建业城三期营销推广思路.ppt

1、中润地产世纪广场一期3#楼营销推广计划，2011年11月，内容，第三部分：营销推广思路，第一部分：定位基点，第二部分：核心战略，第三部分：营销实施纲要，第四部分：推广建议，第五部分：实施进度，第二部分：营销目标，第一部分：项目营销回顾，第二部分：市场环境回顾，第一部分：市场回顾。世纪广场的第一栋建筑于2011年5月22日正式开放销售。在第一阶段，推出了174套住房，包括11户搬迁家庭。截至10月22日，已售出78套住房，其余85套未售出，销售率为51%。一、项目营销回顾，开盘时未抓住有利时机，开盘后市场热情逐渐转冷，加上好房持续减少，市场同质竞争产品释放。结果，项目的销售速度慢了下来，很难再刺

2、激销售，营销陷入困境。大环境1。房地产市场调控政策力度加大，货币政策逐步收紧。11月8日，温家宝发表讲话称，房地产市场的监管绝对不能动摇。将房价恢复到合理水平。2.房地产市场的“黄金九月，白银10”惨淡收场。以龙湖、绿城为代表的上市知名企业开始通过团购和促销的方式降价销售。市场舆论空虚，市场观望情绪严重。2.市场环境评论1。益阳市场整体形势不容乐观。市场冷清、游客少、销售慢已成为普遍问题。2.袁弘国际、世纪广场等项目竞争对手仍有后续产品，总体政策是确保房地产市场健康运行。因此，从长远来看，房地产市场仍有很长的发展阶段。然而，目前的监管旨在促进行业重组和整合。房地产市场正面临一个拐点，这是确保现

3、金流安全过冬的关键。第二部分，营销目标，确立建业的市场领先地位，为宏初的后续项目创造动力。3#楼成功出售，付款很快被取消。在第一阶段，它在最后售完了。3#楼均价为2600元/平方米，实现了项目的整体均价、销售目标、价格目标和品牌目标。首先是总体目标。注：总销售面积不包括商业部分。二是分解3#楼的销售目标；第二，第三阶段产品分析；一、3#楼的产品构成；注：以上公寓面积为初步估算，实际面积以实际测量为准。1.二居室约占50%，销售面积占50.8%，成为3号楼的主要销售单元。2.3号楼面积小，但产品种类丰富。四个房间的面积分别占10%和20%，丰富了产品线；3.别墅产品的面积比例达到20%，项目三期

4、的档次将会有质的提升，这也是影响三期销售周期的主要因素。经过一年的培训，项目的市场接受度有了很大提高。“在产品时代辛勤耕耘”的建设者们也通过总结项目的第一、第二阶段，设计出了濮阳独有的产品：第三阶段产品解读，第三阶段产品价值体系构建，第三部分第三阶段营销推广思路，1。定位基本点，结合项目第一、第二阶段的营销回顾、第三阶段的产品分析和市场现状，我们在如何逐一突破这些关键点？这将是制定这一时期促销策略的重要核心。一个核心动摇不了市场的领先地位，两大主题(品牌线):建业客户价值提升年的实施主题(营销线):完成营销目标互动主题(客户线):无限放大客户的雪球效应，核心战略，一个核心，国内两大主题，三条主

5、线，贯穿建业客户价值提升年的总体思路，在“市区”和“老城”两大主战场，一手深化营销渠道，一手滚动客户资源，通过实践，营销实施总体规划，第三阶段营销策略建议集中火力节奏紧凑、放松、有序、小步快升，难点一：如何将第三阶段产品风格与之前的推广完美结合？以前瞻性和超前性的整体思维，缓冲项目各阶段风格的差异，使每一次推广都以“引领品牌成为大市场生活的主要模式”为核心目标。寻找第一、二阶段“现代主题风格”与第三阶段“北欧风格”在视觉表达上的共性，以“简约、大气、品味”为主要切入点，实现“形式与精神”的完全统一。关键词：前瞻性思维，主导性的主题，精神层面的共同性，难点2:第三阶段成功销售后，如何顺利理清平衡

6、？1.尽量避免剩余房源大规模杀客户的关键节点与第三阶段推广节点之间的碰撞，削弱它们之间的影响；2.整理剩余房源，定制产品推广策略，如“别墅月”等活动，增加卖点，深挖推进，重点推广户型；3.利用第三阶段的价格上涨和两种产品之间的价格差异，自然地走开；4.通过第三阶段客户的积累，扩大剩余房源的选择概率；5.通过现有房屋的真实场景，增强大客户和新客户的购买信息；6.通过对剩余住房价格体系的全面调整，出现了住房解禁的趋势；关键词定制战略价格导致优势一一显现，难点三：如何弱化项目的低定位识别？“大市场”的影响不容忽视。它不仅可以改变一个项目，一个地区，甚至一个城市！因此，在区位劣势方面，我们只能利用“大

7、市场”的强大影响力来带动项目，辐射区域，突破整个城市。在第三阶段推广之初，针对全市整体市场，将“全市主市场”的主导特征浓缩并提升到中国，提出了“未来十年濮阳居住模式”的领导理念。依托“高、大、全”的产品优势，实现了高记忆、快传播、深感受的推广效果，真正树立了“濮阳领先品牌、高端生活模式”的市场形象。关键词：以市场带动区域，以区域突破整个城市。困难4:在哪里可以找到项目需要的大客户？一个开发周期超过5年、多达8种产品的超级市场，如此庞大的客户资源从何而来？“走出去，走出去”是我们无法回避的唯一出路。我们要吸引的不仅仅是老城区、县城和乡镇的高端客户，还有市区乃至油田区的消费支持。因此，我们把第三期

8、的客户放在两个主要场馆，“老城区”和“市区”，随着两个主要场馆向上或向下扩散，最终达到辐射整个城市的长期战略目标。我们把以下三个方面作为客户挖掘的主导因素：撒网抓新客户；攻击新客户的渠道；滚动旧客户资源；关键词是以“老城”和“城区”为家，以“铺装”和“通道”为技术，以老顾客资源的滚动为核心。难点5:我们如何才能融化区域消费闭塞的冰？目前，当地客户购房习惯明显受到地区限制，项目客户来源也相应受阻。为了实现销售，我们应该采取“保护老城区，进攻乡镇，占领城区”的客户战略。确保老城区的第一个客户份额；在城镇和乡村广泛铺砌，以确保意识第一；重点打击城区，确保准确性第一；城市地区将通过有效的渠道直接攻击客

9、户群的核心，然后逐渐渗透，直到冰融化。例如，政府和金融的中高层、中国移动和中国联通的大客户、建业协会的联盟商户等高端数据库。以多种形式进行渠道营销，如直接投资“俱乐部体验卡”、项目手册，关键词：保护旧城，攻城战，攻城战，难点六：如何确立建邺濮阳的龙头地位？启动全市重点媒体，确立项目品牌高度；开拓营销渠道，在全市占据有利的核心地位，树立项目意识；(如选择户外大牌，选择带路旗的过街标志，自制高射炮精神堡垒)，以品牌和质量传播项目，通过“未来十年，富阳生活模式”改变一个城市的势头，确立项目的领先地位；通过政府公共关系、权威媒体报道和新闻事件扩大项目话语权和声誉；通过良好的项目推广、热力销售、口碑传播

10、，一次性确立第一的位置；关键词：打开全市焦点，打开营销渠道，渗透权威渠道，难点七：第三阶段产品的过渡在前面，如何让市场接受我们？前期形象进入市场，“濮阳未来十年居住模式”概念先行，后期产品引入，形象表现主要贴近市场审美。关键词：大市场概念首先在产品后期引入。困难8:早期营销的影响还不够。我们将如何扭转它？梳理项目特点，摸清市场趋势，分析客户心理和消费行为，量身打造具有市场突破性、力度性和针对性的营销理念。建议将项目大规模形象的树立作为此次推手成败的首要考虑，将所有强大的市场声音都集中在“未来十年濮阳居住模式”这一点上，从而形成一个所有推广都是“大市场”的局面。在强化、稳定和澄清项目形象的基础上

11、，我们将引领全局，树立全市领导的旗帜，在市场上形成最强大的影响力和号召力。关键词：所有推广服务“大市场形象领袖气质”。困难9:当地媒体效率低下。我们将如何选择？深入调查当地媒体渠道，根据地区特点定制推广渠道和时间安排。目前，真正的销售媒体集中在户外，短信，报纸剪辑，数据库营销和各种活动；以形象为导向的媒体聚焦于户外、路牌、报纸和广告。评估广告效果并监控每次促销的渠道效果。掌握好反馈后，优化整合媒体组合，形成最适合本案例的媒体组合拳。我相信在未来，适度的渠道拓展和深化也会带给我们更多的惊喜。关键词深入定制战略效果评估媒体组合拳击难度十：我们如何通过项目的营销渠道？采用“两个主要领域，一次一面”的

12、营销策略，作为监理，把握项目的第二脉搏。两个主要场馆是“市区”和“老城区”，市区主要基于“点到区域”的接入策略。选择城市中的关键通道和节点来征服它们，并逐渐渗透它们，直到融冰。例如，在城市地区选择有利的节点建立大型户外活动；对市区内购买的顾客所在单位进行回访、集体崇拜和产品介绍；向高端酒店、洗浴中心、大型超市和其他目标客户集中消费的地方分发订单并开展外联活动。旧城被“铺路效应”所支配。它在老城区铺得很宽，向下扩展，甚至周围的村庄和城镇都应该用地毯扫描。在这个位置上，我们要确保项目的三个“第一”，即知名度第一、信誉第一、市场占有率第一。以“成化”为驻点，在油田区域扩大辐射，注重点与点之间的互动，

13、媒体推广和营销活动必须联动引爆，形成互动。通过主场馆之间的相互合作和围攻，项目营销路径将会顺畅，形成以项目场地为核心的磁场效应；关键词：两场主场比赛，一次一方，难度11:我们如何把握未来的胜算关键词：抓住市场机遇，抢占市场高地，准确定位，注重实效，集中火力，降低能耗，滚动资源，从小处着眼，成本策略，推广建议，产品建议第三阶段：未来十年，濮阳市人居模式市场属性定位：全市首席市场领导者品牌代表作市场形象定位：尊严、大气、品位、地位象征、开放亮相：系列1:未来十年，濮阳市人居模式全市首席市场第三阶段将于3月傲然诞生。系列2:建邺市，超越未来十年的生活。建邺市的主要市场建邺市第三阶段的VIP增值卡将被

14、招募和预定。第一阶段是图像准备阶段。营销目标是存储205个客户，总销售量为17台，收入为700万，其中85组客户计划在1月份积累，120组客户计划在2月份积累。主要工作：确定项目第三阶段的推广思路和营销策略；项目第三阶段虚拟仪器系统的确定；物资产销中心包装等辅助工作在三期工程中进行；第一套和第二套剩余房屋的销售计划已经确定，清单已经整理出来；2008年1-2月，形象进入市场的第二阶段，2008年3月，营销目标：260组客户，20套总销售额，1400万张收据。阶段战略：通过“未来十年濮阳人居模式”和“全市主市场”的引领势头，推动第三阶段进入市场，重塑全市领先地位。同时，通过“销售部门新装开通，第

15、三阶段市场正式启动”活动，当地政府机构和相关领导单位将深入开展公关活动，通过打造权威部门新闻事件，确立项目在市场上的话语权，瓦解之前流传的负面谣言，并通过“建邺市VIP好邻居卡”礼品活动，实现“梳理客户资源、深挖客户资源、运营客户资源、滚动客户资源”的四大目标。舞台推广主题：未来十年，富阳人居示范舞台的主要工作：户外、报纸、路牌等形象广告统一出街；现场销售材料，如概念建筑书籍/折叠页已到位，现场销售部门已打包；现场包装，如墙壁和精神堡垒已经到位；舞台公关活动：建邺市好邻居协会正式启动，“好邻居”卡现场发放活动；建邺市销售部新衣亮相暨建邺市唯美三期官方公开活动；第三阶段的第一波，2008年的月和

16、月，营销目标：4月和5月存储的客户数量为400组，总销售额达到40台，其中4月25台，5月15台，两个月的总收入为3012万。阶段策略：4月份，我们将利用一期和二期已有住宅的现实感染，带动新老客户的联动，挖掘深层次渠道，全面开展三期的强势推广。同时，我们将正式确定第一批三期，并在建邺市三期限量销售VIP增值卡。在调整剩余房屋价格的基础上，开展“别墅月”活动，有针对性地拆除一、二期房屋。5月，加强老客户联动营销，强化“好邻居俱乐部”，利用集团品牌的影响力和号召力进一步扩大客户群，通过适时事件营销和大客户营销快速提升三阶段认知度。舞台推广主题：品质至上，展望未来的高舞台。主要工作：被购买客户所属单

17、位的重点推广群体崇拜；周边县、镇、乡的净订单，重点专业市场的“一对一”直销访问；城市花卉推广中心正式开业；舞台公关活动：第三阶段正式招募贵宾卡，第一阶段团体表彰活动；周末沙龙俱乐部活动；(沙龙阶段性策略：根据客户积累情况和客户分析，按3: 1的比例推出住房，通过集中集资实现销售情况。同一天，可以按照认可度的顺序先选房子，贵宾卡可以享受每天增加100元的现金奖励。客户签订购买合同后，增值卡会给客户现金或直接冲抵首付款；决议通过的当天，还举行了各种庆祝活动来烘托气氛，邀请媒体来现场进行推测，并在阜阳创造了一个热销的传奇。6月8日，第一批三期工程隆重解决；第一组很热，卖得很好，并有短暂的间歇休息。6月18日，第三阶段的第二组开始正式承认它；阶段推广主题：实力见证未来阶段的主要工作：根据公司法人和银行贵宾客户名单进行直接投资；新老客户之间的联系；城市及成华周