营销讲义-细分与定位课堂讲义.ppt

1、市场细分与定位，中国培训师联盟，蒋明华，北京大学光华管理学院市场部，2。主要内容、市场细分和定位的框架、市场细分的概念、市场细分的步骤、基本目标市场的选择、市场定位的概念、市场定位的主要选择、市场定位的相关决策、影响市场定位的因素、市场细分和定位的框架、规模分布趋势的市场分析、目的和资源限制的自我分析、优势和劣势定位的竞争分析、理想市场定位的选择、合适目标市场的选择、各细分市场的定义和分析。 强调兴趣的选择，有效差异化的可能性分析，营销计划的制定，蒋明华，北京大学光华管理学院营销系，蒋明华，北京大学光华管理学院营销系，4。 市场细分的概念，即市场细分，是指根据消费者在市场需求、购买动机、购买行

2、为和购买能力上的差异，采用系统的方法将整个市场划分为几个不同的消费者群体(子市场)，然后选择合适的子市场作为公司的目标市场的过程。北京大学光华管理学院市场营销部，蒋明华，5、消费者偏好的基本模型，(a)同质型，(b)分散型，(c)群体型，润滑性，润滑性，甜味、1。确定细分基准2。分析细分市场3。比较细分市场4。选择目标市场。定位目标市场。制定营销组合、细分、选择、定位、北京大学光华管理学院市场部蒋明华7。市场细分的基础是买方对产品需求的差异。然而，这种差异通常很难直接衡量，因此其他易于衡量且与需求密切相关的变量通常用于细分市场。这些变量包括地理、人口、收入、消费心理和行为。蒋明华，北京大学光华

3、管理学院市场部，8。地理细分将市场分为不同的区域市场。例如，市场可以根据以下地理特征进行细分：行政区划、城市规模、资源、气候、市场部、北京大学光华管理学院、蒋明华、9。中国人口的地理分布，蒋明华，北京大学光华管理学院市场营销部，10。人口细分，人口细分，市场细分是基于人口统计变量。通常用于市场细分的人口统计变量包括年龄、性别、国籍、居住地、家庭规模和生命周期。北京大学光华管理学院市场部蒋明华，11岁，年龄细分，市场可分为：0岁幼儿组，1岁6岁学龄前儿童组，712岁学龄儿童组，1318岁青年组，3549岁中年组，5059岁中年组，60岁年龄组，北京大学光华管理学院市场部蒋明华，12岁约有7000

4、人3.1936亿妇女。北京大学光华管理学院营销系，蒋明华，14岁，中国人口职业构成，专业男女5.0 5.9 5.4经理3.2 0.6 2.0雇员2.6 1.4 2.0商业工人3.9 4.5 4.2服务工人2.2 3.0 2.6生产工人17.311.014.4农林牧渔业工人65.873.669蒋明华，光华管理学院营销系根据收入，中国目前的市场可以分为：富裕型(1)；富型(10)；小康型(20)；充足的食物和衣物(60)；贫困类型(10)。，北京大学光华管理学院市场营销系，蒋明华，16，中国城乡居民家庭收入1994，每个群体占该群体城乡全国的总收入。第二高20 22.6 21.8 22.1最高20

5、 44.5 48.8 50.1北京大学光华管理学院市场营销这是一个复杂的细分标准，往往需要根据产品的特点和消费者的不同心理，通过市场调查和专项数据进行细分。北京大学光华管理学院市场营销部蒋明华，18岁，消费者心态细分方法在中国，旧式生活围绕着约束和规则。像旧式生活一样，社交活动不活跃，现代时尚，对奇怪生活方式的追求多变。新一代的X没有约束和规则的倾向，也没有金钱的概念。蒋明华，北京大学光华管理学院市场部，19，行为细分，行为细分，是基于消费者的购买动机、购买行为和产品的使用。常用的细分标准为：过去的购买行为、购买机会、购买方式、频率和数量、价格敏感度、对您品牌的态度和对竞争对手品牌的态度，与媒

6、体观察模式相比，创新接受度、使用情况、品牌忠诚度、蒋明华、北京大学光华管理学院市场部、20岁、创新拓展、创新者2.5%、早期采用者13.5%、早期多数34%，后期大部分为34%，慢的为16%。北京大学光华管理学院市场营销部蒋明华，21岁，根据使用情况对市场进行了细分，其中一半是常用的，75%，71%，汤和洗涤剂(94%)，一半是不常用的，25%，29%，79%，75%，13%，87%，卫生纸(95%)，产品(用户)，洗发水(94%)，81%，纸巾(90%)，蛋糕粉(74%)，19%，可乐(67%)，啤酒(41%)，品牌忠诚度细分狗， 忠诚的忠诚者北京大学光华管理学院市场部蒋明华，23岁，利益细

7、分示例，市场细分名称，感官群体，社会群体，焦虑群体，独立群体，追求的主要利益，芳香产品的外观，白牙，蛀牙预防，价格，目标群体，儿童，青少年，年轻人， 大家庭、男性、特殊行为特征、薄荷牙膏使用者、吸烟者、大量使用者、大量使用者、最喜欢的品牌、高露洁、条纹、麦克林Plus White Ultr-Brite、佳洁士、正在销售的品牌、个性特征、高度自我参与、广泛的社会交往、严重怀疑、高度自治、生活方式特征、快乐、积极、保守和价值取向、蒋明华、北京大学光华管理学院市场营销部、24、多标准细分、多标准细分，并根据多种标准将消费者分成更小和更同质的群体。 例如：Prizm(潜在市场评级指数)聚类细分法，蒋明

8、华，市场部，光华管理学院，北京大学，25，产业市场细分基础，组织特征1组织类型2组织规模3地理位置4市场位置5产品最终用途6利用率7终端市场类型由客户提供服务8采购情况类型9对产品/供应商的忠诚度10互惠或不互惠， 采购中心的特点1组成-采购角色2阶段/采购决策过程的重要性3对产品/供应商的理解4采购中心的不确定感类型5对供应商和销售人员的态度6采购决策标准7采购中心和供应商谈判中常用的几条规则8常用的决策程序9。支付方式和能力，个人决策参与者1人口统计学：年龄、职业、教育水平、经验2组织工作中的角色/能力3个性/生活方式(如自信、冒险)4组织外的工作交流5对产品/供应商的理解和态度6组织内外

9、的声誉7最喜欢的购物标准8与采购中心员工的互动，蒋明华，北京大学光华管理学院市场部，26。客户体验成为市场细分的基础，应用支持技术支持产品性能、可靠有效的价格和质量、产品性能应用支持、技术支持服务价格、高、低、无经验的通才、有经验的专家、客户和产品差异。蒋明华，北京大学光华管理学院市场部，北京大学光华管理学院市场部，27。有效市场细分的条件和可测性，各细分市场成员的同质性，各细分市场成员的行为非常相似，但各细分市场的表现不同。可及性，每个领域的成员都将受到营销组合元素选择性的影响。可持续性，要赢得并影响一个细分市场，与其效果相比，其成本是值得的。北京大学光华管理学院市场部蒋明华，28岁，市场细

10、分判断，销售，市场细分1，市场细分2，市场细分1，市场细分2，营销工作，良好细分，不良细分，销售，目标市场选择策略一般来说，我们应该考虑：每个市场细分的吸引力，企业的目标和比较优势， 市场的同质性和产品的生命周期竞争程度，蒋明华，北京大学光华管理学院市场营销系，30，评估细分市场、潜在进入者、购买者、供应商、行业竞争对手、替代品的吸引力，北京大学光华管理学院市场营销系，蒋明华，31，五种市场选择策略，单一目标市场，选择性专业化，产品专业化，M1 M2 M3，P1 P2 P3，市场覆盖，市场专业化，m1m2m3，m1m2m3，p1p2p3，p1p2p3，等P1 P2 P3，P1 P2 P3，P=

11、产品M=市场，蒋明华，北京大学光华管理学院市场营销系，32，市场定位的概念，在市场中建立和保持独特地位的过程是相对于市场中的其他产品(不同于其他产品)根据市场需求(理想品牌)进行定位的，市场定位受所有营销组合手段的影响，这是产品识别的结果。不同的细分市场可能会有所不同。市场定位是根据产品的一些重要属性来设计产品，并与消费者心目中的竞争品牌进行比较。，北京大学光华管理学院营销系，江明华，33岁，定位主要选项， 1单一目标市场或多个目标市场*同质性*规模/难度*“细分市场之间的距离”(随时间演变)2模仿或区别于主要竞争对手*修正产品认知*修正竞争品牌认知3匹配或修改理想品牌*改变对现有产品特性的认

12、知*引入新产品特性4对理想品牌的反应和期望5产品定位和产品线定位*向上延伸*向下延伸， 蒋明华，北京大学光华管理学院市场营销系，34、低价、低质量、高质量、高价格，G、C、F、E、B、D、A、I、H，蒋明华，北京大学光华管理学院市场营销系-何时使用类别定位？ -谁使用应用程序位置？-用户定位：为什么购买？-价值导向，北京大学光华管理学院市场营销系，蒋明华，36岁，影响产品导向的因素，营销组合中产品导向的其他因素，产品价格和销售沟通，竞争对手产品的认知需求，客户体验的口头传播/公共关系的谣言，竞争对手的一般社会和经济趋势，媒体，政府，人口趋势，蒋明华，北京大学光华管理学院市场营销系，37岁，选择理想的市场定位，这是基于客户的一些重要和决定性属性，以及设计公司及其服务相对于竞争对手的独特地位有必要定期监控产品的自然属性和消费者的感知，并对公司的市场定位进行必要的调整。定位策略一般包括：根据具体产品属性进行定位(Head &双肩)、竞争定位(Pepsi-Cola)、回避定位(7-up)、江明华、市场部、北京大学光华管理学院，38、市场定位策略的选择和实施一般分为以下主要步骤：找出竞争优势；突出关键优势；将市场地位传递给目标市场。北京大学光华管理学院市场部，蒋明华，39岁，例如：“快速服务”导向的银