某房地产项目运作报告(PPT 148页).ppt

1、谨呈：金悦鑫房地产开发公司,层峰豪宅 西贵生活,运作方案 项目市场 街星竹园 高粱桥斜,贰00七年四月二日 提报：世基永怡,目录,第三部分 ：营销推广 第二部分：项目定位 第一部分：市场研判,壹市 场 研 判,总 体 市 场 研 判,2006年，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。,北京高档公寓市场,萎缩下高档公寓供应稳定,20052006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比,萎缩下高档公寓供应稳定,2006年全年，北京商品住宅

2、新增下降近30%；而高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。,朝阳为王的散点放量,0506年月北京各区域高档公寓的供应对比,朝阳为王的散点放量,高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。,标杆项目星火燎原,探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌

3、形象；另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。,标杆项目星火燎原,酒店品牌提升公寓价值,商业+酒店+公寓 地段价值产品价值品牌价值,昆仑公寓 摩根广场 柏悦居,动荡格局下的高档化冲动,如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么2006年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。,动荡格局下的高档化冲动,调控中高档需求增势未减,尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好

4、预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。根据北京市交易管理网数据统计，2006月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。,20052006年月北京高档公寓各购房人群总量对比,调控中高档需求增势未减,购房人群发生深刻变化,伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。正是由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。,购房人群深刻变动,购房人群发生深刻变化,强劲需求背后的大势

5、支撑,挤压,高档公寓势必持续走高,泛区域推广进一步升级,北京购买力极为强劲,国际分布泛化趋势加速,如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这 些区域带来了国际化的客户。,高档公寓价格惊人一跃,高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续

6、发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时，随着首都效应和奥运效应的加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。,流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的持续“限高”等使得高档公寓市场预期趋好。,标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着柏悦居、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。,高档公寓价格惊人一跃,借 鉴 项 目 分 析,借鉴性个案选取,选取标准： 区域 价格 规模 风格 ,选取项目：

7、长河湾 缘溪堂 融泽府 立方庭,长河湾,缘溪堂,融泽府,立方庭,市场研判结论,贰项目定位,区域认知,坐拥山水贵气逼人,“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:,拥有西山、八大处、香山等景观的西区自然景观优美，人文环境也十分良好，一直是北京最适宜居住的区域。自古京城西区就以其良好的生态环境为众多达官贵人所喜爱。新中国成立以后京西地区素来是中央部委、军队系统住宅相对集中的区域，同时也是北京市高等教育的集中地带。,“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:,拥有而无论是自然环境还是人文环境，西区都无可挑剔。区域拥有良好的地脉传承，是自古皇家青睐的修养胜地。自然景观资源在最大程度上保障了

8、区域的地段价值。皇家园林、现代旅游胜地比比皆是。 高校云集,传承文化脉搏.位于海淀区的数十个高等学府，为西区的发展源源不断地提供着优秀的人力资源。附属于这些高等院校的中学、小学等为居住在此的人们提供了完善的教育配套。 中关村步行街、欧尚、百安居、家乐福等项目的建设和投入使用，为西区的生活商业配套添上了极具分量的一笔。,坐拥山水贵气逼人,“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:,西直门是东直门的姐妹门，历史上，北京内城九门中，西直门是除正阳门外规模最大的一个城门,成为该区域的交通中心、物流中心。 由于北京城市新总规的确立，西直门的区域价值强劲崛起。南邻金融街，北靠中关村，凭借东枢西纽独特

9、的地理位置以及地铁、轻轨、京城环线等枢纽作用，成为扼守中关村科技园区的门户，直接对话金融街和国家行政区的皇城要塞.,坐拥山水贵气逼人,本体认知,壹 项目本体条件分析,长河湾”项目位于海淀区高粱桥斜街，项目南侧紧邻北京动物园海洋馆。为联结中关村科技创新园中心区与金融街的纽带，地理位置优越。,项目周边主要道路： 五塔寺东一路 五塔寺东路 动物园北一路 长河路,地块周边交通情况分析,北京市市政专业设计院有限公司,长河路 长约476.6米,五塔寺东路 长约380.3米,动物园北一街 长约124.9米,五塔寺东一路 长约355.1米,五塔寺东路,动物园北路,五塔寺东一路,长河路,地块周边整体环境规划,5

10、600平米绿化景观带,700亩动物园天然景观带,长河景观带,项目地块现状,西贵生活 层峰豪宅,产品定位,产品定位,核心竞争力: 项目的核心地段及中心区位. 核心问题： 如何解决周边缺乏配套的消费者购买信心问题. 核心挑战： 如何挺进区域最高价位，打造最具市场号召力顶级产品.,产品定位思考：项目的核心点考虑,产品定位,“乱差”的周边环境，与项目的高端性之间的矛盾 本项目大环境好的到不必说 但周边小环境糟糕的没法说,阻力克服： 近期靠人工造景，未来靠城市规划,产品定位,用人造小环境全力打造静巷大宅风范,以独特的园林景观，建筑小品，道路动线，灯光系统，整 体设计等营造出小环境，在相对糟糕的周边环境中

11、设计出 独特的优质“孤岛”环境，让来访的客群可以有世外桃源 的惊奇和感觉。 以独特的文化接待中心，VIP接待服务系统等精神层面的 东西淡化或转移物质层面不足部分。（老北京百家讲坛， 长河中秋赏诗会，御河放生祈福会） 以勾勒未来的城市规划，打消潜在客群的的购买顾虑。,产品定位,产品的附加值,层峰豪宅,健康 与 舒适,样板的示范作用,样板间装潢设计的很出色 但它的接受群体过于单一,增加现代贵族风格样板间,客群定位,客群定位,核心问题一：对谁说？,区域性定位,富贾之地,东西豪宅客群对比,所谓一方水土一方人，从豪宅的身上，会很容易发现用“东富西贵”来形容北京果真恰如其分。 城东有CBD、使馆区，城西有

12、部委机关、军队驻地；城东豪宅多为金发碧眼的外籍人士及标以“全球自由人”身份的商界富豪阶层所准备，这里有他们惯于嗅到的“国际化”味道；城西豪宅向来是英雄不问出处，家庭背景彼此均心照不宣，童年在“阳光灿烂的日子”里长大。 城东豪宅的客户，很多游遍世界的首席CEO、社会名流、石油巨亨、国际巨星因认同东城区域而认同东城豪宅的价值；而城西豪宅很多 客户往往打小是在八一湖游泳游大的，他们对这里怀有 一种特殊的情结。,区域性定位,贵胄之选,客户特征定位,他们是谁？ 有资本和智本， 有品位和品味的他们，更象谁？,客户特征定位,他们是. 与西部各种机关部委有密切商务往来的机构高管或企业主； 区域内中关村高科技区

13、域内国际高端企业高管； 区域内教育产业的成功人士和管理阶层； 区域内军队部委、总后机关，军队企业，特殊行业高层； 归国华人、外地（外省或外籍）高管； 追求城市的便捷、第二居所需求的城市富裕阶层； 投资机构、区域内部分投资型客户； 上层公关、私密需求、礼品赠予。,客户特征定位,他们象 古时候，他们应该被叫士大夫，仕阶层 士大夫是对古代官僚人文知识分子的统称。这是一个精英社会 群体，他们既是国家政治的直接参与者，同时又是文化艺术的 创造者、传承者。“士大夫”这一阶层在宋代正式形成了。 真正提出“士”的理论标准的是孔子。论语子路子贡问： “何如斯可谓之士矣”？孔子答曰：“行己有耻，使于四方不 辱君命

14、，可谓士矣。”这就是说，只要严于律己、忠君爱国的 人能称为“士”。这个“士”和“君子”概念基本 上是重迭的。,客户特征定位,将这些人，包装为 21世纪国际北京，我们叫他们新仕阶,出身、族属、仕阶、世系、居所是古代决定一个人地位 的五大要素，出身，族属，世系三大要素在讲究个人奋 斗的21世纪已无所谓。仕阶，是文化文明的新标准，那 居所也就是身份品味的新附载了。 21世纪国际北京的新仕阶。正需要有着与他们身份匹配 的居所， 在张扬中国千年仕阶文化的精粹。,客户特征定位,新仕阶，需要物质与精神二合一的新居所 他们皆具社会地位财富品味 他们是物质与精神的上层仕阶 对高端居所的精神需求已凌驾于物质需求之

15、上,形象定位,形象定位,核心问题二：怎么说？,地缘价值，提升物质的精神力量 总是故居,把人内心的渴望呼唤出来,北京西部的财富阶层，最终还是要回归西部 寄托故乡情素的地缘价值,是项目最大的价值 也是西贵的新“士大夫”们选择的最牢固的价值基础 地缘价值的共鸣出感情因素，让他们愿意 付出更多物质价值,地缘价值，给精神世界打开历史的璀璨 长河边，乾隆盖颐和园，我们盖“星竹园”,北京是一座的回忆城市，永远脱不出一个“皇”字 一条历史的河流 ，架起两座时代著名的建筑。 新仕阶 狂热追求丰富的物质文明，却无法割舍 对传统精神的刻骨崇尚,在纽约时代广场附近，东京银座，法国香榭丽舍，顶级豪华公寓都贵过同城市郊区

16、别墅。因为财富阶层最终是城市中心的宠儿。难舍繁华，喧闹。 西二环， 北京中心地带区域，古时候皇城边要地，现在交通的要冲。本项目地段价值满足财富 阶层最大生活需要。,地缘价值，现代城市混搭传统价值观 结庐在静巷,而无车马喧,北京难舍的河脉文化, 是项目环境与文化交叉价值点 北京闹市的静巷名宅, 促成成功者动静两面的和谐统一 心灵，是世界上最大的市场 让地缘价值，是新仕阶心灵市场的价值线,地缘价值，让心灵是最大的市场: 走惯红地毯 , 更爱林荫路,文化索引：,河脉文化；由水的发展而来的文化源头 水，在中国哲学家、思想家的眼睛里，早已超越生产、生活，须臾 不可或缺的必需之物，而成为至高无上精神世界之

17、神。 子曰：智者乐水，仁者乐山。 -论语.雍也篇 “上善若水”，水“利万物而不争，处众人之所恶” -老子道德经 “发源必东，浩浩乎不屈” -荀子 “达于事理而周流无滞，有似于水，故乐水” -朱熹,文化索引：,长河文化：中国真正的皇家水道 长河，是明清时期北京惟一的御用河道。 它从西山山麓通过西 湖（即昆明湖）。经过海淀的麦庄桥，过西直门注入北护城河，流至德胜门的“水关”进入积水潭。 长河的极盛时期是在清乾隆以后，当时为了治理皇都的水，不仅局部拓宽和整理了泊岸工程，而且也成了皇室去西郊御苑的水道，到了慈禧垂政年间，极尽奢华，每年春季她从西直门外的绮红堂码头 （今动物园西门内）乘龙舟赴颐和园.,静

18、巷名宅： 低调，是更深层次的炫耀 无论是法国拉德芳斯富人区，还是美国中央公园附近的豪宅地，或则是日本、台湾财富阶层的寓所，都不会张扬在路边，往往是处于主人隐私和安全的需要，选择靠近闹市区的次街或主街道的静项。 静巷名宅，往往还蕴藏着中国儒家“大隐隐于市”的 概念和思想深度。,文化索引：,知道客群，知道了产品， 还必须知道如何让两者发生关联， 让客户如何按我们的想法去理解产品！ 深度了解了市场和客群 最有效果的定位，展开最大效益推广,怎么最大效益推广？,西二环，长河畔，仕阶公馆,西二环，蜿蜒长河畔，静林名宅,CLASS，从品位到品味 用定位共鸣富人的面精神,高端客群，是理性的认识产品，感性认识价

19、值， 所以越高端的产品，越要讲究感性层面的共鸣。 地脉、水系、文化，无一不奠基皇城西贵的品位 而地理、建筑、邻里又聚合在高端客群的品味中 西二环，长河畔，仕阶公馆 已经升华为一种,皇城文化中的新生活典范,皇城文化中的新生活典范,价格定位,价格定位,通过对比手段，并结合市场涨幅预判，将价格定位由价格静态定位转为动态，符合明年整体运作时的市场动态发展。,区域及周边竞争对手对比关系,主力与非主力类型产品对比关系,市场历年度同比涨幅与环比涨幅,定价依据,定价方式,采用五级加权方法测算本项目理论基价,预测07年度市场同比涨幅与环比涨幅,静态,动态,价格定位定价说明,区域及周边同类型物业本年交易情况参考及

20、同本项目的5级加权对比权重说明,价格定位,区域及周边相同物业类型产品近期交易情况参考及同本项目的5级加权对比,价格定位,涨幅参考来源于： 北京市06年1-12月房地产宏观市场运行情况 权威机构对2007年市场的整体评估 06年北京房地产市场价格涨幅,2006年区域及环线市场价格涨幅参考,价格定位,价格推导公式,价格定位,整体销售均价：约25000元/平方米,价格定位,叁营销推广,销售执行,项目操盘总体思路,B、工程进度,1#楼现出正负零，2#楼已出地面三层，鉴于整个项目的销售进度安排，建议在07年年底实现整体工程封顶，进入全面内装阶段，同时，2#楼工程进度相对较快，因选择此楼内设计样板间。,C

21、、客户积累,项目目前在市场上没有任何推广，没有树立市场形象和市场声音，客户的前期积累需要1-2月左右，因尽快推进整个项目的各项节奏。,D、市场判断,区域市场高端产品供应有限，价格呈上涨态势,区域及周边有竞争楼盘基本在07年8月左右入市，竞争节点的把控,把握契机 尽快启动,竞争市场,缘溪堂100套将于2007年8月投入市场，长河湾A111213号楼以及观缘等项目陆续有放量，应尽快把握市场时机。,根据市场竞争状况，把握市场契机，采用借势、积累、挡截等手段尽快确立项目市场地位,景观营造,项目虽紧邻动物园天然生态公园，但项目南侧5600平米绿化景观带应及早启动，项目内部景观应早于外部景观。,豪宅类产品

22、对景观、环境有较高的要求，项目目前周边环境难以勾勒豪宅生活品味。,工程进度,2006年下半年正式开工，2007年年底前主体完工，08年内部装修阶段，08年底交房,北京高端住宅项目，通常在项目进入准现房阶段开始发售,环境建设,2007年应当启动地块周边的拆迁和道路建设，为配合项目整体销售，给客户以信心,项目周边目前的环境和道路情况是项目瓶颈之一,时机选择,入市依据,项目操盘总体思路,2007年57月客户积累市场预热，2007年8月开盘销售，根据客户的积累情况、意向及竞争对手的供应情况，抢占市场空白,弱形象高产出低投入,高形象高产出高投入,高品牌高产出低投入,项目推盘策略,预热期 销 售 期,预热

23、期 销 售 期,预热期 销 售 期,开盘,时间,逐级引爆 交叉互动:,项目推盘策略,A,B,C,D,E,由于施工进度相对可竞争项目较 慢，产品没有充分全面得到市场认可，应以低价入市分组团销售 把项目一期分为四个组团按照由依据产品类型，低开高走先差后好的顺次向市场释放以销售速度占市场先机，达到较高的市场占有率，实现快 速资金回笼,顺序为: A组团B组团C组团D组团联排,项目推盘策略,A,B,C,D,E,项目推盘策略,销控原则均衡控制，挤压消化,根据区域市场供应关系 根据竞争对手阶段性推盘变化 根据项目自身产品类型及单套面积配比 根据不同类型产品的综合附加值 根据意向客户需求情况,项目推盘策略,1

24、分组团销售，把项目分为A、B、C、D四个组团，按照由北到南、 楼由西向东， 楼由东向西的顺序顺次向市场释放。 2对于部分位于边角位置和花园较大的户型，实时价格上浮和地主保留的双重控制，率先和重点推出楼层、景观一般的组团销售，避免位置、楼层和景观差的房子积压。 3根据销售进度小幅快频上调销售价格。当第一组团销售进度达到0%，销售价格即上调%；后续组团依此方法按涨幅类推。 4对于最后20%的额度采用租售并举的策略，将先出租的连租约一起出售给投资买家。 5.大户型在销售量达到70%,销售均价拉升后再向市场推出。,项目推盘策略,价格体系及价格策略,现阶段市场背景因素： 1.本区域高档住宅二手房交易量上

25、升构成竞争已经是必然趋势。 2.老项目对租务市场的争夺，会间接造成对投资客户的分流和影响。 3.银行贷款利率的上调和严格限制高端住宅贷款，也会影响到部分客户的购买。 迅速吸引市场视线、聚拢人气、回笼资金、降低风险，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础。,阶段累计销售面积每达到项目可售面积的10-15%，价格普涨一次；或每销售完一个组团，价格普涨；推出产品出现市场空档时，价格普涨。,价格升幅比例,每次普涨最大调整幅度不超过5%,价格技术调整,1、开盘期低价入市，使认购及开盘期价位具备市场竞争力、冲击力 。 2、后期根据工程节点、营销策略及销售进度等逐步调整价格 。 3、伴随销售进度，逐步提价，营

26、造升值感觉“嬴、赚”效应。 4、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期销售形成有力支持。 5、当项目局面打开、已被市场接受，再根据市场反馈及销售情况调价。,按照以上价格升幅周期及比例原则，排期市场不确定因素，入市价格可为23000元/m2.,内部认购价,在开盘前半个月进行内部认购，针对金悦会员和世基永怡的内部客户优先选房和优惠购房，内部认购时的房源要尽量涵盖除E户型外的所有户型，优惠幅度为销售价格基础上2%的折扣，预估内部的认购量在5%左右（约7套）。认购后的存量房的价格将普涨0。6%，以保证全案的销售价格。,入市价格,价格体系及价格策略,价格升幅周期,1、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售

27、进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。 2、价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型下调价格或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。 3、在同一销售周期内，每次价格调整幅度不宜过大，否则将不利于客户的积累、老客户推荐新客户，特别对项目后期销售影响较大。 4、价格调整不仅仅以调价为主，还要充分运用优惠措施，以不同的折扣点及优惠控制价格。,价格体系及价格策略,销售排期及销售计划,正式销售期预计从2007年8月至200年6月，共计10个月，可销售面积为48660,可售套数为1

28、48套，销售金额达12亿。,步骤及目标,销售排期及销售计划,为顺利达到销售目标，将销售划分为三大阶段,销售周期的划分：,预蓄势个月 (2007年5-7月) 2007.82008.6,2007.8,2007.9,2007.10,组团 销售期,2007.8 至 2008.6,2007.12,2008.1,2008.2,B组团 销售期,2007.11,2008.5-2008.6,2008.2-2008.4,C组团 组团 销售期,销售期 10个月,各阶段销售计划：,销售阶段,组团销售期,、区销售期,组团销售期,销售排期,结案期,销售排期及销售计划,销售排期及销售计划,推广执行,卖点梳理,核心优势分析：

29、最有机会挑战区域高端,西贵区文脉中心 西二环交通要冲 河脉自然养生地 文化人群聚集所 区域稀缺类产品 独特产品新概念 五万平最佳规划 大面积园林设计,拥有八大问鼎区域高端市场的优势,主推案名一 御河公馆 案名阐述： 中式风格地点定义和西式产品的表达，东西文化的矛盾统一产品 的新概念和文化独创性。激发更多高端关注力和购买的欲望。,案名推荐,第一组logo设计及VI延展,第二组logo设计,主推案名二 金水府 案名阐释： 水，是自然和财富的象征，更是北京高端最渴望的环境； 金水河，人臣与帝王的分界水道，富贵尊荣的极点； 府：官字用于民宅，隐喻着身份的非同寻常。,第三组logo设计VI延展,其它辅助

30、案名： 玉河府 麒麟府,推广执行,大胆布局 精密实施,以北京西部第一产品的高度入市， 打造北京高端仕阶客群唯一选择。,推广策略,形式为广告表现力服务 形式为阅读者属性服务 本项目选什么样的媒体通路，核心关键是 由潜在客群的媒体阅读习惯和敏感度决定,媒体策略,针对客群的文化性，层次性，专业性阅读习惯和只对小众产品， 品牌产品和文化产品敏感度，本项目媒体策略是“小范围信息轰 炸和个体客户精确打击相结合”，要从分众传播和点对点传播结 合相两个方面考虑。,分众传播 根据高端客群的特性,对消费客群建立初步品牌印象和美誉度的 媒体攻击方式。 精确打击 屏蔽同类高端产品广告杂音，打造客户通路，有效牵 制标群

31、体，直接引导签约。,媒体策略,选择高端消费人群聚会的场所投放户外。 高端品牌杂志、专业财经杂志，高尔夫等 专业杂志，国内航 机杂志做固定版位的广 告投放。,分众传播：出击高端人群的消费圈子。,媒体策略,作为高端项目，除了要有必要的市场铺陈，更需要有机会 与客群打通对点对的管道通路； 建议利用各种高端俱乐部，行业协会，经济团体，以及各 种年会的机会在俱乐部杂志（各种外商俱乐部、外企服务 公司），行业杂志（能源、电力等行业杂志），高端客户 DM（VISA卡用户DM）作为点对点销售的窗口； 同时也利用各种协会或俱乐部关键人员， 做点对点销售的 桥梁； 在各种年会、展会、俱乐部活动地点放置易拉宝、背板等。,点对点传播：打通管道，拿下签约,媒体策略,战术一： 战术目的：区域具价值感的现场视觉 包装“价值工地”。 战术工具；现场围文件，道旗子，基 地包装，售楼处布置。,重点战术解析,战术目的：控制舆论导向，掌握话语权的“高端媒体发布会”; 战术策略：邀请具有话语权的媒体人士，如：楼市：蔡鸿岩, 安家：刘文斌等; 战术工具：专业类杂志楼书、安家 经营类杂志中国企业家 、福布斯 时尚类