服务营销 第三章 消费者决策过程.ppt

1、服务营销，第三章消费者决策过程，满意度评价，消费者决策过程，1消费者决策过程，(1)购买前阶段，1。刺激、商业暗示、生理暗示、社会暗示、对消费者的刺激和部分广告公司促销努力的事件或动机，它是促销努力的结果，包括口渴、饥饿或其他生理暗示，为消费者提供刺激的动机。刺激消费者，从所属团体或其他起重要作用的个人获得的事件或动机，(1)购买前阶段，2。如果没有发现问题、发现不足或未满足的欲望，决策过程就会中断。否则，决策流程继续，3 .信息检索、(1)购买前阶段、内部搜索、外部搜索、信息收集的积极方法中，消费者的记忆是主要产品信息来源。例如，从消费者自身经验以外的信息来源检索信息的方法，如自己早期积累的

2、知识。例如，其他、新闻媒体信息、(1)购买前步骤、4。替代服务评价，非系统评价根据随机模型根据“本能感”进行选择，线性补偿法多属性模型字典编纂法，分数1(最低)10(最高)括号中的数字购买服务特定渠道非店铺渠道(远程交易：网络、邮购等)使用/消费服务废弃，差异(客户对产品的评价高于产品实际或生产者的期望)负差异(客户对产品的评价低于产品实际或生产者的期望)，为了缩小购买后阶段的认知差距，企业可以通过企业广告提供确认函和保证书，2服务消费者可以提供购买前、中、后阶段的假设，根据服务无形的特性，客户购买前获取的相关信息较少，信息越少，伴随的风险越大(威廉莎士比亚，温斯顿，服务，服务，服务，服务，服

3、务，服务，服务，服务，服务，服务，服务)服务质量难以标准化，客户在购买服务的过程中的不确定性增加，客户立即感到消费过程或消费后的不满，不能再更改或更换。很多服务的技术性或专业性强，有时享受服务后，客户也缺乏可评价的知识或经验。(David assell，Northern Exposure(美国电视电视剧)，风险类型：财务风险：因客户决策不正当而造成的财务损失和风险：购买的项目或服务无法执行购买的功能，客户要求的物质/身体风险：服务不恰当地给客户带来身体或随身物品的损失社会风险搜索/查找特征：购买前可以确定的特征，如风格、硬度、气味、价钱等。服务几乎没有搜索特征。只能在生产点或结束后进行评估的特

4、征信任特征：购买后很难享受，只能相信服务代表的介绍，我认为这些服务具有提供自己期待的技术和专业优惠的服务特征。(注：服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务)搜索信息渠道：个人信息渠道(口碑传播、意见权威/领导人等)非个人信息渠道(产品本身、广告)为了避免购买风险，我愿意接受相关集团口头传播的信息，我认为这种信息的可靠性更强。意见的权威被认为是减少社会风险的源泉。(continuted)，服务提供者往往是独立机构，不专门宣传生产者产品的体验功能，而生产者和经纪人使用的联合广告关注产品本身的性能、质量，不特别宣传服务。由于广告中使用的专业限制(例如服务提供商规模、资源或知

5、识不足)或消极态度(例如市场营销知识不足等)，无法获取非员工信息来源。(3)牌子忠诚度服务和类型产品差异3是顾客在购买决策中对特定品牌多次出现偏向(非随机)行为反应。顾客购买服务对品牌的忠诚度比购买的产品高。切换费用替代项的适用性取决于购买风险转移经验、切换费用搜索成本、寻找新替代项的活动成本。交易成本原始/回购成本。学习成本使用新系统增加活动和资本成本。忠诚顾客折扣保持器官服务给定的折扣。消费者习惯于改变既定行为模式的成本。情感成本是与服务提供商保持长期关系的情感波动。认知成本可能会导致活动成本支出，仅考虑更换服务提供商。(4)服务消费者替代服务数量较少的服务和有形产品差异4是服务提供商仅提

6、供单一/有限数量的品牌，因此在特定地区/范围内服务提供机构数量有限的购买前，消费者缺乏足够的信息供其使用，(5)在购买可选形式的自助和有形产品差异的5个专业服务之间，消费者往往必须决定是否是服务企业的竞争对手。(例如，煮自行。在食堂吃饭。运土服务与家族护理)、(6)接受创新流程服务与有形产品差异的6消费者，将新产品创新过程与新产品的相对优越性、兼容性、信息可传播性、可分离性、复杂性等5茄子特征相关联。新产品比现有产品或竞争产品优越，与消费者生活方式、价值观、行为规范兼容，可以向消费者传达信息，分离(消费者可以进行少量的评价或检查)，消费者接受新产品的过程就会缩短。但是，由于服务的特点，消费者的

7、服务创新接受能力相对困难。因为无形对消费者有效的信息(介绍、显示或比较各种服务特征)不可分割的消费者不能尝试或检验异类消费者。各消费经验不能完全相同。应根据不同客户的要求提供不同的服务。一些新服务与消费者现有的价值观、行为方式不兼容。如果新服务要求消费者改变服务习惯、行为方式、价值观，消费者可以拒绝使用。，(7)对服务的不满和对有形产品的差异的7对购买的产品不满意，当消费者归咎于制造企业的服务购买时，消费者更有可能对自己不满意负责。服务的不可分割特性，消费者参与服务生产过程，不满可能是消费者没有充分履行自己的义务造成的。例如，轻率地选择对象。未向服务提供者说明请求。未与服务提供商合作。由于等原

8、因，(8)服务企业必须采取的营销战略：集团讨论，质量形象构建：价钱和有形设施可以成为服务质量的象征，服务企业必须充分利用有形证据。例如，您希望制定比竞争对手高的销售价格，使有形设施符合相应的高服务质量要求，从而向消费者提供实际信息。即，更多地使用个人信息来源，利用广告刺激皮鞋宣传(例如使用坚定的广告)，在广告中模仿皮鞋宣传(例如使用交互式广告)，或者根据消费者的要求，售后及时服务深入了解消费者的期望和要求。加快消费者接受新的服务流程：在推出新的服务项目时，商家必须鼓励消费者评价，加快消费者接受过程，提供折扣权、免费服务等，鼓励消费者评价，降低消费者感觉的购买风险，以最大限度地保证服务质量。强调

9、职员教育和服务程序，在可能的范围内提供标准化服务，使消费者对服务质量形成合理的期望。提高客户牌子忠诚度，采取各种措施提高现有客户忠诚度，同时努力争取竞争企业的客户。向竞争对手的客户提供各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出竞争对手不能提供相同的服务，敦促改变消费习惯的企业转卖服务。3服务消费者的消费经验和购买后评价，(1)购买、使用、处置服务的获取和使用之间没有明确的界限或顺序。因为在牙齿过程中没有发生所有权转移。服务过程是消费者和服务者徐璐接触、相互交流、相互影响的过程，对消费者的销售、服务和消费表现为完整的过程。由于服务的无形性和体验性的本质，服务消费没有“处置”阶段。(b)服务消费者

10、如何评价消费经历和购买后经验：多种属性评价模型期望不匹配模型1。在消费阶段和购买后阶段，消费者评价服务质量。感觉的服务由以下10个茄子因素决定：决定客户感受到的服务质量的10个茄子因素：可靠的服务职员：服务人员为客户提供准确可靠的服务。敏感性：服务代表帮助客户，根据客户的特殊需求灵活提供各种服务。能力：服务人员具备必要的知识和技能。方便：客户可以方便地访问服务人员，轻松到达服务目的地，轻松获得服务，轻松联系服务企业。礼貌：服务员有礼貌，尊重顾客，关怀顾客，亲切友善。(Contunited)，通信：服务提供商以客户能够理解的语言提供信息，认真听取客户的意见。可信度：服务企业关心客户的利益，让客户

11、觉得值得信赖。安全：客户的人身安全和财产安全。李正：服务人员关心顾客，理解顾客的要求，关心顾客。类型证据：服务环境和服务过程的各种类型证据。2 .评估：3 .服务企业应采取的营销战略：提高客户认识的服务质量，在不改变实际交货服务质量的情况下，管理客户期望，(3)精神控制论1。社会心理学，环境心理学观点：行为控制交易双方通过控制权的竞争和交易向消费者支付货币和控制权在消费者购买服务的过程中，控制对周围环境的控制能力的认识，理解的心理状态。是控制的感觉，不是真正的控制。企业(服务操作程序和服务环境)、接触者、消费者、接触者自主性和控制感与服务公司生产力之间的矛盾、消费者满意度和控制感与服务公司生产

12、力之间的矛盾、服务接触中的认识行为控制冲突、服务体验过程中消费者对周边环境及其变化的认识控制越强，对服务的满意度就越高。接触者/服务企业员工的认识控制力与工作满意度有积极关系，与消费者满意度有积极关系。本质上，服务交易的成败、消费者满意度的高低主要取决于服务企业的认识控制能力和措施。2 .加强与消费者接触者/服务者的认识控制，为消费者提供充分的信息，提高服务意识(对服务流程、状态、流程和发展的充分理解)，给予接触者/服务者必要的控制权，顾客服务(提高客户满意度)，(4)戏剧观点角色理论剧本理论使用舞台表演具有三个茄子基本条件。演员套装，即背景和舞台设计表演效果管理，使每个演员在正确的时间和正确的地点做好自己的角色，1。在角色理论角色面对面的服务过程中，消费者和服务人员都起到角色的作用，此时其行为方式必须符合各自的角色要求和观众的期望。人们通过学习学习各种角色行为方式。市场营销学是研究人们扮演的角色，某种职务和相关的行动方式，而不是研究担任某种职务的个人的行动方式。角色期待某社会角色演员的特权、义务和义务。角色期望影响服务绩效评估服务过程/后消费者的满意度，取决于客户和员工的实际行为是否与期望的角色(角色匹配)一致。2 .剧本理论