百度内部搜索推广方案制作.ppt

1、搜索推广方案制作,百度业务运营培训部 FC-03D-110325,1,腾飞网络营销学园,了解搜索营销五步曲 学习掌握搜索推广方案相关知识点 学习掌握搜索推广方案首次制作思路 学习掌握搜索推广方案的费用及功能设置,课程目标：,腾飞网络营销学园 ,课程内容：,搜索推广营销五步曲 第一步：目标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,腾飞网络营销学园 ,搜索推广效果转化漏斗,百度推广阶段,企业网站阶段,线下销售阶段,针对漏斗调整的实施步骤与方法,搜索推广营销五步曲,搜索推广效果转化漏斗,腾飞网络营销学园 ,1.目标确

2、定,5.效果评估,2.推广分析,3.方案制作,4.上线实施,什么是搜索推广营销五步曲,腾飞网络营销学园 ,1.目标确定,2.1对目标客户 群（网民）进行 分析,2.2在账户优化时 对账户进行分析 （首次策划时不需要）,1.1确定推广需求,3.1提交账户信息和资质,3.2建立账户结构,3.3选定关键词,3.4撰写创意,3.5设定出价,3.6设定地域时段预算,4.1提交物料以 通过审核,4.2查看推广状况 局部调整账户 设置,5.1通过统计报告对 推广效果进行评估,5.效果评估,2.推广分析,3.方案制作,4.上线实施,搜索推广营销五步曲,腾飞网络营销学园 ,课程内容：,搜索推广营销五步曲 第一步

3、：目标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,腾飞网络营销学园 ,1.目标确定,5.效果评估,2.推广分析,3.方案制作,4.上线实施,搜索推广营销五步曲,腾飞网络营销学园 ,第一步：目标确定,确定推广需求前所作的准备；,看网站“产品导航栏”，构思账户结构，了解产品/服务核心词；,看网站“公司介绍”了解公司核心竞争力，找到撰写创意的素材；,明确如何评估推广效果，关注展现量、点击量、访问量、咨询量还是订单量（效果转化漏斗）；,明确投放广告的期望和预计投入；,腾飞网络营销学园 ,课程内容：,搜索推广营销五步曲 第

4、一步：目标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,腾飞网络营销学园 ,1.目标确定,5.效果评估,2.推广分析,3.方案制作,4.上线实施,搜索推广营销五步曲,腾飞网络营销学园 ,第二步：推广分析,对目标客户群（网民）进行分析：明确目标客户 群的特征，从而确定推广方向；,在账户优化时，对账户进行分析：对已有账户的账户结构，关键词和创意的数量与质量，是否能够满足推广需求，进行判断与分析；新账户不做此项分析；,腾飞网络营销学园 ,课程内容：,搜索推广营销五步曲 第一步：目标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作

5、 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,腾飞网络营销学园 ,1.目标确定,5.效果评估,2.推广分析,3.方案制作,4.上线实施,搜索推广营销五步曲,腾飞网络营销学园 ,课程内容：,搜索推广营销五步曲 第一步：目标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,腾飞网络营销学园 ,什么是账户信息和资质,账户信息： 企业的基本信息，比如网站地址、公司名称、公司地域等;,资质： 正规企业营业所需的证明文件，不同行业所需文件不同;,腾飞网络营销学园 ,课程内容：,搜索推广营销五

6、步曲 第一步：目标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,腾飞网络营销学园 ,搜索推广账户结构,账户级别,计划级别,单元级别,关键词/创意级别 （多对多关系）,多对多关系,腾飞网络营销学园 ,家长： 少儿英语,建立账户结构的目标,详细咨询，达成交易,企业,客户,将产品推向市场,商务 英语,少儿 英语,英语 考试,出国人群，学生：英语考试,白领： 商务英语,腾飞网络营销学园 ,白领,外教 晚班,家长,李阳英语 寒暑假,学生,托福英语 四六级,企业,商务 英语,少儿 英语,英语 考试,按照用户需求，细分产品层级,

7、腾飞网络营销学园 ,企业,商务 英语,少儿 英语,英语 考试,外教 晚班,李阳英语 寒暑假,托福英语 四六级,将产品层级和账户层级对应,腾飞网络营销学园 ,客户,完成账户结构,腾飞网络营销学园 ,客户,账户结构-反例,腾飞网络营销学园 ,建立账户结构参考思路,腾飞网络营销学园 ,搜索推广营销五步曲 第一步：目标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,课程内容：,腾飞网络营销学园 ,什么是关键词,腾飞网络营销学园 ,潜在客户会怎么搜？ *产品：商务外教、 商务外教英语 *地域：海淀商务外教英语 *品牌：太阳商务

8、外教英语 ,潜在客户搜索习惯举例,腾飞网络营销学园 ,是选择关键词从而更好地定位潜在客户的有力助手 。,是找到潜在客户喜欢搜的关键词，从而更好定位潜在客户的有力助手。,帮助提交关键词的工具,腾飞网络营销学园 ,英语六级考试 海淀 英语学校 英语考试突击班,疯狂英语口语 李阳 疯狂英语 怎么提升口语,英语周末培训班 商务英语培训 外教小班英语,暑期英语培训班 儿童英语提升班 少儿英语,需求：英语培训,同一需求，潜在客户会用各种词来搜索,定位更多的潜在客户； 获得更多展现机会； 节省大量的时间和精力，无需提交所有可能的搜索词，不必担心漏掉那些关键词；,潜在客户搜索词多样带来的问题：难以把搜索词全部

9、提交。,广泛匹配能够覆盖潜在客户的各种搜索词,是一种匹配模式； 当网民搜索词是客户提交关键词的同义近义词、相关词、变形词、核心词时就会展现客户的推广结果；,广泛匹配可以帮客户定位更多潜在客户，提升品牌知名度，节省时间,什么是广泛匹配,腾飞网络营销学园 ,搜索关键词： 同义近义：英文培训、英文,英语培训,外语培训,外教英语培训,少儿英语培训,英语培训突击班,英语培训,出国英语培训,英语 培训,周末英语培训班,商务英语培训,英语考前培训,哪个英语培训机构好,暑期培训,英语,英文培训,英语培训暑期班,疯狂英语,英语暑期培训,培训,外教英语,相关词：外语培训、英语暑期培训,核心词：英语,变形词（如加空

10、格、语序颠倒、错别字等）：英语 培训、英语暑期培训,完全包含关键词的短语：英语培训暑期班、哪个英语培训机构好,英文,提交关键词：英语培训,广泛匹配示例,腾飞网络营销学园 ,是一种匹配模式，当网民搜索词完全包含客户的提交关键词时（语序不能颠倒）就将展现客户的推广结果。 注意：与广泛匹配相比，短语匹配在更精准地定位潜在客户的同时，也会丧失大量的展现机会，建议谨慎使用。,提交关键词：英语培训,什么是短语匹配,腾飞网络营销学园 ,是一种匹配模式，当网民的搜索词与客户提交的关键词完全一致时，客户的推广结果才有展现机会。 注意：与广泛匹配相比，使用精确匹配在精准定位的同时，会大大降低获取潜在客户的机会。,

11、英语培训 英语培训,提交关键词：英语培训,什么是精确匹配,腾飞网络营销学园 ,在选择广泛和短语匹配的基础上，通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词（语序不能颠倒）不触发客户的推广结果。 注意：过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失潜在商机，影响推广效果。,否定关键词：讲师,什么是否定关键词,腾飞网络营销学园 ,否定关键词：讲师,讲师,在选择广泛和短语匹配的基础上，通过添加精确否定关键词，让与这些词完全一致的搜索词不触发客户的推广结果。 注意：过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失潜在商机，影响推广效果。,什么是精确否定关键词,腾飞网络营销学园 ,关键词匹配模式关系及示例,客户,广

12、泛匹配,英语培训、英语培训公司、英语培训讲师、四级英语培训、外教小班英语、商务英语培训、李阳疯狂英语、少儿英语、疯狂英语口语,精确匹配,英语培训,英语培训、英语培训公司、商务英语培训、英语培训讲师、四级英语培训.,否定关键词,讲师,短语匹配,提交关键词“英语培训”,网民,广泛匹配,短语匹配,精确匹配,否 定 关键词,精确否定关 键 词,精确否定关键词,李阳疯狂英语,关键词匹配模式练习,客户,广泛匹配,精确匹配,空调维修,否定关键词,下乡、图片、代理,短语匹配,提交关键词“空调维修”,网民,精确否定关键词,海尔空调、美的空调,空调维修、代理海尔空调、海尔空调维修、空调安装维修、空调修理、空调维修

13、热线、空调安装、成都空调维修、海尔空调、美的空调、空调移机维修、空调下乡、空调图片,空调维修、专业空调维修、空调维修电话、空调维修中心、海尔空调维修、空调维修网.,？,这些词和我的服务没关系，怎么能不出现我的结果？,搜索推广营销五步曲 第一步：目标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,课程内容：,腾飞网络营销学园 ,什么是创意,腾飞网络营销学园 ,创意的展现样式,腾飞网络营销学园 ,显示URL,描述,标题,创意的展现样式,腾飞网络营销学园 ,创意要点： 围绕单元受众撰写：专业外教老师，10年授课经验 突出企

14、业产品卖点：品牌、服务、价低、促销 增加飘红 ,更多创意撰写要领请详见创意撰写规则课程,提交创意的要点,腾飞网络营销学园 ,创意要点： 围绕单元受众撰写：专业外教老师，10年授课经验 突出企业产品卖点：品牌、服务、价低、促销 增加飘红 ,提交创意的要点,提交创意的要点,腾飞网络营销学园 ,英语培训,出国小班英语培训首选A+英语 4人超小班，30元/课时，专业英文外教授课 现在报名更有机会得免费培训课程！ ,出国小班英语培训首选A+英语 4人超小班，30元/课时，专业英文外教授课 现在报名更有机会得免费培训课程！ ,什么情况下创意会飘红,腾飞网络营销学园 ,如何让搜索词出现在创意中,腾飞网络营销

15、学园 ,出国英语,雅思英语,出国英语培训首选北京外国语大学北外123 北外123实用出国英语培训专家,4人超小班,30元/课时 现在报名更有机会得免费培训课程！ ,如何让提交词出现在创意中,什么是通配符？,注： 通配符中的默认关键词，会计算为创意的字数， 则不算字数。,什么是通配符,腾飞网络营销学园 ,英语培训哪家好,英语培训（广泛） 出国英语培训（精确）,关键词,创意,留学英语培训机构首选A+英语 4人超小班，30元/课时，专业外教英文授课 现在报名更有机会得免费课程！ ,英语培训机构首选A+英语 4人超小班，30元/课时，专业外教英文授课 现在报名更有机会得免费课程！ ,通配符,规则:通配

16、符位置带入被触发关键词,使用通配符的规则,腾飞网络营销学园 ,英语培训（广泛） 外教英语（精确）,出国英语培训首选A+英语 4人超小班，30元/课时，专业外教授课 现在报名更有机会得免费课程！ ,出国英语培训培训首选A+英语 4人超小班，30元/课时，专业外教授课 现在报名更有机会得免费课程！ ,通配符,要点1:请确保创意语句通顺、符合逻辑；,英语培训哪家好,关键词,创意,通配符的使用要点,腾飞网络营销学园 ,英语培训（短语） 出国英语培训（广泛）,英语培训机构首选北京国际美联 4人超小班，30元/课时，专业外教授课 现在报名更有机会得免费课程！ ,出国英语培训机构首选北京国际 4人超小班，3

17、0元/课时，专业外教授课 现在报名更有机会得免费课程！ ,通配符,要点2:避免创意超长被截断，默认关键词最好选择单元内最长词；,英语培训哪家好,关键词,创意,展现时超长，被系统截断,通配符的使用要点,腾飞网络营销学园 ,1、增加飘红几率,锁定目标客户眼球 2、提高关键词与创意关联度,目的：,使用通配符增加飘红几率,腾飞网络营销学园 ,优选：（系统默认，建议使用）,系统将选择表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现。,轮替：,每条创意将以同等的展现概率，进行展现。,您的 产品,质量,价格,售后,创意C,创意A,创意B,创意展示的方式,腾飞网络营销学园 ,课程内容：,搜索推广营销五步曲 第一步：目

18、标确定 第二步：推广分析 第三步：方案制作 提交账户信息和资质 建立账户结构 选定关键词 撰写创意 设定出价 设定地域时段预算,腾飞网络营销学园 ,什么是出价,腾飞网络营销学园 ,出价指导工具,腾飞网络营销学园 ,估算工具预估的是排名的平均情况，而每一次展现的实际排名可能与此不同； 如果在使用估算工具时选择了多个地域，估算工具会根据关键词在多个地域排名的综合表现，来进行估算，所以此时若在某一个地域进行搜索，其结果也可能与估算结果不同； 在搜索结果页面右侧，还有火爆地带等推广形式，推广结果在实际中的展现位置也会受这些因素的影响；,影响估算结果的几个因素,腾飞网络营销学园 ,什么是最低展现价格,腾飞网络营销学园 ,什么影响质量度：,点击率； 相关性 创意撰写水平； 账户表现（账户生效时间、账户内其它关键词的点击率） ；,质量度由1星到3星进行表示，星级多意味着网民对客户推广结果认可程度高,什么是质量度,腾飞网络营销学园 ,每次点击价格不会超过客户关键词的出