chapter8价格策略.ppt

1、chapter8,价格策略,上海海事大学经济管理学院 卢长利,2,定价的意义和依据 定价目标 定价策略 定价方法 企业价格策略的调整,主要内容,上海海事大学经济管理学院 卢长利,3,一、定价的意义和依据,价格概述 定价的意义 定价依据 影响定价的因素,上海海事大学经济管理学院 卢长利,4,1、价格概述,价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本 价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一 不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化 定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题,上海海事大学经济管理学院 卢长利,5,市场细分 举例（汽车） 最高 劳斯莱斯 豪华 凌志 特定需

2、要 富豪 中档 丰田 便利 福特.埃斯科特 类似品，但较便宜 现代 价格导向 大发,定价的7个层次,上海海事大学经济管理学院 卢长利,6,企业盈利 消费者切身利益 市场竞争手段,2、定价的意义,上海海事大学经济管理学院 卢长利,7,3、定价的依据,真正的问题所在是价值，而不是价格。 罗伯特T林格伦,价格与价值,上海海事大学经济管理学院 卢长利,8,价格与需求关系,一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,9,商品价格的构成,生产成本+流通费用+国家税金+企业利润,上海

3、海事大学经济管理学院 卢长利,10,市场营销中的商品价格构成,产品 生产企 成本+税金+ 业利润,+ 批发流 + 批发企 通费用 业利税,+零售部 +零售部 门费用 门利税,出厂价格,批发价格,零售价格,上海海事大学经济管理学院 卢长利,11,4、影响定价的因素,上海海事大学经济管理学院 卢长利,12,市场需求及变化：定价的上限 不同市场类型中的定价 消费者对价格和价值的看法 需求的价格弹性 质量、信誉和排它性 替代品 花销远低于收入或他人付帐,上海海事大学经济管理学院 卢长利,13,成本费用：定价的下限 固定成本、可变成本 总成本、单位成本、边际成本 营销组合 先制定定价策略，然后按价格来决

4、策其它营销组合 市场营销提供差异化再设定相应价格,上海海事大学经济管理学院 卢长利,14,市场竞争状况 竞争者的成本、价格,完全竞争： 买卖双方是“价格的接受者”纯粹垄断： 有完全自由定价的可能不完全竞争： 差异化而获得更高的定价自由寡头垄断： 稳定的价格政策,政府的干预程度,直接干预政府政策间接干预货币政策,上海海事大学经济管理学院 卢长利,15,商品特点 企业状况,商品的种类,威望性商品功能性商品,标准化程度低商品易腐、易毁时尚性强,价格变化幅度大,大：价格调整对需求影响大,小：价格调整对需求影响小,需求弹性,生命周期阶段,长短,不同阶段,上海海事大学经济管理学院 卢长利,16,企业定价的

5、3C模式,产品成本,竞争者价格 和 替代品价格,顾客对产品 特色的评价,低价格 此价格 下无利润,高价格 此价格下无需求,上海海事大学经济管理学院 卢长利,17,价格制定步骤,上海海事大学经济管理学院 卢长利,18,最常见的错误,定价过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调整价格 定价脱离市场营销组合的其他因素 没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整,上海海事大学经济管理学院 卢长利,19,二、定价目标,以获取利润为目标,投资收益短期目标,合理利润长期目标,最大利润长期、短期,以提高市场占有率为目标,低价 高价,高价 低价,以应付和防止竞争为目标,以树立和维护企业形象为目标,上海

6、海事大学经济管理学院 卢长利,20,三、定价策略,新产品定价策略 产品组合定价策略 折扣定价策略 心理定价策略,上海海事大学经济管理学院 卢长利,21,1、新产品定价策略,独创性高 差异的有效性 别的公司很难模仿 需求迫切 价格竞争并不激烈 可以利用原有的渠道 本公司的企业形象好,不是 薄利战略,高利战略,是,上海海事大学经济管理学院 卢长利,22,1、新产品定价策略,取脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略,上海海事大学经济管理学院 卢长利,23,取脂定价策略(Market Skimming strategy),定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。 条件：

7、新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,24,优缺点：,优点： 能达到短期最大利润目标， 可以尽快收会投资 有利于企业的竞争地位的确定。 缺点： 由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可； 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,25,渗透定价策略(Market Penetration Strategy),定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。 条件： 商品的市场规模较大，存在着

8、强大的竞争潜力 商品的需求价格弹性较大 企业生产能力强，可以通过大批量生产能减低生产成本,上海海事大学经济管理学院 卢长利,26,优缺点：,优点： 可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润 较容易得到销售渠道成员的支持 对竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点： 如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢 有时容易使消费者怀疑商品的质量保证,上海海事大学经济管理学院 卢长利,27,撇脂定价与渗透定价的影响因素分析,上海海事大学经济管理学院 卢长利,28,满意定价策略,折衷价格策略 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点,上海海事大学经济管理学院 卢长利,29,-,-

9、,-,P1,P2,P3,-,-,-,渗透定价策略（低价）,满意定价策略,撇脂定价策略（高价）,价格,销售,Q1,Q2,Q3,上海海事大学经济管理学院 卢长利,30,2、产品组合定价策略,产品线定价策略 相关产品定价策略 产品群定价策略,上海海事大学经济管理学院 卢长利,31,产品线价格策略,定义：对产品线内的不同产品，根据其不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者的情况，确定不同的价格。 策略： 需求大者：高价 需求小者：低价,上海海事大学经济管理学院 卢长利,32,相关商品定价策略,定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。 策略： 互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使

10、用的商品。 主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些 替代商品：功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。 “热销”品定高价，“趋冷”品定低价,上海海事大学经济管理学院 卢长利,33,产品群定价策略,定义：将一组产品打包定价。 关键： 能否打包,上海海事大学经济管理学院 卢长利,34,3、折扣定价策略,定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。 策略： 现金折扣 数量折扣 交易折扣：生产厂家给予中间商的。 季节折扣,上海海事大学经济管理学院 卢长利,35,4、心理定价策略,定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧 策略： 尾数定价策略 整数定价

11、策略 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略,上海海事大学经济管理学院 卢长利,36,四、定价方法,成本导向,需求导向,竞争导向,成本加成定价法,变动成本定价法,盈亏平衡定价法,理解价值定价法,需求差异定价法,逆向定价法,随行就市定价法,竞争价格定价法,投标定价法,上海海事大学经济管理学院 卢长利,37,1、成本导向定价法,是一种以成本为中心的定价方法。 方法： 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法,上海海事大学经济管理学院 卢长利,38,外加法,成本加成定价法,公式：P=c*(1+r)/（1-t） c ：商品的单位总成本 r：商品的成本利润率 t：税率 例：某厂生产西服，单位产品

12、的总成本为800元，成本利润率为40，税率为10%，那么价格为：P=800*(1+40%)/（1-10%）=1244.44元,公式：P=c/（1- r -t） c ：商品的单位总成本 r：商品的销售利润率 t：税率 例：同左，利润率为销售利润率P=800/（1- 40% -10%）=1600元,内扣法,上海海事大学经济管理学院 卢长利,39,盈亏平衡定价法,盈亏平衡点销售量固定成本（单价单位变动成本） 保本定价固定成本盈亏平衡点销售量单位产品变动成本/（1-税率） 目标利润销量= （固定成本+目标利润） 产品价格（1税率）单位产品变动成本 例：某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元

13、，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件,上海海事大学经济管理学院 卢长利,40,变动成本定价法,价格=单位变动成本+边际贡献 边际贡献=销售收入变动成本 适用条件： （1）产品供过于求，出现滞销 （2）定货不足，生产能力过剩,上海海事大学经济管理学院 卢长利,41,2、需求导向定价法,以消费者需求为中心的企业定价方法 方法： 可销价格倒推法 理解价值定价法 需求差异定价法,上海海事大学经济管理学院 卢长利,42,可销价格倒推法（逆向定价法）,出厂价格=市场可销零售价格*（1批零差率） *（1销进差率） 可销零

14、售价格寻求方法： 主观评估法：内部人员做比较 客观评估法：第三方评估 实销评估法,上海海事大学经济管理学院 卢长利,43,理解价值定价法,是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 关键： 理解价值,上海海事大学经济管理学院 卢长利,44,需求差异定价法,根据消费者不同的需求强度，制定不同的价格 形式： 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 产品样式定价：同一产品不同外观、款式 地点定价：同一产品不同的地点和位置 时间定价：同一产品不同时间 条件： 需求强度可以细分，差异明显 细分市场无法沟通 高价市场中，企业具有垄断实力 细分所增加费用少于差异定价所得收入 消费者不会反感,上

15、海海事大学经济管理学院 卢长利,45,比较,成本导向的定价,需求导向的定价,上海海事大学经济管理学院 卢长利,46,3、竞争导向定价法,以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 方法： 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法,上海海事大学经济管理学院 卢长利,47,随行就市定价法,根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。,竞争价格定价法,根据 本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。 一种主动定价方法,上海海事大学经济管理学院 卢长利,48,公司的定价9500美元10000美元10500美元11000美元,公司的利润100美元600美

16、元1100美元1600美元,定价的中标率（假定）813691,期望利润81美元216美元99美元16美元,投标定价法,一种投标交易，根据招标方的规定和要求进行报价。分为密封投标和公开投标。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,49,五、 企业价格策略的调整,提价 降价 顾客的心理反应 企业对竞争者变价的反应,上海海事大学经济管理学院 卢长利,50,降价压力的传递,竞争 氛围,竞争 氛围,零售商降低售价,制造商降低售价,消费者购买更谨慎,上海海事大学经济管理学院 卢长利,51,1、提价,应付成本上涨。 产品供不应求。 通货膨胀。 改进产品。 维持竞争能力。 策略的需要。,公开真实成本。 提高产品质量。 增加产品含量。 附送赠品或优待。,提价的 原因,提价的方式,上海海事大学经济管理学院 卢长利,52,2、降价,企业的生产能力过剩。 在强大的竞争者压力之下。 企业的成本费用比竞争者低。 考虑竞争对手的价格策略。 需求曲线的弹性。 经济形势。,增加额外费用支出。 馈赠物品。 改进产品的性能。 增大各种折扣的比例。,降价的原因,降价的方式,例如，美国通用汽车公司在日本货竞争激烈的西海岸，曾将其小型汽车降价10%,上海海事大学经济管