第十二章_促销策略.ppt

1、20121229A第十一章 分销渠道策略,第十二章 促销策略,一、教学目的要求： 了解促销、促销组合的基本概念、促销的类型、工具，熟悉促销组合的基本策略及选择，掌握各种工具的特点。 二、重点、难点： 重点：促销组合基本策略 难点：营业推广方法,20121229A第十二章 促销策略,导入案例,近年来，建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如银行、珠宝店的门面，特别是监狱和劳教所，因为一些国家政府规定要求所有新建的劳教所窗户要用玻璃代替铁条，以改善劳教所的环境。面对社会需求，美国歌露博亚美提公司抓紧时机开发了一种新产品：由四层夹层组成的“安全轻便

2、4x”型强玻璃，这种玻璃强度商，能经受重击而不碎。产品是开发出来了，但怎样使这种产品立刻、广泛地被建筑学界所认识呢?,20121229A第十二章 促销策略,为此，该公司邀请哈西洛特曼公共关系公司协作，选择了米尔沃基市作为宣传这种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员会在该市召开会议。他们利用这一机会举办了一次新产品展览。 这次展览安排得非常巧妙：他们把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全轻便4x”的标签，玻璃背面贴着一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“击破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人向玻璃击3球棒。并告诉大家：如果谁能击破玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元；如果

3、没有人能击碎玻璃，这1000美元将捐献给米尔沃市的“邻居宫”。,20121229A第十二章 促销策略,展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及摄影师参加，请他们做打玻璃的试验，把玻璃强度报告及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式，正象他们所预料的那样，这些活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣传报导。报导说，歌露博亚美提公司的产品质量上乘打不破的薄玻璃。 至此，这家公司的营销宣传活动并没有结束，他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪报，连同信件寄给所有建筑界有决策权的人物，经过这一系列的营销攻势，公司收到了

4、大量订货单。真可谓三球棒“先声夺人”打出了大生意。,20121229A第十二章 促销策略,点评：综观营销，皆是以巧为贵，以实为本。“先声夺人”就是把产品、企业应享之名以巧妙的手法向外传扬，一鸣惊人地迅速夺取潜在市场，这就是企业赢得产品畅销的真谛所在 。,20121229A第十二章 促销策略,本章内容,第一节 促销策略概述 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 公共关系 第五节 营业推广,20121229A第十二章 促销策略,第一节 促销策略概述,一、促销策略类型 二、促销组合决策 三、促销决策程序,20121229A第十二章 促销策略,案例资料：顾客犹豫不决，经营者怎么办呢?,日本东京淑女企

5、划公司董事长泽登信子发明了一项新生意：大百货公司的豪华店面免费给你经营一个星期。而泽登信子则跟东京西武百货公司订约50星期，无偿借用每间3平方米的店面10间，再让有意当老板、想过老板瘾的小姐、太太们亲自经营。售卖的产品以手工艺品、手制衣服、手制装饰品等为主，兼卖其它商品。另外，泽登所提供的这种店面是不需付押金的，但要缴销售金额30给百货公司，10给淑女企划公司。因为手制品的售价往往卖到成本的5倍左右，因此付出40%，尚有为数可观的利润可赚。,20121229A第十二章 促销策略,如果谁来经营后，即使卖不出去货物，也不必付一文钱，因为费用是卖多少按比例付多少。所以，对为期一个星期的经营者而言，他

6、们并没有精神负担，用不着发愁经商亏本，而能在日本最繁华的地点实地练习做生意、当老板，这份感觉自然不错。因此，淑女企划公司头一次将这项消息刊登出去时，在3天内应征者就超过700人。就百货公司而言，可多一个排满新奇手工艺品的店面，自然增加了百货公司的号召力和新奇感；这个店面每星期换新人、换商品，可给人面目一新的感觉，这是颇有吸引力的经商法；同时不是店方经营，毫不费力。为期一星期的经营者可以带来很多亲朋好友前来光顾，这些新顾客自然就会顺便在百货公司内买些其它东西。从促销的观点来看，这种轮流经营的方式比租给个固定的商人有百倍的好处，能不断带来大批新顾客。,20121229A第十二章 促销策略,再说，有

7、一个星期换一个经营者的店面，也会唤起广大社会人士对百货公司的亲切感，并对百货公司更加注意，产生更浓厚的兴趣。因此，也是替百货公司做宣传，提高百货公司的知名度。 淑女企划公司新创的“给你经营一个星期”店面，平均一个星期可卖30万日元，销售额比百货店内别的店面多出许多。 点评：经营是一种艺术。企业在推销产品时，关键是要十分注意推销商品的方式、方法。推销方式、方法得当，企业之销售渠道即会畅通。,20121229A第十二章 促销策略,一、促销策略类型,促销即“促进销售”，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的活动过程。因此，促销实质上就是企业与消费者之

8、间的一种信息沟通活动。 企业促销活动采用的方式主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广四种，可将其分为两大类：一类是人员促销，一类是非人员促销。相应地，企业促销策略的类型也就归为两种：“推”式策略和“拉”式策略，两种策略各有自己的优缺点和适用条件。,20121229A第十二章 促销策略,二、促销组合决策,广告、人员推销、公共关系和营业推广这四种促销方式各有特点，各自适用不同条件，企业在制订促销策略时，必须综合各方面的具体情况，将几种促销方式有机结合、综合运用，这就是促销组合。同营销组合一样，促销组合可以体现整体决策思想，形成完整的促销决策。 因此，企业制定促销组合方案时，应综合考虑以下因素：,

9、20121229A第十二章 促销策略,(1)营销环境。 (2)产品性质。 (3)产品生命周期。 (4)市场特点。 (5)促销费用预算。 (6)购买过程。 另外，企业对促销方式的选择还受到自身能力和经验的影响。有的企业喜欢用“推”式策略，有的则擅长用“拉”式策略。喜欢用“推”式策略者以人员推销为主，广告和其他方式为辅；擅长用“拉”式策略者则以广告为主，人员推销和其他方式为辅。,20121229A第十二章 促销策略,三、促销决策程序,企业要取得理想的促销效果，必须有科学的促销决策程序。促销决策的程序一般包括以下八个步骤： 1选择目标受众。 2确定促销目的。 3设计促销信息。,20121229A第十

10、二章 促销策略,(1)信息内容。即向目标受众传递的具体内容。针对不同的目标受众，需要根据其兴趣设计不同的促销信息内容。 (2)信息结构。即信息内容的次序安排。同样的信息内容，表达次序不同，效果也就不同。 (3)信息形式。即信息内容的表现形式。信息形式有赖于媒体特性。就印刷广告来说，要决定标题、文稿、图案、颜色和版面设计等；若通过电台传播，则应仔细选择字眼、音质、音调等；若通过人员传播，体态语言也非常重要；产品本身及其包装也会传达一定信息，因此，要注意颜色、质地、气味、外形等。 (4)信息源。信息的有效性也受到目标受众对信息源信赖程度的影响。信息源的可信度取决于其专业性和可亲性，要求既专业又要有

11、亲和力、吸引力。,20121229A第十二章 促销策略,4选择信息沟通渠道。 5进行促销预算。 6决定促销组合。 7评估促销效果。 8控制和调整促销活动。 上述各个步骤相互联系、相互制约，共同构成完整有序的决策过程。只有充分落实每一环节的工作，才能保证促销决策过程的顺利实现。,20121229A第十二章 促销策略,第二节 人员推销,一、人员推销的特点与作用 二、人员推销的策略与技巧 三、人员推销的组织管理,20121229A第十二章 促销策略,一、人员推销的特点与作用,1.人员推销的特点。人员推销是指企业派出推销人员以面谈的方式向目标顾客推荐产品并说服其购买的活动。人员推销是一种最古老的售货方

12、式，也是现代商品销售的主要手段。与非人员促销的各种方式相比，人员推销具有以下特点：,20121229A第十二章 促销策略,(1)针对性强。 (2)灵活性大。 (3)利于信息反馈。 (4)成功率较高。 2人员推销的作用。人员推销的作用是多层次的，主要表现在以下几个方面： (1)探寻市场。 (2)沟通信息。 (3)促成交易。 (4)提供服务。 (5)建立友谊。,20121229A第十二章 促销策略,二、人员推销的策略与技巧,人员推销的程序主要包括寻觅、接触、商谈、签约四个阶段，每一阶段都必须掌握一定的策略与技巧。 1寻觅阶段的策略与技巧。寻觅阶段是寻找潜在顾客的阶段，这一阶段的技巧主要表现在寻找潜

13、在顾客的方法上。寻找潜在顾客的方法很多，常用的主要有以下几种：,20121229A第十二章 促销策略,(1)目录寻找。即从各地编印的企事业单位名录中寻找潜在客户。 (2)介绍寻访。又称连锁介绍，即通过现有客户或亲戚朋友等不断介绍推荐增加潜在客户的数量。该方法不仅可以避免推销的盲目性还能较好地赢得未来客户的信任。 (3)社团联络。即通过参加各类社会团体组织，将组织成员逐步发展为自己的潜在客户，或者通过这些成员介绍他们所参加的其它组织中的成员为潜在客户。 (4)展销吸引。即通过举办各种展销会，吸引潜在客户。,20121229A第十二章 促销策略,2接触阶段的策略与技巧。寻找到潜在客户后、就要开始与

14、其接触。在整个推销过程中，接触阶段至关重要。因此，如何运用一定的策略与技巧，给顾客留下良好的第一印象，就成为推销初期的重点。接触阶段的技巧包括约见技巧与见面技巧。 约见是推销人员征求顾客同意接见的过程，是推销工作的开始。 见面技巧是指双方见面时寒暄的技巧。关键是要给对方留下良好的第一印象，争取其好感。,20121229A第十二章 促销策略,3.商谈阶段的策略与技巧。常用的策略主要有三种： (1)试探性策略。又称“刺激反应”策略，是推销人员在不了解顾客需求的情况下，通过与顾客的“渗透性”交谈，劝顾客进行试探，观察其反应，然后根据其反应进行宣传说服。 (2)针对性策略。又称“配方成交”策略，是在推

15、销人员已了解顾客某些需求的情况下，针对这些要求进行有目的的宣传介绍，投其所好，以求引起对方共鸣，促成交易。 (3)诱导性策略。又称”诱发满足”策略，是在顾客尚未认识到对该产品需求的情况下，通过推销人员的诱导使其产生相应需求，然后再推销能满足这种需求的产品。,20121229A第十二章 促销策略,另外，在推销过程中推销人员还可适当使用一些推销工具帮助推销。常用的推销工具有：介绍信及相关证件、宣传印刷品、商品目录、说明书、说明用器具、样品、价目表、小纪念品等。 4签约阶段的策略与技巧。签约是一次营销活动的最后一步，该阶段的重点是把握成交时机，促使犹豫不决的顾客尽快做出购买决定。,20121229A

16、第十二章 促销策略,三、人员推销的组织管理,对推销人员的组织管理，是企业管理工作的重要组成部分，主要包括推销人员的选拔、培训、使用、管理和考核工作。 1推销人员的选拔。推销人员的素质高低，直接决定推销效果的好坏。综上所述，一个优秀推销员所必须具备的素质有：,20121229A第十二章 促销策略,(1)思想素质 优秀推销员必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质，热爱本职工作，上进心强，遵守国家法律及有关政策。 (2)自身素养。推销员要身体健康、精力充沛；仪表端庄、举止大方、态度和蔼、作风正派；要有较强的语言表达能力讲究语言艺术。 (3)知识素质。要具备相应的产品知识、技术知识、市场知识及公关

17、知识等。 (4)能力素质。优秀推销员应具有较强的沟通能力，谈吐自如，机灵善变，并要熟悉掌握各种推销技巧。,20121229A第十二章 促销策略,2推销人员的培训。企业招聘到推销人员后，应先进行培训。培训的内容通常包括以下几方面： 3推销人员的使用；在对推销人员的使用过程中，要经常对其进行业务上的指导和帮助、生活上的关心与照顾，并经常组织经验交流，以便相互促进，取长补短，提高其工作效率。另外应随时关心他们的工作成就，及时给予鼓励，包括物质激励和精神激励。 4推销人员的督导。推销人员长期在外，企业若不加强对他们的监督与指导，很难保证其工作不偏离企业目标，方式主要是建立推销人员的定期报告制度和核查制

18、度。,20121229A第十二章 促销策略,5推销人员的考核。为促使推销人员提高工作效率，必须对其进行定期考核。考核有三个方面：一是横向评估，即在推销人员之间进行比较；二是纵向评估，即对推销人员现在的绩效与过去的绩效进行对比；三是综合考评，包括推销人员对企业、产品、顾客、竞争者以及本身职责等的了解程度、认识水平，也包括其言谈举止、修养等个性特征。,20121229A第十二章 促销策略,第三节 广告,一、广告的含义与特点 二、广告的功能及类型,20121229A第十二章 促销策略,一、广告的含义与特点,广告是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的广告专指商业广告，是以赢利为目的的、通

19、过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信息的宣传手段。除商业广告外，还包括各种社会性广告，如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公告、通知、启示等。我们这里只研究狭义广告。,20121229A第十二章 促销策略,由以上定义可以概括出广告的一些基本持点： (1)有明确的广告主，有特定的目标对象。 (2)是一种非个体传播方式，传播速度快、范围广。 (3)是一种间接传播方式。广告主同广告受众并不直接接触，因此，广告的内容、形式等对广告的宣传效果会产生较大影响。 (4)广告形式具有可控性。广告通过特定的媒体，以特定

20、的形式和内容，在确定的时间、版面或栏目，以特定次数和时间间隔传播。 (5)广告效果受媒体影响较大。由于消费者是通过各种传播媒体获得产品和服务信息的，因此，媒体本身的声誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告效果产生一定影响。,20121229A第十二章 促销策略,二、广告的功能及类型,1广告的功能。广告的功能概括起来有四个方面：引起注意、唤起兴趣、激发购买欲望、促成购买行为。 (1)引起注意。 (2)唤起兴趣。 (3)激发购买欲望。 (4)促成购买行为。,20121229A第十二章 促销策略,2广告的类型。广告发展到今天，已成为内涵丰富的体系，从不同角度可对其作不同分类。 (1)按广告内容划分，可

21、分为产品广告和企业广告。 (2)按广告进行的地点划分，可分为销售现场广告(pop广告)和非销售现场广告。 (3)按广告在传播时间上的要求划分，可分为时机性广告、短期性广告和长期性广告。 (4)根据广告的表现形式，可分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告。,20121229A第十二章 促销策略,3广告策略的选择。要使广告的功能得到充分发挥，必须对广告活动进行认真策划，包括广告目标的确定、广告媒体的选择、广告内容的设计、广告时间的安排和广告效果的评估等等。 (1)广告目标的确定。广告能为企业带来巨额利润这也是企业进行广告投资的主要原因。但不同企业在不同的发展阶段，其具体的广告目标又可能不同。归

22、纳起来，企业的广告目标主要有以下三类：告知、说服和提醒。 (2)广告媒体的选择。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给目标受众，这种传递广告信息的载体或工具就是广告媒体。,20121229A第十二章 促销策略,(3)广告内容的设计。设计广告内容，最基本的一个要求就是要有“独特的销售主张”(USP)。USP是由R雷斯在20世纪50年代提出的，以后逐步发展成为广告创意的一个基本原则。 (4)广告时间的安排。确定广告媒体、设计好广告内容后，还要安排广告发布时间。广告发布的时间不同，效果也不同。 (5)广告效果的评估。为了对广告进行有效控制和计划，企业还必须对广告活动的效果进行评估。,20121229

23、A第十二章 促销策略,第四节 公共关系,一、公共关系的含义及作用 二、公共关系的活动方式 三、公关活动的组织,20121229A第十二章 促销策略,随着经济的发展、市场营销活动的深入开展，如何处理好与社会公众的关系，作好公关，对现代企业的生存和发展具有越来越重要的意义。正是基于这一点，菲利普科特勒在其4Ps组合的基础上加入公共关系和政治权利，提出了“大市场营销”概念，即在产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）之后又加了公共关系（publicrelations）和政治权利（p1itic power），形成了6Ps理论。,20121229A第十二

24、章 促销策略,一、公共关系的含义及作用,1公共关系的含义。公共关系，是20世纪70年代后在西方发展起来的一种促销方式，又称为“公众关系”，简称“公关”。由于公共关系主体的范围不同，其含义也有广义、狭义之分。广义的公关是指政府、企业或社会团体，为取得社会公众的信赖、理解与合作而采取的政策、服务和活动。狭义的公关作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。 从上述概念可以看出，公共关系由社会组织、公众和传播媒介三个要素组成。,20121229A第十二章 促销策略,2公共关系的作用。在市场营销活动中公共关系的作用主要体现为： (1)

25、监察环境、搜集信息。 (2)沟通情感、树立形象。 (3)调解纠纷、争取谅解。,20121229A第十二章 促销策略,二、公共关系的活动方式,企业在公关活动的不同阶段有不同目标，而要实现这些目标，必须善于运用各种公关活动方式。公关活动方式多种多样，可从不同角度作不同分类。 (1)按接触公众的工作方式，可分为宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关和征询性公关。 (2)按企业与环境之间的适应程度或发展的不同阶段，可分为建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关和矫正型公关。,20121229A第十二章 促销策略,三、公关活动的组织,由于不同时期企业所处环境不同，与社会公众关系的程度也有所

26、不同，所以每一次公关活动都各有特色，但其组织程序都大致相同。 1明确公关目标。 2确定公关对象。 3选择公关活动方式。 4公关活动的组织与实施。 5公关活动的效果评估。,20121229A第十二章 促销策略,第五节 营业推广,一、营业推广的特点与作用 二、营业推广的方式 三、营业推广的策划,20121229A第十二章 促销策略,一、营业推广的特点与作用,营业推广是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。 营业推广的最终作用是刺激需求、促进销售，但不同阶段的不同推广活动，又能产生不同的具体效果。一般说来，营业推广有以下几方面的作用： （1）通过营业推广

27、，能够引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易。 （2）通过营业推广，企业向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地抵御和击败竞争者。 （3）通过营业推广，可以促进与中间商的中长期业务关系，从而有利于双方的合作。,20121229A第十二章 促销策略,二、营业推广的方式,企业营业推广的方式可以分为三类：一是对消费者营业推广，二是对中间商的营业推广，三是对推销人员的营业推广。 1针对消费者的营业推广方式。对消费者进行营业推广，其目的是促使老顾客重复购买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的消费者。常用的方式有： (1)赠送样品。 (2)附送赠品。 (3)折价券。 (4)特价包装。 (5)产品陈列或示范表演。 此外，还有以旧换新、价格折扣、竞赛、抽奖及赠品印花等等。,20121229A第十二章 促销策略,2针对中间商的营业推广方式。对中间商的营业推广方式主要有： (1)经营指导。对销售本企业产品的中间商提供业务上的指导，协助其改善经营管理，提高推销效果。 (2)人员培训。为销售本企业产品的中