公共关系的主体.ppt

1、第三章公共关系的主体,第一节公共关系主体 第二节公共关系的组织机构 第三节公共关系的从业人员,第一节公共关系主体,一、公共关系主体的含义和特征 公共关系是由三个完整的要素所构成，即主体、客体和传播媒介。公共关系的主体是公共关系的承担者、实施者和行为者，即各类社会组织，在公共关系的三大要素中，处于主体地位，具有主导性。 社会组织是指建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。社会组织为了不断适应环境的变化产生了公共关系行为;现代组织的公共行为职能化、专业化的结果便形成了公共关系的专职机构和专业人员。,下一页,返回,第一节公共关系主体,因此，

2、广义的公共关系主体指的是具有特定的功能和任务，具有社会能力的社会组织。而狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。本书主要介绍狭义的公共关系主体，即公共关系的组织机构和公共关系人员。 从社会组织的含义可以看出社会组织具有以下特征: 1.目标性 社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。社会组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为具有很明显的目标导向，这个目标是社会组织存在的前提和基础。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系主体,2.整体性 每一个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度建立起

3、来的相互依存、相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调。 3.适应性 社会组织生存于社会环境之中，社会发展及其相应的社会环境的变化对社会组织的生存和发展必然产生一定的影响。组织的新生与消亡，在某种程度上，也往往要取决于社会环境的变化。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系主体,因此，可以从两个方面理解和把握社会组织的适应性，一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能、机构及人员的调整;二是社会组织本身也是要不断发展变化的，在不同的发展时期，组织的形象目标也会有所不同。因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的适应性特征。 二

4、、公共关系主体的类型 作为公共关系主体的社会组织是多种多样的，根据不同的标准可以将社会组织划分为不同的种类。 (一)根据社会职能，社会组织可以分为:经济组织、政治组织和文化组织,上一页,下一页,返回,第一节公共关系主体,1.经济组织 是最基本的社会组织，它担负着向人们提供衣、食、住、行和文化娱乐等物质生活资料的任务，它要实现其所有者和经营者的经济利益。经济组织所担负的公共关系任务就是要建立一个良好的生产经营者形象，争取各类公众的支持，以便不断增强自己的竟争力。 2.政治组织 政治组织包括政党组织、国家政权组织、国家武装力量组织和国家司法机关等等。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系主体,它代

5、表着占统治地位的阶级的利益和意志，为其提出奋斗目标，制订方牛-政策，组织社会的经济文化建设，保卫国家政权，处理与他国的关系。政治组织所要履行的公共关系任务是，力争在人民心目中树立一个良好的领导者、管理者、保卫者和服务者的形象，以便得到广大人民的拥护、理解和支持，完成其政治职能。 3.文化组织 文化组织以满足人们的文化需求为目标，以从事文化活动为其基本任务。文化组织的公共关系任务在于塑造优秀的精神文明建设者和文化教育卫生事业服务者的形象，争取社会尽可能多的人民群众的支持、关心和参与。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系主体,(二)根据目标特点，社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织 营利性组

6、织是以组织的利益为目标的社会组织。这类组织讲究资本的投入产出，讲究利润的回报。营利性组织为了获得自身的发展必须同组织外部的公众建立良好的关系，为组织的生存与发展创造和谐的社会环境。 非营利性组织是不以市场化的营利目的作为自己宗旨的组织。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系主体,非营利性组织的团体多种多样，大致可以分为:政府性组织，如政府部门、法院、检察院等行政机关;公益性的团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等;宗教类团体组织，如宗教协会、教堂、民间宗教机构等;文教类的团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等;环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等机构;消费者权益保护类团

7、体，如消协、法律援助中心、社区业主管委会等。非营利性组织要运用传播手段将组织的宗旨、目标以及其他相关信息告知社会公众，不断提升社会组织的影响力，获得广泛的知名度和美誉度，为组织的发展创造一个“天时、地利、人和”的良好的社会环境。,上一页,返回,第二节公共关系的组织机构,公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业化的公关公司和独立的公关社团组织。 一、组织内设的公共关系职能部门 随着信息社会的发展与传播手段的进步，公共关系在组织中口益称为一种独立的管理职能。企业组织、事业单位和政府部门，开始设置公

8、共关系工作机构，即公共关系部，强化组织的公关功能。,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(一)公关机构在组织中的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。 1.在组织内部管理中的地位 从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部作为组织中的一个子系统，介于管理子系统与其他非管理子系统之间，负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。,上一页,

9、下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,它又要向各个子系统提供信息、协助分析、判断和决策。可见，公共关系部既可作为一个职能部门独立存在，又可作为管理子系统的一部分存在。如图3-1所示: 2.在组织外部经营中的地位 在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛而复杂的关系。组织子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响。公共关系部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。如图3-2所示:,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(二)公共关系部的特点和设置原则 1.特点 组织内部的公共关系部作为一种职能部门，与组织中的其他职能部门相比有如

10、下特点: (1)专业性 公共关系部是从事公共关系具体工作的专业性机构。其组织成员都属于公关专业人员，必须由公关意识较强，受过专门训练，具有开拓、进取精神的公共关系专职人员组成:其工作事务必须与一般的行政事务，如办公室工作、秘书工作和总务工作严格区分开来，以保证公共关系部的专业性质。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(2)协调性 公共关系部是组织内部的职能部门之一，但它又不同于其他职能部门。以企业为例，计划部门只要求制定好企业的计划，进行前瞻性的研究;统计部门只要求做好统计工作，进行事后的分析;财会部门只要求做好财务会计工作，监督企业的经济行为;生产部门只要求抓好生产，完成生产任

11、务;技术部门只要求做好技术工作，指导生产工作的正常进行;销售部门只管销售产品，以保证再生产的顺利进行。只有公共关系部门，独立于这些部门之外，除完成好自己本职工作外，还要对这些部门给予协调和指导。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(3)服务性 公共关系部不同于组织内部的其他部门，仅仅发挥着一项职能作用。它的职能作用是全面的，并具有管理的性质。公共关系部需要发挥决策的参谋作用，但它不是领导部门，不能直接领导其他职能部门共同开展工作，其作用的发挥表现在向组织决策者和各职能机构提供有效的服务，并围绕着实现组织公共关系目标而展开工作。它可以通过建议与意见的形式为其他部门服务;可以通过专项

12、公共关系活动为组织服务;可以通过日常公共关系活动为职工和社会公众服务等等。总之，它是通过一系列公共关系活动，为组织的发展提供全面的服务。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,2.公共关系部的组建原则 组建公共关系部是组织内部机构建设的重要内容，应当根据社会环境和自身的需要统筹考虑，一般来说，组建公共关系部应遵循以下原则: (1)精简性原则: 一个好的机构，必然是能够完成工作任务而又设置最为简单的机构。精简的关键是“精”，即工作效率要高，应变能力要强，能够在较短的时间里.用最少的人员去达到工作目标。精简的主要标志有:配备的人员数量与所承担的任务相适应;机构内部分工粗细适当、职责明确并

13、有足够的工作量。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(2)有效性原则: 效率是指一个组织或机构完成任务的速度或一定时间内可以完成的工作量，它是衡量一个组织或机构水平的重要标准。实现工作的高效率，应注意以下几个问题:首先要保证权责相当;其次要保证信息渠道的畅通;再次要善于用人，充分调动人的积极性;最后要有行之有效的规章制度。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(3)专业性原则: 公共关系部是专门开展公共关系工作的组织机构，它的每一项工作都涉及组织的声誉和影响。因此，在组织上和工作内容上都要保证其正规性。具体要求有两点:一是工作内容专业化，公共关系部是贯彻组织的公共关系

14、思想，开展公共关系工作，实现公共关系目标的专业职能机构，它的每项工作都关系到企业的形象，因此，必须保证其工作内容专业化，而不能称为“不管部”;二是工作队伍专业化，公共关系部的全体工作人员应当受过一定的专业训练，具有强烈的公共关系意识，具有一定的专业水平和能力，具有不断的开拓创新精神等。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(4)协同性原则: 在实现公共关系目标时，公共关系部要依靠其他部门的配合。公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。同时，要考虑到公共关系部与其他职能部门的关系。通过公共关系部协调多方面、多层次的错综复杂的关系，对外起到主动沟通的作用，对内能够维系组织各方面关系的平

15、衡。 (5)针对性原则: 在现代社会中，不同组织有其不同性质和特点，因而表现出不同的组织形式。因此组建公共关系部时，不一定照搬固定模式，应该针对具体组织的工作内容来设置公共关系部，来确定公共关系部的构成及规模，以求取得较好的工作效率。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(三)公共关系部的设置模式 1.按照部门间的隶属关系，公共关系部大致可以分为:直接隶属型，部门并列型和部门隶属型 (1)直接隶属型公共关系部。直接隶属型公共关系部直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人，公共关系部的一切工作都要汇报到组织的最高决策机构由其讨论、批准。采用这种类型的优

16、点是公共关系工作与经营管理的最高层直接联系，公共关系部能够着眼于企业的各个经营环节，便于全面地、有针对性地开展公共关系工作，在开展企业内部的公共关系工作时，可以使公共关系思想从上至下融会贯通，并具有权威性，因此，在这三种类型中，这种类型最为理想。如图3-3所示:,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(2)部门并列型公共关系部。公共关系部与企业内部的其他职能部门平行，公共关系部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位，如图3-4所示: (3)部门隶属型公共关系部。部门隶属型公共关系部是指公共关系部隶属组织内部的其他职能部门，如隶属于经营管理部门、销售部门、广告部门、外事接待部门等。

17、这种类型的公共关系部较其他职能部门低一个层次，因为它受某一个具体职能部门的管辖，如图3-5所示: 2.公共关系工作特点考虑:可以分别按照公共关系工作区域、对象和职能设置公共关系部,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(1)根据公共关系工作区域来设置公共关系部。这种模式适合于大中型的企业或公众分布面比较广的社会组织。一般来说，从大的方面可以分为国内部和国外部，这种模式最大的优点是能够针对不同区域的公众的不同需求和需要开展有针对性的公共关系工作，如图3-6所示: (2)根据公众对象来设置公共关系部，任何社会组织的公众都是由内部公众和外部公众组成的。对企业来说，内部公众主要有职工、股东等

18、，外部公众主要有顾客公众、社会公众等。相应的，公共关系部门可以以此为据设置职工关系组、股东关系组、顾客关系组等。这种模式既有利于组织与公众的联系，也有助于培养公众对组织的好感，如图3-7所示:,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(3)按照职能设置公共关系部，可以设新闻通信小组，编辑出版小组，美术制作组、专项活动组和调查组等。这种模式的优点很明显，使每一个公共关系人员的职责明确，便于指挥和管理。如图3-8所示: (四)公共关系部的工作内容 1.调查研究 调查研究在公共关系工作中具有重要的意义，它是一切公共关系工作的立足点，公共关系部经常地对公众进行调查，了解公众的舆论、态度、需求等

19、，同时也要对市场、竟争对手以及职工心理和思想进行调查，只有在全面调查的基础上，才能使公共关系工作发挥出更大的效力。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,2.协调关系 公共关系的工作就是要处理组织与环境(公众)的关系，为组织广结良缘、沟通信息、联络感情、扩大社会联系、解决与公众间的矛盾或冲突，这些都是公共关系部最基本的工作。当然，这也是公共关系部存在和发展的重要价值之所在。 3.参与管理 公共关系是一种软性管理手段，决定了公共关系部参与管理的职责。由于公共关系部掌握了组织与环境的许多信息。而这些信息都是组织进行决策的重要依据。所以，公共关系部要经常向组织的领导层汇报，提供有关信息，在

20、重大问题决策时，向领导层提供该决定可能引起的公共关系效应，并提出更趋合理的方案。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,4.文书写作 与公共关系有关的文书写作有:撰写新闻稿件，写作演讲稿，编写年报，编辑内部刊物、客房服务指南以及其他宣传与沟通的材料等。从广义上讲，一个组织所有与公众之间沟通、传阅的文字、音像、图片材料都将对公众产生一定的影响，都应赋予公共关系的意义。另外，企业所颁布的规章制度，既是对员工的行为约束的法规，同时也应看作是沟通与员工关系的一个纽带，也应赋予公共关系的色彩。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,5.策划活动 公共关系部的存在不应是简单地迎来送往、

21、接发信函，除组织常规的会议与活动外，还应审时度势地策划并推出具有主题创新的公共关系专题活动，借此完成塑造和宣传组织形象的使命。 6.接待公众 公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系二者的纽带。公众对组织有意见、有要求，这对组织是件好事，接待投诉和来访的过程本身就是一项难得的沟通和建立感情的最好机会。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,因为在这个过程中，既可以获得一些来自公众的信息，又可以将组织的一些信息传递给公众，在交流信息的同时，增进了解，加深感情。既能及时发现问题，又可以在信息直接反馈的情况下使问题得到解决。 7.技术制作 公共关系工作技术性较强。如摄影、制作电影、录像和录音

22、，设计公共关系广告、组织的标志、商品的商标、广告宣传画等，都需要专项技术制作，也是公共关系日常工作的重要内容。 (五)公共关系部的优势与局限 组织内部设置公共关系部，由公共关系部承担组织的公共关系工作，相对于委托组织外部的专业公共关系公司而言，有一定的优势，但也存在一定的局局限性。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,从工作优势上看，组织自设的公共关系部熟悉本组织内部与外部环境;容易抓住本组织现有的公共关系问题的症结提出有效的改进方案;能够及时提供公共关系服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提供快速有效的对策;有利于组织内部公众的沟通与协调;能够确保组织公共关系政策及工作

23、的连续性和稳定性等。 从工作局限性看，公共关系部在开展工作过程中，很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系问题往往也缺乏足够的敏感性;受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正;工作人员的经验范围较狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破。此外，在协调本组织与外部公众利益冲突时，由于自身的角色及立场，很难得到公众的信任与合作。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,二、公共关系公司 公共关系公司又称公共关系咨询公司或公共关系顾问公司。具体地讲，它是由具有专业特长的专家组成的专门从事公共关系咨询或受委托为客户开展社会活动的社会服务性机构，具有独立的法人资格和地位。

24、中国自1985年8月成立第一家环球公共关系公司，至今已有数千家公共关系公司存在并运作，为社会经济发挥着重要的作用。中国国际公共关系协会公布的2007年度我国公共关系行业报告，权威展示了公共关系行业的发展现状。据报告统计显示:2007年中国公共关系服务市场继续保持快速增长的势头，年营业额超过108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增加28亿元人民币，年增长率为35%。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,公共关系公司主要任务是向社会提供各种咨询服务、代理公共关系活动。它通过从业人员掌握的多方面信息、丰富的知识和经验、现代化的技术和手段，广泛应用现代化的办公设备、通讯工具为公众提供高

25、质量、高效率的市场、形象、信誉等多方面的咨询和服务，接受各种公共事务的处理和协调。同时，它还以现代化的高科技手段，为公众进行公关活动策划，提供中介服务。 (一)公共关系公司的经营范围,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,1.公共关系咨询 公共关系公司可根据客户的要求，凭借现代化的通信、办公技术以及众多的专门人才为客户提供社会、政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料;为客户进行公共关系问题的分析和诊断;为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询。 2.传播信息 为客户进行各种信息传播，包括为客户撰写新闻稿件、

26、选择新闻媒体、建立媒体关系、举行记者招待会;为客户设计、印刷宣传资料和纪念物品及统一的标识制品;为客户制作宣传片、录像带或光盘等视听资料;为客户制定广告投资计划，设计制作广告及公共关系广告;协助客户推广产品信息，制造有利的市场气氛等。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,3.组织活动 协助客户与相关公众进行有效的沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系;为客户安排、组织重要的交往活动，如贵宾和社会政要的参观访问等;为客户策划组织各种专题活动，如剪彩、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等;组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及谈判会。针对企业、产品、名人等形象受损时产

27、生的各种危机，提供专业的危机公共关系服务，使其快速摆脱困境，维护和提升公众形象;针对企业的各类产品做出行之有效的市场营销方案，协同企业开拓广阔的市场及增创更高的效益。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,4.人员培训 公共关系公司可代为客户进行各类人员的知识或技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。 (二)公共关系公司的类型 1.按照公共关系内部业务划分 (1)专项业务服务公司。这是专门为客户提供公关技术服务的公司。给客户制作媒介宣传资料、开展形象调查、设计形象标志等。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(2)专门业务服务公司。这是为

28、特定行业提供公共关系服务的公司。如，专门为工商企业开展的咨询、策划、传播、墙训等项目的服务活动;维护企业合法地位、开展信誉评测、形象设计的服务公司等。 (3)综合服务咨询公司。这是为工商业企业及其他组织全面服务的公司。包括推荐给公共关系组织的常年公关顾问，开展危机管理、培训公关人员等全过程的多种服务职能。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,2.按照经营方针划分 (1)合作型。这类公共关系公司是与广告公司合作经营的公司。如美国奥美跨国公共关系公司，实际上是奥美广告公司。我国还有与策划传播公司合作的公关公司，主要从事传播与公关的策划工作。 (2)独立型。这类公共关系公司主要是经营公关

29、特色的业务项目，为公共关系组织开展全方位的公关服务活动。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(三)公共关系公司的优势 公众之所以信任并委托公共关系公司代理公关活动的业务，主要是因为公共关系公司与公共关系组织的公共关系部比较，具有以下一些优势。 1.能客观公正地分析问题 公共关系公司是独立服务的专业组织机构，与它服务的组织没有直接的利益关系。公共关系公司的工作人员一则可以保持清醒的头脑灵活的观察问题，二则与客户并无职位升降、工资高低的关系，能实事求是地分析问题，客观、公正地对问题做出评价。这正是建立和发展良好公共关系的前提。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,2.具有

30、丰富的实践经验 公共关系公司长期从事公关活动，同社会各界联系比较广泛，信息比较灵通，同时，公司人员大多数是公关顾问、专家和职业公关人员，对应付各种复杂的局面、解决各种矛盾和难题的经验比较丰富。 3.具有较强的权威性 公共关系公司的人员由各具专长的顾问、专家和职业公关人员组成，技术全面，职业水准较高，他们提出的建议和方案更具有权威性。客户借助公共关系公司的“外脑”为组织所用，是组织公关事务的外部延仲。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,4.有独特的沟通渠道和网络 从某种意义上说，公共关系公司是一种信息公司，是信息汇总或储存库。它的第一项任务就是搜集和提供信息。出于公共关系公司长期从

31、事公共关系业务，已建立起一套较为完善的信息网络，信息来源广泛，渠道畅通，因此客户可以充分利用公共关系公司掌握的有关信息，作为科学决策的依据。 (四)公共关系公司的选择标准 公共关系策划对于组织非常重要，尤其是危机事件的处理更是关键，处理得好可以使组织重新树立良好形象，处理得不好可能称为灭顶之灾，所以在选择公共关系公司代理业务时一定要依据一定标准，谨慎行事。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,1.公司的信誉情况 面对诸多的专业公共关系公司，可比较一下公司成立的时间、现有规模、所提供的服务项目和专长、公司以往的业绩、曾有哪些客户、客户的情况及对公司评价如何、公司推出的影响较大的公共关

32、系活动有哪些，以及社会公众对公司的评价等。 2.公共关系人员素质 公共关系人员的素质会决定该公司的服务水准，选择公共关系公司要考虑该公司的工作人员是否经过专门的训练，专业技术水平如何，能否胜任客户委托的公共关系工作等。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,3.收费方式和收费标准情况 公共关系公司收费方式有多种: (1)项目收费，主要包括项目劳务收费、行政管理费、项目活动经费、咨询服务费等，这种收费的好处是专款专用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。 (2)计时收费，按参加工作人员的工资水平、服务项目的难易程度，定出收费标准。 (3)综合收费，公共关系公司与客户根据业务需

33、要，协商确定收取费用的总金额，它有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,(4)按项目需要收费。 (5)项目成果分成，即公共关系公司和项目委托人共同承担风险，公共收益，项目最终取得收益时，按一定比例分成。各公共关系公司收费标准有很大的差别，组织要结合实际充分考虑收费方式和收费标准的不同，选择合适的公共关系公司为组织服务。 三、公共关系协会 公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市

34、公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会成立，以后各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,公共关系协会的基本任务包括:加强从业人员之间的交流、协调与合作;维护本行业专业人上的基本权利和利益;推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识;规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉;墙养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人上的专业水准;为会员及各界人上提供公共关系专业方面的咨询服务;建立和发展本行业与社会各界及国外同行之间的联系与合作。,上一页,下一页,返回,第二节公共关系的组织机构,公共关系协会

35、的主要活动内容有: (1)联络会员，建立经常性的联系。 (2)规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。 (3)将专业培训作为一项经常性的工作。 (4)普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。 (5)编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。 当前，我国的公共关系协会已形成了不同层次和范围的网络，并正向国际化的趋势发展。,上一页,返回,第三节公共关系的从业人员,公共关系从业人员英文为PR Praclilioncr。在欧美国家，对公共关系人员的称呼有PR Praclilioner(公共关系从业人员)、PR Man(公关人员)、PR Officer(公关官员)，指的是以从事公共关系理论研究、教学

36、活动和实践工作为职业的人员。我国劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是:专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,一、公共关系人员的日常工作 (一)公共关系领导人员及其日常工作 公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为:一是确定工作目标，制定工作计划;二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配;三是领导全体公共关系人员开展工作;四是内调外联，协调各方关系。,上一页,下一页,返回,第

37、三节公共关系的从业人员,(二)公共关系一般人员及其日常工作 公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有:调查分析人员。计划人员。传播人员。文秘人员。专门技术人员。 公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,二、公共关系人员的基本素质 公共关系人员是公共关系活动的主体核心。如果我们把公共关系活动看成是塑造组织形象的工作，那么，这个工作需要公共关系人员来做。更具体一些说，塑造组织形象，需要对传播媒介进行操作，这些操作必须有公共关系人员的介人。也许可以这样

38、说，一切公共关系活动都需要由人来组织，而公共关系人员则是组织公共关系活动最合适的正规人选。没有公共关系人员的努力，再好的公共关系计划都是“空中楼阁”。一切公共关系工作的成败得失、有效程度和创造活力，在很大程度上取决于公共关系人员的素质条件。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,公共关系从业人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展的素质。例如，具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念意识等。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。本书所探讨的问题，仅局限于

39、公共关系人员的职业素质。 (一)公共关系从业人员的公共关系意识 所谓公共关系意识，它属于一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升为理性认识。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,它作为公共关系实践活动的反映不是一种表层的被动反映，而是实践为理论所概括且演化为公共关系原理、规律、原则的一种深层的能动反映。它一旦形成，就会成为制约人们公共关系行为的一种力量。自然，公共关系意识不可能是凭空获得的，而是需要通过学习逐步墙养的。 公共关系意识是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心。这是因为公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着

40、一切公共关系行为。没有公共关系意识的人，即使他有再好的心理条件，他也许能从事别的行业的工作，但干不了公共关系工作。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,没有公共关系意识的公共关系人员，即使他有很好的公共关系专业知识和能力结构，他也不可能是一个合格的公共关系人员。也许他能在别人思想的引导下，干一些实施性的工作，或机械地模仿别人的某些做法，即使是做这些工作，他也可能因缺乏公共关系意识而“走人误区”，更不要说创造性地完成实施性的工作。 公共关系意识是一种综合性的职业意识，它大致由以下几个方面的内容构成。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,1.塑造形象的意识 塑造形象的意识是

41、公共关系意识的核心。公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。现代企业都一分重视企业形象。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。国内外公共关系学者给公共关系下的定义有许许多多，侧重点各有不同，但我们会发现，绝大多数公共关系定义都强调公共关系工作的一个重要目的，即塑造组织的良好形象，或指出公共关系工作与塑造组织的良好形象有直接的关系。 2.服务公众的意识 形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与之有着某种联系，他们是组织的公众。离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的;忽视了公众，组织的生存就会受到威胁，自然也就谈不上组织更进一步的发展了。,上一页,下一页,返回,第三

42、节公共关系的从业人员,任何组织的公共关系工作都必须着眼于公众。当组织利益与公众利益发生冲突时，满足公众利益应该是第一位的。现代公共关系教育的先驱、美国著名公共关系学者爱德华伯尼斯早在1923年就指出:公共关系工作是为了“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务于公众利益”。70年代和80年代，国外企业普遍强调企业的社会责任，这实际上也是服务公众的意识在新的历史时期的表现。具有服务公众意识的人，能时时处处为公众利益着想，利用条件，创造条件，来为公众服务，努力满足公众方方面面的要求。这样的人，实际上明确地了解公共关系工作的方向。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,3.真诚互惠的意识 真

43、诚互惠的意识是公共关系的功利意识。否认公共关系工作的功利性，这是自欺欺人。一个处在当今竟争社会中的组织，需要有一种竟争态势，但在我们社会主义国家，这种竟争不应是“你死我活”或“大鱼吃小鱼”，而应是既竟争又合作，共同发展，共同前进。 任何组织都想塑造自己的良好形象，但这种形象的塑造，必须建立在真实、透明、真诚的基础上，而非建立在弄虚作假的基础上，任何组织也都想通过公共关系工作，追求自身经济效益和社会效益的最佳统一，但这种追求，必须建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基础上而非建立在欺骗他人、坑害公众的基石出上。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,4.沟通交流的意识 沟通交流的意识，

44、实际上也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络来掌握环境的变化、保护组织的生存、促进组织的发展。 从更高的层次说，沟通交流的意识属于现代社会的民主意识。公共关系活动是一种具有民主性的经营和管理活动。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，以求得公众对组织的支持，就必须倾听公众对组织约各种建议和批评，组织为了推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，就必须运用交流的技巧，将自身所作所为宣传出去。而这一切都必须依赖于一种民主精神、民主意识。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,5.创新审美的意识 塑造组织良好形象是一个创新审

45、美的过程。组织的良好形象一旦塑造起来，就需要相对稳定。但相对稳定并不等于一成不变，它应是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。只有在发展的基础上才能实现真正的稳定，同样，也只有在稳定的前提下才会有真正的发展。既然组织的良好形象需要发展，那么，就必须有创新、有突破、有超越，既超越自己，又超越其他组织。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,6.立足长远的意识 塑造组织良好形象，不是立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累，才能取得成功。公共关系活动与广告或推销不同，如果说后者更多地着眼于眼前，注重较为直接的效益，那么，前者从根本上来说，立足于长远，追求长期的效益。任何急功近

46、利，只关注短期效益的做法，都是与公共关系思想不相符的。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,(二)公共关系从业人员的心理素质 1.自信的心理 自信，这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。一个人有了自信，才会产生自信力，并进而激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。 古人云:“自知者明，自信者强”。充满自信的公共关系人员，敢于面对挑战，敢于追求卓越，他们自信能超人，自信能战胜人，因而自强不息。这样的公共关系人员塑造的组织形象必然是良好的形象。缺乏自信的公共关系人员，其塑造的组织形象，只能是卑微、平庸的形象。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,公共关系工作不是一种简单

47、的机械操作。公共关系人员虽然能在一定程度上预测到工作的结果，但还是需要冒一定的风险，这就需要有自信。当然，这种自信是建立在周密的调查研究、全面了解情况的基础之上，而非盲目自信。当一个组织遇到危机时，缺乏自信的公共关系人员通常会显得手足无措，一片慌乱，即使有很好的情况，这样的公共关系人员也难以把握，而充满自信的公共关系人员，面对这种情况则会以稳健的姿态，凭借智慧，依靠耐心和毅力，通过艰辛的努力，使组织转危为安。正如法国哲学家卢梭所说的，“自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽用之不竭。一个没有自信力的人，无论他有多大才能.也不会有成功的机会”。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系

48、的从业人员,2.热情的心理 从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系工作不是一种整天吃吃喝喝、玩玩乐乐的轻松的工作，而是一种需要人们付出大量智力和体力劳动的艰辛劳动的，公共关系人员脑中几乎都没有八小时工作制的概念，他们有的只是加班加点超负荷的工作习惯。没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。 热情的心理，能使公共关系人员兴趣广泛，对事物的变化有一种敏感性，且充满想象力和创造力。一个对了1么都没兴趣、对一切都很漠然的人，是无法胜任公共关系工作的。这样的人即使做公共关系工作，也只能是被动式的，而非主动式的，其工作效率十分有限。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业

49、人员,3.开放的心理 公共关系工作是一种开放型的工作，从事这种工作的人需要有一种开放的心理。公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，做出突出的贡献。具有开放的心理的人，能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,(三)公共关系从业人员的知识结构和能力结构 公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。 1.公共关系从业人员的知

50、识结构 公共关系知识体系作为一个系统，它由三个子系统构成: 其一，公共关系的基本理论和实务知识;其二，与公共关系密切相关的学科知识;其三，有关组织的知识和开展特定公共关系上作所需的专业知识。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,(1)公共关系的基本理论和实务知识。 从事公共关系实践需要有理论的指导。公共关系的基本理论知识包括:公共关系的基本概念，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的职能，公共关系活动的基本原则，公共关系的三大要素，社会组织、公众和传播的概念和类型;不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内涵公共关系工作曲基本程序等等。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员

51、,公共关系的一大特点是实务性强。公共关系人员除了需要精通公共关系的基本理论知识，还需要熟悉公共关系的基本实务知识。公共关系的基本实务知识包括:公共关系调研的知识;公共关系活动策划知识;公共关系活动实施和评估的知识;公众分析的知识;与各类公众打交道的知识;社交礼仪知识等等。 (2)与公共关系密切相关的学科知识。 公共关系学作为一门新学科，具有多学科交叉的特点。与公共关系联系最密切、交叉最多的有这几大类学科:管理学类学科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等;传播学类学科，包括传播学、新闻学、广告学等，社会学和心理类类学科，包括社会学、心理学、社会心理学等。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系

52、的从业人员,(3)有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识。 公共关系人员无论是为自己的组织工作，还是为别的组织服务，都需要对组织情况有充分的了解。组织的情况包括:组织的性质、特点、任务、目的和目标;组织过去的历史、目前所处的环境、现有的竟争对手、员工的精神面貌和未来的发展前景等等，对组织的情况知之不多或知之甚少，公共关系人员就无法结合组织的实际情况，开展组织所需要的公共关系工作。只有全面掌握组织情况，工作起来才能得心应手。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,2.公共关系从业人员的能力结构 (1)较强的文字和口头表达能力。 能写会说是公共关系工作对公共关系人员的最基本

53、要求。公共关系人员与新闻媒介联络，要写新闻稿，公共关系人员组织演讲活动要写演讲稿;公共关系人员进行特殊事件的组织筹备要写活动计划方案;公共关系人员参与组织管理，要写年度报告或工作总结等等。大部分公共关系工作都要求公共关系人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,(2)良好的组织能力。 公共关系人员搞任何一个公共关系活动，要有章法、有条理，公共关系计划、方案的实施，工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。 (3)健全的思维和谋划能力。 公共关系活动是一种智力活动。这一点在公共关系的策划和咨询工作中，尤为明显。公共关系人员要

54、对零乱的事物、现象进行综合的分析和思考，以找出事物的本质，确定组织公共关系问题的症结所在，因而，健全的思维和判断能力，对公共关系人员来说l一分重要。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,(4)敏锐的观察能力。 公共关系工作是实际的工作，公共关系人员要经常对组织的情况进行调查研究，以把握组织和公众各方面变化，这就要求公共关系人员必须具备敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的变化。 (5)很好的自制、自控和灵活应变的能力。 公共关系工作包括繁重的日常事务和各种重大事件的处理，工作量很大。公共关系人员要想干好这一切工作，

55、必须有耐心，有毅力，有很好的自制、自控能力。这种能力不仅反映在公共关系人员的心理上，而且需要体现在公共关系人员的工作方式上。那种性急烦躁，遇事就急，是无法干好公共关系工作的。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,(6)掌握政策、理论的能力。 公共关系人员做公共关系工作不是凭感情，直觉行事，而是需要在掌握政策和理论的前提下，从事自己的一切业务活动。在当今瞬息万变的信息时代，一个不善于掌握政策，不勤奋学习理论，没有较高的政策理论水平，其工作水平就会停留在一般层次上，而无法有所提高。 三、公共关系人员的培养 公共关系人员基本素质的优劣直接决定着组织的公共关系任务能否成功完成，而高素质的公

56、共关系人员需要通过各种方式来墙养和训练。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,(一)公共关系人员的培养目标 根据公共关系工作的需要及个人特点，公共关系人员的墙养目标主要是塑造两类公共关系人才，即通才型人才和专业型人才。 1.通才式的公共关系人才领导型人才 这种类型的公共关系人才必须具备三个“三分之一”，即三分之一是企业家，具有企业家的头脑，有果断的决策力，有顽强的意志，精明能干，能统筹全局，开拓事业;三分之一是宣传家，富有传播技巧，能及时捕捉信息，通过各种传播渠道进行宣传活动;三分之一是外交家，要有外交家的风度，社交能力强，重视人际交往，善于结交各类朋友。,上一页,下一页,返回,第

57、三节公共关系的从业人员,这类人才一般不从事公共关系工作的具体事务，只担任组织者和领导者，负责总体策划公共关系工作的战略和措施。这类人才数量较少，不是公共关系人员墙养的主要目标，但是，这类人才对公共关系工作的成功关系重大，因此，也必须通过系统的墙养和训练造就这样的领导人才。 2.专业性具体公共关系人员 这样的人才精通某方面的公共关系技术，如写作、市场调查、广告设计等。他们是某项公共关系工作的具体操作者，是健全的公共关系组织机构中不可缺少的人才。专门从事具体公共关系工作的人才是公共关系人员墙养的主要目标。因为各类组织的公共关系工作对这类人才的需求量巨大，需要他们去把领导者的总体公共关系策划落到实处

58、。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,(二)公共关系人员培养的原则 对公共关系人员进行墙养，必须树立明确的指导思想，按照公共关系的基本原理及公共关系工作在我国发展的实际情况，合理制定教育计划，不断提高教学质量，使墙养的公共关系人才适应现代社会发展的需要。在我国，公共关系教育墙养必须坚持社会主义方向，符合社会主义的教育规律，还必须遵守以下原则:,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,1.科学理论知识与思想品德教育相结合 开展公共关系教育与墙养，既要搞清公共关系理论和相关的学科知识，对于公共关系概念、规律、定理、原则等必须保证其内容的科学、正确;又要进行思想政治、道德品质方

59、面的教育，并使两者有机结合起来。忽视任何一方面，都会影响公共关系人才的质量，影响公共关系人才参与社会实践的适应性。特别是思想品德教育，对于工作涉及面广、实际活动繁多的公共关系人员来说是十分必要的。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,2.理论与实践相结合 公共关系理论是前人经长期实践总结概括出来的规律和知识。教育墙训公共关系人员必须理论联系实际，并在实践中提高用理论解决实际问题的能力。公共关系学是一门实践性很强的学科，应注重学习、参观、社会调查、撰写案例、论文等，要强调在实践中灵活运用理论知识。 3.因材施教、因人施教 公共关系的教育墙养，必须根据不同的学制、不同的教育形式来进行。还应根据受教育者的智力、能力、兴趣、性格、气质等不同特点有区别的进行。公共关系的教育墙养应具有普遍性、适应性，使每个公共关系人员的个性潜力得到充分发挥。,上一页,下一页,返回,第三节公共关系的从业人员,4.专业知识和综合知识相结合 公共关系教育墙养应加强专业课程的设置，每项教育活动都应围绕公共关系专业目标进行。当代科