李宁的奥运营销.ppt

1、李宁2008年的曲线奥运营销，随着阿迪达斯以13亿人民币的高价出资10亿李宁，获得了2008年北京奥运合作伙伴的最后一张门票。 李宁重振旗鼓，冷静应对，放弃坐奥运快车，选择不做准备，拿起剑去了。 李宁走上了曲线奥运营销的道路。 阿迪达斯作为2008年奥运会赞助商的特权，使用北京奥组委或中国奥组委的徽章和名称进行广告和营销活动二、享有特定产品/服务类别的排他性权利三、获得奥运会接待权益，期间住宿、享受四、使用赞助商接待中心等，包括闭幕式和比赛门票，享受奥运会期间电视广告和户外广告的优先购买权。 国际奥委会规定，成为赞助商后，在奥运会期间要在各个媒体上登广告，需要另外购买广告时间段。 赞助商不仅要

2、购买门槛费，在此期间还要购买重要的广告时间段。 不买的话，会有很大的风险。 如果奥运会之外的赞助商大量购买重要的媒体广告时段，广告公司很可能会认为是奥运会的赞助商，真正的奥运赞助商不做广告，所以不知道。 五、享有赞助文化活动和圣火传递等主题活动优先选择权六、参加奥组委组织赞助商讨论调查活动七、参加奥组委开展赞助商识别修订和信贷活动八、北京奥组委实施隐性市场防范修订，保护赞助商权益。 奥组委根据奥运标志保护规定制定并实施隐性市场防范修订计划，保护赞助企业的权益。 九、获得奥运营销效果调查评价。 李宁公司CEO张志勇曾说过古典话，但可以用来概括李宁的非奥运营销，这是不可能的。 但是，没关系。 我们

3、有几个想法。 并且，保证一切都是好主意的李宁公司很早就开始寻找用前所未有的方法推进品牌的方法。 在有限的资金范围内，用小钱做大事。 从上图可以看出，李宁的曲线奥运营销确实成功。他们实现了“在有限资金范围内，用小钱做大事”的目标。 李宁2008年奥运营销策略分析，一、媒体广告营销策略二、事件营销策略三、体育赞助营销策略一、媒体广告营销策略一、大众媒体营销策略二、网络室外印刷媒体营销战略(4) 2007年1月1日至2008年12月31日，为中央电视台奥运会频道所有栏目和比赛节目(包括北京奥运会所有比赛转播)的主持人和出镜记者，提供李宁品牌的服装、鞋子和配件奥运会开始前中止了，但李宁的品牌效应长期达

4、成。 一项调查显示，在体育服饰行业，37.4%的受访者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。 这个“擦球”战略在哈佛商学院作为经典案例收录。 2008年7月21日至8月31日，新媒体营销战略(如互联网)和李宁品牌与新浪合作开展的“我的信念，我能行”活动，引起了很有影响力的网络营销风暴。 该活动呼吁很多网民和明星一起设计宣传自己信念的个性徽章，支持金牌国家队的胜利。 随着北京奥运会的进展，这一活动在网民中获得了良好的声誉。 艾瑞咨询2008年8月公布的数据显示，约66%的网民了解到中国通过新浪首次获得金牌的细节，网民对新浪有着高度关注和高度赞同，对李宁品

5、牌的这次活动影响力发挥了很大的推动作用。户外印刷媒体的营销策略是根据奥运会城市户外广告规范的要求，北京拆除了全市各个环路、辐射路和机场高速公路的户外广告。 但是，突破传统家庭外平面媒体的方式也是李宁公司应用于奥运营销，李宁公司首先在北京奥运村周围开旗舰店，其他奥运城市上海、青岛、天津等旗舰店也在继续。 特大旗舰店，广告战略，(1)“英雄手势”广告，(2)中国“梦想团队”广告，“英雄手势”广告开设，2007年11月8日，李宁公司在北京总部公布了2008年品牌战略，这一手势的重要意义是，用英文“李宁” 李宁希望这个生动的手势鼓励运动员在比赛场上积极奋斗，给他们带来好运。中国“梦之队”广告、李宁奥运

6、会系列广告中选择射击、跳水、乒乓、体操四项，中国在这四项上实力卓越，很有金钱实力，四项共同达成一个口号，构成“一切可能”， 这一系列创造了李宁品牌维度的广告没有使明星选手成为形象代言人，但是李宁对媒体的广告产生了很大的品牌效应。 二、事件营销战略，2008年3月20日“李宁马车”活动，2008年4月27日迎来奥运会倒计时100天，2008年8月8日李宁点火3分20秒，“李宁马车”活动，2008年3月20日，黑色奔驰拉动这巨大的一辆作为李宁奥运会营销创意的一部分，沿路90多个城市中，人们可以看到体操运动员之前使用的绷带，可以知道足球项目被列为哪一年奥运会的比赛项目，甚至可以自己坐在平衡木上李宁的

7、为了迎接奥运倒计时100天，迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100名选手从各地聚集在北京，与2155名志愿者一起，邀请全世界的选手共享4年一次的体育活动。 运动员和志愿者所写的英文信，“给全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台。 现在让我们上场，体育让我们一起去，现在上场，开始这场比赛吧。 ”的宗旨。 所有运动员和志愿者都穿着李宁品牌的运动服。 2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式的最后一个高潮时刻，李宁空了下来，骄傲的父亲天天绕着鸟巢转，点燃了奥运圣火。 李宁点火3分20秒隐形奥运营销的效果，(1)提高品牌关注度，(2)实现品牌内涵与奥运精神的无缝链接，(3)加强民族品牌形

8、象，(4)扩大品牌国际知名度，推进国际化，(1)品牌(2)实现品牌内涵和奥运精神的无缝链接，李宁作为曾经的运动员，从1984年洛杉矶的辉煌到1988年首尔的落寞，他自己与奥运会有着很深的关系。因此，李宁个人很可能成为“李宁”品牌和奥运会的连接点。 李宁点燃奥运圣火，不仅使李宁与北京奥运会产生了强烈的关系，而且使李宁的品牌史诗活跃起来，使李宁原来的奥运会与千丝万缕的关系活跃起来。 当李宁的品牌叙事诗一次被谈及、传播开来时，李宁品牌历史蕴涵的精神内涵和奥运精神融合，达到了奥运营销的最高境界。 (3)强化民族品牌形象，正如新华社报道的那样，“那个亲手能点燃主火把的人，一定是奥运会的宠儿，必定是创造传

9、说的王者，必定是民族精神的化身他是中国体育从弱到强的目击者，他是人生的摇滚李宁成为民族精神的象征，必然把“李宁”作为民族品牌形象加强，把“李宁”作为阿迪达斯、耐克等国际体育品牌对抗民族品牌阵营的旗帜。 (4)扩大品牌的国际知名度，推进国际化，北京奥运会开幕式在英国的收视率为50%，人数约为550万人，其他70万人通过BBC网站直播。 在澳大利亚的收视率是52%，在全国的收视高峰时期达到了590万人的德国，收视份额达到了52.3%，观众数约772万人法国：收视率接近50%在意大利益，收视率是49%，观众数达到了550万人。 在美国，北京奥运会开幕式的全美收视率达到了18.6%，在美国以外举办的奥运会开幕式的收视率创下了最高记录。 在奥运会开幕式的关注度中，李宁点火大幅度提高了李宁的国际知名度，有力地推进了李宁的国际化进程。 三、体育赞助营销战略，(1)中国四支冠军金“梦想队”，(2)赞助国际代表队，李宁签署体操、射击、乒乓球和跳水四支中国体育队，那些选手都穿着李宁的军服，为国争光。 这四支队伍确实名副其实是中国的“梦想队”，也是历代奥运会上中国观众关注度最高的队伍。 支援中国的4支冠军金“梦想队”，李宁加快进入国际市场的步伐，为了使李宁品牌在国际上更广为人知，除了支援中国代表团外，李宁还创建了自己的星光闪耀的“北京奥运李宁国