4、促销策略.ppt

1、,第四讲 营销策略,第四章 促销策略,本章内容,第四章 促销策略 第二节 广告,第一节 广告,广告涵义 广告种类 广告管理,第四章 促销策略 第二节 广告,广告涵义 广告种类 广告管理,一、广告的涵义,中文：广而告之； 西方：源于拉丁语 Advertere（诱导、注意）； 后演化为英语Advertising （广告活动）； Advertisement （广告宣传品）。,广告：是指在信息中所明示的广告主，将商品、服务或观念，为了使受众对之采取有利的行为，所做的非个人性质的有偿传播。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告涵义 广告种类 广告管理,Despite what some people t

2、hink, advertising cant make you buy something you dont need.,第四章 促销策略 第二节 广告,广告涵义 广告种类 广告管理,二、广告的种类,1、通知型广告：主要用于新产品的导入期，目的在于树立品牌、推出新产品； 2、说服型广告：目的在于培养消费者对品牌和产品的理解，从而选择它； 3、提醒型广告：主要用于产品的成熟期，目的在于增强消费者对之的记忆和连续购买。,第四章 促销策略 第二节 广告,三、广告媒体的选择,1、印刷品广告 包括报纸、杂志 、电话簿 、画册 、火车时刻表等。,2、电子媒体广告 包括电视 ，电影 ，电台广播 ，电子显示幕

3、等。,3、户外广告 包括路牌、霓虹灯 、车厢 、招贴 、旗帜等。,4、邮寄广告 包括商品目录、商品说明书、宣传小册子等。,5、POP广告 分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种。,6、其他广告 包括馈赠 ，赞助 ，体育 ，购物袋等。,广告涵义 广告种类 广告管理,第四章 促销策略 第二节 广告,广告涵义 广告种类 广告管理,各种媒体方式的比较,第四章 促销策略 第二节 广告,19952003中国广告投入重心,广告涵义 广告种类 广告管理,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：宝马Z3型跑车,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,第四章 促

4、销策略 第二节 广告,广告赏析：HEINZ 番茄酱,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：John West 吞拿鱼,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：可口可乐之“足球系列”,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：可口可

5、乐之“清凉系列”,广告涵义 广告种类 广告管理,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：瞭望杂志,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单词组成，代表杂志从正反两个角度观

6、察世界。,评析：图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单词组成，代表杂志从正反两个角度观察世界。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：LANCOME睫毛膏,广告涵义 广告种类 广告管理,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：心理医生诊疗所,广告涵义 广告种类 广告管理,上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：松下电视,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：松下电视，犹如身临其境。与前一则广告异曲同工。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：公益广告,广告涵义 广告种类 广

7、告管理,评析：香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：孕妇咨询中心,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：孕妇咨询中心的广告，形象的表达令人叫绝。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：Perrier-巴黎水,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：巴黎水号称是世界上独一无二的天然含气矿泉水，被誉为“水中香槟”。广告中巧妙地运用视觉效果，表明它的吸引力。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：戒烟广告,广告涵义 广告种类 广告管理,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：Carlsberg 啤

8、酒,广告涵义 广告种类 广告管理,评析：这么好喝的啤酒，当然先护住它,第四章 促销策略 第二节 广告,广告赏析：Wallis 女装,广告涵义 广告种类 广告管理,广告语：Dress to kill,第四章 促销策略 第三节 人员推销,第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,“ 每个人都是或多或少地依靠销售某种东西来谋生的。” Robert Louis Stevenson,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,第一个伟大的推销员,伊甸园里的毒蛇：“听着，夏娃，今天我在这儿得到的东西会

9、使你感到很兴奋，它不仅比枯燥的园艺令人愉快，而且它是免费的。”,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,对“推销”的理解古代, 大部分综合性字典：“推销”含有诡计或欺骗的意思； 古罗马：“推销员”“骗子”； 柏拉图： “推销员”在秩序良好的社会里一无是处的人。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,对“推销”的理解现代,多数人：他们的任务就是在最大利润的驱使下，尽快脱手大量劣质产品； 有些人：“推销”是一份有着不体面声誉的体面职业。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,一、推销的涵义, 狭义：营销组

10、合中的人员推销，是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程； 广义：不限于商品交换，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，促使他人接受自己的意愿和观念。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,二、推销的四个要素,1、推销人员； 2、推销对象； 3、推销客体； 4、推销信息。,具有外交家的风度、学者的头脑、运动员的体魄、艺术家的语言和服务员的热忱。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,三、推销礼仪,1、人际交往中的个体空间 个体空间：实际上是使人在心理上产生安全感的“缓冲地带”，一旦受到侵占，就会

11、作出两种本能的反应：一是觉醒反应，如手脚的许多不自然动作，眨眼的次数增加；二是阻挡反应，如挺直身体，展开双肘呈保护姿势，避开视线接触等。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,2、个体空间的范围, 亲密距离：15 46 cm 个人距离：46 122 cm 社交距离：1.2 3.7 m 公众距离：3.7 m以上,案例 地中海国家的人与北欧人；法国人与英国人；南美人与北美人。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,3、基本推销礼仪, 握手, 自然大方； 五指齐用； 稍微用力； 两三秒为宜。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵

12、义 推销的特点 推销管理, 谈判位置的选择,将顾客带离他最熟悉的环境； 推销人员与顾客并肩而坐最具战略价值； 推销人员与多个顾客一起入座：,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理, 有关接受邀请,推销人员在接到客户邀请时，一般应及时答复对方； “RSVP”法语“请复”的缩写； “Regrets Only”只在不能出席的情况下才必须尽快答复。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理, 有关服饰,一个女人如果打扮不当，你会注意她的衣着；要是她穿得无懈可击，你就会注意这个女人本身。 夏奈尔,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推

13、销的特点 推销管理,4、推销中的沟通,所谓非言语沟通，是指通过动作、面部表情、乃至声调变化等来与他人交流思想、沟通信息。,语言的传播符号：字母、文字、句子等； 非语言交往传播符号：身体接触、亲近、方位、外表、头部动作、面部表情、手势、眼睛动作和目光接触。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理, 面部表情1,A. 蹙眉皱额： 表示关怀、专注、不满、愤怒等； B. 双眉上扬、双目大张： 惊奇、惊讶的表现； C. 紧抿嘴唇： 对周围环境或人有一种不肯定的感觉，推销人员若发现对方紧抿嘴唇，则表明对方打算与你保持距离或有些犹豫不决； D. 嘴常常不自觉地张着： 对所处的环

14、境感到不安或厌烦，或对周围的事物缺乏兴趣；,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理, 面部表情2,E. 掀动鼻翼： 对周围的人或事不满或有敌意； F. 一边眉毛抬得比另一边高： 对他人说的话持嘲讽、鄙夷或怀疑的态度； G. 时常咬住自己的嘴唇： 怀疑自我或贬低自我的信号； H. 抬起下巴并且两眼向上望： 不屑一顾。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理, 体态（体势）,A. 双臂平直，颈部和背部保持直线状态： 自尊心很强，对生活充满热忱和信心； B. 双肩无力地下垂： 潦倒、心情不好； C. 站着时呈“S”或“C”形： 身体不佳或内

15、心感到不安，力图掩盖内心的矛盾； D. 常常咬自己的指甲： 感到与眼前的人关系不确定，或彼此关系生疏、不佳； E. 手臂交叉放在胸前，同时两腿交叠： 表示不愿与人接触； F. 坐着时微微抬头，手臂放于椅子上或腿上，两腿交于前，双目不时看对方： 表示随时准备与他人交往结识； G. 不时用手抚摸领口、衣服： 表示可能有其他事要做，想及早离开。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理, 目光接触, 目光接触是人际间最传神的非言语交往； 在一般文化背景中，频繁的目光对视是一种亲切的交往，但其对象大多限于爱侣和情人之间； 直钩钩地盯着对方在许多文化背景中是失礼的行为，而上下

16、打量人更是一种轻蔑和挑衅的表示；但中东一些地区，相互凝视则为正常的交往方式。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理, 声调,柔和的声调表示坦率和友善； 在激动时自然会产生颤音； 表示同情时声调略为低沉。, 推销人员应注意： 不要用鼻子说话，尽量减少鼻音；说话时喉部放开、放松，尽量减少尖音；控制说话速度；消除口头禅；注意抑扬顿挫。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理, 微笑,嘴除了说话以外，在以非言语方式表达情感方面的作用比眼睛还要重要； 微笑应该发自内心、自然坦诚； “善笑禁之亦不止，然笑处嫣然，狂而不损其媚，人皆乐之。” 日本

17、人的微笑与其他民族的含义不同之处。,第四章 促销策略 第三节 人员推销,推销的涵义 推销的特点 推销管理,听的沟通, 耐心； 虚心； 会心。,第四章 促销策略 第四节 销售促进,第四节 销售促进,促销的种类 促销的特点 促销管理,第四章 促销策略 第四节 销售促进,促销的种类 促销的特点 促销管理,根据实施的对象： 消费者促销(consumer promotion) 中间商促销(trade promotion) 销售人员促销（sales promotion） 根据内容： 消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB） 非消费者权益（简称Non-CFB）,营业推

18、广：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。,营业推广的类型,第四章 促销策略 第四节 销售促进,促销的种类 促销的特点 促销管理,所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。,当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,第四章 促销策略 第四节 销售促进,促销的种类 促销的特点 促销管理,折价

19、券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待（price-off） 竞赛（competition） 赠品点券（trading stamps） 使用示范（demonstration） 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营 业 推 广 的 工 具针对消费者,第四章 促销策略 第四节 销售促进,促销的

20、种类 促销的特点 促销管理,添购折让(buying allowance):短期减价以刺激经销商添购新货 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴(PMs or push money)：给予