物流营销-物流目标客户的选择课件(PPT 69页).ppt

1、物流营销，第三章物流目标客户的选择陶欣2014-3，第三章物流目标客户的选择，第一节物流市场细分第二节物流目标市场选择第三节物流市场定位构成以上营销战略的要素，构成营销战略的STP。 1、物流市场的细分定义是根据物流消费者的消费需求和特征，将物流市场分成几个不同的子市场。 同一个子市场内的消费者都有同一消费需求、消费模式等，不同的子市场有明显差异。 3.1.1物流市场细分的依据，3.1.1物流市场细分的依据，2、市场细分的作用1 )有助于企业发掘市场机会2 )市场细分可以准确定义客户的物流服务需求和需求3 )决策者更准确地制定营销目标和制定营销战略3 )有助于企业合理利用资源，获得竞争优势。

2、3.1.1物流市场细分的依据，3、物流市场细分的理论是客户需求的差异化物流企业只有将有限的资源投入某些具体的市场，才能进行有效的竞争，3.1.1物流市场细分的依据，4、有效的物流市场细分的原则是能够测量性的收益性的稳定性物流市场划分的变量地理位置：国内、国外、区域、区域间物流行业的对象：汽车、家电、医药、农产品等客户业务规模：大、中、小客户物品属性：普通商品、危险品、常规、冷链物流环节：运输、3.1.1物流市场细分的依据、物流用户提供的市场细分的主要变量经营变量技术市场采购方式采购决策模式、采购组织机构、采购政策和标准、客户关系状况、使用情况采购条件交货时间、特别订货、订货批量个性化特征技术的

3、适应性、忠诚度、合作性。 3.1.1物流市场细分的依据是参与物流交易的不同主体的不同经营特征；(1)物流服务供应商提供的市场细分的主要变量是产品成本和价格、产品品牌和形象、产品用途等变量。 (2)物流营销者细分的主要变量是市场资源状况、市场战略、规模、市场核心竞争力、竞争优势。 (3)物流营销关系细分化的主要变量是交易关系、交流关系、媒体、中介、物流关系、终端、柜台、营销服务。 3.1.1物流市场细分依据6、物流市场细分层次：从大众化营销到周观市场细分营销：细分营销互补型营销：空白营销本地化营销：个人定制市场细分集群优先级：市场上可能会出现具有独特优先级的密集群，每个集群都成为细分市场。 3.

4、1.2物流市场细分的方法，一、要素分析法根据影响物流消费者需求的要素进行物流市场细分。 1、单要素法：影响消费者需求的单要素细分2、主导要素的排列法：从影响物流消费者需求的多个要素中选择确定主导要素，与其他要素结合，确定细分化的目标市场。 3 .综合要素法：影响消费者需求的两个以上要素综合细分，与优先顺序和重要性无关。 3.1.2物流市场细分的方法，4，系列要素法：与细分市场有关的要素有多个，各要素之间有序，从粗到细，从浅到深。细分的过程是比较、选择细分物流市场的过程，后段的细分在前段选择的物流细分市场进行。 以系列要素为市场划分，3.1.2物流市场划分的方法，5、产品-市场方法按物流服务项目

5、、目标客户群两个要素的不同组合划分市场。 物流市场细分的基础：客户的物流需求和物流作业对象的物流特征。 购买关系的性质，订单和发票方式的运输和服务支持，订单内容，运输内容等，3.1.2物流市场的细分方法，3.1.2物流市场的细分方法，二，系统分析法-物流市场的细分5W1H的方法1，客户是谁购买？ Who 2，客户需要什么，购买什么？ What 3，为什么要买？ Why 4，几点买？ When 5，在哪里买？ Where 6，怎么买？ How把这些信息资料都罗列出来，从各个项目中选择某些鲜明的特征进行整合，最后可以确定某种是自己的目标市场。 3.1.2物流市场细分的方法、物流市场细分的参考变量物

6、流客户考虑的五种模式(1)客户只能接受有限的信息(2)客户厌恶复杂，热爱简单(3)客户普遍没有安全感(4)客户对品牌的印象不容易改变品牌建设(5)客户思想容易失去焦点，三、物流市场细分的主要步骤1、根据需求选择服务市场范围、列举潜在客户的基本需求、分析潜在客户的不同需求、消除潜在客户的共同需求、以特殊需求细分市场来命名，进一步认识细分市场的特征指标的量化3 3.1.2衡量物流市场细分方法、7、各细分市场潜力和大小的评价指标：市场规模和增长潜力、市场吸引力(成本和利润)、企业自身目标和资源8、选择有利润目标市场的风险和机会并存，选择最佳平衡的细分市场。 物流目标市场选择，1物流目标市场物流目标市

7、场是指企业在将市场细分化的基础上，经过评价和筛选确定作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业能够以某种相应的产品和服务来满足市场的这一需求，企业服务的特定消费者群体就是企业的目标市场。 物流目标市场选择、二目标市场选择目标市场选择是指，企业根据一定的要求和标准，从成为自己服务对象的几个目标市场中选择其中的一些或者几个目标市场来决定可以执行的经营目标的过程和决定。 每个企业要想扩大市场，都必须在细分市场的基础上找到并选择可能的目标市场。 因为，首先，对企业来说，并非所有的市场段和可能的目标市场都能够与企业的希望进入。 其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有需要。 由

8、于资源的限制，企业没有足够的人才、财力和物资来满足整个市场的需求。 物流目标市场选择的标准是： 1、在描绘市场段市场需求规模或市场段整体轮廓(市场段市场中顾客的特征)的基础上，使用市场调查和预测方法，推定市场段市场规模(顾客数量、购买金额)和未来战略修订期内的增长潜力。 通常客户多，购买物流服务的数量多-行业的好处。 要细分市场规模，必须适合企业的实力。 例如，中小企业不应该进入大市场，以避免与大企业发生冲突。 物流目标市场的选择标准是： 2、区段市场的发展潜力大-市场潜力大的市场潜力=顾客人数*顾客平均购买量*服务单价物流区段市场的增长能力大的区段市场提供了长期的发展机会。 如果其增长与企业

9、对市场的管理能力同步增长，那么该企业在目标市场上可以保证长期的竞争力。.物流目标市场选择的标准，3、细分市场具有足够的结构吸引力意味着长期收益能力的大小。 决定物流市场具有长期收益性的因素有竞争对手的数量质量、市场准入阈值退出障碍、替代服务出现的可能性和数量、顾客谈判能力的强弱。 市场的细分化是顾客的细分化，选择目标市场时也需要考虑竞争因素。 这是目标市场的选择和市场划分的本质区别。 物流目标市场选择的标准，3，准目标市场的竞争分析1 )准目标市场的竞争结构和演化趋势分析，物流目标市场选择的标准，2 )市场份额表示的竞争力分析-定量分析绝对市场份额：例如：一家公司在市场份额占20%的相对市场份

10、额如果我们是最大市场份额的所有者，就必须与第二个竞争对手的市场份额进行比较。 品质、服务、价格竞争力、品牌、顾客忠诚度、成本、资金能力等，还有很多其他因素。 加权评价=评价值(各要素在竞争对手之间比较) *加权(各要素的重要性)，物流目标市场选择的标准，3 )企业目标和资源检验目标市场与企业总目标一致，修订谋求目标市场竞争优势的战略，进行资源预算，是否有支付能力4 ) 目标市场选择的一些说明上述决策过程是循环的，各个步骤的决策进行横向各个区段市场的比较-比较的选择如果企业资源能够与社会资源联系在一起，使所有参与者受益，那么社会资源就是企业资源。物流目标市场选择的标准，4、满足企业目标和实力满足

11、企业战略目标，企业资源能否在这个市场上建立持续的竞争优势。 发挥企业竞争优势，保证服务项目、市场、技术、密切关联，为企业带来更好的经济效益。 3.2.2物流目标市场选择策略，1、物流目标市场范围策略密集单一、服务专业化、市场专业化、选择专业化、完全展望、3.2.2物流目标市场选择策略，(1)密集单一市场策略选择一个细分市场，提供一个物流的炸药销售原因：在该分段市场有优势， 具有资金有限、无竞争对手、可成功再扩展的优点：更好地理解服务目标市场，更容易获得领导能力，获得更高的利益。 缺点：投资集中、风险适用性强：小型或刚进入市场的物流企业，3.2.2物流目标市场选择策略，(2)服务专业化策略对各类

12、客户的需求提供一种形式的物流服务优势：形成物流作业和技术优势，降低依赖于个别市场的风险， 建立某服务的信用缺点：新的3.2.2物流目标市场选择策略，(3)市场专业化策略为同一客户群提供不同种类的服务优势：服务种类多，风险有效分散有利于发展与客户的关系，降低交易成本的缺点：客户种类3.2.2物流目标市场选择策略，(4)选择性专业化策略具有良好的利益潜力和结构吸引力，并且选择企业资源和能力细分化市场，提供不同的物流服务。 优势：多元化经营有效分散经营风险适应性：企业具有较强的实力：世纪泰华集团，3.2.2物流目标市场选择策略，(5)完全复盖的市场战略选择将全面进入所有细分市场，为所有客户提供各种物

13、流服务。 适应性：有实力的大企业，3.2.2物流目标市场选择的策略，二、物流目标市场的营销战略不歧视的市场战略密集型营销战略一对一的营销战略。3.2.2物流目标市场选择策略，1、没有差异的营销策略不进行细分，目标市场是整个市场，只考虑共性，不考虑个性，是完全相同的营销服务。 优势：摆脱成本经济性、对个别市场的依赖缺点，在：买方市场条件下不能满足各种需求，可能会被淘汰：适应性强、差异小、需求广泛的物流市场，3.2.2物流目标市场选择策略，2、差异化营销选择多个细分市场作为目标市场每个市场细分市场对应于服务和营销的组合。 优势：有助于企业发挥潜力，扩大销路，增加利润，提高竞争力和应变力，树立良好形

14、象。 缺点：运营成本的增加(市场开发和维护等)局限于企业资源，3.2.2物流目标市场选择策略，3、集中营销战略选择两个或少数细分市场作为目标市场，集中企业人、财、物的精耕细作，实施专业化服务。 努力在小市场中占有很大的份额。 优势：获得良好的投资回报。 在本地市场创造竞争优势的缺点：企业的所有资源过于集中于少数目标市场，其影响过大。 适应性：资源有限，实力不足，新进市物流企业。 3.2.2物流目标市场选择战略，4，1对1营销战略-定制1对1和定制服务是市场划分的最好领域。 优势：最大限度提高顾客满意度和忠诚度。 3.2.3物流目标市场选择的方法，1 .选择目标市场的过程选择目标市场范围定量分析

15、评价目标市场选择目标市场2，目标市场定量分析法罗马尼亚法评价过程规范计算机处理1 )确定各评价指标的权重专家意见法2 ) 评价指标标准化各指标的实绩值3.2.3物流目标市场选择的方法，公式： xij=99 * (bij-cij )/(AIJ-cij )1xij : j市场I指标值(换算后) Bij:j市场I指标值相反，Aij=minBij Cij:i指标的最坏值，Aij=minBij Cij:i指标的最坏值修正各市场的综合评价值，选择目标市场4 )决策Dj:反映市场段市场的综合优势值，越大越好。 3.2.4物流目标选择的制约因素1、企业实力：运营规模、技术能力、财务能力、经营管理能力实力强-差

16、异营销或无差异营销实力有限-集中营销策略2、市场差异：同质-无差异营销异质-差异或集中策略、 3目标市场同质性高-非差异化营销同质性低-差异化营销或集中营销、3.2.4物流目标选择的制约因素、4、物流服务项目所在的生命周期1 )物流服务项目从投放到市场到淘汰到市场的全部时间。 其长度受客户需求变化、产品更新等因素的影响。 2 )生命周期分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。 其销售额、利润呈s形变化曲线。 介绍期、成长期呈上升阶段，成熟期达到最高峰，衰退期呈下降阶段。 3 )根据各阶段的特点，采用不同的目标营销策略，3.2.4物流目标选择的制约因素，介绍期：重点提高产品生命力，尽快被市场接受。快速掠夺战略：价格高、促销费用高-销量增长、投资快速收回-利润快速渗透战略：价格高