2012第七章 产品策略.ppt

1、市场营销组合策略,4P 4C Product Consumer Price Cost Place Convenience Promotion Communication,肥皂是再普通不过的日用品了，纳爱斯却把它做得风风光光。雕牌洗衣皂第一次出现在市场上就让人们耳目一新，蓝色的皂身、中凹的造型打破了“臭肥皂”的传统形象，以至于很多人认为它是一种新的香皂。通过广告和免费赠送，这种洗衣皂很快就卖火了。纳爱斯紧接着又推出了透明洗衣皂，皂体缩小、一手可握、香味清淡，加之中档价位，一上市就迅速被消费者接受，在很多商场、超市一上柜就被抢购一空。在市场上功能相似的产品越来越多的情况下，怎样才能是自己的产品脱颖

2、而出？恐怕除了要对产品进行创新以外，还要考虑广告、宣传，要有适当的定价，然后还要选择适当的中间商，通过推销使消费者接受自己的产品。所以，千万不要认为只要产品生产出来就万事大吉了。,第七章 产品策略,本章主要内容：,产品寿命周期理论,品牌策略,产品的概念,新产品开发,产品组合,第一节 产品的概念,一、产品概念（Product Concept),产品 ：是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。有形产品、服务、人物、地点、创意、体验等。,星巴克的体验营销,星巴克(Starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外

3、，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的饰物和用品。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉，体验在忙忙碌碌的都市生活中令人向往的休闲！ 产品体验：为保证咖啡具有一流的纯正口味，星巴克常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。,服务体验：所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，

4、都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。 情境体验；无论是室内风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验” 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。,核心利益,消费者真正要购买的效用或利益,核心产品的载体：质量、特点、风格、品牌、包装等,消费者购买时获得的增加的服务和利益：信贷、免费送货安装、培训等,有形产品,

5、附加产品,产品整体的层次,产品整体的层次,以手机为例来理解产品整体概念,核心产品: 通讯的功能、了解信息的功能等。 形式产品：手机本身能够摸得到，看得到的部分，即手机实体。 包括产品的品质、特征、形态、品牌（商标）和包装。 期望产品：购买时就希望获得的，如可更换的彩壳、小饰物， 除了配套之外的充电器、电池、链、套等。 延伸产品：主要是售后服务，如保修、维修、培训、售后等。 潜在产品：手机由以前的单一通讯功能发展为现在除了通讯之外 的摄像、照相、上网、MP3、收音等多种功能于一身的 产品。,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,整体产品概念对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念,

6、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 2. 把握整体产品概念可以使企业明确，顾客的某项需要实际上是一个整体系统，企业所出售的也必须是一个整体系统，才能充分满足顾客的整体需要。,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念,1.产品项目:指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 2.产品线:指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。 3.产品组合:是指企业经营的全部产品线、产品项目的 组合或结构。 4.宽度:是指一个企业拥有产品线的数量。 5.长度:指产品组合中所包含产品项目的总和。 6.深度:是指产品线中的每一产品项目有多少品种规格 7.关联性

7、:指一个企业的所有产品线之间的相关联程度。在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,Width,Depth,PG的产品组合,二、产品组合决策,产品组合决策 就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的调整决策。,（一）扩大产品组合 扩展组合的宽度和增加组合的长度与深度 1.增加产品线 2.产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （二）缩减产品组合 剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目,向上延伸：企业原来生产中、低档或低档产品，现在推出高档或中档的同类产品。 理由：1.可获取更丰厚的利润2.具备向上延伸的足够能力，3.可作为正面进攻

8、的手段。 风险：消费者不相信延伸出来的高端产品。 向下延伸：企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产低档的同类产品。 理由： 1.高档产品竞争激烈和销售增长缓慢。2.借用高档 品牌优势吸引购买力低的顾客。3.用低档产品填补 空隙不使竞争者有利可乘。 风险：损害企业在消费者心目中的形象。,双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。,第三节 产品市场生命周期,一、产品生命周期的含义：（Product life cycle，缩写为PLC）是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。 投放市场被市场淘汰,产品生命周期

9、,二、plc 阶段的划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,Plc的其他形态,PLC的其他型态,来也匆匆 去也匆匆,课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂思考1手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,一个产品类别,一种产品形式,一个品牌,三、产品寿命周期各阶段的特征及营销策略,小案例： 杜邦公司是如何延长产品生命周期的 杜邦公司的尼龙提供了一个延长产品生命周期的典型故事。每当尼龙变成一个成熟产品的时候，某些新

10、用途又被公司发现了，尼龙最初是作为美国空军的降落伞的材料使用的；然后用作妇女丝袜的材料；再后，它作为男女衬衣的主要原料；再后，它又用于制造汽车轮胎沙发椅套和地毯。每一种用途都使产品进入了新的生命周期。杜邦公司为了发现新用途而不断从事研究开发的经历，使它声名大振。,第四节 品牌策略,一、品牌的含义,品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 商标 是品牌中受法律保护的部分。,对品牌的深入理解：品牌=属性+利益+价值+文化+个性+使用者,营销视野1名车品牌大观1,宝马（B

11、MW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Vol

12、ks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,二、品牌的作用,1、区分识别的作用。 2、是企业重要的无形资产。 3、利用品牌开拓市场。 4、是企业竞争的最后一道屏障。,三、品牌决策,品牌决策,使用品牌决策,不使用品牌决策使用其他企业的品牌、经销商品牌,品牌统分决策,品牌扩展、品牌更新决策,统一品牌决策,个别品牌与多品牌决策,企业名称加品牌名称决策,共同品牌决策两个企业共同创立一个品牌,品牌之间互不影响,节约费用、突出形象；相互影响,既分享企业声誉又具有不同产品个性,四、包装策略,1、类似包装策略 2、组合包装策略 3、附赠品包装策略 4、再使用包装策略 5、分组包装策略 6、变更包装策略,PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,2011年全球最具价值品牌 排名 品牌 价值（百