某饮料公司项目方案(ppt 157页).ppt

1、绿色盒装王老吉凉茶,2009年品牌推广主题战役策划方案,嘉利公关呈上 2008年11月24日,2,任务重于山,整体策略分析,活动方案设计,活动执行方案,活动项目管理,执行效果分析,执行实力展示,整体策略分析,活动方案设计,活动执行方案,活动项目管理,执行效果分析,执行实力展示,5,对任务的理解,充分理解项目的意义和目标，澄清项目的实质与状况 是我们保证最终结果的指引和方向,整箱 产品 销量 提升,基础条件,品牌（王老吉） 认知度高 产品（凉茶饮料） 渗透率高,地域,九省 四十二市,家庭消费 市场的 主体 消费者,聚焦,关注度高的 传播事件,刺激,卖场与社区的 现场活动,体验,盒装产品的 深度体

2、验,引导,重复的 购买行为,传播 事件,2009年3月15日至5月15日,促销 活动,2009年5月15日至7月15日,难道我们的销量不好？,2007年，盒装王老吉销售 900,000,000 王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一 2008年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000 真可谓形势一片大好,7,好，就是更好的敌人,市场行情 高歌猛进,据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上， 2007年凉茶市场规 模达到100亿以上， 2008年行业预测将超过200亿， 凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。,同门兄弟 异军突起,中国行业企业信息发布中心主任朱新武提到，在饮料

3、市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹“黑马”。 王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了80亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。,在市场（凉茶饮料）与品牌效应（王老吉）“涨”声一片的态势下 盒装王老吉产品急需乘势而上 在 重点市场 重点突破 突破已有100%增长率 或保持一个较高的持续增长 而进一步提升产品销售,销售突破点成了我们关注的核心,面对罐装王老吉的“超级”

4、市场 很自然的会有“相对”论调 即“抢占”红罐王老吉的市场份额,9,红绿相争 无异兄弟相克,以嘉利的观点，“绿盒”决不能V.S”红罐” 品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础,王老吉还有盒装,怕上火喝王老吉,一个王老吉 两支好产品,餐饮购买,家庭消费,本是同根生 何不借东风,与“红”“绿”相争的论调恰恰相反， 嘉利认为，盒装王老吉产品不但不能争， 还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源,好风凭借力 送我上青云,1.罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何 2.罐装王老吉的市场成功何在，如何为盒所用,12,同是王老吉 同为好凉茶,凉 茶,特性,物理特点,特点,去火,消费特性,凉茶饮料的 特

5、殊产品细分 饮用去火的 核心功能性概念 才是 专署于 王老吉产品的共同本源,13,就这个“火”字了得,罐装王老吉的传播成功 就在于其成功的将饮用凉茶“去火”的概念 根植到餐饮消费观念中,同样的凉茶 不一样的状态,同是王老吉凉茶饮料 在餐饮市场罐装王老吉很“火” 在家庭市场盒装王老吉有点“凉” 这之间的反差恰恰是我们最关键的问题 这种反差是如何出现的？,15,一个新的选择,您要喝点什么？ 喝那个凉茶 我们这里有和其正凉茶王老吉 不要那个什么，要那个王老吉 摘自一段真实的餐厅对话,在餐饮环境中，特别是特定餐饮种类（烧烤、火锅等），王老吉凉茶饮料的选择已经有显著的提升。 其选择比例已经逼近碳酸饮料。

6、 在无提及状态下，被访者都有购买王老吉凉茶的意识和可能,嘉利市场调研部全国300位消费者调查,餐厅就餐饮料选择,16,一种老的习惯,嘉利市场调研部全国300位消费者调查,家庭购买饮料选择,家庭购买饮料非选择凉茶原因,如果，人们将整箱购买的传统饮料换成盒装王老吉凉茶,我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是传统饮料的家庭大量频繁购买市场 什么是我们成功的关键？,18,关键在于习惯,餐饮市场习惯型选择 王老吉凉茶饮料,家庭市场习惯型购买 常规饮料,王老吉已经成为 凉茶饮料的代名词,没有强烈的消费凉茶饮料 的意识和习惯,去“火”的概念 深入人心,没有去“火”的 意识与习惯,传统饮料可以满足 常规消费需

7、求,去“火”意识强烈 导致消费习惯,习惯是突破的基础,习惯是超越的障碍,19,延续习惯与创造买点,餐饮市场习惯型选择 王老吉凉茶饮料,家庭市场习惯型购买 常规饮料,王老吉已经成为 凉茶饮料的代名词,没有强烈的消费凉茶饮料 的意识和习惯,去“火”的概念 深入人心,没有去“火”的 意识与习惯,传统饮料可以满足 常规消费需求,去“火”意识强烈 导致消费习惯,习惯是突破的基础,习惯是超越的障碍,将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，最终形成良性的消费习惯,让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在,传播策略,策略深化,激发消费者在生活中

8、需要去“火”的意识,是我们要解决的核心问题 是我们造成家庭习惯消费的核心问题 是我们达成促进家庭消费目的要解决的核心问题 是我们本次传播战役的核心策略,21,生活可不仅仅是在家里,我们的生活,不可否认，工作的确是我们生活中的一部分,基本上，我们经常在路上,当然，还有美满的家,在公司、在路上、在家里， 成为了生活的三点一线 我们建议，盒装王老吉“家庭”市场，除传统的家庭消费外，需要扩充到能够具备长期饮用的车载、办公场地等市场中。,22,我们的生活充满了“火”,需要通过传播与活动，让产品 习惯性出现在消费者的“火”气中 让消费者理解产品的好，让消费者有体验产品好处的机会 培养消费者的长期饮用意识与

9、习惯,23,活动整体策略思路,让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在,策略思路,充分利用“王老吉”品牌特别是罐装产品的品牌印记与资源,在特定场合（餐饮环境中），需要通过引用王老吉去“火”,策略应对,将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，形成家庭整箱消费习惯,传播 引导,市场针对,居家 日常,工作 办公,出行 车内,核心挑战（问题）,如何激发 消费者在生活中需要去“火”的意识,产品出现,需要通过传播与活动， 让产品“习惯性”出现 在消费者的“火”气生活中,让消费者有充分的机会 理解产品的好 体验产品的好,产品体验,让消费者将去

10、火“习惯” 与饮用“习惯”形成连接印记 培养长期购买习惯,产品习惯,旗帜鲜明地让将“去火”进行到底,在确定策略方向后，最大的问题就是确定鲜明的“战役”主题,25,师出有名,产品出现,需要通过传播与活动， 让产品“习惯性”出现 在消费者的“火”气生活中,让消费者有充分的机会 理解产品的好 体验产品的好,产品体验,让消费者将去火“习惯” 与饮用“习惯”形成连接印记 培养长期购买习惯,产品习惯,策 略 方 向,产品出现,盒装 好凉茶,饮用 好效果,产品体验,产品习惯,拥有 好生活,26,27,主题释意,去火人开心 佳盒万事兴,去火人开心 佳（家）盒（和）万事兴,饮用王老吉凉茶,将凉茶引荐给大家,有

11、太多的 好,带来好运的和气,针对生活的盒装,是 一切的 基础,去火哪里“人开心” 佳盒如何“万事兴”,我们需要培养消费者的消费习惯 我们需要让消费者意识到生活中“火”的存在 但是 具体如何做呢,29,万事开头难,尝试,频繁,重复,固定,影响 行为模式,首次 亲密接触,机会,刺激,行 动,增 加,不断 加深印记,可能 再次相遇,必须形成如此的循环 必须建立四位一体的 推动流程,NO.1,形成该循环，消费者的初体验是执行中至关重要的第一步,习惯,一生二、二生三、三生万,改变、延伸、创造家庭消费习惯 建立习惯的关键是要有效制造一个循环 制造这个循环的关键是让消费者有初步尝试的机会 然后，不断地加强、

12、刺激、巩固,因何而生，缘何而起,第一步怎么产生，如何延续，就成为又一个关键的问题,32,从“生活”所需到“引火”燎原,生活环节的渗透,去火意识的培养,典型生活场景 产品结合机会,增加产品在生 活场景中的接 触频次,给予刺激 增加消费者主动 接触产品的可能,深化刺激 稳固消费者的 饮用习惯,1、2、3、4,选择有代表性的生活中需要去“火”的场景，让消费者有机会首次尝试是第一步 扩大这种尝试机会，广泛消费群体的接触是第二步 在消费者有去“火”意识的前提下，进行利益推动，产生主动购买行为是第三步 持续推动让消费者的购买行为和习惯延续下去是第四步,如何通过活动实现策略实现？,整体策略分析,活动方案设计

13、,活动执行方案,活动项目管理,执行效果分析,执行实力展示,4如何全国同时铺开？,2如何吸引参与？,3如何直接促进销售？,1如何产生联想？ 联想等式：王老吉盒装=去生活中的火=整箱购买习惯,王老吉 活动,活动实现策略四步走必须解决的5个问题,5如何使活动具有延续性？,5个问题的解决途径,1 如何产生联想？,2 如何吸引参与？,3如何直接促进销售？,4如何全国同时铺开？,5 如何使活动具有延续性？,活动主题恒定，活动内容变化无穷,简单、易操作、可复制、短期见效,活动设置直接与利益刺激挂勾,将生活场景设计于活动环节之中,好玩的、贴近生活的、在他们附近的,面临问题,解决途径,活动关键词,开心 家庭,复

14、制,生活 去火,利益 习惯,王老吉“家庭开心公园”游,去火人开心 佳盒万事兴,开心公园可以融入活动的关键因素吗？,开心抢,开心墙,开心狙击手,开心送,活动通行证,家庭组合、驾照、名片,锁定以家庭为主的三类人群参与,抢的越多越好,搭得越高越好,心情越来越好,送得越多越好,生活,利益,复制,王老吉“家庭开心公园”游,开心公园简单易操作，在你的身边出现 可以迅速在全国铺开 永远的平台，变化的内容,王老吉开心公园,王老吉开心公园中将划分为4个区域： 生活火焰角（静态图片展示区） 开心抢活动区 开心塔儿童活动区 开心狙击手泻火发泄区,开心公园主形象,活动通行证,选择活动当地重要广场上搭建透明帐篷里面设置

15、一个巨大的海洋球池，里面五彩的海洋球与盒装王老吉产品混合在一起。 参加此环节的群众需使用组织方提供的加长筷子海洋球池中夹出盒装王老吉，在相应时间内搬出Store，放到相应的篮子内。 在返程的途中要经过软底跑道，所搬运的盒装饮料不能掉到地上，如有坠落算自动退出。 参加活动的所有组别的前3名将获得现场赠送的盒装王老吉，并得到相应的优惠促销券，享受相应的购买优惠政策。 参加开心抢，但未获得名次者可获得组织方提供的纪念品一份。,充满盒装王老吉的开心Store,开心抢活动分解,充满趣味的资格赛道,在透明Store外设置一条100米长的跑道，所有参赛者将以3人4足或5人6足跑的形式获得资格晋级。 在赛道后

16、30米赛段中的地面有不同的刻度，类似沙狐球的得分刻度，本赛段上的刻度为不同的时间积分，在规定时间内跑的距离越远的参赛者在时间终结时将获得停足处相应的时间积分，此积分将作为选手参加快乐大家抢的抢购时间。 每场比赛中获得前两名的组队将获得晋级资格，如一次比赛没能晋级的选手可以继续参加比赛以获得晋级资格。,开心抢活动分解,争分夺秒，开心抢,每个城市的每个周末内将会举行一场争分夺秒，开心抢活动，所有获得晋级赛选手都可参加此项活动，每个人在递交晋级赛中所取得的时间积分卡后按照时间长短划分为几个级别。 在自己的时间积分内由快乐Store中向外搬运啤酒，选手只能使用所提供的道具进行搬运，不得用手以及其它工具

17、进行辅助，每个级别搬运最多者将可以免费将自己搬运出的盒装王老吉带回家。,开心抢活动分解,开心塔儿童活动区,此活动区域向3-8岁的儿童开放，由家长现场陪同监护。 孩子用盒装王老吉当积木，在规定时间内堆塔，超过规定高度的将获得组织方提供的免费凉茶赠饮，获得第一名的将获得相应的购买优惠券或由组织方提供的吉仔公仔一个。,王老吉开心公园开心塔,开心塔图片,开心狙击手,此活动区域向所有参加者开放。 这里是人们发泄心中各种火的地方，如生意场上与人发生不快，想要宣泄心中的烦闷，此区域中将设有人形标靶，旁边有可能与产生的各种矛盾标牌，参与者可自由选择使用现场准备的沙包瞄准、投掷。 每位参与者将获得10枚沙包，投

18、掷命中率最高的将获得相应的奖励。,王老吉开心公园开心狙击手,裁员,王老吉开心送,盒装王老吉开心送分为两个阶段： 第一阶段：开心公园现场送 第二阶段：开心卖场买就送,王老吉开心送,第二阶段：开心卖场买就送,在活动中融入两个要素，使效果最大化的,要素一 在即将到来的营销战役中，我们需要一个具有亲和力的形象出现在家庭开心公园的各个角落，作为我们的旗手，带领我们一路向前 要素二 科学的媒体策略与稿件策略,49,谁是开心吉仔？,一个演绎着各种生活情绪的卡通形象，是每个急躁人的镜子； 一个诙谐卡通形象可带来会心的微笑，在轻松中增加对于产品的体验； 一个亲和的卡通形象将转化消费者对广告的抵触，增加对盒装王老

19、吉品牌的认知；,50,他是开心吉仔！,角度稿件,事件图片,新闻综述,行业评论,新闻通稿,市场评论,市场透视,人物专访,以活动为基础，带动实效传播，将活动的辐射人群和范围扩散 至最大，通过以上多种形式协同发挥作用，实现事件传播效果最大化提升。,PR传播策略,稿件策略,PR媒体策略,立体传播,重点突破,定向传播,实现事件、人物的多侧面传播，针对不同类型，制定不同的传播主题，实现立体描述；其次是媒体的立体传播，实现电波媒体、平面媒体、网络等媒体立体覆盖。,为实现媒体的立体传播，在不同类型的媒体中，选择最有影响的媒体（发行量大、收视率高），实现大幅面文章、影视传播。,根据产品的特性和市场的独特定位，选

20、择读者定位最合适的媒体。,PR传播策略,大众媒体最鲜明的特点是读者群涵盖了所有的受众，况且大众媒体发行量巨大，利于传阅，因此其影响力是非常可观的。大众媒体（尤其是在强势的大众媒体）除专业性非常强的产品处，传播效果良好，对于塑造和提升品牌形象是至关重要的。 财经类媒体是近年来成长非常迅速的一类媒体，它的读者群基本上属于有相当层面的用户，而且很多都是企业及行业的管理者和决策者，对本单位及相关部门的信息化发展能产生很强的影响。通过此类媒体的传播，可以为企业在未来的竞争中营造一个非常有利的位置。 对于在行业应用占有很大比重的产品来说，对行业类媒体的传播将作为重点方向。鉴于不同行业的特点，采取不同的策略

21、，在行业媒体的选择上求传播效果的最直接和最大化。,大众类媒体,财经类媒体,行业类媒体,PR媒体策略：五类媒体组合运用,PR传播策略,今天看来，网络媒体已经不能再被称为新兴媒体，因为它已经从不同角度和深度影响了不同的消费群体。鉴于网络媒体的特殊性，它可以以最快的时间向最广泛的地域传达最直接的信息。,电视媒体及电台媒体,作为最为传统的媒体传播，电视媒体和电台媒体的受众无疑是数量最大的，它对舆论环境的塑造具有其他媒体无可比拟的优势。随着电视媒体内容的逐步细分，一些各类产品频道及专题性的栏目正在影响着更多的专业及大众人士，尤其是对于追求网络时代生存的人群影响巨大。,网络媒体,整体策略分析,活动方案设计

22、,活动执行方案,活动项目管理,执行效果分析,执行实力展示,体验无火开心生活,习惯不上火的生活开心,网络、平面,活动概览,2009年3月15日-4月15日,体验,促销,媒体预热 利用媒体话题传播，进行活动预热，为活动开始作好新闻告之,开心公园 42个城市同时开始，全面体验无火生活,SP促销 结合前两阶段的成果拉强力的促销力度形成初步的消费习惯,时间,实质,阶段,2009年5月15日-7月15日,2009年4月15日-5月15日,无火生活才开心,PR核心观点 有火的生活,PR核心观点 体验无火生活,PR核心观点 爱上无火生活,话题切入 借势出击 - 以生活中的上火现象切入, 形成传播话题 话题诉求

23、指向上火使生活不 开心,对下阶段的宣传做铺垫 - 对活动进行预热宣传,紧扣主题 完美结合 在前一阶段导入后,突出产品为 消费者带来“消火使生活开心” 的心理暗示 全面宣传活动信息,与活动亮点 相结合,做多层次主题报道,深入挖掘 延续影响 结合主题活动,剖析日常生活中 自我控制不上火能够令生活更 开心,打造“去掉心火也用王 老吉”的消费口碑和心理暗示 买赠活动新闻传播,PR 促进,有火的生活概念引入,网络、平面、电视、电台,网络、平面,王 老 吉 开 公 园,57,网络、平面,2009年3月15日-4月15日,媒体预热 利用媒体话题传播，进行活动预热，为活动开始作好新闻告之,时间,实质,阶段,P

24、R核心观点 有火的生活,话题切入 借势出击 - 以生活中的上火现象切入, 形成传播话题 话题诉求指向上火使生活不 开心,对下阶段的宣传做铺垫 - 对活动进行预热宣传,PR 促进,有火的生活概念引入,王 老 吉 开 公 园,无火生活才开心,体验,58,开心吉仔“灭火行”第一站：PR促进（传播）,59,开心吉仔“灭火行”第一站：PR促进（传播）,60,官网开通：,一方面从发展的长远角度看盒装王老吉需要一个独立的承载平台； 此平台可以用来做产品信息发布、产品活动承载、用户交互、以及将会成为品牌文化对外传播的主要窗口；,61,官方网站都有什么？,62,丰富多彩好看且好玩,温情导报-报道送凉计划开展情况

25、，如送凉路线每日播报等； 火气指数测测测：有关火气的等级测试；每个过客都可测试自己的火爆程度得出自己的每周火气总值； 小吉养生道：火小伤人、火大伤心，本栏目为讲述养生之道的版块，倡导健康生活、温和处世的生活理念； 听心墙：“如果上天在我一次重来的机会”,本栏目为那些因“火”伤心、伤人的网友提供一次公开的倾诉机会，网友可通过录音上传的方式进行内心剖白； 心灵鸡汤美文征集：有关“和”的美文征选活动，优秀作品进行物质奖励； 交通心理热线：来自全国各地的100位交通心理辅导专家对于各种交通心理、交通情绪的分解，让我们行的更加顺畅；,63,本阶段开通版块：温情导报,版块名称：温情导报 活动形式：Flas

26、h故事表现方式 创意思路：送凉计划中将凉性生活送给千家万户的同时，也会演绎出形形色色的温情故事，本版块开辟专有区域对“送凉计划”里的温情故事进行及时播报； 创意内容： 1.“吉仔电视台”每周温情导读，主播开心吉仔； 2.导读内容分为一周温情曲线、一周温情人物Top10、温情故事； 3.各网友可通过网站注册向我们提供温情线索，线索一经采用网友可获得活动组织方的手机二维码换购券一张，在各地指定销售点换取16入盒装王老吉一箱；,64,本阶段开通版块：网络测试,测试名称：火气指数测测测！ 游戏形式：问卷形式 创意理由：为送凉计划的地面赠送火气测试贴的活动内容建立一个网络的出口平台，引导网民向关注“每日

27、星座运程”一样关注自己的每日火气指数 创意内容： 1.一份基本涵盖家庭、车里、办公生活方方面面内容的火气调查问卷； 2.每个问题的不同答案对应相应的火星数，所有结果的火星数量相加得出该人一天的火气指数； 3.不同的火气指数对应相应的心理健康等级、人际关系状况等级、以及个人发展指数等级； 4.对应各种火气指数等级有不同的“灭火”建议，涉及身体健康方面的引导饮食习惯的培养，涉及心理健康的倡导“排毒去火”、“温和之道”,65,网络话题“找出生活的火”,开心吉仔“灭火行”第一站：PR促进（网络）,66,着急！ 上火！,论坛、博客和视频2月25日3月15日进行网络环境预热,网络话题“找出生活的火”,67

28、,体验无火开心生活,开心公园 42个城市同时开始，全面体验无火生活,2009年4月15日-5月15日,PR核心观点 体验无火生活,紧扣主题 完美结合 在前一阶段导入后,突出产品为 消费者带来“消火使生活开心” 的心理暗示 全面宣传活动信息,与活动亮点 相结合,做多层次主题报道,网络、平面、电视、电台,时间,实质,阶段,PR 促进,王 老 吉 开 公 园,体验,促销,实质,无火生活才开心,各级别城市渠道互补策略,以上为基于各渠道活动特点和预算情况制定的场次合理化建议 总计活动场次146场 为了投资回报最大化，建议每场活动都可由经销商和各地销售配合现场热卖，现场产生即时销量,排期详情请点击,各渠道

29、活动时间安排,以上为基本时间建议，可视各城市天气及突发情况灵活调整 南方城市在天气条件允许情况下，卖场和广场下午活动可推迟2-3小时，改为晚场活动,招募培训,场地卖进,道具搭建,预热宣传,现场活动,结束收尾,确定人员,注：将活动具体执行部分细化为以上流程（不含道具制作、物资调拨等）,活动执行流程,项目人员规划： 根据项目总体规模配置公司项目专案小组（具体见项目质量管控体系章节） 各地执行团队以线路为单位（每套道具为一条线路）,单场执行人员安排,督导：现场管理人员.共2人,促销员招募： 从数据库中选取富有经验的符合条件的促销员 按照200%的比例进行招募，录取120%以备用; 促销员培训： 所有

30、促销员进行3轮培训，包括基础规章培训，活动详情及产品知识培训，执行技巧培训 促销员考核 ： 参加完培训当场对促销员进行考核，由王老吉公司当地销售确认 活动第一天，对每位促销员进行现场考核，淘汰不合格的促销员 督导每天为促销员打分，QC不定时检察打分 每星期促销员例会，对表现优秀的促销员进行奖励，并且按照打分情况进行一定惩罚,促销员招募要求,促销员培训流程,渠道选择次序,社区：大型成熟型社区街心公园小区出入要道周边的卖场广场 卖场：大型连锁KA卖场门口周边多大型社区的卖场门口 广场：步行街城市中心广场大型shopping mail外场/中庭,社区卖进步骤,收集筛选,电话了解,勘察谈点,总部核准,

31、审批签约,场地安排,广泛收集信息 筛选合格目标,致电目标，确认信息确实符合要求 初步进行卖进沟通 准备要求的相关资料,实地考察初步卖进成功的目标 现场与责任人进行卖进谈判 收集记录场地信息,将所记录信息反馈公司总部 总部审核合格后给到客户确认,对客户已确认的目标，与场地方签订合同 同时完成各级相关审批手续,再次对场地详细勘察，确认活动现场各种条件 绘制场地详图，根据实际情况安排道具搭建,常规终端告知,卖场、便利店、社区布告栏等处的常规告知（提前2天） 根据渠道不同规模可选利用海报、吊旗、易拉宝等 在卖场货架和堆头可放置活动单页供消费者自取,搭建要求 确保活动前3天物资运输到位 清点并保证所有物

32、资可正常使用（有任何问题回报总部，确保活动前解决） 视渠道情况，尽量于活动前一天晚搭建完毕 由守夜人员夜间维护 个别渠道夜晚不准搭建，则需至少在活动前1-2小时搭建及调试完毕 保证活动区域用电用水正常 产品售卖及展示区域由各地销售负责，需提前沟通好各环节,现场人员职责划分：（单场为例）,现场人员职责规划图,生活火焰角,开心狙击手,开心墙,开心抢,热卖区,物料间,AV 室,现场人员要求,促销员标准仪容仪表 穿着标准、整洁的促销服 无染发/浓妆/彩甲 保持面部及手部清洁 保持标准站姿，无坐下/倚靠现象 面带微笑，礼貌待客 工作地点： 各社区活动范围内，坚守各自工作岗位（如上图） 过忙或过闲时，服从

33、现场总控调配，机动 派单员在人流较小时可适当扩大活动范围，以聚敛人气 目标受众： 重点针对家庭，主妇和开车人士 活动区经过及附近的各种潜在消费人群,现场人员要求,准备工作要求 督导等项目人员提前1小时到场，确保搭建情况、水电情况、物资情况正常 促销员提前30分钟到场，整理各自责任区内的物资数量及摆放，准备开始活动 清点所有物资以及赠品物品准备齐全 日常工作要求 积极主动热情 标准话术的应用 活动流程，产品知识熟练掌握 灵活准确的回答消费者问题 不脱岗、空岗，一切调动听指挥 工作时间认真投入，不聊天嬉闹，做与工作无关的事情 现场秩序、卫生状况的维护 赠品奖品发放要求 严格按照要求进行 发现有超量

34、趋势要及时奖励制度，减少赠品消耗 任何物资出现不足要及时汇报，申请补充，避免断档,完成所有道具拆卸 现场打扫干净 注意控制噪音及保持道具完好,道具拆卸,物资清点,打包运输,报表整理,活动小结,总部汇报,清点所有剩余物资 与物资清单对比记录 若有道具遗失或不正常消耗，立刻现场查找 确认遗失的物资做好记录并要求责任人在下一场前补足,清点后的物资做好包装 统一运回仓库保管 下一场活动时照清单核对出库 如第二天仍有活动，则直接运至下一地点，并完成搭建,将活动当天情况整理记录到标准报表上 包括： 物资状况 销售状况 人流状况 竞品状况 人员管理 现场管理 等突发细节,将活动当天情况汇总成活动小结 包括：

35、 活动基本情况总结 活动亮点 活动问题点 各方反馈 活动照片 等细节,将标准报表和活动小结提交总部 口头详细汇报活动情况,83,83,84,84,85,85,86,开心吉仔养生道,版块名称：开心吉仔养生道 活动形式：图文与视频讲座表现形式的健康养生灌水专区 创意理由：人们对于健康养生方面的关注意识日益加强，扭转火气下的亚健康需要科学的指导； 创意内容： 1.“小火伤身”指的是病理上的“上火”会损害身体健康状况，一些简单易行的生活预防上火小窍门是不可缺少的重要内容，“吉仔去火秘籍”开始征集； 2.长期保持一个健康的状态，或者扭转暂时的亚健康状态需要在科学的指导下进行全方位的生活习惯内容的调整，此

36、版块将收集更多的养生讲座；,87,吉仔听心墙,版块名称：听心墙 活动形式：主题MP3音频内容 创意理由：每个人心中的遗憾与无名的火气就像一颗毒瘤积在心头压得人喘不过气来，“去火”需要排毒； 创意内容： 1.出于对网友隐私权的保护我们采用随机上传声音的办法让那些有苦难言、有怨无处申的网友来这里大声的说出自己内心的感受； 2.针对性的每期话题设计，用实例去碰触听者的心，让去火与和气生活的概念深入人心；,88,通过网络传播引导降火方法，除了吃饭生活中处处需要凉茶去火。,在网络各个俱乐部赠送盒装王老吉，使网民体验感受降火。,网络送凉降火行动,王老吉盒装凉茶为社会降火 体现一种社会责任感,去掉心中的火,

37、开心吉仔“灭火行”第二站：PR促进（网络）,89,活动网站上线，推出王老吉送凉活动通过活动、游戏、论坛、博客和视频传播达到送凉概念，使网民体验感受产品，从而养成生活习惯。 3月15日5月15日 网络活动传播,开心吉仔“灭火行”第二站：PR促进（网络）,90,PR核心观点,习惯无火生活,传播主旨：深入到重点42个城市，进行当地化的无火生活 体验，主要诉求凉茶灭火与幸福生活的相关性 新闻点：结合社区活动体现无火的幸福生活，结合高考的 社会热点关注推出高考降火话题。,媒体可以接受的观点 与受众容易产生共鸣的观点 能体现吉仔形象的观点 能涵盖盒装王老吉“去掉生 活中的火”的观点 根据PR核心观点演变为

38、传播 媒体表现，以达到活动促进 的作用,91,91,享受清凉夏日 居民热议无火生活 文章要素： 结合去火秘笈相关活动，引导社会深入关注去火议题 以百姓去火需求为依托，阐述生活中无活的生活状态 重点诉求无火生活的全新生活理念 媒体发布： 选择活动42个城市的都市类媒体进行发放42-45篇,92,92,93,93,94,让消费者将去火“习惯”与饮用“习惯”形成连接印记，培养长期购买习惯,产品习惯,凉茶需要天天喝 凉茶也能热着吃 凉茶炖肉秘诀 凉茶美容也可以 凉茶,通过活动宣传引导网民饮用凉茶是一种生活习惯。教导长期正确的饮用凉茶的益处，从尝试演变成习惯。,习惯凉茶的相伴,PR促进（网络）,95,盒

39、装王老吉,吃水果,健身,喝牛奶,吃早餐,=,=,=,=,长期饮用凉茶是一种健康的生活习惯,网络传播饮用凉茶的健康生活习惯。引导网民培养网民的饮茶意识。 也体现一种乐观的生活态度 5月15日7月15日 网络活动传播,饮凉千般好 佳盒万事兴,96,论坛,博客,视频,养生专家 发表博文,各家博主 共同评论,博主发表 相关博文,论坛网友 展开讨论,论坛网友 广泛传播,论坛发起 事件营销,网友上传 膳食技巧,网友上传 搞笑视频,网友上传 相关视频,理性传播,感性传播,事件传播,论坛、博客、视频是网络病毒营销不可或缺的重要部分，他们相互作用组成了一个网络病毒营销传播的系统，通过充分发挥其各自在网络中的特性

40、，使这个网络病毒营销系统成为一个成熟的营销概念。,网络话题炒作病毒式营销,97,网络话题炒作病毒式营销,98,网络专区 在网上建立合作专区，通过在线传播、专家观点、游戏互动、促销告知、现场体验等方式，逐步引导消费习惯,专区板块设置： 去火解读 温情一刻 健康知识 专家观点 活动流程 产品定购 促销信息,王老吉专题合作,99,网络新闻 网络平台，承担所有新闻的传播、转载传播 配合电视新闻，或相应电视节目专题,整体策略分析,活动方案设计,活动执行方案,活动项目管理,执行效果分析,执行实力展示,项目管理体系,专人专案，确保所有项目成员责任明确、信息对等,严密把控项目第一线人员的素质，才能充分保证活动

41、质量和效果,活动场地的选择是否合理，很大程度上决定活动现场效果,全面准确的信息反馈和科学详实的分析报告是了解活动的基础，也是更好的管控活动的手段,活动统一化标准化执行，与现场千变万化突发状况的有机统一,所有活动物资为活动顺利进行的基础，科学的安排和管控能最大限度上节约活动成本,项目管理体系,专人专案，确保所有项目成员责任明确、信息对等,王老吉专属客服团队，专门服务本次活动 项目专属执行团队以线路为单位构成（共用一套道具的城市/渠道为一条线路，道具总数=线路数） 项目开始前22个工作日，成立项目专案小组,项目专案组构成,客户团队 主要职责： 负责与客户联系，向客户随时汇报工作情况，并第一时间向执

42、行前沿传达客户意向，给出解决方案 管理与总控整个项目的运作，协调其他各职能人员，统管全部流程 主要工作： 代表公司负责与客户沟通，将制订的详尽活动计划呈现给客户，勾勒明晰的活动框架，与客户建立初步合同； 整个活动期间随时向客户汇报工作进程，对发生的事件与客户协商给出解决方案； 针对不同地域、工作重点侧重制定针对性强的工作手册； 整个工作期间协调、掌控所有城市督导的动作 活动结束负责对客户作出工作总结,项目人员职责,管理团队 主要职责： 公司内部项目管理 公司内部各部门资源协调 主要工作： 各城市活动总体执行的管控 活动费用计划和把控 协助部门间资源协调，如制作运输等 协助客户部管理督导和信息收

43、集汇总,项目人员职责,执行团队 主要职责： 执行团队全部由本公司优秀员工组成 在总部的协调下，进行各城市活动落地阶段的执行工作 主要工作： 按照执行标准进行项目前期准备，中期执行，后期收尾的所有执行层工作 与QC组就发生的问题给出及时解决方案,项目人员职责,制作运输团队 主要职责： 确保项目物资的准时制作完毕及活动中的正常使用 按时安排和完成活动涉及的物资调拨 主要工作： 安排物资的制作工作并随时跟进进度 安排物流公司准时运送物资到位 活动进行过程中的物资维护和修缮,项目人员职责,QC团队 主要职责： 由公司中高层管理精英组成 根据项目特点，设计出QC计划并执行检查 与执行团队共同对项目进行即

44、时跟踪和管理 主要工作： 对复核员的培训和管理 协调整个辖区的工作 与督导就发生的问题给出及时解决方案,项目人员职责,双方沟通平台,项目管理体系,严密把控项目第一线人员的素质，才能充分保证活动质量和效果,人员管理,人员培训,促销员招募渠道,定向渠道招聘,中介公司,公司促销员 数据库,社会招聘,促销员招募渠道,三重招募，确保数量上的要求,建立促销员数据库，为整合资源做准备 数据库现有15,000多条促销员信息 对促销员的促销活动做追踪记录 对促销员的工作考评做记录 促销员数据库在项目中的应用 根据促销员曾经参与的活动进行分类 在库内挑选合适的促销员人选，提供给相关的厂家 对表现不好的促销员，将删

45、除记录，永不录用 为短期促销提供人员储备,促销员招募资料库,促销员资料库的建立，确保迅速和高质量的筛选项目人员所需,1 招聘范围： 从公司促销员数据库，中介公司等渠道中挑选200%的促销员进行面试,2 人员筛选： 公司项目管理人员对促销员按要求进行筛选，选出150%促销员,3 客户确认： 客户在150%的人员中，再次筛选， 最后留下120%的促销员,客户确认,4 培训： 经挑选后的促销员统一接受项目培训， 100%的人员开始执行项目20%作为项目后备人员,促销员招募流程,四步流程，确保质量上的要求,人员培训,项目专案组培训,促销员培训,督导培训,再培训,督导培训体系,总部/区域总部培训（电话培

46、训） 培训内容包括： 工作纪律的要求 执行手册学习 各类规范标准学习 沟通技巧培训 数据报表系统培训,情景模拟培训 对现场活动进行场景模拟，督导互换角色 模拟内容包括： 消费者问答 产品介绍,经验培训 在项目行进过程中，对各地的执行经验进行总结，并在全国进行分享（四大区视频系统经验分享会议）,1,2,3,活动前14个工作日，所有督导统一接受总部培训/电话培训,督导培训体系,活动现场指导,执行手册,DVD视频培训,短信再培训、再考核,成功促销员经验分享,阶段目标 使项目组每个成员对项目有非常深刻的理解 项目组成员掌握足够的技能 要点部分 按照客户要求制定详细的执行手册 确定各地的销售人员及分销商

47、联络图 对项目小组成员进行培训 （项目知识、产品知识、面试技巧等培训）,督导培训内容,基础培训 基础培训是针对所有工作人员的培训，主要包括： 对王老吉产品的了解 活动目的的明确 工作制度的学习 奖惩制度,督导培训内容,工作流程培训 活动标准流程 调查活动中的标准收集数据的步骤 如何标准填写各项表格的方式方法 与督导、QC成员的沟通方式按项目执行手册，讲解项目执行流程与细节 要求督导安排好培训各城市促销员的时间与行程 督导鼓励自愿者做尝试，接受培训者进行尝试，做尝试的促销员自己总结做的好的地方和有待提高的地方。询问其他促销员对演示者表现的综合评价，做的好及有待提高的地方 督导提出自己的看法，进行

48、“示范及角色扮演”,督导培训内容,到岗前（两天）,在岗期间（每月至少一次）,在岗期间,入职培训 基础培训 产品知识培训 竞争对手信息 角色扮演,执行技巧培训 产品知识培训 竞争品牌最新信息,每周随机性考核 促销员员相关培训知识,不合格重新 培训或更换,由督导和销售进行室内培训。,由督导到岗进行培训/再培训、再考核,促销员培训,项目执行过程中，会对促销员再次培训，以听取执行中发生的问题，做出解决方案，完善执行制度 阶段目标 及时发现问题、解决问题 淘汰持续表现不好的促销员 提高促销员的能力 要点部分 及时总结各地的经验、教训 对表现不好的促销员和地区及时处理,促销员再培训,可持续发展的良性循环,

49、为更大程度地刺激促销员更好地工作，建立合适的促销员工资结构 工资结构：工资（基本工资+考勤工资）+考评奖金+特别奖励 考评奖金（根据督导/QC小组巡检时促销员的工作表现） 设定评分工资标准，并根据促销员在日常评估中的得分设定评分工资对应关系 评分表确认标准达标情况，取所有场次的平均分值。分三个档次计算评分工资： 91 分以上：可获得100%的评分工资 81-90分：可获得80%的评分工资 60-80分：可获得50%的评分工资 少于60分：没有评分工资 如果遇到品控小组检查，则打分占比重20% 末尾淘汰制度 促销员根据自己所属不同区域分别进行排名，在区域总排名最后三名之中，该促销员当周将被警告一

50、次。 连续收到两周的警告，该促销员将被正式淘汰。,促销员工资考核,通过薪资的挂钩,调动促销员的责任感和积极性,项目管理体系,活动场地的选择是否合理，很大程度上决定活动现场效果,场地标准明确化,数字化明确各种渠道的要求： 场地面积不小于200平 社区的常住人口不少于3000人 督导卖进过程中每日反馈卖进表，含详细渠道信息及照片等，如右图,场地确认规范化,确认流程：,线路队长收集符合要求的场地信息,当地王老吉销售挑选/确认其中场地,线路队长将该场地信息连同销售确认凭证传回公司总部,公司总部将信息整理给到王老吉总部确认,王老吉总部予以确认,线路队长即可签订场地协议,不确认,通过4方共同确认的把关，严

51、格筛选场地，确保场地质量,项目管理体系,所有活动物资为活动顺利进行的基础，科学的安排和管控能最大限度上节约活动成本,道具的维护，赠品补货 督导在活动过程中需随时关注各区域赠品和物资状况，发现缺货必须及时补上 各物资责任到人，督导发物资给各区域促销员时必须让促销员在物资领用表上签字，归还时核对物资损耗，再签收，签收入库的物资为督导责任制 发现道具损坏必须及时进行维修或更换并上报项目经理和AE 海报损坏或肮脏必须及时更换,活动中的物资补充,道具、赠品的回收与清点 活动结束后必须第一时间将道具回收 清点赠品的剩余量，并与回收消费者信息数量核对 将相关数据及时、准确、完整地上报公司,物料清单,物料回收

52、表,物料统计表,活动结束后的物资清点,项目管理体系,活动统一化标准化执行，与现场千变万化突发状况的有机统一,项目标准执行手册 一本好的执行手册，是一个项目执行好的基础 项目组在客户审阅满意的基础上，制定执行手册； 执行手册的内容要素 活动概要 客户公司背景及产品知识 现场活动工作流程，工作守则，工作技巧 对应急状况的处理 重大违规的惩罚制度 各项报表和提交时间 附件 项目标准报表体系 主持人/促销员标准话术 产品知识手册 其他,活动执行标准化制定,严格的品控管理 蹲点制 督导（路线队长）每场活动必须保证全程跟踪，监控 评估制 从评估表及各类人员的反映确定其促销工作表现 促销员评估得分与奖金直接

53、挂钩 复查小组飞行检查 项目经理、AE人员组成品控小组对促销点进行随机的不定期的飞行检查。 复查时不暴露身份，对促销员的工作方法和方式进行暗访，发现问题及时纠正，确保促销工作符合规范,活动执行标准化内部维护,严格的品控管理 监控手册的制定 其主要内容包括活动概要，用具清单，助理督导工作流程，及工作守则，促销员基本要求，执行流程，工作守则，对应急状况的处理，重大违规的惩罚制度，促销员考核表，各项报表及协议书 使全国的促销员按照一个操作规范开展工作，接受一个标准的评估和考核 制度保证 促销员必须严格遵守公司的各项规章制度，参加培训且经考核合格后方可上岗，工作期间对其进行再培训 督导对促销员的工作进

54、行日常检查和考核,活动执行标准化内部维护,巡点表,评分表,内部考核系统,督导评分表,促销员抽查表,内部考核系统,各地销售打分制 制定双方认可的现场活动评分表 其主要内容包括香现场布置、促销员表现、现场督导与执行力评估、活动互动性评估等几大方面 各地活动按照一个操作规范开展工作，接受一个标准的评估和考核 每场活动邀请销售出席并打分 根据打分情况与执行费用挂钩,活动执行标准化外部考核,项目管理体系,全面准确的信息反馈和科学详实的分析报告是了解活动的基础，也是更好的管控活动的手段,周报 每周三反馈 沟通上周项目进程 场地卖进进度 项目筹备状况 场次完成率 活动效果 亮点与不足分析 经验及教训总结 项目问题及改进建议 物资消耗比例 消费者反馈总结,月会 每月第一周召开 沟通项目进程 场地卖进进度 项目筹备状况 场次完成率 活动效果 亮点与