整合营销推广沟通方案_73p_2012年_销售执行策划.ppt

1、摩根中央公园整合营销推广沟通方案,摩根大亨,Morgan,北方有佳人，绝世而独立。 一顾倾人城，再顾倾人国。 李延年北方有佳人,项目在客群心中的第一印象，几乎决定了一个项目的生死大计。 2012年4月，在操盘金汇城近一年之后，开往南阳的高速上， 春天染绿了五朵山，天空纯净的像一块巨大的蓝色幕布， 漫山遍野的绿色一直铺到心底。 路过人民路的时候，一个鲜明的案名映入眼帘。 “摩根中央公园！”“摩根”好名字！ 在一个三线城市，在推广严重同质化的今天， 怎样的项目才用得起这样的案名呢。 在案名带来的惊喜之后，项目身后的人和事， 引起了青铜南阳项目组的强烈关注。,合作基于共同的价值判断，基于碰撞之后基本

2、一致的操盘思路。 对于一线推广公司，不同企业有不同特点，或有对于项目判断的差异， 究其实质并无绝对的高下之分。基于对同行的尊重， 在此，不谈论之前推广公司的得失成败， 谨将青铜眼中的“摩根”倾情呈献！,Morgan,PART 1,塔尖人物,1837 “普通人根本不可能与皮博迪打交道” 因为皮博迪们只为各国的政府、大公司和有钱的人服务， 他们为世界贸易提供资金，发行债券和股票。,1857 皮博迪就开始资助巴尔迪摩的一所“皮博迪学院”向耶鲁大学捐赠了 一个历史博物馆；向哈佛大学捐赠一座考古学和人类文化学博物馆； 为南部被解放的黑人设立一项教育基金,雨果 “这个世界上，有充满恨的人和充满爱的人，皮博

3、迪属于后者， 正是在这种人的脸上，我们看到了上帝的笑容。” 这是对乔治皮博迪这位摩根财团最初 创始人最高的赞誉！,1871 J.P.摩根承购5000万美元的法国国债。 7500万美元墨西哥公债、1.8亿美元英国公债、 当时，美国从法国手里买下的大路易斯安娜，整整214万平方公里，1500万美元！,世界债主,1895 改名J.P摩根公司，向钢铁、铁路及公用事业等产业渗透。,1912 摩根财团控制了金融机构13家，被美国金融界称为“银行家的银行家” 。,1930 摩根财团所控制的大银行、大企业的资产总额占当时美国八大财团的50%以上。,摩根家族与摩根财团所昭示的财富与权势， 在这个世界上，还没有哪

4、个家族能够超越。,摩根是一个人： 一个世界金字塔最顶端的传奇人物； 摩根是一个族群： 一群足以影响世界财经预报与世界经济风向的风云人物； 摩根是一个符号： 影响力、财富、权势、力量、阶层。,2012，“摩根来了”， 一群有着世界视野的摩根人， 一个占据百万城邦核心之心的摩根中央公园划域而出， 一个雄踞中心，放眼世界的“摩根”即将重塑南阳高度。,Morgan,PART 2,从台北101大厦到香港环球贸易广场； 从吉隆坡双峰塔到阿联酋迪拜塔，建筑成为代言城市物质文明的通用载体。 一方面它们占据城市核心区位，像一座城市的物质图腾，矗立在城市中央区位； 另一方面它们聚合了一座城市的核心资源，缔造了一座

5、城市的价值高地， 同时，它们以非凡的气势，凌驾城市中心之上。 随之而来的高知名度、高价格、塔尖人物，更是将建筑本身推向城市与时代的前沿。 以一座建筑快速改变一座城市的世界地位，建筑的雄心便是城市的雄心。,想买啥？ 楼下有商场，“万象城”有，大型商超也有，什么都不缺 超大地下停车场，怎么着都方便,想吃啥？ 楼下那条街有几百家饭店，天天换口味,想玩啥？ 不夜城、KTV、酒吧、电玩中心、休闲中心紧挨在边上，随时随去,摩根中央公园超大Shopping mall,占据南阳市中心人民路与建设路的交会点，交通极为便利，出入快捷， 坐享新商圈各种成熟的生活、文化、娱乐、公建设施的舒适与便捷，具有天然 的商业发

6、展外部空间。 在主流人群、时代精英汇集的地带， 摩根中央公园超大Shopping mall将人们所未曾想象的， 抑或存在于想象中却未曾目睹的千万种时尚生活形态聚合在一起， 势必将成为南阳新的高尚消费中心！,想上班去？ 放宽心呗，公司就在对街，走路3分钟,摩根中央公园白金级写字楼,有品位，是白金级写字楼的建筑语言，不但如此， 白金级写字楼还要充当整个商务区标志性建筑的角色。 更多时候，白金级写字楼的有品位是其之所以成为标志性的有力支撑， 比如1931年建成的克莱斯勒大厦至今仍然被认定是装饰派艺术最了不起的代表。 今天，摩根中央公园白金级写字楼正在以其同步的标准改变着传统对商务办公的界定。 在这里

7、，业主可以随时体验到品质生活、e时代效率、vipF服务所带来的一切乐趣。,想住哪？ 有公寓，挑高的、平层的、商务酒店型的都有 有住宅，小两口、三口之家的，还有五口人家的都有,摩根中央公园奢华精装公寓,精致而奢华，让人一见钟情。 让一个人不再孤独，两个人更加温暖。 不同的装饰可能拥有一样的气质；不同的空间，拥有同样的优雅， 在宁静的思虑与时尚的迸发切换之间，先进的头脑承担对大众时尚意识的唤醒。 激发起开放、包容、多元、自由的联想 ，一种更高视野的美丽，一种贯通人性高点 的发挥，摩根中央公园“奢华精装公寓”提供丰富自由的个性空间 ， 为具有创新精神的城市主流人群提供一种独特表现的个人风格， 一种内

8、涵的外露，一种奢华的品位。,摩根中央公园绿色低碳住宅,在寸土寸金的大城中央地带，低密度、高绿化的房子的确让人心动， 更何况是近万亩的城市综合体，摩根中央公园绿色低碳住宅， 为了实现人与自然的和谐统一，在人民路与建设路交会的黄金地势之上， 几乎是只让一半的土地生长房子，把近一半的土地用来生长 园林、绿地、景观、水池等休闲设施， 彻底杜绝了传统高层环境空间局促的时代。,不上班，想溜达溜达？ 旁边有人民公园，这片的人基本都在里活动， 有草有木，有亭有座，有好玩的雕塑， 有老人有小孩，有年轻人有中年人，有时尚的有规矩的， 有下棋的有打拳的有跳舞的，有休息的有画画的有看书的， 有现场表演活动的，有办文化

9、展览的，电视台的经常拉 班子在这录节目，有时还有明星出没,从硬件条件看，它是南阳最好的综合体，没有之一,摩根中央公园,只为领袖南阳城市而来，只为南阳城市领袖而来！,Morgan,Morgan,PART 3,人是建筑的基点,人是广告的主角,真正的豪宅需要黄金地段、顶级配套、大师设计和精细施工，豪宅需要超一流的小众营销和客户管理，豪宅也需要真正贴身加贴心的物业管理。但归根结底，这些都不是最重要的。 不难理解，为什么豪宅全世界都有，最贵的却永远是英国的百年老宅。 动辄上亿的价格，与其说他们买的是房子，不如说买的是留在房子里的 文化，是住在房子里的人。,【让我们认识他们】,35-55岁，以私营企业家、

10、商人、公务员领导等为主。有做实业的、民营公司的老板；也有做高科技的、证券的；有知名律师也有著名演员。 身价不菲,客源分析,南阳城市的富豪阶层为主； 辅以县市政商领袖以及各行业精英。,品牌联想：和他们联系的品牌是：劳斯莱斯、宾利、法拉利、Rolex劳力士、Piaget伯爵、Audemars Piguet爱彼、Vacheron Constantin江诗丹顿Hermes爱玛仕、Guccj古琦、Givenchy纪梵希、De Beers黛必而斯、Cartier卡地亚、Tiffani帝凡尼Davinei达芬奇、LV路易威登。,(1)身价高 他们是个行业的最顶层人士，高身价是他们的共同点。生活半径大。 (2

11、)小圈子 富豪们的社交停留在一个圈子。一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。,族群描述,(1) 身份地位、精神满足 财富到了这个层次，就要有这样的房子与己匹配。这时的顶级豪宅就是奢侈品。像女性带红宝石、钻石一样，除却本身的实用价值，就是一个身份、地位的象征。 (2) 生活生意的延伸 不少客户买城市顶级豪宅有特殊需求，就是希望朋友过来谈生意、做客可以有一个理想的环境。,购买心理,(3) 社区高尚性、尊贵性、私密性 看重顶级别墅的就是社区里住的人不杂，身份和地位都相当，社区的环境质量、私密性和安全系数都有绝对的保障。 (4) 片区城市地位和文化 比较关注项目所在片区在整个城市的地位

12、和文化内涵，必须是傲居城市中央、高尚的国际化的居住板块，必须是有深厚文化积淀的板块。 (5)建筑 产品本身的建筑风格和社区的园林、街区规划都是符合他们口味和审美观的，建筑和整个小区的风格可以体现他们不一般的高雅情趣和荣耀。,毫无疑问，他们不是柳传志、马云、郭台铭 他们昂然踞于中原大城南阳金字塔端 纵横捭阖，身家不斐、运筹资本、厚重人脉、掌控规则 已大成，位高远，堪为今日南阳之栋梁 南阳上下两千年风华 影响前路进程，领权话语平台 他们 无愧成事者 成大事者！,主流？ 他们笃信自己独特价值观 规则？ 他们坚持我定规则我话事 公众人物？ 他们恪守低调本色为体 圈子？ 他们只认同道者同行 生活？ 他们

13、活就是为了事业 财富？ 三类，有价值的、我喜欢的和留给后代的,千载南阳城，再塑中原魂 数十年年弹指挥间，厚载城市复兴蒙尘欲望 今日南阳，正值复兴之路 这座城市必须学会站在新高度，与世界重新谈谈 摩根中央公园的出现，只为 摩根大亨的世界理想,Morgan,PART 4,人产品生活,Morgan,在这个全新的平台之上，我们将领演新的传奇！,推广演绎,摩根大亨的世界理想,一个中心，万千世界,输出一个全新的理念,摩根大亨的世界理想,摩根中央公园，让南阳从此拥有世界的高度,户外表现,左右世界， 更是左右自我的人生版图,摩根大亨的世界观1,领袖时代， 更是领袖自我的恢弘前程,摩根大亨的世界观2,富甲一方，

14、 更是富足自我的生命意志,摩根大亨的世界观3,你总说，你只是普通人， 事实上，普通人根本不可能与你打交道！,世界眼中的摩根大亨1,你总说，平淡一点就好， 事实上，你的传奇已经传遍整座城市！,世界眼中的摩根大亨2,你总说，你不是好榜样， 事实上，你无法拒绝一个时代的致敬！,世界眼中的摩根大亨3,你的好奇，也是全世界的疑问， 谁将是下一个来到这里的摩根大亨？,世界眼中的摩根大亨4,你的方向，决定城市方向,你的未来，引领城市未来,你的动向，改变行业动向,围挡,客户策略,看得见的圈层,看不见的阶层,成交客户中的另一种主力,阶层榜样领袖的力量,“暗线“拓展,“明线“标榜,重点打击意见领导者（opinio

15、n leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所 向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者， 从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 实例一 陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。 实例二 新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。,寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来 证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。本案诉求“摩根大亨的世界理想”，注定同样追求极致的客群会有偏好。 实例 星河湾对细

16、节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障 。 安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。 “对细节的偏执”是其对自我的性格认同。当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。,掷地有声 影响力,价值背书 跨界营销,活动策略,可以这样说，我们的客户可能是奥迪或宝马的拥有者，法拉利的追随者，业余爱好或许是收藏，收藏好年份的法国小产区红酒，轩尼诗干邑他也并不排斥，没准儿饕餮世界各国美食是他一生的最大的享受，购买别墅只是他生活中很小的一部分，我们更应关注他生活的全部,我们需要跨界,我是南阳！,营销活动1,以城市代言人的身份，邀请南阳市最著名的当代名人（如二月河、王永民、袁晴棠等），分别在各自最擅长的领域以自己最擅长的方式，表达对南阳的寄望。,摩根博物馆,营销活动2,在营销中心设置特定场所，将“摩根家族”、“摩根财团”、“摩根信笺”等照片及故事进行展览，为南阳打开一扇通往世界之巅的窗户。,摩根博物馆1,以摩根名义，收藏这座城市数十年来的菁华： 历史名人画卷； 南阳照片展览；,摩根博物馆2,摩根宴客厅,营销活动3,以营销中心作为核心载体