9都住宅整合推广策略简报20081112.ppt

1、嘉兴金都住宅项目营销战略与企划推广简报,2008-11-12 陈健 黄章林 周文婷 洪顺姬 徐崇 夏玉莹 方小燕 龚啸 刘道兵,题解,嘉兴金都住宅：不是一个盘在战斗,从项目视角，到企业视角,营销战略与企划推广：广告创意之上,方向大于位置，策略大于创意,目录,嘉兴金都住宅项目面临的困难,把脉。望闻问切。,成全机构的营销战略解决之道,开方。标本兼治。,基于营销战略的企划推广构想,抓药。药到病除。,面临的困难,01.金都佳苑的尾房大户型去化困难？,160平方米的三房， 客户置业梯度消费的尴尬户型， 厨房布局严重不合理， 入户花园不可做独立房间使用， 沿街第一排的噪音粉尘污染， 硬伤巨大。现房，如何去

2、化？,朗轩,大公馆,九月洋房,面临的困难,02.金都九月洋房.朗轩中小户型如何再度高潮？,一房，两房，小三房， 600多套的总供货量， 2010年交付 。 7090时代全面到来，市场竞争白热化， 此前嘉兴金都，大户型为王的形象口碑， 中小户型产品，如何再度高潮？,面临的困难,03.大公馆.洋房.朗轩，三箭齐发，逆势而为？,39-279平方米；1房-复式； 现房，期房；高层，花园洋房； 嘉兴金都住宅产品，全线同步上市。 即将到来的2009年，市场或将继续下行， 企划，不只于平面设计，如何把握方向？,我们的优势,01.金都品牌口碑，社区形象，嘉兴首席！,杭州排名前三的品牌地产开发商， 金都景苑，金

3、都佳苑，九月洋房， 进军嘉兴，一路走来，喝彩不断。,我们的优势,02.金都住宅产品的品质细节，实景展示！,园林绿化，建材设备，配套设施， 金都“专业构筑品质生活”，用事实说话， 现场就是力量。,我们的优势,03.真正的国际社区，业主构成的高端性！,金都G3客户俱乐部，国际性业主众多， 所以有“50万买房，100万买邻居”之说。 市场持续低迷的情势之下， 重复购买与推荐购买，重中之重。,营销战略,品牌高度 全盘思维 分兵突击,品牌高度：金都集团，嘉兴豪宅的第一品牌。 全盘思维：金都佳苑，九月洋房，统一战略。 分兵突击：尾房，洋房，小户型，分头行动。,战略一：整合,金都国际社区,金都佳苑大公馆 金

4、都九月洋房 朗轩九月洋房,仅为嘉兴名流，构筑品质生活,整合的理由 最大化体现嘉兴金都26万平方米大规模高品质社区优势 集中火力，全线推进，共生共荣 市场需要新的兴奋点，产品本身没有新的大动作，只能依靠企划,战略二：变性,在家做生意,寻找金都佳苑大公馆160平方米大宅主人,特别的爱，特别的你！,变性的理由 物业变性，增值减价，停盘等待 三大解决大户型尾房问题的措施，变性最具可执行性 酒店，服务式公寓，商住两用， 三类变性之道，商住两用最具可能性，客群基础具备 （仅为方向，有待论证） 家庭教室。私人藏馆。私家SPA。宠物美容。画室。练功房。,战略三：集中,品质与客群,园林景观,建材设备,配套设施,

5、业主构成,有一种生活叫金都！,集中的理由 突出重点，拳头效益，金都品牌力量的四大支撑 三类物业类型推广诉求，侧重将会有所不同 地段的抗性，户型的解析，促销的策略，留给置业顾问,企划推广构想,有效圈层，极致活动，分类广告,商住大公馆，改善大洋房，独立小户型，分兵三路； 立足“品质与客群”绝对优势，年度系列主题活动； 户外做社区形象,报纸打品质细节,直效说销售信息。,全盘形象,现有展销中心 所有VI系统 按照“金都国际社区” 统一执行！ 中英日韩四国文字。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,现有金都人居展示馆 需要更新换代 充分利用，不可仅作摆设！,大公馆,洋房

6、,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,2009 嘉兴金都品质超越年 系列活动！ 公益性城市性品牌性,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,将品牌、品质、客群， 三部分内容整合， 发布金都品质生活宣言 可与媒体联合。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,将过往活动内容整合， 做金都品牌生活全记录集锦式的广告片。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,春节赠送，定点派送金都国际社区珍藏版明信片 可开展春节公关活动。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形

7、象,户外“大牌化” 诉求社区整体形象。 见设计稿。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,以全新形象，全盘联动，塑造金都在嘉兴的标杆形象 创意发散点： 金都品质为基三盘联动，金都国际社区 客户需求为引嘉兴人都想住在金都,全盘形象,在实体空间里面的， 多种用途的概念展示！ 把“多功能定制大公馆” 做详细讲解。 画架形式,摆放在参观户型内,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,互动活动“非诚勿扰”, 寻找金都佳苑大公馆, 160平方米大宅主人。 仅限60人,要有特别要求！,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,金

8、都佳苑大公馆, 新生意.活空间图册。 非一般空间要求的 生活全面展示，名家设计， 导引嘉兴国际潮流。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,特别人群系列。 创意源自“非诚勿扰”活动 见设计稿。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,以客户身份，以强制和标语式的语录直接击中目标客户群 创意发散点： 以非一般的户型需求为总出发点变劣为优 以非一般的目标客户为人物模拟直击客户 以强制型的客户语言为创意手段时尚直观 以纯字体的设计形式为整体表现简洁醒目,全盘形象,样板房全面生活场景化！ 接待细节全面品牌化。 以龙湖为榜样,大公馆,洋房,朗轩,现场包

9、装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,围绕庭院，露台，车库， 展开系列“洋房生活盛宴” 一场活动，一组大片！,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,一场活动，一组大片！ 复古式明信片， 老业主与新客户， 俱乐部沟通的桥梁。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,生活场景系列。 创意源自“洋房卖点” 客群之“国际社区”。 见设计稿。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,洋房生活场景化，以庭院、露台、车库为生活场景地， 以名宅、洋人、名车为主角， 突出金都国际住区的国际化和交流感， 为前别墅时代的洋房客户

10、造梦。 创意发散点：洋房生活三大买点 庭院亲子关系 露台朋友相聚 车库爱车无忧,全盘形象,样板房全面互动！ 留言墙、照片墙。 以时尚酒吧餐厅为榜样,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,嘉兴金都 全新作品“MINI豪宅 朗轩” 上市新闻发布会。 2009年度作品,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,针对首次置业客户所需 汇编完全生活手册 周边配套设施详细图列。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,全盘形象,MINI豪宅系列。 创意源自比较优势： 既有“大社区”+“小房子” 见设计稿。,大公馆,洋房,朗轩,现场包装,营销活动,营销道具,媒体运作,深度传达朗轩九月洋房MINI豪宅的概念， 创意发散点： 我们的小户型， 比较竞争个案，关键所在：金都的，国际社区的。 以建材、园林、配套等楼盘内功为创意出发点， 每个均提炼出6大豪宅式买点。 将18条豪宅标准加以线条化、图形化， 以强烈的对比展示“小房子，大豪宅“。,有关营销节点,原则：齐头并进，分类突击！,200811200812 主力推广九月洋房。 200812200902 朗轩全面启动，视蓄客情况，可分楼栋开盘。 200903200906 大公馆全面启动，不做集中开盘方式。 200906 观形势而再行定夺！,有关销售策略,策略原