策划案例_海南航空CCTV策划案.ppt

1、2001年9月至12月，海航央视广告媒体策划案、宋寅广告、目标、推广周期、吸引力、受众、媒体环境、效果评估、预算进度、形式、推荐媒体、推广目标，在目标受众中树立海航品牌意识，提升海航在目标受众中的品牌形象，并发布海航重点产品的相关信息，2001年9月至10月，十佳大赛是继北京申奥之后体育界的又一热点。(8.25-10.19)，年底有可能进入经济界和社会生活的热点。12月是2002年元旦和寒假消费的预热期，建议作为二级投放重点。高到达率、高曝光率、关键交付、返回、吸引力、云文章等。企业形象广告，建议在高收视率的关键栏目中使用30秒。回到不同的阶段，企业营销需要安排不同的广告。目标受众，鉴于海南航

2、空公司企业形象的提升为主要诉求，所以目标受众包括收集海南航空公司产品和服务的目标受众。陆瑾会员卡，金鹏俱乐部，商务人士，公务员，新鲜之旅，幸运之旅，有一定购买力的家庭和个人，目标受众，有一定购买力的家庭和个人，商务人士，公务员(重点)，注意黄金时段的娱乐活动7:30-22336030。时尚体育节目的收视心理相对于感性收视习惯相对稳定(注意控制曝光频率和千人成本，提高投资效率)。黄金时段是9:30-2:00，关注新闻，而经济类节目的收视心理相对理性，收视习惯相对不稳定(频率高，保证有效到达率)。背面，媒体环境，交通电视广告前20名产品，注：表中费用全部。数据来自中国广告网。中国民航重组计划出台后

3、，本土航空公司面临中国国际航空公司、中国东方航空公司和中国南方航空公司三大直接集团的市场挤压。从2000年8月的广告市场来看，五大集团中的国航和南航没有投放多少广告，而中天集团投放了相对较多的上航。值得注意的是，几个销量最高的公司都是业内运营良好的企业。一般来说，竞争干扰的程度很小。自2001年以来，国航在北京市场投入了大量资金。从专业角度看，其广告吸引力差，媒体策划弱，效果不好。回、广告形式、赞助、常规广告、栏目广告、广播广告、时段广告、收视率、低成本、品牌形象、收视率、曝光频率、收视率，作为高质量栏目内容的一部分与目标受众沟通，充分提升品牌形象。由于赞助的可行性和模式不确定，因此不包括在本

4、项目的预算中。如果可行，将在预算范围内进行调整。候选媒体、商界人士、公务员、有一定购买力的家庭和个人，关注人群：新闻与评论、体育、时尚与娱乐、经济、经济半小时、对话、焦点访谈前特别栏目A、清风与车影、生活、十大竞赛(以及专题和新闻等延伸节目)，获奖者。45%，15%，15%，5%，软宣传，央视一套E1/E2栏目，推荐媒体，经济半小时(重点)，推荐理由，广告形式，媒体之旅，央视二套，也是中国最具影响力的经济信息节目，具有良好的载体形象。目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；广告干扰小，广告环境好，节目与广告有一定的相关性；建议每隔一周投放广告15秒和30秒。考虑到观众的收视连续

5、性不高，建议媒体旅行应连续全程报道。建议在9月的关键发布期，发布一个5秒的标准版、推荐媒体、CCTV-2对话(重点)、推荐理由、广告形式、媒体行程、CCTV-2两个前沿商业访谈节目，具有较高的社会影响力和良好的载体形象。赢家技术含量很高，吸引了许多白领精英。目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；广告干扰小，广告环境好，节目与广告之间有很强的相关性；有人建议对话应该用30秒，获胜者应该用15秒。每周广播节目，建议媒体旅行应该是连续的，全面报道。赢得家园，寻求中央电视台的合作，讨论赞助对话的可能性和方式。对话每周日首播15秒，每期14000元，周六首播30秒，每期25000元，平

6、均收视率为0.61%。赢家每周日首播15秒，每期2万元，第二天首播30秒，每期3.6万元，平均收视率为0.60%。推荐媒体，焦点访谈前特别版，推荐，新闻播出后5秒标准版。第一段建议创意承载能力应为15秒。新闻播出后，平均收视率在193，336，031的前5秒为29.95%，在193，336，035的前5秒为29.95%。载体形象具有权威性，反映了企业的实力。新闻播出后，观众连续观看两个节目，重叠程度很高。建议在它们之间进行选择。鉴于许多人连续观看，建议每隔一天播放这两个片段，以提高投资效率。建议30秒是免费广播的主要时间。建议以半个月为单位，并选择9月和10月进行集中发货。(着重号)、推荐媒体

7、、推荐理由、广告形式、媒体行程、CCTV-2生活服务拳头栏目，以时尚、高档的载体形象和丰富的生活休闲氛围。建议15秒。寻求CCTV-2的合作，尝试开放和赞助旅游和休闲主题，建议将重点放在9月和12月。目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高。节目和广告之间有一定的相关性。每周日以203，336，000的价格首播15秒，平均收视率为0.46%，第二天以36，000元的价格重播30秒。央视二套生活、推荐理由、广告形式、媒体行程以及央视二套生活和娱乐。车英庆丰拥有高质量的观众。建议15秒。CCTV-2清丰车影，建议集中在9月和12月。目标受众集中，目标到达率高。清风车英每周日首播，15

8、秒223，336，000元，23，000元/期，重播3次，30秒39，500元/期，平均收视率0.40%。九月的推荐媒体、推荐理由、广告形式、媒体行程、绝对热点，吸引了观众的极大关注。鉴于十大锦标赛的订阅期即将结束，我们努力利用专题、新闻、足球之夜或在线调查(中央电视台国际网站)进行干预。中央电视台十大竞赛建议集中在九月至十月。目标受众集中，目标到达率高。推荐媒体，8.25-10.19，8场主场和客场比赛，推荐媒体，推荐理由，广告形式，媒体行程，高收视率，高曝光频率，央视1/2的密集报道，1000人的低成本，主要考虑15秒，央视1/2日间播出，建议集中在12月。目标受众集中，目标到达率高。(可

9、考虑配合CCTV-1新闻联播或特别栏目)，平均每天： 5”16000元/天15”30000元/天30 54000元/天CCTV-1:约06336050、09336055、10336007、11:15、11:50和11:50播出7次14:09，16:09，16:27 CCTV-2:关于07336012，09:12，10:14，11336006，14336024，15:32，16:27。广告形式、媒体行程，预计在十大竞赛期间会有高度关注和高收视率，15秒被认为是主要因素。央视五套体育新闻和体育世界，建议关注十大比较123，336，000条体育新闻每日15秒，9000元/期，30秒，16，200元/

10、期的平均收视率为0.4%，213，336，030条体育世界每日15秒，18，000元/期，30秒，32，400元/期的平均收视率为0.91%。预计在十佳运动会期间将会有很高的关注度和收视率。考虑到15秒钟的足球之夜，建议将重点放在9月和10月的十大赛事上。目标受众集中，目标到达率高。每周四20:30播出，15秒26000元/期，平均收视率1.6%，30秒46800元/期。软公关宣传，利用宋寅广告与央视良好而深入的合作关系，结合企业和行业的热点趋势，采用软新闻、独家采访、专题等方式，灵活开展企业或其产品的软宣传。(不含费用)，推荐半小时媒体经济、晚间新闻、商业电视、生活(金鹏俱乐部、提神之旅)等

11、。背面，海南航空中央电视台广告时间表，背面，注，该时间表不包括可能的赞助费。表格中的预算包括15%的代理费。对于具体的项目和预算定额，表中的项目可以根据公司的市场需求和交付效果灵活调整。质量、数量和效果评估，从9月到12月密切关注社会和经济热点，覆盖央视最具影响力和展示品牌实力的黄金时段；确保广告的有效到达率。根据目标受众的媒体分布，结合知名品牌栏目，提升品牌形象。根据市场情况，制定媒体行程，突出重点，做一些改动，保证效果，提高投资效率。预计总曝光频率：898次，预计总观影点：1898，预计总观影数：20759525000，预计每千人成本：0.53元/千人(高投资效率)，高媒体投资份额(品牌投

12、资/航空投资)，回头谢谢，捷达汽车品牌形象广告创意策略，我们的营销目标，捷达逐渐失去垄断中型车市场的绝对优势。2003年6月，捷达推出了三款新车：城市之星、夏日时光和城市之春。虽然新车保持了捷达的优良品质，但在车型和个性方面仍未突破老品牌的传统。因此，我们的目标就是要解决如何让捷达在激烈的市场环境中确保品牌长盛不衰，使其形象日益壮大。我们的广告应该让消费者觉得捷达确实是一个经久不衰的品牌，巩固捷达在消费者心目中的领先地位。我们的目标消费者是30-35岁的城市新人，相貌平平，魅力十足，受过大学教育，月收入超过3000元。因为工作的需要，他们经常参加重要的社交场合，因为他们聪明贤惠的妻子在家里感到

13、幸福，而且他们有或打算有可爱的孩子。他们的妻子和父母会感到骄傲和满足，因为他们不断努力追求事业的成功。在同事眼里，他们自信、能干；在朋友眼里，他们可靠、热情。他们性格稳定，但不乏幽默。他们有点怀旧。但它不排除积极的新事物。他们从不盲目追求所谓的时尚。如今，浮躁的奢侈对他们来说无异于粗俗。简单务实的生活态度是他们的理性选择。我们的目标消费者，他们的购物态度，他们不是冲动的消费者，他们在购买商品时更加理性和严谨。他们不买华而不实的商品。产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点，尤其是在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等。他们更注重产品质量是否经得起时间的考验。我们的目标消费者，他们买车时的态

14、度，对他们来说，汽车不是显示身份和炫耀身份的奢侈品，他们也不会在周末和他们的妻子和个性一起开车。有时，作为“柴福柯司机”，妻子大采购后，他们经常陪父母检查身体。因此，汽车最好是稳定、坚固和实用的。他们经常开车去客户的公司开会，并和老板一起参加重要的宴会。国产掀背车不适合重要场合，华丽的轿车会让顾客和老板感到缺乏稳定性。他们通常很忙，没有太多时间来检修汽车的安全系统。各种复杂的零件应该很容易买到，以便日常更换。因此，他们特别注重汽车质量的可靠性和售后服务的完善，这是我们的目标消费者。因此，我们的目标消费者真的希望，如果有一款既能满足家庭需求，又能保持商用车稳定性，性能好、质量可靠、售后服务完善的

15、汽车，那就太好了。如果你想成为一个名牌，那就更完美了。我们的品牌，我们的品牌正是我们的目标消费者想要的。捷达是质量保证的代名词。他稳重可靠，值得消费者信赖，含蓄低调的品牌个性，展示了捷达成熟的品牌魅力。不断变化的中级车市场似乎充满了危机和激烈的竞争。我们的竞争对手，随着许多知名汽车品牌相继降价、推出新产品和改进技术，中档汽车市场的竞争更加激烈。看看我们的竞争对手。爱丽舍(东风雪铁龙)的目标消费者比捷达的目标消费者更年轻、更有活力。而且，我们崇尚时尚，冲动的品牌个性是热情的，走自己的路。与捷达的目标消费者相比，我们的竞争对手Familia(海南马自达)的目标消费者对地位和身份的渴望更强烈，更注重高贵华丽的品牌个性。在消费者眼中，我们和我们的竞争对手都是“铁甲”中型车，质量可靠、抗铁、一致性好。艰苦奋斗，承诺第一，扎实的表现，艰苦奋斗，遥遥领先，简单的模式，艰苦奋斗，代代相传。凭借捷达家族12年的发展和一汽大众强大的集团实力，捷达在消费者心中奠定了坚实的