 职业生涯指导,保定东城支行开展电子银行综合营销,“一拖四”营销模式，即1张借记卡捆绑个人网银、手机银行、消息服务、电话银行等4种产品，提高新开卡电子银行产品覆盖率。 开展“个人金融产品套餐惠销赠礼活动”为契机，设立多种组合套餐，有效提升客户覆盖率；突出对高端客户回馈和增值服务，积极开展新注册客户的抽奖答谢活动，鼓励、引导客户使用和激活产品，有效提高个人网银、手机银行、电话银行的激活率和动户率。,（

10、六）深度营销,深度营销方法：产品的交叉销售 以客户为中心，以市场为导向，在经营风险中创造利润 经营风险永远是营销的起点 高端客户：客户沙龙,“一”字排开的经营方式,“以客户为中心”的误区,以客户为中心的营销模式,五、电子化策略,（一）金融电子化的意义 （二）电子银行业务 （三）电子银行的形式 （四）电子银行业务发展策略,“如果传统商业银行不对电子化做出迅速反应，它将成为21世纪灭绝的恐龙”。,（一）金融电子化的意义,促进银行业务结构调整，助推银行经营战略转型 由粗放型向集约型转变 中行共有个人产品136个，实现电子渠道迁移的产品111个，可实现率为81.62% 建行全国电子银行与柜面交易量之比

11、达77% 网点转型：由操作型、核算型为主向综合化、营销服务型为 降低银行成本：设立、经营、管理 促进提高银行服务质量和客户满意度 实时性、透明、标准、个性化服务,工商银行电子银行业务量占全部业务量的比重超过60%，这差不多相当于17,000个物理网点、17万个柜员办理的业务量，等于再造了一个“虚拟”的工行。 若以每笔电子银行与柜面业务成本的差额计算，2010年工商银行电子银行业务节约经营成本260多亿元。,截至2011年3月末，工行的个人网上银行客户数达到1.02亿户，成为国内首家拥有“亿级”个人网上银行客户群的商业银行。与此同时，电子银行业务在工行全部业务量中的占比超过了60%，电子银行已成

12、为客户办理业务时的首选渠道。 目前工行电子银行类产品总数达到1085个，占全行产品总数的45.9%，成为国内同业产品功能最丰富的电子银行。仅就工行的个人网上银行而言，目前能够为客户提供账户管理、转账汇款、缴费站等23类400多项服务，满足了客户的多样化需求，使客户足不出户就可以轻松办理绝大部分的银行业务。 据悉，工行电子银行年交易额由2000年的2万亿元上升到2010年的249万亿元，增长了124倍，年复合增长超过60%。,2009年农行电子银行业务中，企业网上银行和企业电话银行对企业客户的渗透率达到21%和17%；全年电子渠道交易笔数超过105.13亿笔，交易金额达41.48万亿元；电子渠道

13、交易笔数已占据全行总交易笔数的“半壁江山”，达到49.79%。,（二）电子银行业务,2006年3月1日施行的电子银行业务管理办法的有关定义，电子银行业务是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通信通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。 1998年3月巴塞尔银行监管委员会发布电子银行与电子货币风险管理，其中定义电子银行为：通过电子渠道提供零售性的小额银行服务和产品。,国外银行电子银行模式,水泥加鼠标模式 设立相对独立的电子银行机构(独立法人或独立部门)，依托传统银行的丰富经验、雄厚实力和品牌效应，在实体银行支持下发展电子银行业务，并

14、取得较好的业绩。 纯虚拟电子银行模式,电子银行特点,服务方便快捷 3A 7 24 服务标准化 避免情绪化服务 客户自助操作 交易成本低廉 业务更安全,电子银行的优势,第一，没有分支机构，具有费用开支少、服务功能全、业务市场大等优势。而商业银行完全有能力将这种优势转换为客户的低成本服务优势； 第二，降低银行经营成本，增加银行利润，具有低成本高回报优势。国外有关资料表明，通过网上银行实现一笔交易所需的费用仅为1美分，不足营业网点的1%； 第三，突破地域与时间的限制，具有实时优势。,电子银行业务发展趋势,渠道多样化 业务创新化 服务智能化 大众化和智慧型 数据仓库建设、信息挖掘、智能商务 客户普及化

15、,（三）电子银行的形式,1、网上银行 2、电话银行 3、手机银行 4、自助银行,1、什么是网上银行?,网上银行（E-bank）也称为网络银行，是指利用Internet、Intranet及相关技术，处理传统的非现金类银行业务，完成网上支付等电子商务中介服务的新型银行。 为客户提供开户、销户、查询、转账、对账、网上证券、投资理财等全方位银行业务服务。 “虚拟银行” 传统银行基础上的网银,2、电话银行,电话银行：凭借公共电话网络和计算机语音处理系统为客户提供的银行服务。 查询、转账、汇款、缴费、支付等 呼叫中心又叫作客户服务中心。 电话银行中的手机与手机银行中的手机有什么区别？,银行电话,工商银行

16、农业银行 中国银行 建设银行 交通银行 光大银行 浦发银行,95588 95599 95566 95533 95559 95595 95528,招商银行 民生银行 兴业银行 华夏银行 深发银行 中信银行,95555 95568 95561 95571 95501 95558,3、手机银行,利用移动网络与移动通信技术实现银行与手机的连接，通过手机界面操作或者发送短信完成各种金融服务的一种电子银行创新业务产品。 手机银行业务的本质就是以手机为载体利用移动网络，将手机号码与银行账户绑定，实现手机支付、手机理财等业务功能。,SMS手机银行 ：短信手机银行 STK手机银行 K-JAVA手机银行 WAP手

17、机银行,手机银行类型,4、自助银行,自助银行的模式,目前自助银行主要有两种形式，一种是混合式自助银行，一种是隔离式自助银行。 自助银行模式 社区模式 商业区模式 校园模式 店中行模式 顾问银行模式,防暴防抢,防暴玻璃构成的客户操作间，恒温恒湿，具有防尾随、防窥视功能，采用数字音视频采集及存储技术，记录客户操作时的声音、图像和卡号，能对水火和盗窃等异常情况进行报警并自动上传监控中心。,自动柜员机（ATM） 现金存款机（CDM） 外币兑换机（Foreign Exchange Machine） 自动存折补登机（Automatic Passbook Utility Machine） 销售终端机（Poi

18、nt of Sale，简称POS） 多媒体信息查询系统（Multi-Media Service Inquiry） IC卡圈存圈提机 电话银行系统（Telephone Banking System） 夜间金库（Night Deposit） 自动保管系统（Automatic Safe Locker System）,自助银行设备,（四）电子银行业务发展策略,1、“三网”融合下的电子银行机遇,1、“三网”融合下的电子银行机遇,电信网、广播电视网和互联网三网融合，并明确了推进三网融合的阶段性目标。2010年至2012年，广电和电信业务双向进入试点，2013年至2015年，全面实现三网融合发展。 届时，电话、电视和宽带将被“一网打尽”，居民家里只要拉一条线、接入一张网，就可以 利用电视打电话上网，也可以利用电脑打电话看电视。,网上银行业