项目定位案例(ppt 69页).ppt

1、是指在房地相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景，项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，并在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品市场定位的过程。,房地产项目定位的含义,房地产项目定位的原则,符合城市规划的原则 协调发展的原则 符合市场需求的原则 效益最大化的原则 与企业发展战略相一致的原则,房地产项目定位的原则,与企业发展战略相一致,符合市场需求,协调发展,原则,符合城市规划,效益最大化,房地产项目定位的流程与基本内容,项目定位的基本流程 市场调查 分析土地条件 分析和确定客户群 产品定位 租售价格定位 成本和费用测算 预测租售收

2、入和租售进度 经济评价 确定最后方案 项目定位的主要内容 确立开发理念 明确用途功能 筛选目标客户 进行项目初步设计 测算租售价格 确定方案,房地产项目定位的方法,地处*新城区 总占地4.26万 总建面17万,*项目定位报告,目标,目标沟通,我们的开发目标是什么？,品牌与知名度,迅速回笼资金,销售持续增长,*地产对于本项目目标的理解,高销售速度,在未来两年的*市房地产市场中造就非凡的影响力,合理的利润率,较低的开发风险,品牌效应,通过良好的市场表现体现品牌,合理的业态组合,理想的销售价格,合理的销售周期,持续稳定的销售速度,分析,目标,市场回顾,*房地产市场特征,整体市场处于启动阶段，在这一阶

3、段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。,新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域,房地产市场同质化严重，但已呈现细分市场趋势,江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表,项目概况（占地4.26万/容积率3.99）,项目外部资源1*市政府,典型的政府后花园,项目外部资源2景观中轴/东西干道,项目外部资源3丽晶国际都会广场,购物中心广场聚集人气； 地处项目南面，部分江景资源可利用； 五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。,项目SWOT分析 本项目VS江景楼盘,优势（S）： 项目紧邻市政府，核心区位，交通便利 紧邻未来景观中轴和东西主干道，昭示性极强 开发商自有施工队，建筑成本控制力强,劣势

4、（W）： 缺乏江景资源 容积率高 规模较小,机会（O）： 当地市房地产场不成熟，项目可塑性强 城区规划发展的核心区位,威胁（T）： *市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗 发展商初次在*开发房地产，品牌尚未建立,问题,分析,目标,问题一： 本项目4的容积率意味着什么？,市场现状,高建筑成本VS价格上限,高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑，目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？,问题二： 我们的核心竞争力是什么？,江景楼盘： 江景资源 大社区规模 低容积率,市场现状,本项目： 部分江景资源 相对规模小 4的容积率,本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，那么项目的核心竞争

5、力在哪里？,所以，,在高容积率下怎样赢利 明确项目的核心竞争力，选取正确有效的竞争策略,很难在同质化市场中脱颖而出！,否则,我们必须要解决的,分析。,目标。,问题。,对策。,对策一：在高容积率下怎样赢利,4的容积率，建筑成本到底有多高？,发展商有较强的成本控制能力,本项目具备一定利润空间,衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项目利润空间？,对策一：在高容积率下怎样赢利,容积率不变前提下：提升利润空间,调整住宅和商业面积,以商业内街形式增加商业面积,通过增加商业面积来增加利润,对策二：明确项目的核心竞争力,*城区项目的核心竞争力,本项目的核心竞争力,住宅的发展过程,宿 舍,商品房,90年代

6、之前 单位分配 户型统一,主题小区,住宅小区,90年代开始 市场交易与福利、微利等形式 户型单一,90年代末 市场交易 户型变化(厅、卫、阳台、朝向) 出现初级水平物业管理,市场交易 出现社区商业、幼儿园等配套 封闭式管理物业管理强调安全感和尊崇感,社区,市场交易 会所配套 户型创新 封闭式管理人性化服务 社区中心园林景观 重视居住文化,项目所处发展阶段,对策二：明确项目的核心竞争力,我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。,我们分别从两个方面选取可比案例,政府旁物业案例与本项目位置相似，规模相当的楼盘 市场转型领导者案例在市场结构变化的节点，出现代表性楼盘，引领市场，改变市

7、场结构，刷新以前的标准，创造新的评价标准。,对策二：明确项目的核心竞争力,可借鉴案例分析,1,锦冠华城 横岗镇政府旁,配套：幼儿园、会所； 园林：夏威夷风格、水景主题； 规划：整体形象突出,均价3300元/平米,投资客、工薪白领、私企业主、生意人、公务员、附近村民、私企业主、中高层管理者,“横岗楼王”规模最大，规划设计最好、配套最齐全,带阳光花房、双梯四户户型设计；附送入户花园；个性装修套餐选择；形象鲜明的现代建筑风格；大阳台、凸窗、落地窗设计；容积率1.6,内部营销；口碑营销；活动营销,2,政府旁地段的高升值潜力,均价3700元/平米,工薪白领、 企业管理人员、小商人、 公务员、生意人、中小

8、企业主,“政府后花园”,中户型为主，多种户型兼顾，并设计特色产品,内部营销；口碑营销；活动营销,大世纪花园 布吉镇政府旁,3,CBD的地段优势；新都市主义概念；“装配式”度身定造装修套餐 ；英式物业管理服务，细致、标准化； 休闲和商务双功能会所,整体均价：8626元/平米,主要为潮州经商生意人,深圳市唯一的纯CBD 城市中心高品质国际人居所,个性化户内空间；户型集商务、居住于一体；大户型部分功能空间更加国际化；足够体面的小区形象和入口大堂,广告；口碑营销；活动营销,星河国际 福田中心区南区,4,2万平米澳洲风情园林社区的成功营造 ；毗邻宝安中学,均价：5000元/平米,主要为宝安本地高收入人群

9、,“宝安地产顶级版”,楼体座北朝南，户型方正实用，动静分区明显，同时有局部创新 ，户型包括平层、跃式、复式,广告；口碑营销,御景台 宝安区政府旁,5,宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿线的未来升值预期,均价：5200元/平米,宝安本地人，部分南山工作人,中高档楼盘形象,超高露台、窗外花廊、入户花园、超高内院,广告宣传为主,天悦龙庭 宝安新中心区行政中心旁,锦冠华城,星河国际,御景台,天悦龙庭,大世纪花园,政府周边物业案例总结,不同案例在客户、形象、产品三个方面都有突出的表现，进而实现市场价格的提升。,政府周边物业的共同特点： 1、没有强调自然风景，强调区位的优异； 2、主打政府公务员等特定客户群

10、，有的放矢； 3、产品对应客户需求，特别讲究尊崇的形象； 4、产品的价格一般都成为了当地的标杆，建筑本身强调品质感，建筑外观强调尊贵感。,政府周边物业案例总结,6,均价：5000元/平米,“宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉,冠城世家 宝安标志性楼盘,2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池 、个人健康档案，健康顾问,活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销,凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变,当地的中高收入阶层为主,7,均价：3400元/平米,全国唯一集全亚洲风情的超级生态度假社区,新亚洲花园 龙岗中心城标志性楼盘,亚洲主题园林绿化 、建立全国最大的高素质教育基地 、完善的配套,报纸、房交

11、会、车体广告、电视广告,以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者,针对特定客户群设定的特定户型、受到市场追捧,8,均价：9500元/平米,打造顶级豪宅形象,百仕达花园 关内豪宅标志性楼盘,首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理,市内高端客户、港人为主,多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计,港式营销,市场转型领导者案例总结,形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨,市场转型领导者的共同点： 1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新； 2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生

12、活的标准，从而使园林具有高附加值； 3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。,市场转型领导者案例总结,可借鉴案例分析 市场转型领导者案例,刷新标准、细分市场,改变游戏规则，成为新的市场转型领导者,可借鉴策略,可借鉴案例总结,政府周边物业 1、不强调自然资源，强调区位 2、产品主打特定客户，强调品质感 市场转型领导者 1、产品全面更新换代，包括户型布局平面的创新 2、园林具有高附加值，是产品更新换代的标志性特征 3、概念营销，靠好产品和好的概念推广取胜,对策二：明确项目的核心竞争力,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制

13、造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,本项目的竞争战略,分析。,目标。,问题。,对策。,定位。,项目定位,住宅,+,商业,住宅客户定位,我们的客户是谁？他们关注什么？,住宅客户定位 客户需求细分,私营业主及政府公务员可能是本项目的核心客户,彭先生，45岁，城市监管。在xx市生活已经超过10年，现住在新城区的单位房里。户型为三房。彭先生的爱人也是公务员，家庭月收入超过3000元，在*属于中高水平。对于新城区印象很好，再次买房肯定也选择新城

14、区。身边不少的同事朋友都是卖了或者出租旧房，然后在新城区购买商品房。听说本项目可能建成当地的楼王后，表示出极大的兴趣。从自身来说，买房时主要看生活配套，交通购物以及孩子上学方便，良好的区域环境是主要的购房标准。,*公务员,彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力,住宅客户定位 本项目目标客户描述,钟先生，本地人，30岁左右，城市广场一店面的老板。认为新城区人气不够，对生意没有好处，同时自己也要照看现有生意，表示暂时不会到新城区买房。但是看好未来两年后新城区的发展，会考虑在新城区购买商铺，只是位置要好，人气要旺，以后在那里做生意不能亏本。现住100多

15、平米的三房，对目前住处小区内的园林最为不满。 选择户型时最看重楼层、采光、通风，看重价格和小区园林。,私营业主,本地高收入者,阿连小姐，*本地人，25岁左右，经营高档化妆品和日用品。以前在外地做生意，回到本地只有2、3年时间。身边都是一些住高档住宅的朋友，自己对住房的档次要求也很高，可以支付的住房总价很高，打算购买总价80万的房子。对复式很感兴趣，非常喜欢上下层的空间感。和父母一起住。父母的身体健康是影响购房的重要因素，因此采光、通风、景观是最看重的方面。新城区优良的环境满足了这一需求，是购房的首选。,银行中高层管理人员,陈先生，本地人，30岁左右，建设银行经理。现住三房的单位福利房，生活氛围

16、良好，但是生活条件较差。计划三年内到新城区买房。偏爱小高层，看重朝向、楼层、采光和室外景观。要买比现在更大的三房，要有小区，环境要好。生活配套、交通、价格是看重的选择要素。听说本项目后表示一定会关注。 获取信息的渠道是主要是看电视和上网，楼盘信息则主要是电视广告。,彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力,住宅客户定位 本项目目标客户描述,周边乡镇私营业主,外地人,黄先生，40多岁，周边县城人，现在外地从事铜矿生意。小孩在*一中念书。考虑到孩子就近念书，新城区生活环境很好，希望在近期内就购置一套住房。,张先生，40多岁，广州人，在番禺有房产。曾经在

17、项目所在城市住过一段时间，觉得*城市的规划发展有潜力。新城区环境不错，但是能吸引自己的楼盘不多。如果有素质高，潜力大的楼盘，可能考虑买房投资。,彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力,住宅客户定位 本项目目标客户描述,能接受30万以上高档产品的人群中，事业单位工作人员占5.9%，企业普通职工占3.4%，企业管理人员占2.5%，私营业主占4.2%，公务员占4.1%，其他职业占1.7%。 结论：本项目的目标客户是事业单位的高级人员，私营业主，政府高级公务员及部分企业高级人员。,住宅客户定位 本项目目标客户描述,*市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在

18、20到30万，一般的高档楼盘价位在30至40万。低中高档楼盘市场的需求比例大约是2.1：1.7：1，呈三角形。,中档,低档,高档,20万以下,20至30万,30万至40万,40万以上,顶级,本项目以3000元/均价计算，接受30至40万总价的客户实际能购买的面积在100130，40万以上客户实际能购买130以上面积,住宅客户定位 本项目目标客户描述,规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。,产品定位思路,选择30万以上总价的客户愿意购买的户型为三房、四房、复式和别墅，比例分别为5.6%，5.6%，5.6%，4%。排除别墅以外，三房：四房：复式显示比例为1：1：1，但结合可承受的

19、总价分析，本项目应以三房、四房为主，两房和少量复式为辅。,产品定位逻辑思路 户型比例确定,产品定位逻辑思路 各户型面积区间确定,三房面积：100116133,四房面积：116133150,三房面积：100110、115130,四房面积：140150、 170190（跃复式）,可实现面积,理想面积,住宅产品定位,产品定位：以三房、四房为主，辅以少量两房和复式,住宅形象定位,老城区VS新城区,生活对照,住宅形象定位,江景楼盘VS本项目,生活对照,老城区 便利、拥挤、杂乱 江景住宅 景观资源、自然、安静 本项目 打造都市感，繁荣、兴旺、升值潜力巨大，未来金融、商贸、社会活动的核心，政府后花园,区域的价值标杆,区域未来,需要向什么方向发展？,住宅形象定位,名流府邸 鉴证都市生活,彰显交通优势与区位优势 突出产品，符合客户消费